【營銷】20180421碧桂園營銷操盤手策略培訓

如何做個有策略思維的操盤手營銷五區(qū)策略部|金

晶不謀全局者，不足以謀一隅策略，先于策劃和銷售的具體動作，是關于一個項目的整體操盤思路。取勢明道優(yōu)術(shù)“勢”往往無形，卻具有方向性的推動力順勢而為事半功倍，逆勢而動事倍功半國家宏觀經(jīng)濟面、發(fā)展紅利、人口紅利、行業(yè)趨勢、政策導向……城市的發(fā)展方向、板塊的規(guī)劃預期、配套建設計劃產(chǎn)業(yè)和人口的分布、經(jīng)濟發(fā)展速度、行業(yè)競爭格局、市場供求關系高端有市場中端有支持低端有保障空中—地面勢能—信心2016年10月至今，調(diào)控的強度、密度、持續(xù)時間均創(chuàng)歷史紀錄；供給側(cè)、需求側(cè)同時發(fā)力；客戶的信心，項目的信心將決定后期銷售的局面五限時代金融面堅決去杠桿，收緊融資渠道；客戶趨于智慧和冷靜；強者恒強，寡頭效應。聯(lián)動政府聯(lián)動品牌聯(lián)動媒體聯(lián)動客戶政府效應、公信背書品牌聯(lián)盟、板塊共贏輿論造勢、全民皆知設計互動、口碑傳播政府領導親自站臺政府規(guī)劃官方論壇政府重點工程落地政府紅頭文件背書政府推介會/座談會政府官方渠道推廣區(qū)域品牌聯(lián)盟發(fā)布會區(qū)域品牌聯(lián)合巡展品牌資源整合推廣城區(qū)發(fā)展論壇媒體采風客戶講故事媒體渠道策劃媒體內(nèi)容策劃媒體圈層策劃種子客戶體驗意見領袖代言商家聯(lián)盟策劃取勢明道優(yōu)術(shù)道=規(guī)律營銷背后的邏輯1967年，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，提出了“4P”營銷理論。ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略產(chǎn)品形態(tài)：高層/小高層/多層/疊墅/聯(lián)排/雙拼/獨棟？兩房/三房/大平層？市場缺什么樣的產(chǎn)品？什么產(chǎn)品好銷？什么產(chǎn)品能溢價？戶型配比：單一類型、高低配、還是全線？需求滿足：落腳？婚房？學區(qū)？改善？享受？養(yǎng)老？社交？科學定位

解決產(chǎn)品適銷對路的問題南通云樾東方做適銷對路的產(chǎn)品設計背景和限制條件：剛需板塊，高地價；地塊狹長，面寬受限前期強排方案按照“極致高低配“思路，布置大量高層190戶型及小面寬別墅產(chǎn)品，脫離市場。拿地前戶型配比優(yōu)化后配比產(chǎn)品面積段套數(shù)

套數(shù)比例

建筑面積（㎡）

建面占比產(chǎn)品型號層數(shù)套數(shù)套數(shù)比例建筑面積（㎡）建面占比156164951763912.4%2.7%27580642016.4%3.8%聯(lián)排140+180317452843.49%26421.75%14.33%26316591363748815.38%34.57%21.92%聯(lián)排YJ110YJ1403333604272332142342.5%19.1%57100332004371016801034.0%19.8%高層高層122131YJ190合計3124820.43%1214100.00%4811228.13%23.3%100.00%26.0%100.00%171052100.00%合計調(diào)研市場，對標競品，充分論證對市場多緯度分析：市場、地塊調(diào)研、客戶深訪、科學定位、優(yōu)勢戶型分析等充分對標競品，挖掘機會點：與競品多角度對標，對主力去化面積段的戶型分析、階段性市場容量分析多途徑征詢建議，進行論證，特別關注本地老銷售對產(chǎn)品的看法戶型優(yōu)化結(jié)果高層對標競品中南熙悅的主力戶型91㎡，推動合作方設計研發(fā)新戶型將邊套129㎡戶型做到3+1個開間朝南，剛需戶型做出豪宅居住感受。戶型優(yōu)化結(jié)果對標競品聯(lián)排別墅產(chǎn)品，南向由7.2米面寬提升至7.5米，邊套實現(xiàn)10.5米面寬且均實現(xiàn)套房設計，提升了產(chǎn)品競爭力。ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略價格策略：價格與去化速度的關系樓層/朝向/戶型拉差：均勻去化預期管理：如何釋放預期？如何報價？如何擠壓？江陰暨陽府節(jié)奏把控、口徑統(tǒng)一、逐步拉升拉差價格測試時間軸價格范圍，吊足胃口主導客戶，步步為營不談價格，只談價值模糊價格，充分猜想23412017.6.25開盤價值輸出對標輸出區(qū)間輸出引導輸出2016.10.1-2017.1.12017.1.1-2017.5.192017.5.20-2017.6.32017.6.4-2017.6.18從品牌價值、區(qū)位價值、產(chǎn)品價值進行賣點提煉，產(chǎn)品價值方面著重從沙盤說辭、動線說辭、樣板間說辭方面細化，以故事線貫穿，情景預設，層層遞進，洗腦式感染客戶，主導客戶思維；STEP-1STEP-2

不直接輸出產(chǎn)品價格，對標競品售價、土拍地價進行模糊化輸出，強調(diào)項目價值，針對抗性客戶逐個擊破；STEP-3

以價格區(qū)間范圍為輸出口徑，不輸出具體價格，反復強調(diào)產(chǎn)品價值；STEP-4

根據(jù)客戶落位情況進行引導性說辭輸出，確保推售去化率；ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略渠道選擇：找到精準的客戶并建立有效溝通渠道特性：不同的渠道輸出不同的信息效果評估：跟進效果，動態(tài)調(diào)整12大拓客渠道政府部門領導/校長/院長/事業(yè)單位負責人等村鎮(zhèn)領導及老人會領導企業(yè)高管、商會/行業(yè)協(xié)會會長、秘書長游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長4S店銷售經(jīng)理、車友會會長專業(yè)市場檔口老板房地產(chǎn)一、二手中介人員區(qū)域項目供應商當?shù)孛襟w從業(yè)人員奢侈品/金融/保險等行業(yè)從業(yè)人員區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工各地平安渠道經(jīng)紀人ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略Promotion是包括品牌、推廣、活動等一系列促進銷售的行為。品牌：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、城鎮(zhèn)化建設者、城市運營商PR：建立、維持、強化企業(yè)的品牌形象和定位；強調(diào)軟文的力量！活動：聚集人氣，促進轉(zhuǎn)化1990年，美國羅伯特·勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論。與市場導向的4P相比，4C更加注重以消費者需求為導向。4P4C消費者請注意請注意消費者CustomerneedCostConvenienceCommunication客戶需求支付意愿便利性客戶溝通產(chǎn)品中心論客戶中心論CustomerneedCostConvenienceCommunication客戶需求支付意愿便利性客戶溝通基于客戶角度的需求分析：行業(yè)市場正從賣方向買方轉(zhuǎn)變，首先要了解、研究、分析客戶，從“我有什么”到“客戶需要什么”，思考如何把“我有的”變成“客戶需要的”；基于客戶關注點的價值輸出：針對客戶最敏感的需求點，作直白易懂的訴求表達。CustomerneedCostConvenienceCommunication客戶需求支付意愿便利性客戶溝通價值支撐價格：貴不貴不是問題，值不值才是！定價超出預期的：精細化挖掘品牌價值、板塊價值和產(chǎn)品價值找對標，賣未來，建立差異化核心價值體系匹配價格價值梳理會解決“為什么值這個價”的問題CustomerneedCostConvenienceCommunication客戶需求支付意愿便利性客戶溝通產(chǎn)品設計最大程度提供使用便利接觸渠道最大程度提供認知便利CustomerneedCostConvenienceCommunication客戶需求支付意愿便利性客戶溝通雙向溝通：從單向的信息表達到雙向的有效溝通，注重客戶反饋客戶關系管理：充分重視“超級用戶”和老業(yè)主的維護，促進再購和推薦萬科西雅圖都不懂我，怎么說服我？首先，了解你的客戶。睡得更晚，起得更早。最依賴咖啡館的一群人。有強烈的求知欲。健身是對抗加班的方式。對子女教育非常重視?！槍π缘纳鐓^(qū)配套：根據(jù)人群調(diào)研報告和大數(shù)據(jù)分析，考慮到了更多科創(chuàng)人士的生活痛點，如健身、學習、出行、教育等，在社區(qū)打造云書房、云健身box、轉(zhuǎn)角咖啡館等配套。跨界傳播：以“產(chǎn)品合伙人”的形式，邀請了樂刻健身、樊登讀書會、萬科學習中心、云造科技、OFO共享單車，分別對應解決健身、學習、出行等生活痛點，共同完成“西雅圖計劃”。利用產(chǎn)品合伙人的影響力，將項目信息傳播范圍擴大至互聯(lián)網(wǎng)圈，連續(xù)五天，多個平臺，多位大咖轉(zhuǎn)發(fā)，極大增強了項目曝光量。發(fā)布《科創(chuàng)生活白皮書》，對科創(chuàng)人群的人居現(xiàn)狀及生活痛點進行深度描述，并提出了相匹配的科創(chuàng)生活解決方案，包含了智能家居、眾創(chuàng)空間、咖啡、健身等方面的內(nèi)容：例如針對科創(chuàng)人群工作忙碌快節(jié)奏的生活，項目植入了人臉識別、自動布防系統(tǒng)等，讓房子學習主人的生活習慣；基于三好住宅價值體系基礎，提出了相對應的4大類13項科創(chuàng)生活主張，累積實現(xiàn)約25類90項住宅性能。取勢明道優(yōu)術(shù)營銷的具體動作“AIDMA”美國廣告學家劉易斯提出的經(jīng)典消費者行為理論消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。AttentionInterestDesireMemoryAction喚醒欲望留下記憶產(chǎn)生購買吸引關注引發(fā)興趣1.摘牌準備期2.品牌立勢期（30天）3.造勢蓄客期4.價值炒作期5.品質(zhì)體驗期(15天)6.持續(xù)銷售期摘牌住宅首次開盤商鋪開盤（開盤前15天左右）（摘牌后30日左右）（開盤前60天）展廳開放示范區(qū)開放AttentionInterestDesireMemoryAction吸引關注引發(fā)興趣

喚醒欲望留下記憶產(chǎn)生購買炒作造勢，吸引市場和客戶廣泛關注；線上：系列軟文、話題制造；線下：重要渠道覆蓋、企事業(yè)單位拓展、意見領袖拜訪；重要事項：事件營銷、媒體采風、系列軟文、大型活動、渠道布點等；南昌萬達城真馬撞寶馬事件經(jīng)過2015年9月22日早上，在南昌鬧市交通核心區(qū)路段發(fā)生一起真馬撞寶馬事件。交警、城管現(xiàn)場執(zhí)法，判定由寶馬車主全責，引發(fā)爭議。事件發(fā)生過程中，過往行人拍照發(fā)朋友圈，更有甚者向媒體提供新聞線索，事件迅速傳播。1900萬

次視頻播放量413.5萬

次話題閱讀量12

掀起社會性話題討論，形成輿論熱點社交媒體先行、主流媒體跟進，引發(fā)關注3

跟進熱點，借勢傳播4

活動落地，實現(xiàn)導客謀而后動：“馬”和“馬戲”的高度關聯(lián)制造新聞：兼具話題性和娛樂性全民參與，自發(fā)傳播“事件新聞化、活動全城化、落地場景化“AttentionInterestDesireMemoryAction吸引關注引發(fā)興趣喚醒欲望留下記憶

產(chǎn)生購買在充分梳理項目價值點的基礎上，要找到目標客戶的痛/癢點并用客戶聽得懂的話與TA溝通重要事項：價值單頁（手冊）、微推、拓客PPT、拓客說辭、電call說辭；共性問題：①推廣定位與項目價值體系存在有偏差；②推廣語境與目標客群的認知偏好存在脫節(jié)，“高高在上、不知所云“案例

太倉雙鳳瓏悅蘭庭作為鎮(zhèn)上唯一品牌開發(fā)商，品牌+產(chǎn)品優(yōu)勢是項目的核心價值點；推廣面卻以“良渚文化”為故事線，將良渚文化起源作為前期傳播重點，花費較長時間和篇幅詮釋，推廣偏離項目價值。連云港新海云谷案例項目前期價值梳理、推廣、活動以“科技感”為核心訴求；但產(chǎn)品與競爭對手相比不具備區(qū)隔性的科技優(yōu)勢，線上推廣內(nèi)容缺少實際支撐，推廣不聚焦，同時也容易讓客戶產(chǎn)生心理落差。AttentionInterestDesireMemoryAction吸引關注引發(fā)興趣

喚醒欲望留下記憶

產(chǎn)生購買以極具感染力的產(chǎn)品解析和高品質(zhì)的實景呈現(xiàn)喚起客戶對產(chǎn)品的認可和購買欲望；重要事項：產(chǎn)品說明會、示范區(qū)、樣板房、現(xiàn)場接待、服務標準塘溪源著震撼的現(xiàn)場展示九璽臺、翡翠公館AttentionInterestDesireMemoryAction吸引關注引發(fā)興趣

喚醒欲望留下記憶

產(chǎn)生購買每個項目都該擁有一個能被記住的“符號”用一以貫之的形象，強化項目的定位和標簽；重要事項：標簽強化（VI、推廣）現(xiàn)場的五感體驗（包裝、背景音樂、香氛、茶歇/飲品、互動裝置、服務等）萬科九都薈圍繞項目核心價值的標簽打造核心形象從項目地塊格局作為發(fā)想起點，將其與漢字結(jié)合，提煉“美”的基本雛形。將“美”拆解成產(chǎn)品細節(jié)將產(chǎn)品細節(jié)融入進漢字的一筆一劃中，“九大系統(tǒng)”表達萬科對于美好生活的理解。奢細節(jié)系統(tǒng)享系統(tǒng)智能系統(tǒng)定制系統(tǒng)迎賓系統(tǒng)收納系統(tǒng)景觀系統(tǒng)品質(zhì)系統(tǒng)健康系統(tǒng)提煉成視覺標簽“萬花筒”有什么核心元素，可以表達九都薈的“薈萃精彩”核心價值？而這個元素應該是多面的、豐富的、無界的、流光溢彩的，有包容性，也可多維綻放。萬科選擇了“萬花筒”創(chuàng)意：利用光的反射原理，綻放出無窮的圖案和花樣。不僅寓意九都薈所在之處，城市資源聚合交疊，也指向萬科將生生不息地創(chuàng)造生活領域的無界之美。生活之美建筑之美視覺標簽延展城市之美景觀之美配套之美強調(diào)和重復視覺標簽出街畫面，傳達信息的同時，強調(diào)核心視覺標簽，讓客戶形成標簽與項目的強關聯(lián)聯(lián)想強調(diào)和重復視覺標簽有質(zhì)量的流量更重要。任何時候，推廣、活動都圍繞項目的主線，反復強化記憶。強調(diào)和重復視覺標簽先講解設計理念，后近距離感知細節(jié)先聽產(chǎn)品解析會，再看樣板間，節(jié)奏把握，讓客戶深入感知產(chǎn)品之美同樣圍繞核心視覺標簽強調(diào)和重復視覺標簽禮品/衍生品創(chuàng)意發(fā)散始終圍繞核心視覺標簽統(tǒng)一品牌動作+視覺標簽區(qū)域/城市統(tǒng)一的品牌動作任何時候不忘強化標簽春節(jié)期間案場不打烊，運用中國結(jié)、福字、剪紙等一系列具有中國特色的春節(jié)元素，結(jié)合項目核心視覺“萬花筒”，圍繞新年特點和活動內(nèi)容，從