全媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告課程教學中的應用

全媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告課程教學中的應用

網(wǎng)絡設計與生產課程是藝術學院、新媒體藝術等課程的必要課程。在全媒體時代背景下,新媒體的快速發(fā)展改變了網(wǎng)絡信息的傳播形式,網(wǎng)絡廣告的生產和傳播進入了一個全新的全民共建時代。短視頻App成了網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分,自媒體在大眾傳播中扮演了極其重要的角色。信息豐富、更新及時的自媒體信息傳播讓廣告受眾從原來的被動接受向主動接受轉變,短視頻的傳播形式也與受眾碎片化的閱讀方式相契合,不僅迎合了受眾分享與互動的需求,也給信息傳播提供了新興的平臺。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的移動端活躍用戶數(shù)量自2018年以來一直呈現(xiàn)持續(xù)不斷上升的趨勢,并在2019年的第三季度中突破了1億用戶數(shù)。在2020年第一季度,由于全球受到新冠肺炎疫情影響,人們的社交生活有所減少,使得視頻站點終端用戶的娛樂文化需求加速上升。視頻網(wǎng)站自媒體平臺抓住機遇并迅速發(fā)展壯大,嗶哩嗶哩移動端活躍用戶數(shù)突破1.56億。另外,根據(jù)字節(jié)跳動2020年8月的數(shù)據(jù),國內著名短視頻平臺抖音的日活躍用戶數(shù)量已經超過6億。作為時下最活躍的短視頻平臺,抖音的實時交互特性有效拉近了廣告商家與用戶之間的距離,讓網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バ实玫搅诉M一步提升。因此,高校網(wǎng)絡廣告的課程教學內容和形式在側重于學習傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意流程、軟件應用、效果統(tǒng)計等知識的同時,要順應網(wǎng)絡時代新發(fā)展的需求,做出必要的轉變和改革。一、傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)方案和教學大綱有待進一步優(yōu)化網(wǎng)絡廣告的設計與制作屬于廣告學專業(yè)課程,是廣告設計、互動廣告專業(yè)方向的必修課程。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告教學課程比較單一,在教學環(huán)節(jié)缺乏對整個網(wǎng)絡廣告人才培養(yǎng)課程體系的系統(tǒng)思考和構建。因此,在教學和考核的過程中,學生掌握并應用網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意和制作的技能不夠理想,無法根據(jù)新媒體時代的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バ枨?創(chuàng)新并制作出傳播性強的網(wǎng)絡廣告作品,學生積極性不高,對教學效果造成影響。因此,經過多次調研,筆者認為網(wǎng)絡廣告人才的培養(yǎng)需要多學科、多專業(yè)進行結合聯(lián)動,必須從專業(yè)培養(yǎng)方案和教學大綱入手,重點分析當前的課程教學體系所面臨的問題,系統(tǒng)地進行深入分析。因為網(wǎng)絡廣告設計專業(yè)是一門應用性很強的專業(yè),同時,廣告學專業(yè)又具有時代性特征,尤其是新媒體時代的到來給網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑砹俗兓Ｐ旅襟w是相對傳統(tǒng)媒體而言的,是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),廣告本質上即為一種信息傳播活動。因此,網(wǎng)絡廣告教育與教學必須時刻關注信息傳播技術的發(fā)展,調整思路,以適應紛繁復雜的技術變革,致力于解決當前網(wǎng)絡廣告設計專業(yè)教學中普遍存在的問題。(一)設計課程設計類課程,培養(yǎng)學生景廣西藝術學院影視與傳媒學院廣告學專業(yè)的廣告設計、廣告策劃、媒體創(chuàng)意專業(yè)方向近年來根據(jù)教育部要求,以新聞傳播學學科下的廣告學專業(yè)進行招生,不再按照美術設計類進行招生,學生入校前普遍沒有美術基礎。學院只能通過在大學一年級開設基礎素描、構成基礎等基礎美術設計類課程培養(yǎng)學生的設計基礎。課程設計以簡單的抽象形體來構造變化結構,培養(yǎng)學生創(chuàng)造形象、處理形象與形象之間的相互關系以及正確認識形體與色彩、色彩與創(chuàng)意之間的相互關系的能力,培養(yǎng)學生的設計審美能力,為以后的專業(yè)設計打下基礎;通過理論講授、結合課題訓練,培養(yǎng)學生的審美觀念、綜合設計基礎素質,以及對材料敏銳的造型知覺,培養(yǎng)學生對基本要素的構成及其形式美規(guī)律有一個初步的了解。但在實際表現(xiàn)中,學生缺乏必要的美學基礎和審美能力,對如何在設計中較好地創(chuàng)造形象,處理形象與形象之間的聯(lián)系,將設計美學在網(wǎng)絡廣告中進行具體表現(xiàn)還缺乏美感、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力。因此,如何讓學生掌握美的形式規(guī)律,并按美的形式法則,設計所需要的網(wǎng)絡廣告作品,提高網(wǎng)絡廣告設計者的審美能力和藝術設計的能力,是目前面臨的困境之一。(二)課程內容制作缺乏創(chuàng)意在文科類院校開設的網(wǎng)絡廣告課程,因缺乏理工類課程教學基礎的支撐,在網(wǎng)絡廣告最終呈現(xiàn)的作品技術含量上的表現(xiàn)并不能讓人滿意。文科類學生只能掌握基礎的控件、模板使用和進行基礎的代碼編寫,就算有創(chuàng)意和想法,也無法用技術手段進行表現(xiàn)。目前,大部分網(wǎng)絡廣告設計制作的教材中,知識結構比較單一,只對案例的制作進行操作步驟的講解,案例作品缺乏創(chuàng)意性,無法對案例作品的創(chuàng)意性進行拆解分析。在這樣的情況下,原有的課程體系只能培養(yǎng)出技工型的網(wǎng)絡廣告制作人員,而不能培養(yǎng)出全面發(fā)展的高素質網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意制作人才。(三)設計課程設計教學網(wǎng)絡廣告專業(yè)自開設以來,一直沿用原有的教學手段,主要以Flash、Html為技術手段,進行Flash動畫廣告設計、交互式網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡站點設計的教學。新媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡廣告形式不斷更新,雖然近年來在課程改革上已經根據(jù)計算機軟件技術的發(fā)展更新了部分教學內容,比如,增加了H5等互動媒體的移動終端網(wǎng)絡廣告形式的內容教學,但一味地依靠教材講解和傳統(tǒng)的教學模式去培養(yǎng)網(wǎng)絡廣告設計人才,已無法適應新媒體時代對網(wǎng)絡廣告人才的需求。(四)以日、月、年級為標志的專業(yè)的課程體系及教學內容在當前網(wǎng)絡廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定中,目前已有1～2門專業(yè)選修課出現(xiàn)在廣告學專業(yè)的大一、大二年級的通識課程的教學及學科基礎知識教育體系中。但網(wǎng)絡廣告這個課程中缺乏更精細化的專業(yè)課程教學互通,沒有開設短視頻編劇和影視攝影與制作的相關課程,課程教學內容和形式比較單一,缺乏專業(yè)課程上的互通教學。二、全媒體時代下的設計課程體系之探針對全媒體時代下廣西藝術學院影視與傳媒學院廣告學專業(yè)網(wǎng)絡廣告設計專業(yè)課程面臨的困境,筆者對網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計人才培養(yǎng)課程體系進行了全面剖析,重點對基礎課程開設及調整、教學手段的更新應用、專業(yè)互通課程開設等進行論證,讓網(wǎng)絡廣告人才培養(yǎng)適應全媒體時代給網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑淼男伦兓托乱蟆?一)網(wǎng)絡設計主題訓練首先,為了提升學生準確運用圖形表述并傳達信息的能力,掌握圖形創(chuàng)意的相關知識和圖形的表現(xiàn)技巧,以視覺語言表達的形式表達圖形的寓意和理念,我們將《圖形創(chuàng)意基礎》課程進行了調整,將其到大學二年級第一學期。這樣的調整可以讓學生通過圖形創(chuàng)意訓練掌握圖形語言的傳達和傳播信息的方法,通過學習圖形的理論常識與其表現(xiàn)形式進行有針對性或規(guī)定性的創(chuàng)意表達。學生通過多方位地了解圖形的基本技法和表現(xiàn)手法,可以靈活處理圖形所表達的概念,并為網(wǎng)絡廣告中的圖形設計打下堅實的基礎,為今后的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計建立必要的思維模式。其次,我們將《素描與色彩創(chuàng)新實驗》調整為廣告學專業(yè)媒體創(chuàng)意方向專業(yè)必修課程。該課程可以讓學生在強調藝術感受、想象與靈感的同時,強調圍繞藝術的本體—形式、語言與材料媒介進行構成訓練,將構成訓練與創(chuàng)作實驗同步進行,通過材料圖形重構的方式,進行系列的創(chuàng)意與變形,讓學生用現(xiàn)實生活環(huán)境緊密聯(lián)系的主題進行自由創(chuàng)作。我們從傳統(tǒng)劃分藝術的方法出發(fā),來研究各種藝術門類的材料并進行圖形語言表達,為今后的創(chuàng)作打下基礎。(二)提高學生的綜合能力短視頻創(chuàng)作課程作為影視攝影與制作專業(yè)的主干課程,可以培養(yǎng)學生收集資料、撰寫劇本、設計分鏡頭的基本能力,使學生具備獨立創(chuàng)作短視頻的基礎能力,為今后更高水平的創(chuàng)作提供前期的鋪墊和準備。與廣告創(chuàng)意課程相結合,在網(wǎng)絡廣告課程體系中加入短視頻創(chuàng)作課程具有以下幾個方面的優(yōu)勢。一是使學生初步掌握短片創(chuàng)作的基本流程,掌握影視短片當中各種鏡頭的表現(xiàn)方法、每個工作部門的具體職責要求、基本的制作方法以及重點等知識,能將以往的各個類別的影視知識進行有序串聯(lián),從而具備基本的短視頻制作能力。二是鍛煉學生在影視工作中從劇本編寫、攝制到進入影視創(chuàng)作和后期整合包裝的總體把握能力。編劇基礎課程讓學生意識到劇本寫作能力在影片創(chuàng)作中的地位和作用,使學生綜合運用不同的工具與材料、藝術語言、創(chuàng)作構思和形象體現(xiàn)等手法,學以致用,在實際操作中鍛煉和提升自身能力,并完善自身知識結構,具有專業(yè)人員必備的思想、藝術修養(yǎng)和基本功訓練。三是提升學生的影視廣告編劇及創(chuàng)意能力。網(wǎng)絡廣告課程體系中,已經通過創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意基礎等課程讓學生掌握了廣告概念和廣告策略的重要理念和基本思維方式,通過影視廣告的編劇和創(chuàng)意課程教學,讓學生在課程學習和實踐中與廣告創(chuàng)意的基本理論相結合,結合網(wǎng)絡視頻廣告的傳播形式,創(chuàng)作出具有較強創(chuàng)意、易于傳播且有利于營銷傳播的網(wǎng)絡短視頻作品。(三)新媒體時代下網(wǎng)絡短視頻制作技術的發(fā)展現(xiàn)狀原有的網(wǎng)絡廣告課程教學體系在重點培養(yǎng)學生軟件操作技能和動手能力的同時,還利用網(wǎng)絡廣告設計制作技術來表現(xiàn)創(chuàng)造性。因此,在教學課程中,網(wǎng)絡廣告課程要培養(yǎng)學生初步掌握制作網(wǎng)頁、維護網(wǎng)站的能力,以及運用語言軟件(Html5、CSS3、JavaScript、JQuery等軟件)的能力,最終獨立完成具有傳播性和交互性的網(wǎng)絡廣告作品,并進行網(wǎng)絡平臺發(fā)布。隨著新媒體技術的發(fā)展,全媒體時代下的網(wǎng)絡技術不斷更新,因此,網(wǎng)絡廣告課程在設置和教學上要順應時代網(wǎng)絡發(fā)展潮流,在加強H5互動媒體設計制作的同時,需進一步提升網(wǎng)絡短視頻制作相關技術的教學與實踐。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù),截至2020年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億,網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.01億。其中,短視頻用戶規(guī)模達8.18億,占整體網(wǎng)民的87.0%。短視頻的傳播和發(fā)展推動著市場格局發(fā)生變化,專業(yè)教學需根據(jù)市場的發(fā)展進行調整和改變。因此,我們要將新興技術,比如網(wǎng)絡直播平臺技術、自媒體短視頻制作和編輯、抖音短視頻制作發(fā)布技術融入當前的網(wǎng)絡廣告教學當中,培養(yǎng)能適應全媒體時代發(fā)展的網(wǎng)絡廣告制作人才。(四)以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)課程為載體的專業(yè)教育為了提升學生的網(wǎng)絡短視頻的編劇和創(chuàng)意能力,在當前的廣告學專業(yè)培養(yǎng)方案中,我們除了加入戲劇影視學科《劇本寫作基礎》作為專業(yè)選修課,也將《互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐》等課程列入了專業(yè)培養(yǎng)教學大綱,使學生了解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內涵,了解世界上互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展以及現(xiàn)狀,各類互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司類型,引導學生發(fā)掘自身專業(yè)相關的創(chuàng)新點。與實踐基地項目、橫向項目引入課堂形似,網(wǎng)絡廣告教學可以在大學三年級進行多學科、多專業(yè)的課程互通,對網(wǎng)絡廣告課程知識結構進行互補,通過互通教學進行一專多能型的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。三、積極參與各種項目,實現(xiàn)能力上發(fā)展經過兩年的研究實踐和課程教學改革的調研及嘗試,我們參照教育部本科專業(yè)類教學質量國家標準,以創(chuàng)意能力培養(yǎng)為核心,學習品牌傳播、廣告設計、互動創(chuàng)意的基本知識和基礎理論,對網(wǎng)絡廣告人才培養(yǎng)的課程體系進行了調整構建,培養(yǎng)了網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意制作人才廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫\作的專業(yè)基本能力,從而形成了學生知識、能力、素質多方面的協(xié)調發(fā)展。我們鼓勵學生積極參賽,其中有部分學生在全國大學生廣告藝術大賽中榮獲多個互動媒體類的全國獎項,多個作品入圍上海廣告節(jié)、紐約國際廣告節(jié)等專業(yè)賽事;將多個項目引入課程教學,組織廣告學、廣播電視編導專業(yè)學生精心選擇那些能強化基本技能和貼近實際項目的內容進行實踐,鼓勵并支持學生搭建和運營自媒體平臺及直播平臺。同時,我們還積極與國家級校