波士頓矩陣分析課件

波士頓矩陣（BCGMatrix)

波士頓矩陣（BCGMatrix)

1目錄什么是波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合波士頓矩陣的使用步驟波士頓矩陣的應(yīng)用法則波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)及局限性波士頓矩陣案例分析目錄什么是波士頓矩陣2波士頓矩陣什么是波士頓矩陣波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup,BCG）在上世紀(jì)70年代初開發(fā)出波士頓矩陣。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”如此看來，BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。波士頓矩陣什么是波士頓矩陣3波士頓矩陣波士頓矩陣4BCG矩陣的象限特征明星問號利潤：高、穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：不確定戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率利潤：低、不穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：負(fù)戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲/放棄金牛瘦狗利潤：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流:高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負(fù)戰(zhàn)略：收獲/放棄10

相對市場份額

0.1-10%30%市場增長率BCG矩陣的象限特征明星問號利潤：高、穩(wěn)定、增長中利潤：低、5波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合問題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks）高增長、低市場份額，有一些投機(jī)性，帶有較大風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。往往為一個公司的新業(yè)務(wù)需要大量的資金投入取舍判斷至關(guān)重要確定問題業(yè)務(wù)需要通過ROI（ReturnOnInvestment）模型來完成波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合6波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合問題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks）ROI（ReturnOnInvestment）模型波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合7波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合明星型業(yè)務(wù)（Star）高增長、高市場份額，這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的明星業(yè)務(wù)對企業(yè)而言，至關(guān)重要波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合8波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows）低增長、高市場份額，處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合9波士頓矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs)指低增長、低市場份額，這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域瘦狗業(yè)務(wù)通常因?yàn)楣芾韺忧楦幸蛩囟靡员Ａ舨ㄊ款D矩陣波士頓矩陣的4種業(yè)務(wù)組合10波士頓矩陣使用步驟波士頓矩陣使用步驟11評價各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景

用“市場增長率”來表示發(fā)展前景

可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率表示

數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取

市場增長率評價各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景用“市場增長率”來表示發(fā)展前景可以用本12評價各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭地位

相對市場份額評價各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭地位相對市場份額13表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣上的位置明星問號金牛瘦狗

相對市場份額

市場增長率

以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點(diǎn)為圓心畫一個圈，圓圈的大小表示企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額公司可以開始診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣上的位置明星問號金牛瘦狗相對市場份14確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的一個標(biāo)準(zhǔn)線將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的一個標(biāo)準(zhǔn)線將“市場增長率”劃分為高15確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的一個標(biāo)準(zhǔn)線

將“相對市場份額”劃分為高低兩個區(qū)域確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的一個標(biāo)準(zhǔn)線將“相對市場份額”劃16波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則照波士頓咨詢集團(tuán)法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓咨詢集團(tuán)法的基本應(yīng)用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則17波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則第二法則：黑球失敗法則。如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。第三法則：西北方向大吉。一個企業(yè)的產(chǎn)品在四個象限中的分布越是集中于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則18波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則第四法則：踴躍移動速度法則。從每個產(chǎn)品的發(fā)展過程及趨勢看，產(chǎn)品的銷售增長率越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而市場占有率越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時間也相對長一些。按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某一產(chǎn)品從問題產(chǎn)品（包括從瘦狗產(chǎn)品）變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動速度太快，說明其在高投資與高利潤率的明星區(qū)域儀時間很短，因此對企業(yè)提供利潤的可能性及持續(xù)時間都不會太長，總的貢獻(xiàn)也不會大；但是相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢，在某一象限內(nèi)停留時間過長，則該產(chǎn)品也會很快被淘汰。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則19波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則在本方法的應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)，是通過四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在“現(xiàn)金牛”階段時就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。波士頓矩陣波士頓矩陣應(yīng)用法則20波士頓矩陣波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)波士頓矩陣根據(jù)兩個客觀標(biāo)準(zhǔn)評估一個企業(yè)活動領(lǐng)域的利益市場的增長率和企業(yè)在該市場上的相對份額。其中，相對市場份額是該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率與該產(chǎn)品市場占有份額最大者之比。波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了，可以使集團(tuán)在資源有限的情況下，合理安排產(chǎn)品系列組合，收獲或放棄萎縮產(chǎn)品，加大在更有發(fā)展前景的產(chǎn)品上投資。波士頓矩陣波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)21波士頓矩陣的局限性波士頓矩陣的局限性22準(zhǔn)備工作（某糖果企業(yè)案例）產(chǎn)品的年銷售情況產(chǎn)品銷售額相對市場份額同比增長率鮮奶糖1500萬1.320%喜糖800萬0.31%喉糖500萬0.515%咖啡糖1000萬1.28%水果糖2500萬1.55%軟糖4000萬212%準(zhǔn)備工作（某糖果企業(yè)案例）產(chǎn)品的年銷售情況產(chǎn)品銷售額相23

將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明明星類問題類奶牛類劣狗類

鮮奶糖

軟糖

喉糖

咖啡糖

喜糖

水果糖1.810.2010%20%

相對市場份額

市場增長率將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明明星類問題類奶牛類劣狗類鮮24開始分析（單個產(chǎn)品分析）水果糖、咖啡糖

鮮奶糖、軟糖

喉糖

喜糖

奶牛類明星類問題類瘦狗類利潤來源無需過多市場維護(hù)及資源投入以競爭為銷售策略的導(dǎo)向

高速增長期，需要大量資源投入有兩種情況1.產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍增長而增長2.行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速增長

通常術(shù)語行業(yè)性的增長是機(jī)會，但機(jī)會大小取決于對手實(shí)力強(qiáng)弱及資源的投入營銷策略是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入

進(jìn)行資源投入的成效也不大應(yīng)該放棄開始分析（單個產(chǎn)品分析）水果糖、咖啡糖鮮奶糖、軟糖喉糖25產(chǎn)品規(guī)劃策略分析明星類問題類奶牛類劣狗類

鮮奶糖

軟糖

喉糖

咖啡糖

喜糖

水果糖1.810.2010%20%

相對市場