社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目的傳播策略

1包括三個(gè)具體方面一、制定傳播策略二、執(zhí)行傳播策略三、評(píng)估傳播策略2一、制定傳播策略依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和傳播組合(即所謂核心傳播戰(zhàn)略)，確定特定的方案，設(shè)計(jì)組織與制度(考慮以何種組織與管理制度來(lái)進(jìn)行社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目的傳播)，同時(shí)要決定衡量成果的標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)的傳播策略不再是原則上的、方向性的策略，而是具體到各個(gè)部門的策略3二、執(zhí)行傳播策略策略的執(zhí)行是一個(gè)具體而專業(yè)的過(guò)程，各個(gè)部門需要根據(jù)社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目的傳播策略，進(jìn)一步細(xì)化為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃計(jì)劃下放到組織的各個(gè)部門，需要全體員工共同執(zhí)行4三、評(píng)估傳播策略評(píng)估部分有兩種形式一種是過(guò)程評(píng)估，要求逐日或逐步地監(jiān)督執(zhí)行情況。這種評(píng)估側(cè)重對(duì)過(guò)程的控制與修正，以免發(fā)生誤差一種是結(jié)果評(píng)估，主要是評(píng)估組織各方面的傳播工作成果。在評(píng)估成果之前，應(yīng)首先對(duì)成果作一個(gè)預(yù)估，同時(shí)應(yīng)評(píng)估是否合乎組織的使命和目標(biāo)5概念策略（approach）：指開(kāi)展某項(xiàng)工作的一整套方式方法和具體實(shí)施方案?jìng)鞑ゲ呗裕阂话阌脕?lái)表示傳播溝通的指導(dǎo)思想和方式方法的總稱6社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目傳播策略的主要內(nèi)容一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇市場(chǎng)定位三、實(shí)現(xiàn)有效的傳播組合7一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)每一個(gè)組織都不可能為所有的人提供全方位的傳播，也不必為所有的人傳播。重要的是，通過(guò)市場(chǎng)分區(qū)，就容易選擇組織想要且能為之提供傳播的人群。以他們?yōu)閷?duì)象，他們就是組織的目標(biāo)市場(chǎng)。8二、選擇市場(chǎng)定位在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，非營(yíng)利組織需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位又叫競(jìng)爭(zhēng)定位，指非營(yíng)利組織根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上尋求一個(gè)獨(dú)特的位置，進(jìn)而扮演一定的角色，其目的在于使組織與其他相互競(jìng)爭(zhēng)的組織有明顯的差異，也讓目標(biāo)市場(chǎng)正確認(rèn)識(shí)組織的獨(dú)特性。作出了市場(chǎng)定位，才能制定出與之相適應(yīng)的傳播策略。9三、實(shí)現(xiàn)有效的傳播組合傳播組合是一組傳播的具體措施，是可控制傳播變量的組合體。非營(yíng)利組織通過(guò)傳播組合在目標(biāo)市場(chǎng)上開(kāi)展活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。10內(nèi)部環(huán)境分析一、重溫組織的宗旨二、明確組織的目標(biāo)三、組織的資源四、組織的政策11內(nèi)部環(huán)境分析：重溫組織的宗旨當(dāng)一個(gè)組織要開(kāi)展傳播活動(dòng)的時(shí)候，首先要考慮到組織的宗旨。宗旨是非營(yíng)利組織的靈魂，它明確地界定了一個(gè)組織的受益者群體及其利益和需要，規(guī)定了組織如何去滿足這些利益和需要。從宗旨出發(fā)能夠始終把握非營(yíng)利組織傳播活動(dòng)的基本方向。杜拉克指出，宗旨是否明確是影響非營(yíng)利組織存亡的關(guān)鍵(1990)。12內(nèi)部環(huán)境分析：明確組織的目標(biāo)在重溫組織的宗旨和分析組織所面對(duì)的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，需要明確組織開(kāi)展傳播活動(dòng)的具體目標(biāo)。這種目標(biāo)可以是長(zhǎng)期的，也可以是短期的，可以是綜合的，也可以是單一的。比如：擴(kuò)大組織在市場(chǎng)上的影響力，提高市場(chǎng)占有率；調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，撤出原有市場(chǎng)并開(kāi)拓和進(jìn)入新的市場(chǎng)；推廣新的產(chǎn)品或服務(wù)；逐步在市場(chǎng)上形成壟斷優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)大受益者范圍；為受益者提供更多和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者，與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)。13內(nèi)部環(huán)境分析：明確組織的目標(biāo)明確組織的目標(biāo)，應(yīng)使之為組織從上至下的各個(gè)層面所理解并積極地加以貫徹，要使整個(gè)組織及其成員都認(rèn)識(shí)到目標(biāo)的意義和重要性。特定階段的組織目標(biāo)應(yīng)該是明確而具體的，應(yīng)該切實(shí)落實(shí)到各個(gè)執(zhí)行部門，同時(shí)要建立績(jī)效評(píng)估制度，以保證在目標(biāo)推進(jìn)的過(guò)程中能有效加以評(píng)估和監(jiān)督。14內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源廣義的資源，除包括財(cái)力、人力、物力、信息以外，還包括技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理、應(yīng)變能力、活動(dòng)計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)策略，以及組織的學(xué)習(xí)或模仿能力、人文環(huán)境和凝聚力等等。1)組織的資源優(yōu)勢(shì)和資源約束何在?在財(cái)力、人力、物力、信息，以及技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理等各個(gè)方面，組織擁有哪些資源?可有效支配的是哪些資源?這些資源通過(guò)合理配置和利用能夠給組織帶來(lái)哪些方面的利益?反之，在資源方面組織受到哪些約束?由于這些約束，組織的活動(dòng)受到哪些限制?15內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源2)組織內(nèi)部是否具有管理優(yōu)勢(shì)和凝聚力?是否形成以宗旨為核心的團(tuán)隊(duì)精神?有沒(méi)有內(nèi)耗?領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和執(zhí)行層之間是否磨合一致?是否形成了健康有序的人文環(huán)境?擴(kuò)大組織規(guī)模是否會(huì)突破現(xiàn)有管理能力的極限?3)如何從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取資源?有許多重要的資源，如人才、志愿者、信息、管理等，并不是馬上就可以從市場(chǎng)上得到的，如何有效地從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取過(guò)來(lái)?如何有效地利用這些資源?16內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源4)在未來(lái)幾年的發(fā)展中，有哪些資源具有潛在性和預(yù)期收益?有哪些資源將會(huì)逐步失去意義?組織的計(jì)劃將會(huì)作哪些方面的調(diào)整?這種調(diào)整將會(huì)帶來(lái)資源配置和利用方面的一系列變化，要做到未雨綢繆。17內(nèi)部環(huán)境分析：組織的政策這里的政策指的是除傳播戰(zhàn)略以外的組織發(fā)展政策，包括針對(duì)主要的受益人群、資助者、社區(qū)居民以及其他顧客所采取的政策，在人力資源、志愿者、資源分配方面采取的政策等。18內(nèi)部環(huán)境分析：組織的政策1)組織是否需要擴(kuò)大受益者人群?是否有了解受益者需求的措施?是否有爭(zhēng)取社區(qū)居民擁護(hù)的措施?針對(duì)捐贈(zèng)者有沒(méi)有采取特殊的鼓勵(lì)或激勵(lì)政策?以往的政策有哪些很成功，需要加大力度?有哪些不成功，需要加以調(diào)整?2)在組織的人力資源、志愿者、資源分配等政策方面，有沒(méi)有和傳播戰(zhàn)略不相一致的地方?有的話如何調(diào)整?19外部環(huán)境分析通過(guò)分析組織所處的外部環(huán)境，把握組織所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是制定傳播措施的前提之一。外部環(huán)境分析主要包括以下五個(gè)方面的因素：一、一般環(huán)境二、市場(chǎng)狀態(tài)三、受益者四、競(jìng)爭(zhēng)者五、其他人群20外部環(huán)境分析上述五個(gè)方面，構(gòu)成了非營(yíng)利組織對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的基本方面。一般環(huán)境是制約因素，市場(chǎng)狀態(tài)是結(jié)構(gòu)因素，受益者是對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)者是對(duì)手，其他人群是不可忽視的力量，通過(guò)這樣一個(gè)全面和系統(tǒng)的分析，非營(yíng)利組織對(duì)自己所處的傳播外部環(huán)境就有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)，有利于有效把握組織所面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。21思考：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候如何傳播？22互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺(tái)博客（Bolg）維基（WiKi）論壇（BBS）社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）播客（Podeast）微博（MicroBlog）微信（Wechat）23互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺(tái)截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)超5億，同比增長(zhǎng)74%2013年11月，微信官方公布：上線三年來(lái)，已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，發(fā)布20多個(gè)語(yǔ)言版本，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶超2.7億。其中，公共賬號(hào)在15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)，每天保持8000個(gè)增長(zhǎng)2425互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

受眾細(xì)分按照受眾行為、心理、需求等特征將所有潛在受眾分成不同群體的過(guò)程在這些群體中選出一個(gè)或幾個(gè)復(fù)合機(jī)構(gòu)理念的群體。目標(biāo)受眾系統(tǒng)地將機(jī)構(gòu)的理念、信息、活動(dòng)等傳遞給細(xì)分后選中的群體。26互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

27

受眾細(xì)分因素人口統(tǒng)計(jì)因素根據(jù)與機(jī)構(gòu)尋找目標(biāo)受眾相關(guān)的基本數(shù)據(jù)定義例如年齡、性別、所在地、工作等行為因素制定傳播策略時(shí)要聯(lián)系受眾的某些行為特征例如性格、理念、追求、偏好等受眾類型機(jī)構(gòu)面對(duì)的肯定不止一類群體例如募捐群體、工作人員、志愿者、社會(huì)公眾、媒體機(jī)構(gòu)等28互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

直接關(guān)注你的人，也就是你的粉絲——參與過(guò)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)或者關(guān)注機(jī)構(gòu)所促進(jìn)的領(lǐng)域通過(guò)各種途徑（官網(wǎng)、媒體介紹、人際傳播等）偶爾看到微博的人——潛在受眾，很可能升級(jí)為直接受眾。通過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)看到機(jī)構(gòu)微博的人——與你的粉絲有人際關(guān)系或者有相同興趣，這一層面的受眾大多是2次傳播或者N次傳播的結(jié)果。微博作為一種集合大眾傳播（發(fā)微博）和人際傳播的（私信、評(píng)論）社會(huì)化媒體，了解微博受眾是微博成功運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要前提。29互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

30互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)（以微博為例）

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

關(guān)注幾百上千人，平均每人一天發(fā)幾條，這樣就是每天幾千上萬(wàn)條微博，內(nèi)容泛濫是非常厲害的其實(shí)80%的信息都是沒(méi)有意義的，可以選擇屏蔽可是，你辛辛苦苦寫的內(nèi)容沒(méi)人看或者屏蔽了，你的心血和時(shí)間白費(fèi)了，首先看看內(nèi)容出了什么問(wèn)題？不要以為140個(gè)字很容易，140個(gè)字，說(shuō)短，已經(jīng)足夠表達(dá)一點(diǎn)思想了；說(shuō)長(zhǎng)，稍不注意就超過(guò)了要讓你的微博有價(jià)值，先把內(nèi)容做好，至少別讓人反感屏蔽甚至取消關(guān)注來(lái)，看例子31

每天我們看到太多的求助微博32

收到太煩的@提醒33

如何保證自己發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到更好的傳播效果？34

五要素掌握優(yōu)秀微博技巧內(nèi)容語(yǔ)氣圖片數(shù)量時(shí)間35

總結(jié)時(shí)間36互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

這么多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每個(gè)都要掌握嗎？當(dāng)然不用。最適合的才是最好的！37互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

38互聯(lián)網(wǎng)傳播要點(diǎn)

——目標(biāo)受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測(cè)

5WwhoWhatWhichChannelwhomWhateff