實用公共關(guān)系高職PPT完整全套教學(xué)課件

第一章

認(rèn)識公共關(guān)系

認(rèn)識公共關(guān)系公共關(guān)系組織機構(gòu)公眾公共關(guān)系的傳播公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系策劃公共關(guān)系活動的實施公共關(guān)系活動效果的評估公共關(guān)系的協(xié)調(diào)公共關(guān)系危機管理公共關(guān)系日常工作和專題活動公共關(guān)系禮儀與文書全套可編輯PPT課件Contents第一節(jié)公共關(guān)系的概念及特征1第三節(jié)公共關(guān)系意識3第二節(jié)公共關(guān)系的職能與原則2引例

燕子的道歉日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，環(huán)境優(yōu)美，待客熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭相光臨，在屋檐下筑巢安家，排泄的鳥糞弄臟了玻璃窗和走廊。盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素仍給旅館留下了不少污漬。于是，客人表現(xiàn)出不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把鳥糞及時、徹底清除，很是苦惱。

引例

一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計，他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！您的朋友小燕子這顯然是以小燕子的名義向旅客們寫的一封道歉信。旅館經(jīng)理把它張貼到顯眼的地方。客人們看了這封公開信都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。

公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡稱是公關(guān)。公共關(guān)系自1923年成為一門學(xué)科以來，人們對公共關(guān)系涵義的界定就有成百上千種，公共關(guān)系的涵義到目前還沒有一個世界公認(rèn)的看法，對其涵義的理解和定義的表述也是多層次的。具有代表性的有以下幾種。第一節(jié)基本概念具有代表性定義坎菲爾德的定義弗蘭克·杰夫金斯的定義

世界公共關(guān)系協(xié)會的定義

萊克斯·哈羅博士的定義格魯尼格教授的定義

居延安教授的定義

公共關(guān)系趨同之處

公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動

公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能

信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。

公共關(guān)系的主要目的是樹立組織形象，贏得公眾信任，獲得公眾支持，最終實現(xiàn)雙贏公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展

（1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”（2）近代公共關(guān)系的萌芽

（3）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟

（4）當(dāng)代公共關(guān)系的普及

資料卡

公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系從產(chǎn)生至今，經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程，具體可劃分為四個階段。1.古代自發(fā)的“公共關(guān)系”嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在20世紀(jì)初才出現(xiàn)，但具有公關(guān)意識的思想、活動在古代社會中便出現(xiàn)了。早在2300年前，古希臘著名學(xué)者亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中就強調(diào)指出傳播者的可信性，認(rèn)為要使用動感情的呼吁影響聽眾。西方一些公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，這是人類歷史最早的公關(guān)著作。2.近代公共關(guān)系的萌芽在美國的獨立戰(zhàn)爭中，獨立運動的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會、游行、展覽、慶祝等機會，以詩歌、漫畫、雕像等手段宣傳自己的政見。在其后的總統(tǒng)競選活動中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報刊、小冊子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機會與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。3.現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟美國學(xué)者愛德華·伯尼斯以其杰出的研究成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。其所成立的愛德華·伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司為許多大公司、政府機構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢。4.當(dāng)代公共關(guān)系的普及從20世紀(jì)30年代以后，公共關(guān)系得到了普及。1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時有會員20多個?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有60個國家或地區(qū)的760名會員，其在全世界具有很大的代表性。公共關(guān)系的特征情感性

雙向性

廣泛性

整體性長期性

第二節(jié)

公共關(guān)系的職能與原則公共關(guān)系的基本職能

公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在社會組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從廣義上講，公共關(guān)系就是組織調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，以促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝公共關(guān)系的基本職能

基本職能從狹義的角度來說信息搜索職能咨詢建議職能協(xié)調(diào)職能處理危機職能塑造形象職能

公共關(guān)系的原則誠信務(wù)實原則平等互利原則

開拓創(chuàng)新原則全員公關(guān)原則雙向溝通原則第三節(jié)公共關(guān)系意識

公共關(guān)系意識（以下簡稱“公關(guān)意識”）也被稱為“公共關(guān)系思想”“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想；也可以理解為公共關(guān)系人員在對公關(guān)的本質(zhì)屬性、特征、作用、活動規(guī)律、方法等經(jīng)過思維過程得到理論認(rèn)識，并形成概括性的見解。公關(guān)意識的主要內(nèi)容有以下幾個方面

尊重公眾，為公眾服務(wù)

注重形象，重視聲譽注重溝通，實行公開化謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展講求平等和互惠公關(guān)意識

尊重公眾，為公眾服務(wù)

尊重公眾，為公眾服務(wù)表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制訂組織的經(jīng)營方針和管理政策的重要原則；還表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。

公關(guān)意識注重形象，重視聲譽注重形象，重視聲譽表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視為組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。公關(guān)意識注重溝通，實行公開化

注重溝通，實行公開化表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

公關(guān)意識4.謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得統(tǒng)籌、兼顧、緩沖、折中、調(diào)和、妥協(xié)的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。公關(guān)意識5.講求平等和互惠講求平等和互惠表現(xiàn)為在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系意識還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等。公關(guān)意識美國航空公司的青年獎勵計劃美國航空公司為給未來的顧客——青年人留下一個良好的形象，每年都舉辦音樂大賽，提供優(yōu)勝者獎金，并輔助高中學(xué)校的音樂教育。每年5月，該公司都要在紐約市卡內(nèi)基紀(jì)念館舉辦音樂大賽的頒獎典禮，并邀請世界著名的首席指揮為受獎人指揮。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中學(xué)校基金。這項活動在全美影響很大，由此更加深了美國航空公司在青年人心目中的“光輝形象”。小案例知識小結(jié)公共關(guān)系是一個現(xiàn)代社會組織為自身與公眾之間相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動、采取的溝通手段以及所遵循的行為規(guī)范。公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，有其獨特的性質(zhì)，主要表現(xiàn)在情感性、雙向性、廣泛性、整體性與長期性等方面。公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在社會組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從廣義上講，公共關(guān)系就是組織調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，以促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。從狹義上講，公共關(guān)系有信息搜集，咨詢建議，協(xié)調(diào)、處理危機與塑造形象等職能。必須樹立尊重公眾、為公眾服務(wù)，注重形象、重視聲譽，注重溝通、實行公開化，謀求整體協(xié)調(diào)、尋求長期和諧發(fā)展，講求平等和互惠的公共關(guān)系意識。3、按交易過程劃分知識鞏固（1）如何理解公共關(guān)系的涵義？（2）公共關(guān)系的特征有哪些？

（3）闡述公共關(guān)系的職能。

（4）簡述公共關(guān)系活動中應(yīng)遵循的原則。

（5）試述對公共關(guān)系意識的理解。

案例討論35次緊急電話

一位名叫基泰絲的美國記者來到日本東京的奧達(dá)克余百貨公司。她買了一臺“索尼”牌唱機，準(zhǔn)備作為見面禮送給東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特意為她挑了一臺未啟封的機子?；氐阶∷?，基泰絲開機試用時卻發(fā)現(xiàn)該機沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。第二天一早，基泰絲在動身之前忽然接到奧達(dá)克余百貨公司打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處，從車上跳下奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。

原來，昨天下午4時30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心機樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找該名顧客，但為時已晚。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張美國快遞公司的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話給位于美國紐約的美國快遞公司總部詢問該顧客的相關(guān)信息，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話給她的父母，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于，弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，合計35次！這一切使基泰絲深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫做“35次緊急電話”。案例討論問題

1.假如奧達(dá)克余百貨公司不對誤裝唱機一事進(jìn)行補救，可能會有怎樣的后果？

2.請結(jié)合公共關(guān)系的相關(guān)知識談?wù)劚景咐龓淼膯⑹尽?/p>

案例討論ThankYou!第二章

公共關(guān)系組織機構(gòu)Contents第一節(jié)公共關(guān)系部1第二節(jié)公共關(guān)系公司2

第三節(jié)公共關(guān)系社團(tuán)3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解社會組織的涵義；掌握公共關(guān)系部的組建原則和設(shè)置模式；

掌握公共關(guān)系公司的類型及主要業(yè)務(wù)；

掌握公共關(guān)系社團(tuán)的特點及組織類型。引例是謀士，還是決策者

河南中原肉聯(lián)加工廠是具有40年歷史、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、資金雄厚等優(yōu)勢的企業(yè)。但由于企業(yè)引進(jìn)的法國香腸生產(chǎn)線生產(chǎn)的“佳英”牌火腿腸產(chǎn)量大、價格高，加上市場的變化，難以在本地銷售，企業(yè)經(jīng)營面臨危機。于是廠長請教誠達(dá)公關(guān)公司人員，他們通過可行性分析，認(rèn)為企業(yè)銷路不暢的癥結(jié)在于公關(guān)不力，建議廠長招聘公關(guān)人員，成立公關(guān)部，實施由他們協(xié)助制訂的公關(guān)方案。然而廠長有所顧慮，企業(yè)本身效益不好，還要高薪聘請人員，擴(kuò)大二線人員，花20多萬元刊登廣告，廠里從未有過先例。廠里部分職工也有不同看法：“工人工資的發(fā)放都成問題，居然還耗費那樣多的資金搞宣傳，廠長簡直是頭腦發(fā)昏，為個人揚名?！苯?jīng)過權(quán)衡，廠長還是決定實施這一公關(guān)方案。于是，廠長吩咐新成立的公關(guān)部主任，讓其抱著試一試的態(tài)度，在中央電視臺上播放一段廣告。但是，廣告播放后一個星期不見客戶增加。廠長坐不住了，想著幾十萬元算是白扔了。又過了一個星期，只有部分外地客戶來電聯(lián)系詢問，很不樂觀。誰知后來奇跡出現(xiàn)了，來中原肉聯(lián)加工廠的客戶絡(luò)繹不絕，有些甚至從千里之外的西北而來。來人開車帶著現(xiàn)金進(jìn)貨，拉不上貨就住下不走。面對這種情況，廠長、職工都很受感動。通過此次公關(guān)策劃，使中原肉聯(lián)加工廠起死回生，一躍成為“明星企業(yè)”，企業(yè)的知名度、美譽度逐日提高。為此，經(jīng)廠長辦公會議一致通過，將企業(yè)公關(guān)部由廠長辦公室下面的一個小組提升為企業(yè)中層部門。一、公共關(guān)系部的職能

公共關(guān)系部是社會組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門或機構(gòu)。它的名稱還有公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、溝通聯(lián)絡(luò)部、團(tuán)體關(guān)系部等。公共關(guān)系部在組織中扮演“中介”角色。在組織內(nèi)部管理中，它處在管理部門與其他部門之間；在組織外部經(jīng)營中，它又處在組織與外部環(huán)境之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾、環(huán)境之間的雙向溝通。

第一節(jié)公共關(guān)系部

公共關(guān)系部的職能

第一節(jié)公共關(guān)系部

搜集信息

咨詢建議

傳播溝通

形象代表

教育引導(dǎo)

褚木電力公司的親善公關(guān)一天，成群的漁民沖破保安人員的阻擋，闖入了日本名古屋褚木電力公司的大樓，他們呼喊著、叫罵著，發(fā)泄著心中的怨恨。原來這個公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的生計。這家公司是有社會責(zé)任心的公司，為了減少環(huán)境污染，采取了低硫燃料，卻使用電的成本提高了，導(dǎo)致用戶怨聲載道。為此，公司積極籌建幾座核電廠來改變這個局面?；I備工作相當(dāng)困難，每次選定的地點都遭到當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳ΑO民的抗議使公司意識到，這種與公眾利益息息相關(guān)的事業(yè)，必須首先獲取公眾的理解。在全力建設(shè)新電廠的同時，他們改變了公司的工作重心——成立公共關(guān)系部，以改善公司與社會公眾的關(guān)系。

小案例公共關(guān)系部成立以后，制訂了一個相當(dāng)龐大的計劃，展開持續(xù)幾年的“消費者親善活動”。每半年一個階段，每個階段有不同的主題。例如，第一個主題是“讓我們關(guān)心生活與電力”，第二個主題是“說說未來的能源”。其主要目的是向公眾提供各種可能必要的知識、背景，以使公眾理解當(dāng)前日本公共事業(yè)面臨的困難，并說明公司正在采取積極措施來解決困難。親善活動采取的積極方式還有邀請消費者來廠參觀、座談，組織公開演講、上門服務(wù)等。此外，公司安排自己的1.8萬名員工有計劃地訪問400萬顧客中的40萬，為保證訪問質(zhì)量，還專門編寫了訪問指南，給員工提供各種必需的資料。員工還主動參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒樱旱金B(yǎng)老院去演戲、清洗馬路上的交通標(biāo)志。在做各種好事時，他們穿上公司的工作服，市民們一看就說“褚木公司又在做好事了”。褚木公司的誠懇態(tài)度終于感動了“上帝”。幾十萬條信息渠道打通了，市民們的意見、建議源源不斷地涌向了公司。這些意見都經(jīng)由推銷部、人事部高級經(jīng)理人員組成的委員會處理，作出答復(fù)。小案例小案例褚木電力在公眾心中的形象也隨著親善活動而發(fā)生了變化。公眾認(rèn)定這是一家具有社會責(zé)任感的公司，理解了公司的方針與困難，也諒解了公司暫時的缺點與不足。公共關(guān)系部的組建原則公共關(guān)系部是組織內(nèi)部的一個專門從事公共關(guān)系工作的部門，它的組建必須遵循一定的原則。

精簡原則效能原則

靈活機動原則專業(yè)化原則

按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來劃分，其的機構(gòu)設(shè)置模式可分為部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型三種類型。

部門隸屬型高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

部門并列型公共關(guān)系部的機構(gòu)設(shè)置

部門隸屬型此類型的公共關(guān)系部所處層次較低，并受某一職能部門的管轄，但該部門的負(fù)責(zé)人可經(jīng)常與組織最高決策層保持密切的聯(lián)系，并能列席參加組織機構(gòu)某些高層決策活動，常見的是隸屬于辦公室、經(jīng)營部門、銷售部門或宣傳部門等。

部門并列型此類型的公共關(guān)系部所處層次較低，并受某一職能部門的管轄，但該部門的負(fù)責(zé)人可經(jīng)常與組織最高決策層保持密切的聯(lián)系，并能列席參加組織機構(gòu)某些高層決策活動，常見的是隸屬于辦公室、經(jīng)營部門、銷售部門或宣傳部門等。高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型此類型的公共關(guān)系部所處層次較低，并受某一職能部門的管轄，但該部門的負(fù)責(zé)人可經(jīng)常與組織最高決策層保持密切的聯(lián)系，并能列席參加組織機構(gòu)某些高層決策活動，常見的是隸屬于辦公室、經(jīng)營部門、銷售部門或宣傳部門等

公關(guān)部可根據(jù)組織的條件和需要，選擇下面幾種不同的部門歸屬

隸屬于經(jīng)營管理部門

。隸屬于銷售部門

。隸屬于廣告宣傳部門。

隸屬于外事接待部門。

隸屬于辦公室。公關(guān)部可以歸屬的部門公共關(guān)系部的優(yōu)勢與劣勢

公共關(guān)系部的公關(guān)工作優(yōu)勢主要體現(xiàn)在熟悉組織內(nèi)外部情況，容易抓住本組織現(xiàn)有的公關(guān)問題的癥結(jié)所在，提出有效的改進(jìn)方案；能夠及時為組織提供服務(wù)，有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)，從而確保組織公關(guān)工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。公共關(guān)系部的優(yōu)勢與劣勢

公共關(guān)系部的公關(guān)工作劣勢主要體現(xiàn)在

受組織內(nèi)部人際關(guān)系等因素的影響，對情況的反映和處理不盡客觀和公正，在協(xié)調(diào)本組織和外部公眾的利益沖突時，由于其自身的角色及立場，很難得到公眾的信任和合作；在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣勢力的影響，對組織本身的公關(guān)工作往往缺乏足夠的敏感性；工作人員的經(jīng)驗較貧乏，公關(guān)工作很難有大的創(chuàng)新和突破。第二節(jié)

公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的含義

公共關(guān)系公司，也稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，是指由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，專門為組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。與組織內(nèi)部的公共關(guān)系部不同，公共關(guān)系公司是一個獨立的營利性機構(gòu)，它依靠為客戶提供服務(wù)所收取的費用而生存。由于公共關(guān)系公司大都由專業(yè)人士組成，具有較高的專業(yè)水平、廣泛的社會影響和顯著的工作效果，因而公共關(guān)系公司在20世紀(jì)得到了迅速發(fā)展。目前，世界最成功的公關(guān)公司有奧美、羅德、萬博宣偉、帕格索斯等。這些公關(guān)公司都是世界公關(guān)公司聯(lián)盟的成員，通過這一平臺共享客戶資源和業(yè)務(wù)經(jīng)驗。第二節(jié)公共關(guān)系公司（一）中國公共關(guān)系公司發(fā)展現(xiàn)狀

從分布范圍看，國內(nèi)公共關(guān)系公司主要分布在北京、上海、廣州三地市場，總數(shù)在1000家以上，其中，又以北京地區(qū)占據(jù)份額最大。另外，在深圳、成都、大連等城市正在陸續(xù)建立少量的辦事機構(gòu)。從公司規(guī)?？矗鄬Τ墒?、專業(yè)的公共關(guān)系公司員工人數(shù)一般為20～50人，據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會調(diào)查報告估計，這樣的公司在100家左右。從服務(wù)行業(yè)看，國內(nèi)公共關(guān)系公司的主要客戶還是在IT行業(yè)，通信、日常消費品、娛樂領(lǐng)域的客戶有所增加，耐用消費品領(lǐng)域的客戶偏少。第二節(jié)

公共關(guān)系公司

二、公共關(guān)系公司的類型與收費方式公共關(guān)系公司的類型（1）綜合服務(wù)咨詢公司（2）特定行業(yè)服務(wù)公司（3）專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司公共關(guān)系公司收費方式主要有以下三種委托費

計時收費

效益提成收費

第二節(jié)

公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司的工作模式及主要業(yè)務(wù)公共關(guān)系公司的工作模式

（1）提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢

（2）策劃實施公關(guān)活動（3）代理客戶的公關(guān)工作第二節(jié)

公共關(guān)系公司（1）確立公共關(guān)系目標(biāo)，即通過協(xié)助客戶開展調(diào)查研究，分析原因，提出解決問題的辦法，進(jìn)而確立公共關(guān)系目標(biāo)。（2）制訂實施計劃，即根據(jù)已確定的公共關(guān)系目標(biāo)和客戶存在的實際問題幫助客戶制訂出有效的公共關(guān)系計劃，并協(xié)助客戶實施公共關(guān)系計劃。（3）培訓(xùn)人員，即接受客戶委托培訓(xùn)公共關(guān)系人員，以提高他們的業(yè)務(wù)水平和工作能力。（4）幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。（5）協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。（6）協(xié)助客戶處理社會性事件，消除不良影響。（7）幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計劃實施效果的評估。（8）為社會組織提供一般公共關(guān)系咨詢，如企業(yè)中的公共關(guān)系機構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)、某個公共關(guān)系難題如何處理等。（9）為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介、策劃專題活動、組織大型會議、撰寫稿件等。共關(guān)系公司的工作內(nèi)容

公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與劣勢

公共關(guān)系公司的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

旁觀者身份使其觀察和分析問題更客觀外來者身份使其建議和方案更權(quán)威一次性付費使組織公共關(guān)系活動價效比更優(yōu)知名公共關(guān)系公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)公共關(guān)系公司的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）不太熟悉客戶情況

（2）工作缺乏連續(xù)性，持久性差

（3）遠(yuǎn)離客戶

公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與劣勢

公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的優(yōu)劣勢比較如表2-1所示。小案例一、公共關(guān)系社團(tuán)的概念及特征公共關(guān)系社團(tuán)是指社會上自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的非營利性群眾組織或群眾團(tuán)體。其宗旨是團(tuán)結(jié)公關(guān)界同仁，研究公關(guān)理論，交流公關(guān)信息，開展公關(guān)咨詢服務(wù)和公關(guān)培訓(xùn)，促進(jìn)公關(guān)事業(yè)發(fā)展。公共關(guān)系社團(tuán)主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會等。這些社團(tuán)通過自己的出版物、會議、實踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、公關(guān)觀念及提高人們公關(guān)技能的重要作用。

第三節(jié)公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）經(jīng)費的自籌性。（2）人員的廣泛性。（3）工作的服務(wù)性。（4）組織的松散性。四、電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢公共關(guān)系社團(tuán)的組織類型學(xué)術(shù)型社團(tuán)

綜合型社團(tuán)

行業(yè)型社團(tuán)

媒體型社團(tuán)

聯(lián)誼型社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)的組織類型其主要工作內(nèi)容體現(xiàn)在以下幾個方面。公共關(guān)系社團(tuán)的主要工作內(nèi)容

發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會員宣傳普及公共關(guān)系知識

組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作

制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范

編輯、出版刊物

課堂檢測：（1）公共關(guān)系組織機構(gòu)分為哪幾類？

（2）公共關(guān)系部有哪些職能？

（3）試比較公共關(guān)系公司與公共關(guān)系部的優(yōu)劣。

（4）公共關(guān)系社團(tuán)有幾種類型？

（5）試分析公共關(guān)系社團(tuán)的特征。

知識小結(jié)ThankYou!第三章

公眾Contents第一節(jié)公眾概述1第二節(jié)公眾的分類2

第三節(jié)公眾心理分析3第四節(jié)公共關(guān)系評估報告

4公眾概述“公眾”一詞并不是公共關(guān)系理論研究中的專有術(shù)語，在其他學(xué)科和日常生活中也較為常見，但是其涵義卻有較大的差異。比如，在日常生活中，“公眾”指的是普通百姓、廣大群眾；而在社會學(xué)中，“公眾”指的是大眾、大多數(shù)人的意思。另外，公眾與大眾、群眾、受眾等概念無論從內(nèi)涵上還是外延上都有著明顯的區(qū)別。為了加深對“公眾”一詞的理解，我們有必要對其概念進(jìn)行區(qū)分和辨析。第一節(jié)公眾概述只有一名乘客的航班

英國航空公司所屬波音747客機008號班機準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因故障須推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上看，這的確是個不小的損失?？墒?，從深層次來理解，它卻是一個無法估價的收獲，正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。引例第一節(jié)基本概念一、公眾的含義

公共關(guān)系中的公眾是一個特定的概念，是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用并對其生存和發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。

簡單地說，公眾就是公共關(guān)系的對象。正如前面有些定義所說的那樣，公共關(guān)系是一種特定關(guān)系；而當(dāng)人們談到關(guān)系時，必然要涉及雙方。對于公共關(guān)系而言，這個相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，從這個角度說，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。

一、公眾的含義

“人群”是社會學(xué)使用的詞語，是指居民中的某一部分，它是一個松散結(jié)構(gòu)，不是必須要合群的整體意識，也不一定必須因共同的問題而與特定組織發(fā)生聯(lián)系，凡是人聚在一起都可以稱為“人群”。“人民”是社會歷史及政治哲學(xué)的概念，是指一切對社會發(fā)展起到推動作用的人們，它以包括腦力勞動者和體力勞動者的勞動群眾為主體，占居民絕大多數(shù)。具有剝削性但能夠推動社會歷史發(fā)展的階級也屬于人民的范疇?！叭罕姟钡母拍畎凇叭嗣瘛敝?，主要是指從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者。第一節(jié)基本概念二、公眾的特征

同質(zhì)性多樣性

整體性

相關(guān)性

變動性

第一節(jié)基本概念1.同質(zhì)性

公眾是因某種共同的問題或共同的利益而形成的社會群體。公關(guān)公眾的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在他們或者是面臨共同的利益，或者是具有相同的需求和興趣。這樣一些本質(zhì)上的共同點，使一些表面上看起來沒有任何關(guān)聯(lián)的一群人或一些團(tuán)體、組織具有相同的或類似的態(tài)度和行為。例如，某日化公司新近推出一新款化妝品，由于受到信息輻射作用，具有相同需求或興趣的廣大消費者便自發(fā)地去附近的化妝品零售店爭相購買，使這些本來陌生的、毫不相關(guān)的個人具有了共同的態(tài)度和行為。了解公眾的同質(zhì)性，有助于組織確認(rèn)和鑒別自己的目標(biāo)公眾。

第一節(jié)基本概念2.多樣性

公眾是一個代名詞，具體的公眾既可以是個人，也可以是群體，還可以是具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的團(tuán)體或組織。他們分布在不同的社會階層，從事不同的職業(yè)，從存在形式上來看，公眾具有多樣性；從公眾與組織之間關(guān)系的緊密程度看，公眾對組織的態(tài)度或行為也具有多樣性。因此，組織在開展公共關(guān)系活動時必須全面、準(zhǔn)確地了解不同類型的公眾，對癥下藥，找到問題的切入點，適時、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行信息的傳播和溝通。第一節(jié)基本概念3.整體性

公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。我們把這種整體環(huán)境稱之為公眾環(huán)境。對其中任何一類公眾的疏忽，都可能使整個公眾環(huán)境惡化。第一節(jié)基本概念3.整體性

一家企業(yè)的公眾環(huán)境如圖3-1所示。為此，公共關(guān)系工作不可只注重其中某一類公眾，而忽略其他公眾。對其中任何一類公眾的疏忽，都可能使整個公眾環(huán)境惡化。

第一節(jié)基本概念4.變動性

變動性是指公眾的動態(tài)特征。組織公關(guān)工作面對的公眾無時無刻不處于變化之中。這種變化表現(xiàn)在公眾的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、重要程度等諸多方面，公眾對象的產(chǎn)生與消失、公眾數(shù)量的增加與減少、公眾態(tài)度的好與壞等都處在不斷變化之中。公眾的這些變化可能給組織的發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機，因此組織在手段上必須作出相應(yīng)的調(diào)整與反應(yīng)，以幫助自身抓住機遇或避免危機，得到更好的發(fā)展。公眾的變動性要求公共關(guān)系人員時刻關(guān)注公眾的變化及趨勢，并及時收集相關(guān)信息，研究公眾的態(tài)度和行為，并觀察組織環(huán)境的變化，制定和修改相關(guān)的政策和目標(biāo)，以適應(yīng)組織的發(fā)展。所以，公共關(guān)系工作應(yīng)隨時注意公眾的變化，必須用發(fā)展的眼光來分析、認(rèn)識自己的公眾。第一節(jié)基本概念5.相關(guān)性公眾不是孤立存在的，它與特定的組織密切相關(guān)。一群人、一個團(tuán)體或者一些組織之所以成為目標(biāo)組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性，即組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決、特長的發(fā)揮等；而他們的觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響，甚至決定組織的成敗。因此，這種相關(guān)性決定了組織與公眾公共關(guān)系的形成和維持。尋找和確定組織與公眾的相關(guān)性，就是為了確定目標(biāo)公眾，分析各類公眾的心理特征，以確定針對不同公眾采取差異化的管理手段和策略。第一節(jié)基本概念5.相關(guān)性

公眾不是孤立存在的，它與特定的組織密切相關(guān)。一群人、一個團(tuán)體或者一些組織之所以成為目標(biāo)組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性，即組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決、特長的發(fā)揮等；而他們的觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響，甚至決定組織的成敗。因此，這種相關(guān)性決定了組織與公眾公共關(guān)系的形成和維持。尋找和確定組織與公眾的相關(guān)性，就是為了確定目標(biāo)公眾，分析各類公眾的心理特征，以確定針對不同公眾采取差異化的管理手段和策略。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)基本概念5.相關(guān)性

公眾不是孤立存在的，它與特定的組織密切相關(guān)。一群人、一個團(tuán)體或者一些組織之所以成為目標(biāo)組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性，即組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決、特長的發(fā)揮等；而他們的觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響，甚至決定組織的成敗。因此，這種相關(guān)性決定了組織與公眾公共關(guān)系的形成和維持。尋找和確定組織與公眾的相關(guān)性，就是為了確定目標(biāo)公眾，分析各類公眾的心理特征，以確定針對不同公眾采取差異化的管理手段和策略。第二節(jié)公眾的分類

公眾公眾是組織賴以生存的基礎(chǔ)，任何一個社會組織的生存和可持續(xù)發(fā)展都離不開公眾的信任、支持和合作。在現(xiàn)實世界中，公眾不是一個簡單的群體，公眾內(nèi)部以及公眾與公眾之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，組織開展公共關(guān)系活動之前對不同類型的公眾加以區(qū)分是非常有必要的。對公眾進(jìn)行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞，他為組織界定了以下幾種重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者和特殊公眾。任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都有可能成為公共關(guān)系工作的中心對象。按公眾的隸屬關(guān)系不同，公眾可分為外部公眾和內(nèi)部公眾

1.外部公眾2.內(nèi)部公眾

一、按公眾的隸屬關(guān)系分類

按公眾對組織的認(rèn)知程度不同，公眾可分為無關(guān)公眾、臨時性公眾、周期性公眾和穩(wěn)定性公眾。

二、按公眾對組織的認(rèn)知程度分類1.無關(guān)公眾2.臨時性公眾

3.周期性公眾

4.穩(wěn)定性公眾

按組織對公眾的態(tài)度不同，公眾可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。

受歡迎的公眾

被追求的公眾

不受歡迎的公眾

按組織對公眾的態(tài)度分類

案例不以服飾區(qū)別對待公眾

某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士的青睞。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的報紙上看到了這家店“新款酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。一天，小王參加社區(qū)勞動后風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進(jìn)店詢問兩位同事一些事宜。但門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“像個農(nóng)民”“不會買時裝”等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至找來公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。按公眾對組織的重要程度不同，公眾可分為主要公眾、次要公眾和邊緣公眾。四、按公眾對組織的重要程度分類1.主要公眾

2.次要公眾

3.邊緣公眾

按公眾動態(tài)發(fā)展過程中存在形式的不同，公眾可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

五、按公眾動態(tài)發(fā)展過程中的存在形式分類

1.非公眾2.潛在公眾

3.知曉公眾

4.行動公眾二、電子商務(wù)的概念按組織對公眾的態(tài)度不同，公眾可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。

順意公眾中間公眾

敵意公眾

六、按公眾對組織的態(tài)度分類中間公眾是指介于順意和敵意之間的公眾，他們對組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。他們對組織缺乏感情定向，既可能成為順意公眾，也可能成為敵意公眾，是公共關(guān)系工作爭取的對象。中間公眾

第三節(jié)公眾心理分析

公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動是社會組織促進(jìn)內(nèi)部穩(wěn)定、加強外界交流的一項必不可少的活動，其首要任務(wù)是與公眾建立互利合作的良性關(guān)系。對于社會組織來講，公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。因此，了解公眾的需要，分析公眾的心理需求和由此導(dǎo)致的外在行為傾向便成為公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一。按組織對公眾的態(tài)度不同，公眾可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。

1.氣質(zhì)

2.性格

3.能力

一、公眾的個性心理公眾的群體心理

公眾的群體心理是指在一定社會條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對于某一對象（人、事、物等）的共同的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。

首因效應(yīng)

近因效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

社會刻板印象

定型效應(yīng)

移情效應(yīng)

三、公眾心理的共性

公共關(guān)系以公眾為客體對象，要建立良好的公眾關(guān)系，必須了解公眾的需要，掌握公眾的心理。3.不同角色的差異性

2.利益追求的共同性

1.心理需要的廣泛性

5.情緒感染的強烈性

4.知覺心理的影響性

第四節(jié)基本目標(biāo)公眾分析

一、外部公眾

1.顧客公眾

2.媒介公眾3.政府公眾

4.社區(qū)公眾

5.名流公眾

6.競爭者公眾7.國際公眾第四節(jié)基本目標(biāo)公眾分析

二、內(nèi)部公眾1.員工公眾2.股東公眾課堂檢測：（1）公眾概念的基本含義及基本特征是什么？（2）列舉公眾的特征。（3）簡述公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)及其各種分類標(biāo)準(zhǔn)下的公眾類型。（4）如何看待公眾群體的心理特征？（5）試述建立良好的媒介關(guān)系對一個組織的重要性。（6）如何管理不同類型的公眾？復(fù)習(xí)思考題ThankYou!第四章

公共關(guān)系的傳播

Contents第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述1第二節(jié)公共關(guān)系傳播媒介2

第三節(jié)公共關(guān)系傳播技巧

35引例“我的夢，就是圓別人的夢”

2013年10月11日，湖南衛(wèi)視推出了一檔戶外明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》：在沒有媽媽的情況下，明星爸爸與孩子在一起生活三天兩夜，通過節(jié)目設(shè)置的任務(wù)在各個家庭中的比賽串聯(lián)節(jié)目，從中看到明星爸爸與孩子間的趣事。

這檔節(jié)目第一期播出便以CSM全國收視率1.1、市場份額7.67%拿下同時段收視冠軍，并迅速在全國各大媒體、網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生熱議，引發(fā)了各界對于親子、教育等問題的深思。這檔節(jié)目在各類音樂選秀節(jié)目中殺出重圍，證明了戶外明星真人秀節(jié)目的魅力，那么它的魅力何在？《爸爸去哪兒》通過明星父子真人秀、父子親情互動的記錄傳播彰顯了親子親情和父愛，聚焦了大眾所關(guān)注的親子關(guān)系問題及家庭教育問題，引起了全社會關(guān)注，融化了每個觀眾的心。第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述

1.傳播

傳播是自人類產(chǎn)生以來就有的社會現(xiàn)象，是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。2.公共關(guān)系傳播

當(dāng)我們把公共關(guān)系作為一個整體、一個系統(tǒng)來考察時，就會發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個大系統(tǒng)的一個要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實現(xiàn)這種手段的工具第一節(jié)物流簡介

第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述

組織傳播公眾

第三方物流的發(fā)展公共關(guān)系傳播就可以理解為社會組織為了實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、塑造良好形象，利用各種傳播媒介與公眾有計劃、有目的地進(jìn)行雙向信息交流和溝通的過程1.公共關(guān)系傳播是一個有計劃、有目的的完整過程。

公共關(guān)系傳播是一種共享活動。

2.第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述

公共關(guān)系傳播的基本要素公共關(guān)系傳播的基本要素

公共關(guān)系傳播者

公共關(guān)系傳播內(nèi)容

公共關(guān)系傳播媒介

目標(biāo)公眾

公共關(guān)系傳播效果

1.傳播特征

公共關(guān)系傳播的特征、過程和模式

傳播行為的受制性

傳播渠道的多樣性

傳播方式的策略性

傳播過程的雙向性

傳播活動的高效性

傳播內(nèi)容的求實性

2、傳播過程公共關(guān)系傳播活動具有雙向性，是信息在各要素間相互作用、相互影響的結(jié)果。這種活動使公共關(guān)系傳播呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)以至無窮的過程。如圖4-3所示。1.具體傳播過程編碼過程（B）

傳播過程（C）

解碼過程（D）

信息分析過程（E）

反饋過程（F）

制碼過程（A）

2、傳播過程影響傳播效果的因素主要有以下幾個

1.傳播信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

傳播媒介的選擇

信息的重復(fù)程度

2.3.影響傳播的因素

公共關(guān)系的傳播媒介一、傳播媒介

公關(guān)工作是一種針對各類公眾的全方位的溝通、說服工作，因此需要利用一切媒介來達(dá)到傳播目的。公共關(guān)系傳播媒介是指公共關(guān)系信息從發(fā)送者傳遞到接收者的過程中所運用的一切信息傳輸手段。公共關(guān)系傳播媒介大致有五種類型，即人際傳播、組織傳播、大眾傳播、郵電傳播、信息網(wǎng)絡(luò)傳播。從功能作用來看，各種類型的傳播媒介各有各的特點，但在應(yīng)用上卻可以彼此相互交叉使用。

（一）人際傳播媒介人際信息傳播是指社會中人與人之間通過相互的交往所進(jìn)行的信息傳播。

1.人際傳播媒介的特點

人際傳播媒介的運用

2.人際傳播媒介的運用反饋機制明顯

傳播范圍狹窄，傳播符號多樣

個體對個體的傳播

1.傳播特征

（二）組織傳播媒介2.組織信息傳播通道的運用

1.組織信息傳播的特點組織信息傳播的特點

組織傳播的主體是社會組織。信息傳播具有明確的目的性

信息傳播具有明顯的針對性

信息傳播具有特定的反饋機制。

組織信息傳播具有一定的規(guī)范和監(jiān)督模式。

組織信息傳播通道的運用

組織傳播通道是公共關(guān)系傳播的基本通道，有效地運用組織傳播媒介要注意以下幾點。1.掌握組織管理有關(guān)情況是利用組織傳播公關(guān)信息的前提

組織成員的積極參與是有效運用組織傳播公共關(guān)系信息的重要保證

3合理選用信息傳播方式是有效運用組織傳播媒介傳播公關(guān)信息的重要條件。

2.（三）大眾傳播的媒介

大眾傳播媒介是指通過專門社會機構(gòu)復(fù)制大量信息，使之按一定目標(biāo)傳遞給廣大公眾，從而達(dá)到眾多的社會成員共享信息的目的。

1.大眾傳播媒介的特點

大眾傳播媒介的運用

2.大眾傳播媒介的運用努力搞好與大眾傳播媒介的關(guān)系

了解各種大眾傳播媒介基本特點和適用范圍。

要考慮公共關(guān)系傳播的經(jīng)費問題。

根據(jù)公共關(guān)系傳播的需要來選擇大眾傳播媒介

大眾傳播媒介

大眾傳播媒介主要有報紙、刊物、書籍、廣播、電視、電影。其中，報紙、刊物、廣播、電視被稱為“四大新聞媒介”，與公關(guān)工作關(guān)系密切，可將它們歸為印刷媒介與電子媒介兩大類。1.印刷媒介

電子媒介

2.（四）郵電傳播媒介

郵電傳播是指通過郵政電信機構(gòu)將公共關(guān)系傳播給特定的公眾的公共關(guān)系傳播媒介。1.郵電傳播的特點

郵電傳播的主要業(yè)務(wù)

3

郵電傳播的運用

2.郵電傳播的運用

要根據(jù)所傳播的公關(guān)信息的內(nèi)容、形式、數(shù)量以及傳播的時間要求、質(zhì)量要求、保密要求、保險要求等綜合選擇媒介。

在保證迅速、方便、可靠地傳播公共關(guān)系信息的同時，還要考慮到費用問題，即要注意遵循節(jié)約原則，選用費用較低而效益較高的郵電傳播媒介。

要根據(jù)郵電系統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍以及各種業(yè)務(wù)的特點與作用有效地選擇媒介。

（五）信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是指借助社會上已建立的信息網(wǎng)絡(luò)，將信息傳播給廣大公眾的公共關(guān)系傳播媒介。1.信息網(wǎng)絡(luò)傳播的特點信息網(wǎng)絡(luò)傳播的運用

2.信息網(wǎng)絡(luò)傳播的運用

社會組織運用信息網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系信息，主要有以下兩種情況。

1.

通過有關(guān)信息網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。通過建立開通本組織的網(wǎng)站傳播公共關(guān)系信息。

2.二、傳播媒介的選擇

1234

以實現(xiàn)公共關(guān)系傳播目標(biāo)為前提

以滿足傳播內(nèi)容為依據(jù)

以傳播對象實際情況為條件

以自身經(jīng)濟(jì)實力為支撐

公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系活動取得成功的關(guān)鍵。

一、建立良好的人際關(guān)系

利用相似性因素，找到共同經(jīng)驗區(qū)

利用需求互補效應(yīng)，補償性吸引力是最強的人際引力，可利用氣質(zhì)、性格、能力互補來吸引。

利用儀表的魅力

培養(yǎng)獨特的人格魅力

會說更會聽，善于聆聽、善于微笑，并善于交談。

利用鄰近性因素，“近水樓臺先得月”，可利用同學(xué)關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系等。第三節(jié)公共關(guān)系的傳播技巧二、與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系

對記者要持尊重與重視的態(tài)度。

要給記者提供真實素材。

對記者要注意平等相待，一視同仁。

對記者要提供基本情況并給予周到的接待服務(wù)。

（五）信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是指借助社會上已建立的信息網(wǎng)絡(luò)，將信息傳播給廣大公眾的公共關(guān)系傳播媒介。1.信息網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

信息網(wǎng)絡(luò)傳播的運用

2.三、做好會議組織與聯(lián)系接待工作

1.會議組織聯(lián)系接待

2.營造良好傳播環(huán)境

公共關(guān)系傳播是在一定的空間環(huán)境中進(jìn)行的，不同的環(huán)境條件營造不同的傳播氛圍，影響傳播效果。例如，座位的設(shè)計布置、音響設(shè)備、燈光照明、色彩、室內(nèi)濕度等，都要仔細(xì)選擇，創(chuàng)造良好的環(huán)境效應(yīng)。

五、正確選擇公關(guān)語言

傳播者要有豐富的社會經(jīng)驗，了解不同場合中交際語言規(guī)范和禮貌用語。

傳播者必須具備扎實的語言知識和語法功底，說話不能詞不達(dá)意。

傳播者交談態(tài)度要謙恭和熱誠1231.具體傳播過程七、善于“制造新聞

八、合理運用公共關(guān)系廣告

九、注意把握和處理傳播中的尷尬現(xiàn)象

十、注意培養(yǎng)傳播者的幽默感

六、利用名人效應(yīng)

其他傳播技巧選擇公共關(guān)系傳播可以理解為社會組織為了實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、塑造良好形象，利用各種傳播媒介與公眾有計劃、有目的地進(jìn)行雙向信息交流和溝通的過程。其中，最基本的傳播要素有公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播媒介、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

公共關(guān)系傳播活動具有雙向性，是信息在各要素間相互作用、相互影響的結(jié)果。這種活動使公共關(guān)系傳播呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)以至無窮的過程，在這個過程中公共關(guān)系傳播者將組織的相關(guān)信息經(jīng)過傳播媒介傳遞給目標(biāo)受眾——公眾，從而通過公眾的消化吸收獲得一定的傳播效果，并進(jìn)行反饋。傳播的類型主要有大眾傳播、人際傳播和組織傳播三種。另外，在公共關(guān)系信息傳播過程中還應(yīng)該注意傳播媒介的選擇和傳播技巧的運用。知識小結(jié)ThankYou!第五章

公共關(guān)系調(diào)研Contents第一節(jié)認(rèn)知公共關(guān)系調(diào)研

1

第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究的一般程序

2

第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的方法與技巧

3一、公共關(guān)系調(diào)研的作用第一節(jié)

認(rèn)知公共關(guān)系調(diào)研3.塑造組織形象

2.提供環(huán)境監(jiān)測，實現(xiàn)問題預(yù)警

1.為組織提供信息保障

二、公共關(guān)系調(diào)研的原則

1234真實性原則

系統(tǒng)性原則

時效性原則經(jīng)濟(jì)效益原則三、公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容組織基本情況調(diào)查組織公眾調(diào)查組織形象調(diào)查

組織所處的社會環(huán)境調(diào)查

1、組織基本情況調(diào)查

組織的實力支持情況

組織的理念情況

組織的經(jīng)營情況

組織的總體概況

2.組織公眾調(diào)查

公眾是公共關(guān)系活動的客體，公眾對組織的意見、態(tài)度、認(rèn)可程度是組織開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。1.內(nèi)部公眾調(diào)查。

外部公眾調(diào)查。2.3.組織形象調(diào)查

組織形象是指社會公眾心目中對一個組織機構(gòu)的全部看法和總體評價，也即一個組織的實際表現(xiàn)在公眾中的投影。

1.組織內(nèi)部形象調(diào)查。

組織外部形象調(diào)查。

2.對組織形象調(diào)查包括三個方面：自我期望形象測定、實際形象調(diào)查和形象差距比較分析。1.自我期望形象測定。實際形象調(diào)查。

3形象差距比較分析。

2.4.組織所處的社會環(huán)境調(diào)查

（1）政治環(huán)境調(diào)查。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。

（3）人文環(huán)境調(diào)查。

（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查。

（5）公眾環(huán)境調(diào)查。

第二節(jié)

公共關(guān)系調(diào)查研究的一般程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是一個完整的系統(tǒng)性工作，具有很強的程序性和技巧性。了解公共關(guān)系調(diào)查的工作過程及其操作步驟和方法，有助于提高公共關(guān)系人員的調(diào)查工作技術(shù)水平。它的全過程包括五個步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對象和范圍、制訂調(diào)查方案和調(diào)查計劃、開展實地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果。

一、發(fā)現(xiàn)并確定主題發(fā)現(xiàn)并確定主題是指組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前確定調(diào)查的宗旨，即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查。調(diào)查主題要經(jīng)過慎重考慮才能決定，首先選定調(diào)查的類型，然后通過實地考察、文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方式和方法確定具體的調(diào)查研究題目。調(diào)查題目是對調(diào)查工作所要解決的重要問題的高度概括。它要體現(xiàn)社會組織的現(xiàn)實需要，而且還要考慮組織完成此次任務(wù)是否具備一定的人力和財力，這是完成公共關(guān)系調(diào)查的必備條件。二、確定調(diào)查對象和范圍調(diào)查對象也就是開展公共關(guān)系調(diào)查的范圍，即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展公共關(guān)系調(diào)查、被調(diào)查者是誰。確定調(diào)查對象應(yīng)該注意“度”的限制，在一般性的公共關(guān)系調(diào)查中，組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。比如，上例中芝加哥房地產(chǎn)公司的調(diào)查對象應(yīng)該是附近樓盤的買主、售樓人員。又如，某大學(xué)畢業(yè)生競爭力調(diào)查應(yīng)該選擇的調(diào)查對象是歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位等。

三、制定調(diào)查方案

在確定了調(diào)查課題以后，調(diào)查者必須根據(jù)調(diào)查的課題制訂調(diào)查計劃。

2.確定調(diào)查對象3.確定調(diào)查項目和調(diào)查表4.確定調(diào)查時間和地點5.確定調(diào)查方式和方法

6.確定調(diào)查工作的組織實施7.制定調(diào)查預(yù)算

1.確定調(diào)查目的

四、搜集調(diào)查資料

搜集資料的主要任務(wù)是按調(diào)查計劃的要求與安排，系統(tǒng)地搜集各種資料。調(diào)查資料的搜集可以從兩方面進(jìn)行：一方面搜集未做任何加工整理的原始資料，也稱第一手資料或初級資料；另一方面搜集他人已調(diào)查整理過的資料，也稱第二手資料或次級資料。初級資料搜集的方法包括訪問法、觀察法、實驗法等。次級資料往往是已經(jīng)公開出版或發(fā)表的資料，對這類資料的搜集采取文案調(diào)查法。

整理分析資料是指運用科學(xué)的方法，對調(diào)查所得的各種零散的資料進(jìn)行審查、檢驗和綜合加工，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。1.審查核實。

分類匯編。3分析處理。

2.五、整理分析資料

六、撰寫調(diào)查報告

1234

確定報告主題精心選擇材料

布局和擬定提綱

撰寫報告初稿

撰寫調(diào)查報告是公關(guān)調(diào)查的最后程序。

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準(zhǔn)的全國第三家中外合資經(jīng)營的企業(yè)。它于1983年12月試營業(yè)，是北京六家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，是北京20世紀(jì)80年代十大建筑之一。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。一、日常調(diào)查1.問卷調(diào)查每天將問卷調(diào)查表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等。2.接待投訴幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人解決困難、受理投訴、解答各種問題。二、月調(diào)查1.顧客態(tài)度調(diào)查每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎勵。2.市場調(diào)查前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。三、半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。小案列第三節(jié)

公共關(guān)系調(diào)查的方法與技巧

在公共關(guān)系調(diào)查中，調(diào)查任務(wù)確定之后，為了保證調(diào)查目的得以順利實現(xiàn)，需要采取一定的方法和措施，這些方法、措施就是公共關(guān)系調(diào)查方法。可以用于公共關(guān)系調(diào)查的方法非常多，綜合各方面考慮，比較常用的有以下幾種。觀察法抽樣調(diào)查法

問卷調(diào)查法123一、抽樣調(diào)查法

1.抽樣調(diào)查法的概念

2.抽樣調(diào)查法的特點

3.抽樣調(diào)查的適用范圍4.抽樣調(diào)查的一般性實施步驟抽樣調(diào)查的適用范圍

（1）對于那些不可能或沒必要進(jìn)行全面調(diào)查的公共關(guān)系對象，最好采用抽樣調(diào)查方式。因為運用抽樣調(diào)查的方法，不必去調(diào)查全部情況就可以把握總體狀況。

（2）運用抽樣調(diào)查可以對全面調(diào)查進(jìn)行檢驗。

（3）通過抽樣調(diào)查對同一調(diào)查對象在不同時期進(jìn)行連續(xù)不斷的調(diào)查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢，這對社會組織了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、制定發(fā)展規(guī)劃是非常重要的。

（4）對某種假設(shè)進(jìn)行檢驗。判斷某種假設(shè)的真?zhèn)我詻Q定行為的取舍時，也經(jīng)常利用抽樣調(diào)查來測定。

（5）在財力、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方式，可節(jié)省開支，爭取時效，用比較少的人力、物力和時間，取得滿意的調(diào)查結(jié)果。

抽樣調(diào)查的一般性實施步驟

確定調(diào)查的總體

確定樣本規(guī)模。

抽樣。評估樣本。

實施調(diào)查。二、觀察法1.實施觀察法的基本要求

進(jìn)行觀察調(diào)查必須有明確的調(diào)查目的和假設(shè)，有針對性地去進(jìn)行觀察調(diào)查。觀察者事先劃定一定的觀察范圍，即觀察的內(nèi)容和空間。

實施現(xiàn)場觀察要有系統(tǒng)性，要有組織地按照制訂的詳細(xì)觀察計劃方案進(jìn)行。

對觀察到的情況要進(jìn)行客觀的記錄。

觀察到的現(xiàn)象和結(jié)果，必須通過鑒定才能下結(jié)論。

2.觀察法的實施技巧。

3.觀察法的優(yōu)越性1.觀察法是在調(diào)查對象沒有覺察到自己行為正在被調(diào)查的情況下進(jìn)行的，從而可以客觀地收集和記錄現(xiàn)場的實況，取得的資料比較詳細(xì)、可靠。

由于是在調(diào)查對象不知情的狀態(tài)下進(jìn)行，取得的資料不會受觀察對象能力的限制，不受觀察對象的合作態(tài)度的影響。

3觀察法簡便易行，靈活性大。

2.二、觀察法

它不太適用于研究大范圍、大規(guī)模的社會現(xiàn)象，因為大型調(diào)查所需人員多，花費時間長，經(jīng)費開支大。觀察的結(jié)果主要用來說明一些現(xiàn)象和事實，而難以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因和動機。

觀察調(diào)查受觀察者條件、能力的制約，往往會憑借主觀經(jīng)驗臆測，記錄數(shù)據(jù)的精確度無法檢驗。

有時觀察者的存在也可能會影響觀察對象的行為，從而影響調(diào)查效果。

觀察調(diào)查受客觀環(huán)境的左右，有時觀察現(xiàn)場出現(xiàn)意外變動，觀察者無法控制調(diào)查進(jìn)程。

觀察法的局限二、觀察法四、搜集調(diào)查資料

問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。它是通過向調(diào)查者發(fā)出簡明扼要的征詢單（表），請示填寫對有關(guān)問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。三、問卷調(diào)查法1.問卷調(diào)查法的分類問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。它是通過向調(diào)查者發(fā)出簡明扼要的征詢單（表），請示填寫對有關(guān)問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。三、問卷調(diào)查法問卷的一般結(jié)構(gòu)

1.卷首語。

問題和回答方式。

3編碼及其他資料。2.三、問卷調(diào)查法3.問卷調(diào)查的一般程序問卷調(diào)查的一般程序按照設(shè)計調(diào)查問卷、選擇調(diào)查對象、分發(fā)問卷、回收和審查問卷四個步驟進(jìn)行。然后，再對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析和理論研究。4.問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點

能突破時空限制，在廣闊范圍內(nèi)對眾多調(diào)查對象同時進(jìn)行調(diào)查；便于對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究；具有匿名性；節(jié)省人力、時間和經(jīng)費。缺點只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況；缺乏彈性，很難作深入的定性調(diào)查。優(yōu)點三、問卷調(diào)查法一）訪談法的類型的劃分1.根據(jù)與訪談對象的接觸方式劃分

根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度來劃分

3根據(jù)訪談對象的數(shù)量劃分

2.四、訪談?wù){(diào)查法

一）訪談?wù){(diào)查的方法與技巧的三個階段

1.開始階段

中間階段

3結(jié)束階段

2.四、訪談?wù){(diào)查法

其它調(diào)查方法民意測驗法

文獻(xiàn)調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法123ThankYou!第六章

公共關(guān)系策劃

Contents第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述

1

第二節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序2

第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新思維3第四節(jié)公共關(guān)系策劃書4“阿婆燉品”的上市促銷活動

萬佳平價百貨廣場人群熙熙攘攘，川流不息。但是大家很快就發(fā)現(xiàn)，今天的萬佳和往日格外不同。在商場門口掛著一條鮮艷的橫幅：“吃中秋月餅，喝阿婆燉品?！鄙虉鰞?nèi)閃動著一群老太太的身影。她們個個笑容可掬，穿著一襲中國傳統(tǒng)的銀緞旗袍，慈祥中透著年輕，穩(wěn)重中透著俏麗，每個人身上還斜披著一條鮮紅的授帶，上寫“阿婆燉品”，干凈利落、神采奕奕，這樣的精神頭讓人眼睛一亮。無論在商場門口，還是貨架旁走道口，她都會對你一笑，像鄰居大媽似的，親親熱熱地對你說：“來，嘗嘗阿婆的燉品。”在商場寬敞的大廳里一張大桌上堆放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞，桌上還擺著三個很大的電飯煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣，煲著易拉罐燉品，隨著蒸氣散發(fā)出一陣陣誘人的香味，讓人直咽口水。三位同樣裝束，慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃濃的湯品捧給大家：“來來來，嘗嘗新上市的阿婆燉品?！眹^的顧客有的接過來一嘗，果然醇香四溢，非常可口，便紛紛表示想再喝一碗。旁邊的人一見，都擠過去要求嘗一嘗。一時間，桌旁竟然排起了長隊，三個阿婆都快忙不過來了。嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣。旁邊的阿婆連忙接應(yīng)：“這里有，這里有!”把他們引到了貨架邊，不一會兒，商場里到處都是手握一兩罐易拉罐式的“阿婆燉品”的顧客，有的還在購物手推車?yán)锓帕艘淮颉Ｒ?、公共關(guān)系策劃的概念

公共關(guān)系策劃指的是公關(guān)人員為達(dá)成組織目標(biāo)，在充分對環(huán)境進(jìn)行分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。策劃與計劃是兩個不同的概念和范疇。策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述

二、公共關(guān)系策劃的原則1.公眾利益與組織利益相統(tǒng)一原則

2.創(chuàng)造性與可行性相統(tǒng)一的原則3.計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則4.組織目標(biāo)和公關(guān)策劃目標(biāo)相統(tǒng)一原則第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述

綜合性

思想性創(chuàng)造性

目的性

彈性

三、公共關(guān)系策劃的特征

第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述

葛第士之結(jié)培養(yǎng)擴(kuò)散思維，就要養(yǎng)成一種擴(kuò)散性思維的習(xí)慣，不管遇到任何問題，首先要想到還有沒有別的方法。相傳，古希臘的佛里幾亞國王葛第士以非常奇妙的方法在戰(zhàn)車的軛上打了一串結(jié)。他預(yù)言：誰能打開這個結(jié)，就可以征服整個亞洲。一直到公元前334年，還沒有人能打開。這時候，亞歷山大率大軍侵入小亞細(xì)亞，他來到葛第士繩索前，不假思索便拔劍砍斷了繩結(jié)。后來，他一舉占領(lǐng)了比他的國家大50倍的波斯帝國。亞歷山大為什么能夠打開葛第士的結(jié)？除了他那果敢的性格外，更重要的是他完全拋棄了傳統(tǒng)的思維方式。別人在“解”上做文章，他則揮刀斷之。這一“解”一“砍”表明了亞歷山大的思維異于常人。

引例：創(chuàng)造性思維一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

公共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括三個要素：創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性。其中任何一個要素沒得到重視，公共關(guān)系策劃都不可能成功。更為重要的是，無論多么高明的“點子”離開了企業(yè)踏實、長期的整體運作，也難以得到實現(xiàn)。不能實現(xiàn)的“點子”，對企業(yè)毫無意義。要全面理解策劃的豐富內(nèi)涵應(yīng)把握其三要素。第二節(jié)

公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括三個要素

目標(biāo)

創(chuàng)意

可操作性

123策劃不僅要有新穎的構(gòu)思、具體的目標(biāo)，還要具有很強的可操作性，易于實施。1.確定目標(biāo)焦點，使之具體化、數(shù)量化。

對長期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性。

3目標(biāo)的價值性，即目標(biāo)對企業(yè)管理人員和員工是有意義、有價值的，和他們的利益息息相關(guān)，才能取得他們的認(rèn)可、支持和配合，以便充分調(diào)動他們的積極性。

2.目標(biāo)

公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研

設(shè)立目標(biāo)

明確主題

制定措施

預(yù)算經(jīng)費

公共關(guān)系策劃的程序

第二節(jié)

公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序（四）制定措施（1）項目的設(shè)計要符合組織的性質(zhì)和特點，要針對公關(guān)目標(biāo)和公眾對象。

（2）項目設(shè)計要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的益。（3）項目的設(shè)計要考慮到執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性，避免不良后果的出現(xiàn)。

（4）項目的設(shè)計要注意適當(dāng)分配各項目的活動時間，使各項活動兼顧，又不影響重點項目的實施，既要注意各項目計劃的平衡性，又應(yīng)有高潮起伏，避免平均、拖拉、平淡。

（5）項目設(shè)計要注意保持各項目的連續(xù)性，以利于積累成果，使每一項目都成為表現(xiàn)、烘托主題的有用要素。

（6）項目設(shè)計要具有特色，能充分吸引公眾的注意力，引起公眾的興趣，給公眾留下深刻的印象。

第二節(jié)

公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序

預(yù)算經(jīng)費公共關(guān)系預(yù)算構(gòu)成一般分為行政開支和項目開支兩大類。1.行政開支

項目開支

2.1.確定目標(biāo)焦點，使之具體化、數(shù)量化。

對長期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性。

3

目標(biāo)的價值性，即目標(biāo)對企業(yè)管理人員和員工是有意義、有價值的，和他們的利益息息相關(guān)，才能取得認(rèn)可、支持和配合，以便充分調(diào)動他們的積極性。2.行政開支

項目開支新定項目的開支

原有項目的開支可突發(fā)事件的開支

123一、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新思維方法

公共關(guān)系是一門創(chuàng)造性的學(xué)問，這種創(chuàng)造性充分體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃中。公共關(guān)系策劃所依仗的完全是策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，而這種創(chuàng)造性素質(zhì)的核心無疑是創(chuàng)造性思維能力。所謂創(chuàng)造性思維，即思維主體借助邏輯推理與豐富的想象，對概念、表象等思維元素進(jìn)行組合加工，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性思維成果的過程。成功的公共關(guān)系策劃，離不開創(chuàng)造性思維。第三節(jié)

公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新思維

聯(lián)想思維法

頭腦風(fēng)暴法逆向思維法

發(fā)散思維法

常見的創(chuàng)造性思維方法有以下四種

發(fā)散思維思維的訓(xùn)練（1）材料發(fā)散：盡可能多地說出石頭的用途，盡可能多地說出書的用途。（2）功能發(fā)散：怎樣才能達(dá)到快樂的目的？怎樣才能達(dá)到長壽的目的？（3）結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫出“球”結(jié)構(gòu)的東西，并說出它們的名稱，盡可能多地列出立方體結(jié)構(gòu)的東西。（4）形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用香味做什么，盡可能多地設(shè)想利用光線做什么。（5）組合發(fā)散：盡可能多地說出某企業(yè)可以和哪些行業(yè)結(jié)合，盡可能多地說出人與哪些人組合形成新的關(guān)系。（6）方法發(fā)散：盡可能多地列出用“吹”可以解決哪些問題。（7）因果發(fā)散：盡可能多地列出手機普及的原因，盡可能多地列出成才的原因。（8）關(guān)系發(fā)散：盡可能多地列出太陽與人類的關(guān)系，盡可能多地列出電腦給人類帶來的變化。引例一）、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧及法則

2.文化底蘊法則3.量身定做法則

4.20°直覺法則

5.新“木桶”法則6.頭啖湯法則7.三吃法則

第三節(jié)

公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新思維1.“墊腳石”法則二）公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧種類

1.名人效應(yīng)

2.制造新聞

3.設(shè)置“陷阱”

4.借題發(fā)揮

公共關(guān)系策劃的技巧是指在公共關(guān)系策劃的過程中可以直接運用的技術(shù)與手段。相對于公共關(guān)系策劃的原則，公共關(guān)系策劃的技巧是微觀層面的東西，更具有操作性。二、電子數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及組成公共關(guān)系具體行動方案是公共關(guān)系目標(biāo)的具體化。為了實現(xiàn)某一目標(biāo)，在確定了公眾對象之后，就應(yīng)著手確定公共關(guān)系活動的主題、具體項目、時機和傳播方式等。任何一項規(guī)模較大的公共關(guān)系活動，都是由若干項目組成的。公關(guān)計劃經(jīng)過論證設(shè)計出來后，必須形成書面報告。職業(yè)化的公共關(guān)系需建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。一、策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為封面、序文、目錄、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、策劃所需的物品及場地和策劃的相關(guān)資料等項。

第四節(jié)公共關(guān)系策劃書

撰寫公共關(guān)系策劃書的具體步驟如下。

2.撰寫活動背景

3.撰寫活動目的、意義和目標(biāo)

4.列出資源需要

5.說明活動開展安排

6.合理安排經(jīng)費預(yù)算

7.寫明活動中應(yīng)注意的問題二、公共關(guān)系策劃書的撰寫步驟1.確定策劃書名稱

8.注明活動負(fù)責(zé)人及主要參與者

編制策劃書的注意事項

注明策劃名稱、單位等，正式策劃書要寫發(fā)文編號

1正文部分的導(dǎo)語要寫明根據(jù)什么條件制訂什么計劃

2每一項具體的公共關(guān)系策劃都必須見諸文字。

3公共關(guān)系策劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)。4

（1）對項目的必要性進(jìn)行論證，衡量該計劃應(yīng)是否付諸實施。（2）對目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證，判斷方案能否實行。

3）對限制性因素進(jìn)行分析，分析公共關(guān)系策劃方案在哪些條件下可以實行，在哪些條件下不能實行。

（4）對潛在問題進(jìn)行分析，分析問題和障礙發(fā)生及進(jìn)行補救的可能性。

（5）對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評價，有的方案要經(jīng)過反復(fù)論證。公共關(guān)系策劃的程序

四、方案論證奇瑞公共關(guān)系策劃書一、前言二、形象分析三、目標(biāo)戰(zhàn)略四、創(chuàng)意說明（1）活動名稱：奇瑞汽車免費試駕、送禮品。（2）活動主題：21世紀(jì)，要過上現(xiàn)代生活，我們應(yīng)該擁有奇瑞。（3）活動標(biāo)語：奇瑞優(yōu)雅現(xiàn)代生活。（4）宣傳單：介紹現(xiàn)代中國面臨的環(huán)境問題，介紹奇瑞如何用科技來環(huán)保，將污染降低到最小，表現(xiàn)奇瑞優(yōu)雅的氣質(zhì)。五、媒體策略六、活動安排七、經(jīng)費預(yù)算表1）雜志：160000本，共計160萬元。（2）廣告費：200萬。（3）飾品紀(jì)念品費用：40萬元。（4）各城市大小活動運作費：共100萬。八、效果展望案例分析知識小結(jié)公共關(guān)系策劃指的是公關(guān)人員為達(dá)成組織目標(biāo)，在充分對環(huán)境進(jìn)行分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。其具有綜合性、思想性、創(chuàng)造性、目的性、彈性的特征。公共關(guān)系策劃的步驟有公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研、設(shè)立目標(biāo)、明確主題、制訂措施和預(yù)算經(jīng)費等。有效的公共關(guān)系策劃離不開科學(xué)的策劃思想和巧妙的策劃藝術(shù)。一般來說，常見的創(chuàng)造性思維方法有頭腦風(fēng)暴法、發(fā)散思維法、逆向思維法和聯(lián)想思維法四種。

ThankYou!第七章

公共關(guān)系活動的實施

Contents第一節(jié)公共關(guān)系活動實施的原則與障礙

1第二節(jié)公共關(guān)系活動實施的過程

2