2023年互聯(lián)網(wǎng)O2O產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告

2023年互聯(lián)網(wǎng)O2O產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、O2O：虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的融合 PAGEREFToc368403248\h31、什么是O2O PAGEREFToc368403249\h32、大背景，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來 PAGEREFToc368403250\h33、O2O蘊(yùn)藏巨大商機(jī) PAGEREFToc368403251\h44、O2O為消費(fèi)者、商家、平臺商帶來巨大利好優(yōu)勢 PAGEREFToc368403252\h45、典型的商業(yè)模式 PAGEREFToc368403253\h5二、O2O加速發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨 PAGEREFToc368403254\h61、O2O迎來第二波投融資高峰 PAGEREFToc368403255\h62、影響加速發(fā)展拐點(diǎn)的四大因素 PAGEREFToc368403256\h7（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，從娛樂向本地商務(wù)轉(zhuǎn)移 PAGEREFToc368403257\h8（2）電子支付手段的日漸完善 PAGEREFToc368403258\h9（3）互聯(lián)網(wǎng)大公司的積極推動 PAGEREFToc368403259\h10（4）信息消費(fèi)政策的引導(dǎo) PAGEREFToc368403260\h11三、O2O的投資機(jī)會 PAGEREFToc368403261\h121、美國資本市場重新吹捧O2O PAGEREFToc368403262\h122、A股O2O投資地圖 PAGEREFToc368403263\h13一、O2O：虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的融合1、什么是O2OO2O的意義是代表Online和Offline的意思，即是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上（Online虛擬世界）和線下（Offline現(xiàn)實(shí)世界）互動的一種新型商業(yè)模式。本質(zhì)上，O2O是線下商家可以通過線上找到本地用戶，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)找到本地服務(wù)。從更廣義的角度來看，O2O是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界對現(xiàn)實(shí)世界的影響?，F(xiàn)在已經(jīng)有視頻、游戲、電子商務(wù)都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，是不是會有更多的線下內(nèi)容會被互聯(lián)網(wǎng)所影響，這就為O2O帶來機(jī)會。2、大背景，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來我們在PC時(shí)代的時(shí)候也談?wù)撨^O2O，但沒有發(fā)展起來，原因在于O2O有非常明顯的本地化特征，即與地理信息位置聯(lián)系極為密切的商業(yè)模式。所以，智能終端的大規(guī)模普及則為O2O的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。3、O2O蘊(yùn)藏巨大商機(jī)目前，不管是中國還是美國，線上消費(fèi)只占整體消費(fèi)的3%-8%，也就是說，有90%以上的消費(fèi)發(fā)生在線下。這就為線上和線下的融合提供了巨大的市場空間。4、O2O為消費(fèi)者、商家、平臺商帶來巨大利好優(yōu)勢O2O為消費(fèi)者、商家和平臺商帶來了眾多利好。線下商家：推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果；通過在線有效預(yù)訂等方式、合理安排經(jīng)營節(jié)約成本；降低線下實(shí)體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。本質(zhì)在于，更精準(zhǔn)的投放廣告。消費(fèi)者：O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的商家信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。O2O平臺：對商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入；數(shù)倍于C2C、B2C的現(xiàn)金流；巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后更多的盈利模式。關(guān)鍵在于，可以積累大量的線上線下的交易服務(wù)數(shù)據(jù)，從而衍生出眾多的商業(yè)模式。5、典型的商業(yè)模式我們將整個(gè)商業(yè)行為分為營銷、交易和用戶體驗(yàn)，目前在各個(gè)垂直領(lǐng)域，已經(jīng)有比較優(yōu)質(zhì)的公司出現(xiàn)。目前來看，平臺方面主要是三大平臺正在構(gòu)建，分別是百度地圖、淘寶本地生活圈和微信。二、O2O加速發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨1、O2O迎來第二波投融資高峰O2O的概念是2023年出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了團(tuán)購網(wǎng)站的鼻祖，Groupon這個(gè)公司。在隨后的2023年，Groupon、Yelp都上市了，掀起了O2O領(lǐng)域的第一波投融資高峰。大量的相同模式的網(wǎng)站成立，競爭日趨激烈。今年，在O2O領(lǐng)域，我們看到了幾個(gè)新的亮點(diǎn)：（1）百度、騰訊、阿里這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始投入巨資來構(gòu)建O2O平臺。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了。我們看到，今年美國資本市場重新開始吹捧O2O類公司的股票，相關(guān)公司股價(jià)大幅跑贏NASDAQ指數(shù)。O2O迎來第二波投融資高峰。2、影響加速發(fā)展拐點(diǎn)的四大因素我們認(rèn)為：移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及、電子支付手段完善、互聯(lián)網(wǎng)大公司的積極推動、信息消費(fèi)政策的引導(dǎo)是O2O趨勢進(jìn)入加速拐點(diǎn)的四大因素。（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，從娛樂向本地商務(wù)轉(zhuǎn)移第一個(gè)因素是移動互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)三大運(yùn)營商3G用戶數(shù)的數(shù)據(jù)來看的話，智能終端的滲透率目前在35%的水平，大概到年底可以到50%的水平。智能終端的存量數(shù)據(jù)來看的話，也差不多。今年，我們看到移動游戲、視頻等移動終端內(nèi)容非?；鸨沁@是在智能終端滲透率25%-50%階段發(fā)生的事情。當(dāng)明年智能終端滲透率超過50%的時(shí)候，我們認(rèn)為將是本地商務(wù)、生活服務(wù)、LBS等內(nèi)容將出現(xiàn)暴發(fā)。（2）電子支付手段的日漸完善目前13.56和2.4G的技術(shù)爭奪路線已經(jīng)基本結(jié)束，最終現(xiàn)在比較明確的是以13.56M為主導(dǎo)。那運(yùn)營商和金融機(jī)構(gòu)也根據(jù)自身不同的優(yōu)勢來進(jìn)行布局，整個(gè)利益分配的格局也基本形成。移動支付的手段完善為O2O這種打通線上線下鏈接的商業(yè)模式打下了良好基礎(chǔ)。（3）互聯(lián)網(wǎng)大公司的積極推動今年，百度、騰訊、阿里這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在花巨資構(gòu)建O2O平臺生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴，優(yōu)勢在于商家資源。投資2.8億美元入股高德軟件，建立本地淘寶生活圈。預(yù)計(jì)，未來將所有的淘寶商家映射到本地地圖上，形成本地化的淘寶服務(wù)商圈。騰訊，微信是其最大的殺手锏。預(yù)計(jì)微信未來開啟面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)的O2O項(xiàng)目，從而完成微信商業(yè)化中電子商務(wù)的重要一環(huán)。屆時(shí)，線下門店可采用微信開店的方式進(jìn)行線上銷售，同時(shí)用戶可持微信至線下門店享受各種優(yōu)惠服務(wù)。百度，百度的主攻方向是百度地圖和本地化搜索。百度將百度地圖LBS業(yè)務(wù)作為其未來四大重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。同時(shí)嫁接自身的搜索技術(shù)，做到本地化O2O搜索，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。（4）信息消費(fèi)政策的引導(dǎo)基于互聯(lián)網(wǎng)的新型消費(fèi)、移動終端內(nèi)容、電子商務(wù)等這些都將是未來信息消費(fèi)的主體。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的時(shí)候，相信我們會看到一批的傳統(tǒng)企業(yè)通過O2O轉(zhuǎn)型成功，一部分新興企業(yè)借助移動互聯(lián)O2O的時(shí)代背景成長為大公司。關(guān)注部分傳統(tǒng)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)通過O2O來轉(zhuǎn)型升級，從而帶來估值提升機(jī)會。三、O2O的投資機(jī)會1、美國資本市場重新吹捧O2O今年我們看到，美國資本市場重新開始追捧O2O。相關(guān)公司的股價(jià)大幅跑贏大盤。2023年O2O第一波投融資高峰，如果那時(shí)候還有有較多的跟風(fēng)和炒作成分在內(nèi)的話，那么今年O2O第二波投融資高峰，我們看到的是更多的理性和務(wù)實(shí)。2、A股O2O投資地圖我們把整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈分為平臺、入口、安全、營銷、交易和用戶體驗(yàn)。平臺：目前來看O2O平臺是百度地圖、淘寶生活圈和微信，A股具有O2O平臺精神和潛質(zhì)的是順網(wǎng)科技和焦點(diǎn)科技。入口：包括地圖和二維碼。中海達(dá)將是未來國內(nèi)最大的獨(dú)立三維街景地圖和設(shè)備提供商；新大陸是國內(nèi)最優(yōu)秀的二維碼技術(shù)及產(chǎn)品提供商。安全：北信源和藍(lán)盾股份。北信源，積極布局移動智能終端安全；藍(lán)盾股份，在互聯(lián)網(wǎng)云安全領(lǐng)域開始有收獲。營銷：石基信息和三六五網(wǎng)，分別依托酒店餐飲和房地產(chǎn)行業(yè)做垂直化的營銷技術(shù)和信息提供。交易：天喻信息、恒寶股份，移動支付領(lǐng)域的最佳標(biāo)的。用戶體驗(yàn)：華平股份、方直科技。華平股份，家庭視頻通信為基礎(chǔ)，延伸線上線下商業(yè)模式；方直科技，試點(diǎn)線上線下教育融合。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時(shí)，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費(fèi)者對于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機(jī)市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過中國市場電梯新機(jī)銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個(gè)社會帶來的長期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項(xiàng)目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報(bào)，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報(bào)告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進(jìn)入了整機(jī)制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導(dǎo)致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權(quán)結(jié)構(gòu)民營股權(quán)結(jié)構(gòu)不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關(guān)注短期業(yè)績，老板需要關(guān)心長期公司價(jià)值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強(qiáng)生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個(gè)地域的人脈根基，就可以建立在某個(gè)區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機(jī)做大。因此，在許多制造業(yè)領(lǐng)域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術(shù)積累在我們這樣的技術(shù)外行人看來，電梯的技術(shù)應(yīng)該很成熟。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是領(lǐng)先的企業(yè)，各家廠商都有各自技術(shù)的優(yōu)勢和劣勢。而民營企業(yè)普遍創(chuàng)立時(shí)間只有10-20年，研發(fā)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累畢竟有所欠缺。②安全風(fēng)險(xiǎn)電梯和飛機(jī)一樣，品牌的核心在于安全和穩(wěn)定。即使是奧的斯這樣全球領(lǐng)先的品牌，也曾因?yàn)槭鹿识?022年出現(xiàn)了中國銷售的負(fù)增長。對于品牌力相對較弱的民營企業(yè)，一旦出現(xiàn)傳播較廣的重大安全事故，企業(yè)可能會受到更大甚至更長期的負(fù)面影響。③品牌定位與安全民營品牌的品牌定位相對較低，反映在價(jià)格上，也自然會映射在成本上。因此，新興品牌需要平衡價(jià)格競爭力和產(chǎn)品安全性，不得不面臨比強(qiáng)勢品牌更艱難的選擇。④保有量與售后服務(wù)民營品牌大多年產(chǎn)量數(shù)百臺，保有量數(shù)千臺。由于民營品牌崛起較晚，保有量與外資品牌的差距更大。較低的保有量，容易導(dǎo)致維保服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不經(jīng)濟(jì)性。如果國家加強(qiáng)維保管理，起碼短期