誠新二手車年度策略方案課件

市場運(yùn)營策略與支持

MarketingOperationStrategyandSupporting誠新二手車2017年度品牌策略2017brandstrategy&communicationplan市場運(yùn)營策略與支持誠新二手車誠新二手車年度策略方案ppt課件2016中國二手車交易量創(chuàng)領(lǐng)新格局突破千萬銷量銷量：1,039萬增長：同比增長10.3%＊數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會二手車市場蓬勃發(fā)展，有欣欣向榮之勢從銷量數(shù)據(jù)來看2016中國二手車交易量創(chuàng)領(lǐng)新格局突破千萬銷量銷量：1,03隨著大量電商資金的奮勇冒進(jìn)但二手車市場是否如預(yù)期這般…樂觀？隨著大量電商資金的但樂觀？檢視全球成熟二手車市場量化指標(biāo)中國美國德國瑞士日本新舊車銷量比例1:0.41:3.51:21:21:1.4二手車?yán)麧櫬?%＞20%7.3%18%/*歐美市場平均新舊車銷量比1:2.2二手車銷量927萬新車銷量2,400萬2016中國汽車銷量資料來源：中國汽車流通協(xié)會&《瑞士、意大利二手車市場現(xiàn)狀》——優(yōu)卡二手車網(wǎng)與國際相比中國二手車市場離成熟還有很長一段路要走檢視全球成熟二手車市場量化指標(biāo)中國美國德國瑞士日本新舊車1那么，阻礙二手車市場蓬勃發(fā)展的因素有哪些？那么，阻礙1：「政策支持重心」

還未轉(zhuǎn)向二手車市場購置稅補(bǔ)貼強(qiáng)大補(bǔ)貼力度下，二手車性價(jià)比優(yōu)勢不再明顯1限遷政策僅8省114市執(zhí)行，交易量只占12.5%2車量無法有效流通價(jià)格缺乏競爭力阻礙1：購置稅補(bǔ)貼1限遷政策2車量無法有效流通價(jià)格缺乏競2005年推出《二手車流通實(shí)施辦法》至今未重新修訂，難以規(guī)范現(xiàn)今業(yè)務(wù)導(dǎo)致市場魚龍混雜，良莠不齊中國二手車市場制度不規(guī)范認(rèn)證業(yè)務(wù)以主機(jī)廠主為主其他二手車渠道未能得到技術(shù)支持導(dǎo)致業(yè)務(wù)仍處于摸索階段，難尋新突破阻礙2規(guī)章嚴(yán)重滯后模式急需完善2005年推出《二手車流通實(shí)施辦法》中國二手車認(rèn)證業(yè)務(wù)以主機(jī)①新車銷售有很多讓利空間導(dǎo)致二手車銷售受到擠壓中國仍處于新車市場導(dǎo)向阻礙3汽車銷量①新車銷售有很多讓利空間導(dǎo)致二手車銷售受到擠壓中國仍處于阻阻礙4：消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)新車是首選，二手車很多是“別人用過的”二手車總有一些說不清楚的潛在問題沒有靠譜的朋友介紹，根本不敢下手阻礙4：消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)新車是首選，二手車很多是“別人用過的因此，對誠新二手車而言品牌努力的方向不是對抗國家政策更不是扭轉(zhuǎn)市場格局而是深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求樹立專業(yè)與贏得信賴因此，對誠新二手車而言訪查方式以購置別克-昂科威

及同級別SUV作為目標(biāo)20-25萬預(yù)算網(wǎng)絡(luò)電商瓜子二手車人人車主機(jī)廠品牌-通用誠新二手車過程12345二手車市場-1

黃牛

精品二手車自營店主機(jī)廠+二手車市場-2

陽光易手車大集團(tuán)DL二手車超市（永達(dá)）二手車市場-3車王認(rèn)證二手車超市訪查要素服務(wù)（人）展示（車+其他）感受（痛點(diǎn)）訪查方式以購置別克-昂科威及同級別SUV作為目標(biāo)20-網(wǎng)絡(luò)電商（瓜子&人人車）對旗下銷售顧問約束不力預(yù)約車輛信息與實(shí)車不符“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象普遍個(gè)別商戶希望跳過平臺交易“背戶車”現(xiàn)象叫人難以放心心儀二手車，難辨真假現(xiàn)象1現(xiàn)象2現(xiàn)象3電商平臺公信力嚴(yán)重缺失Finding網(wǎng)絡(luò)電商（瓜子&人人車）對旗下銷售顧問約束不力預(yù)約車輛信主機(jī)廠二手車品牌（誠新二手車）單店車源少，選擇不易Finding車源有限整個(gè)展廳僅有一輛展車1服務(wù)欠缺著裝不規(guī)范，介紹不主動(dòng)2形象較差無成體系的規(guī)模感3主機(jī)廠二手車品牌（誠新二手車）單店車源少，選擇不易Findi二手車市場–1（黃牛&自營店）品牌信賴度，同樣影響購買決策Finding黃牛1.價(jià)格不明碼標(biāo)價(jià)，僅留電話面議2.貼優(yōu)信標(biāo)簽，對電商產(chǎn)生懷疑2.服務(wù)人員熱情有余，專業(yè)不足3.有市場規(guī)范，但沒品牌不放心精品二手車自營店1.車內(nèi)異味等細(xì)節(jié)，映射整備不完善二手車市場–1（黃牛&自營店）品牌信賴度，同樣影響購主機(jī)廠–2（陽光易手車）車源多、車況相對有保障Finding展廳整潔車源豐富服務(wù)人員熱情講解品類豐富鑒定報(bào)告準(zhǔn)新車陽光易手車母品牌背書，大眾官方授權(quán)

試乘試駕車/融資租賃車，車況有保障主機(jī)廠–2（陽光易手車）車源多、車況相對有保障Findin二手車市場–2（永達(dá)）強(qiáng)大的品牌支持給予臨門一腳的信任FindingQ：車我很喜歡，但不能試駕，我怎么確定發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱到底有沒有問題？A：永達(dá)旗下經(jīng)營很多品牌汽車這輛B200就是奔馳4S店置換回來的你不放心可以直接拿去奔馳4S店檢測有問題，退一賠三臨門一腳正規(guī)項(xiàng)目，一應(yīng)俱全永達(dá)二手車市場–2（永達(dá)）強(qiáng)大的品牌支持FindingQ：A但銷售人員時(shí)刻緊跟解讀車輛鑒定報(bào)告

科普二手車選購技巧與永達(dá)幾乎無異二手車市場–3（車王認(rèn)證二手車）專業(yè)且職業(yè)的基層服務(wù)人員可為品牌大大加分Finding車王認(rèn)證二手車但銷售人員與永達(dá)幾乎無異二手車市場–3（車王認(rèn)證二手車客戶觸點(diǎn)漏斗分析知名度熟悉度形成看法考慮意向?qū)ふ铱蛻粲|點(diǎn)售后傳播觸點(diǎn)聚類觸點(diǎn)銷售觸點(diǎn)服務(wù)展示環(huán)境展示產(chǎn)品展示整合服務(wù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)交易企業(yè)形象品牌推廣品牌口碑二手車超市（永達(dá)、車王）主機(jī)場（陽光易手車）誠新二手車網(wǎng)絡(luò)平臺（瓜子、人人）個(gè)體商戶（黃牛、自營店）無巨額投放，但仍有TVC

BUS

BTL車源選擇多，車輛展示較規(guī)范，人員素質(zhì)專業(yè)，第三方售后無巨額投放，但重點(diǎn)放在車展門店形象專業(yè)，車源有保證，原廠售后有保障雖有15年來的品牌積累，但無法有效轉(zhuǎn)化熟悉度單店車源選擇少，服務(wù)不主動(dòng)，門店形象差原廠認(rèn)證及整備，售后有保障名人+砸錢廣告效應(yīng)，迅速積累知名度全過程中無任何優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息抓車源，重服務(wù)重形象，創(chuàng)口碑輔助新車置換業(yè)務(wù)引流量，搭平臺倒賣賺差價(jià)業(yè)務(wù)重心客戶觸點(diǎn)漏斗分析知熟悉度形成看法考慮意向?qū)ふ铱蛻粲|品牌形象展覽展示人員接待產(chǎn)品服務(wù)源自上汽通用的強(qiáng)大品牌背書擁有一套完整的CIVI規(guī)范15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)人員儲備豐富名不見經(jīng)傳母品牌實(shí)力無人知曉經(jīng)銷商端未能按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行整體不規(guī)范接待人員積極性較差缺乏主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購買的能力“誠新的優(yōu)勢”沒有被很好的展示體現(xiàn)全面的二手車服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)證、鑒定等優(yōu)勢產(chǎn)品業(yè)務(wù)沒有得到充分展示品牌展覽展示人員接待產(chǎn)品源自上汽通用的強(qiáng)大品牌背書擁有一套完誠新二手車在消費(fèi)者觸點(diǎn)漏斗上端，仍有極大改善空間因此如何重拾15年品牌豐碩歷程提升品牌熟悉度及形象展示是誠新需要強(qiáng)化的方向誠新二手車在消費(fèi)者觸點(diǎn)漏斗上端，仍有極大改善空間因此如何重拾我們需要樹立一個(gè)專家的形象

同時(shí)結(jié)合品牌15年提升與包裝品牌熟悉度、形象展示但如何使這個(gè)形象更清晰？更有說服力？讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？我們需要樹立一個(gè)但如何使這個(gè)形象誠新：誠新認(rèn)證業(yè)務(wù)專業(yè)原廠認(rèn)證車，品質(zhì)一諾千金歷史維修保養(yǎng)記錄查詢，還原真實(shí)車況原廠全國聯(lián)保，駕馭后顧無憂消費(fèi)者：我需要一輛品質(zhì)有保證的車透明、真實(shí)、有保障！誠新認(rèn)證二手車專家核心需求重點(diǎn)業(yè)務(wù)誠新：消費(fèi)者：誠新核心需求重點(diǎn)業(yè)務(wù)誠新認(rèn)證二手車專家能被消費(fèi)者情感認(rèn)同的核心屬性是什么？誠新認(rèn)證二手車專家能被消費(fèi)者？所以“誠新認(rèn)證二手車專家“他敢講真話！結(jié)合重點(diǎn)業(yè)務(wù)“認(rèn)證”發(fā)現(xiàn)真實(shí)+透明是產(chǎn)品核心所以敢！結(jié)合重點(diǎn)業(yè)務(wù)“認(rèn)證”誠新認(rèn)證二手車專家特點(diǎn)：敢說真話的二手車專家

大神中的”技術(shù)控”性格：嚴(yán)謹(jǐn)、公正、不偏不倚秘密武器：上汽通用背書、

15年的豐富二手車經(jīng)驗(yàn)百家門店、千位專業(yè)技師、過萬用戶口碑誠新認(rèn)證二手車專家特點(diǎn)：敢說真話的二手車專家性格：嚴(yán)謹(jǐn)、公安心買二手車消費(fèi)者要的給你值得信賴的真品質(zhì)品牌承諾的敢·不止于想安心買二手車消費(fèi)者要的給你值得信賴的真品質(zhì)品牌承諾的敢·不止敢·不止于想年輕就是要敢敢于發(fā)現(xiàn)、敢于挑戰(zhàn)對二手車的躍躍欲試卻在市場的水深莫測前止步2017誠新新宣言敢于報(bào)真實(shí)車況敢于報(bào)真實(shí)價(jià)格我們是敢于說真話的認(rèn)證二手車專家敢，讓我們一拍即合不停留于想象，心儀好車開回家敢·不止于想年輕就是要敢2017傳播規(guī)劃C-X誠新，敢于說真話的專家Expert誠新+專家=C-Xpert敢說真話的專家統(tǒng)一的年度主概念統(tǒng)一的年度主題Icon敢·不止于想擺脫單一人物視覺形象，聚焦誠新人和體系的整體專業(yè)度符號化icon，讓消費(fèi)者接受訊息更直觀易懂。2017傳播規(guī)劃C-X誠新，敢于說真話的專家Expert敢說C-Xpert誠新認(rèn)證二手車專家（產(chǎn)品包裝）尊享專家級認(rèn)證（認(rèn)證）暢享隨心換（置換）舒享健康檢（鑒定）惠享金融貸（二手車貸款）智享本品購（誠新收購）通過誠新C-Xpert的各種產(chǎn)品服務(wù)，來滿足消費(fèi)者對二手車的全方位需求。因?yàn)椤罢\新認(rèn)證二手車專家”讓你#敢不至于想#，體驗(yàn)五大專享服務(wù)！C-Xpert誠新認(rèn)證二手車專家（產(chǎn)品包裝）尊享專家級認(rèn)證暢規(guī)劃內(nèi)容（待定版本）1-23456789101112借勢15周年消費(fèi)者口碑?dāng)U大影響事件打造深化誠新專家形象形象建立專屬形象創(chuàng)造聲音傳播主題敢·不止于想目的塑形階段推廣階段強(qiáng)化階段階段ATLBTL#C-Xpert#由上至下，打造專家形象（kv系列+店頭包裝）#敢謝有你#挖掘消費(fèi)者&銷售人員與誠新的故事#要問就問專家#通過各行業(yè)專家認(rèn)同凸顯誠新專家定位#20人專家團(tuán)#從業(yè)10年以上的專家線下陪同消費(fèi)者購車#埋車#非誠新渠道的問題車現(xiàn)場填埋造勢#后悔基金#非誠新渠道購車所遭損失由誠新為你買單#KOL#活動(dòng)直播、解讀#異業(yè)合作#旅游類、酒店類，VIP待遇財(cái)經(jīng)類，概念傳播#主題巡展#2017年度下半年巡展#病毒視頻#是真的嗎？粉碎二手車謠言線上傳播數(shù)字營銷線下活動(dòng)線下巡展規(guī)劃內(nèi)容（待定版本）1-23456789101112借勢15塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：作為二手車專家理所應(yīng)當(dāng)要為消費(fèi)者把關(guān)解開行業(yè)內(nèi)的種種貓膩利用放大鏡的元素來比喻任何二手車貓膩在誠新面前，無所遁形！塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：延續(xù)誠新二手車品牌Logo中字母“C”的元素讓整體設(shè)計(jì)更符合品牌調(diào)性塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：三角形形狀設(shè)計(jì)帶給人“穩(wěn)固“的視覺聯(lián)想猶如誠新二手車專家給人一種安新可靠的直覺感受塑形階段（專家Icon化）創(chuàng)意闡述：塑形階段（專家形象平面化）痛點(diǎn)行業(yè)信賴度差解決方案透明+真車價(jià)+質(zhì)保誠新認(rèn)證購買優(yōu)質(zhì)二手車的愿望不再停留在想的階段敢·不止于想塑形階段（專家形象平面化）痛點(diǎn)行業(yè)信賴度差解決方案透明+塑形階段（專家形象平面化）痛點(diǎn)價(jià)格不透明解決方案真車價(jià)，有理有據(jù)鑒定評估價(jià)格貓膩不再真實(shí)車價(jià)買賣更放心敢·不止于想塑形階段（專家形象平面化）痛點(diǎn)價(jià)格不透明解決方案真車價(jià)，塑形階段（專家形象平面化）塑形階段（專家形象平面化）推廣階段——消費(fèi)者口碑營銷“在我心里認(rèn)證車就是靠譜！就是放心！就是品質(zhì)！”——（誠新認(rèn)證）“就連這顆固定螺絲都出自原廠，簡直和新車沒區(qū)別啊”——（原廠整備）“行動(dòng)計(jì)劃到上路只要半個(gè)月就全部搞定，下次置換當(dāng)然還選誠新”——（置換業(yè)務(wù)）“開著他上路，到哪都能有回家的感覺”——（全國聯(lián)保）數(shù)百