脈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案課件

脈動(dòng)脈動(dòng)1

市場(chǎng)總監(jiān)：產(chǎn)品企業(yè)總監(jiān)：廣告預(yù)算總監(jiān)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總監(jiān)：廣告目標(biāo)總監(jiān)：廣告推進(jìn)總監(jiān)：廣告媒體選擇及廣告表現(xiàn)：NRB小組成員角色市場(chǎng)總監(jiān)：小組成員角色2前言

市場(chǎng)分析

產(chǎn)品分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

廣告策劃廣告目標(biāo)及主題分析

廣告推進(jìn)計(jì)劃

廣告預(yù)算

企業(yè)分析

前言市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告策劃廣告目標(biāo)及主3一、前言脈動(dòng)飲料在2011年這一年中，占領(lǐng)飲料市場(chǎng)，成為飲料市場(chǎng)的知名品牌。由于市面上脈動(dòng)飲料不占主體，為了能在飲料市場(chǎng)中站住腳，本工作室針對(duì)脈動(dòng)飲料而制定的在2010年下半年的廣告，以緩解脈動(dòng)在市場(chǎng)中衰退的趨勢(shì)，從而增加脈動(dòng)飲料的知名度和美譽(yù)度。實(shí)現(xiàn)2011年的目標(biāo)。一、前言脈動(dòng)飲料在2011年這一年中，占領(lǐng)飲料市場(chǎng)，成為飲4二、市場(chǎng)分析1宏觀環(huán)境分析目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”帶動(dòng)的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售策略獨(dú)到，使其大獲成功，2009年的銷(xiāo)售高達(dá)140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國(guó)飲料市場(chǎng)在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。進(jìn)入2009年以來(lái)，在硝煙彌漫的C營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLOC則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢(shì)。

二、市場(chǎng)分析1宏觀環(huán)境分析目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲51宏觀環(huán)境分析

近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時(shí)，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人健康問(wèn)題。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸開(kāi)始選擇健康的食品、飲品，碳酸類(lèi)飲料自2009年以來(lái)，市場(chǎng)份額下滑，如今果汁飲料風(fēng)頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏冢枪δ茱嬃献鳛樾滦惋嬈?，上升空間最大，只不過(guò)目前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無(wú)論從品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)手法，還是終端銷(xiāo)售方面都亟待提升。

綜上所述，“脈動(dòng)”的目標(biāo)定位明確，不進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的領(lǐng)域，摒棄了“做一個(gè)飲料，誰(shuí)都可以喝”的老觀念，精確定位于自己的細(xì)分市場(chǎng)，從而取得了良好的市場(chǎng)占有。

1宏觀環(huán)境分析近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活62微觀環(huán)境分析（1）年齡在15到30歲之間都市年輕的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有顯著的追求新穎時(shí)尚、個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。說(shuō)明，感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。樂(lè)百氏賦予脈動(dòng)以讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面，的品牌內(nèi)涵。（2）根據(jù)脈動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查(第一手資料)：喝過(guò)脈動(dòng)的94%，知道類(lèi)型的77%，知道公司的61%，口味滿意度為81%,包裝滿意度為91%。脈動(dòng)的目標(biāo)顧客主要是學(xué)生，福州市場(chǎng)上對(duì)脈動(dòng)的推廣還不是很到位。在脈動(dòng)的價(jià)格調(diào)查方面，大學(xué)生普遍人文價(jià)格較高，他們的心理價(jià)為：2.5-3.0元，脈動(dòng)目前所處的位置和高濃度果汁差不多，定位和定價(jià)都較高。2微觀環(huán)境分析（1）年齡在15到30歲之間都市年輕的群體是7（3）SWOT綜合分析

（3）SWOT綜合分析8

三、企業(yè)分析樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)成員。樂(lè)百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)健康飲料產(chǎn)品，在全國(guó)各大城市設(shè)有二十九個(gè)分公司或辦事處，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)，同時(shí)管理著中山、武漢、重慶、成都、西安、沈陽(yáng)等十個(gè)大型生產(chǎn)基地。

樂(lè)百氏創(chuàng)辦于1989年，在1999年已成為一個(gè)大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，并將管理中心從中山遷到廣州。2000年初，樂(lè)百氏成為跨國(guó)食品公司達(dá)能集團(tuán)在中國(guó)的重要成員，從而獲得了更為先進(jìn)的管理理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿εc動(dòng)力。樂(lè)百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車(chē)、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。樂(lè)百氏

三、企業(yè)分析樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十9

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“脈動(dòng)”是樂(lè)百氏公司推出的新一派“活力型”功能飲料，獨(dú)有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時(shí)補(bǔ)充人體所需的水分和養(yǎng)分，時(shí)刻保持動(dòng)力。脈動(dòng)

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“脈動(dòng)”是樂(lè)百氏公司推出的新一派“活力型”功能10四、產(chǎn)品分析一、

“脈動(dòng)"是針對(duì)"非典"后消費(fèi)者對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)保健的重視而專(zhuān)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的，富含活性維生素群B3/B5/B6/B12/C，其中維生素B族有利于身體能量代謝，改善身體機(jī)能，提高協(xié)調(diào)能力，維生素C能幫助恢復(fù)體力與維持體力，喝脈動(dòng)，隨時(shí)補(bǔ)充活性維生群，讓身體時(shí)刻處于最佳狀態(tài)。維生素B3，維持消化系統(tǒng)健康，有助于促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收；維生素B5,脂肪和糖類(lèi)轉(zhuǎn)變成能量的必需元素；維生素B6，適當(dāng)消化、吸收蛋白質(zhì)能量；維生素B12，增強(qiáng)體力，促進(jìn)注意力集中，增進(jìn)記憶力；維生素C幫助人體內(nèi)鐵的吸收，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能。

四、產(chǎn)品分析一、“脈動(dòng)"是針對(duì)"非典"后消費(fèi)者對(duì)健康11二、與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。三、根據(jù)調(diào)查，有94%的人喝過(guò)脈動(dòng)飲料，喜歡橘子和青檸口味的占81%，西柚口味占38%。且高達(dá)91%的人喜歡脈動(dòng)飲料的包裝，其中喜歡形狀和容量的分別為53%和54%，手感和標(biāo)識(shí)分別是35%和34%。因此，在口味上和包裝上稍做改動(dòng)迎合消費(fèi)者，脈動(dòng)便可以進(jìn)一步強(qiáng)占市場(chǎng)份額，從而成為功能性飲料的主導(dǎo)。二、與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量12五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碳酸氣飲料市場(chǎng)

功能性飲料

礦泉水市場(chǎng)

茶飲料市場(chǎng)

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碳酸氣飲料市場(chǎng)功能性飲料礦泉水市13碳酸氣飲料，茶飲料市場(chǎng)

碳酸氣飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的眾多品牌已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)壟斷得毫無(wú)進(jìn)入的可能；

可口可樂(lè)旗下品牌有：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒..

百事可樂(lè)旗下品牌有：百事可樂(lè)、激浪、百事輕怡、七喜、美年達(dá)..

茶飲料市場(chǎng)：目前國(guó)內(nèi)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。即康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了絕大部分的市場(chǎng)。進(jìn)入的成本較高，所以，“脈動(dòng)動(dòng)茶”是在“脈動(dòng)”經(jīng)典飲料已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)后的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。沒(méi)有選擇以“動(dòng)茶”為主打，是一個(gè)英明的舉措。

碳酸氣飲料，茶飲料市場(chǎng)碳酸氣飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭14功能性飲料，礦泉水市場(chǎng)

礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入的可能很大，但有幾個(gè)嚴(yán)重制約：第一，要有良好的水源地。第二，運(yùn)輸成本導(dǎo)致利潤(rùn)很低。是的，國(guó)內(nèi)瓶裝礦泉水龍頭企業(yè)“農(nóng)夫山泉”營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理曾經(jīng)分析，把礦泉水水源地與市場(chǎng)間的運(yùn)輸?shù)瘸杀究紤]進(jìn)去，每瓶水的利潤(rùn)只有幾分錢(qián)。而國(guó)內(nèi)桶裝水更是每個(gè)地區(qū)都有自己的品牌，市場(chǎng)占有量和普及度已經(jīng)很高，進(jìn)入后的盈利變得困難重重。

功能性飲料:在健力寶、紅牛之前，國(guó)內(nèi)是一個(gè)空白。而健力寶的定位更多的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員；紅牛更是含酒精的功能性飲料，或許更適合看足球狂歡的球迷；在面對(duì)青少年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、帥哥靚妹的市場(chǎng)上，在“脈動(dòng)”之前，是一片空白！一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，再加上我國(guó)青少年人口（15-30歲）數(shù)量近4億（3.9億+，第5次人口普查）。一個(gè)四億人口的需求，一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海，還有什么比從這里下手更好呢。于是，脈動(dòng)選擇了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

功能性飲料，礦泉水市場(chǎng)礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入的可能很大，但有幾個(gè)嚴(yán)15六、廣告目標(biāo)

總目標(biāo)在大眾心中把脈動(dòng)建立成一個(gè)以“健康運(yùn)動(dòng)”形象，同時(shí)把品牌樹(shù)立起來(lái)，并且擴(kuò)大其知名度。分階段目標(biāo)六、廣告目標(biāo)

總目標(biāo)在大眾心中把脈動(dòng)建立成一個(gè)以“健康運(yùn)動(dòng)”16脈動(dòng)的青春脈動(dòng)的青春17七、廣告推進(jìn)計(jì)劃

根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及調(diào)查報(bào)告顯示，NRB工作室將采用混合媒體策略：如4大媒體。顧及經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，經(jīng)討論選擇較好的兩大方式：電視，車(chē)廂廣告。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：東南衛(wèi)視在目標(biāo)顧客的收視率是最高的，針對(duì)該現(xiàn)象，NRB工作室決定把脈動(dòng)的主要廣告打在東南衛(wèi)視上。(一)、電視的優(yōu)點(diǎn)：1、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合，雙重感官體驗(yàn)；2、訊息傳播速度快；3、對(duì)一般細(xì)分受眾有高到達(dá)率；4、每個(gè)人都可以看到，只要你不是生活在無(wú)技術(shù)區(qū)；（二）、東南衛(wèi)視簡(jiǎn)介：1997年1月1日，東南電視臺(tái)通過(guò)亞洲2號(hào)衛(wèi)星，覆蓋亞洲及周邊的50多個(gè)國(guó)家地區(qū)和數(shù)億人口。七、廣告推進(jìn)計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及調(diào)查報(bào)告顯示，NRB工18其廣告費(fèi)用如下：（三）、東南衛(wèi)視的欄目：新聞?lì)悓?duì)外欄目《東南報(bào)道》、《閩南語(yǔ)新聞》、《當(dāng)日福建》成為福州對(duì)外宣傳的重要角色。此外對(duì)內(nèi)新聞?lì)悪谀坑小队浾咝袆?dòng)》。綜藝節(jié)目《打擂臺(tái)》、《開(kāi)心100》等。綜上所訴：NRB工作室