廣州本田飛度上市推廣分析

廣本飛度上市推廣分析從年月日下線，到月日全國(guó)正式上市，（飛度）可以說(shuō)創(chuàng)造了廣本的又一個(gè)神話，上市當(dāng)月3天銷售59輛9，10月份銷售387輛1，12月，這一數(shù)字攀升到692輛1，在上市后不到4個(gè)月的時(shí)間里，共銷售165輛5。4???飛?度的熱銷除了產(chǎn)品的選型、定價(jià)以及廣本品牌本身高人一籌外，上市推廣也是可圈可點(diǎn)，這里通過(guò)分析飛度的上市軌跡，權(quán)衡其利弊，對(duì)于其他的轎車新品上市也有著極為重要的借鑒意義。??一?、?轎車新品推廣手法的演變??從?整體來(lái)看，專業(yè)、創(chuàng)新、整合是市場(chǎng)推廣的大趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。??第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報(bào)刊、戶外廣告外，新一代的網(wǎng)絡(luò)、、短信也成為重要載體。特別是網(wǎng)絡(luò)，象威馳、嘉年華、中華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)宣傳陣地，飛度也不例外。??第?二、從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，由單向走向互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)，游戲，及各類俱樂(lè)部、活動(dòng)的組織參與等，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和雙向交流；??第三、從無(wú)意識(shí)的單一、零散傳播走向有意識(shí)的多元、整合。現(xiàn)代的市場(chǎng)推廣已經(jīng)發(fā)展到幾乎無(wú)所不包，無(wú)所不用，凡能有效整合進(jìn)來(lái)的就整合，各種媒介、載體、形式之間已經(jīng)沒(méi)有界限。??第四、從廠商走向社會(huì)。以前的市場(chǎng)推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣已經(jīng)被擴(kuò)充到全社會(huì)，新聞話題、公關(guān)活動(dòng)等已經(jīng)涉及到包括企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、新聞界，甚至是政府相關(guān)部門的參與和重視。???二、?轎車新品上市的原則???、充1分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者原則；???事?實(shí)上，飛度在上市前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，特別是產(chǎn)品選型，更是確定以三廂切入市場(chǎng)，而非媒體猜測(cè)的兩廂，其原因就是80的%消費(fèi)者更加認(rèn)可三廂。在定價(jià)方面，也是參考了威馳、 等車型的價(jià)格，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。??、2打出自己的節(jié)奏原則；??飛度整個(gè)的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從200年0年底放風(fēng)，到20、02100通2過(guò)各種場(chǎng)合對(duì)車型、價(jià)格進(jìn)行報(bào)道，從今年月啟動(dòng) 選舉活動(dòng)，到月車展露面，以及關(guān)于上市日期的炒作，可以說(shuō)環(huán)環(huán)相接，沒(méi)受到對(duì)手太多影響，反而是給對(duì)手造成了一定的麻煩。?、3創(chuàng)新及差異化原則；包括活動(dòng)、概念、形式的種種差異化；飛度的形象代言人 選拔系列活動(dòng)及上海車展定時(shí)開(kāi)放展覽飛度，上市活動(dòng)在全國(guó)各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動(dòng)上的創(chuàng)新。??、4系統(tǒng)整合和集中原則；??飛度不但充分利用各種媒體進(jìn)行軟文炒作和新聞報(bào)道，而且還同新雅閣的上市、同廣州本田進(jìn)行了很好的整合。?、5借勢(shì)造勢(shì)原則；?飛度通常利用車展等重大活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道，在社會(huì)整體關(guān)注汽車的同時(shí)，發(fā)出聲音，在大家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，討論價(jià)格，總之緊隨熱點(diǎn)，省力省事。6、新聞性原則。以提高社會(huì)關(guān)注程度，擴(kuò)大知名度和影響力；關(guān)于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到-是-三廂還是兩廂？原型車是什么？在海外市場(chǎng)反響如何？什么時(shí)候上市？代言人是誰(shuí)？會(huì)不會(huì)受非典影響？銷售情況會(huì)如何？定價(jià)會(huì)是多少？經(jīng)銷商是否會(huì)加價(jià)銷售？諸如此類，可以說(shuō)是吊盡新聞媒體和消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行了充分的炒作。也建立了極高的知名度。?三、?飛度上市具體行程?20年0102月，廣州市領(lǐng)導(dǎo)向媒體透露，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車。200年15月，日本媒體報(bào)道，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，車型可能是將于200年16月在日本上市的新一代小型車（），排量。年月，本田于日在日本上市，獲得好評(píng)， 提出全球小型平臺(tái)概念。200年16月，廣汽董事長(zhǎng)張房有透露，廣本10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型轎車將于200年3下線。年月，本田宣布投資1億美元在巴西生產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)型車，在月的年法蘭克福國(guó)際汽車展上倍受矚目， 年將以 為名在歐洲市場(chǎng)銷售。200年112月，廣州本田宣布12萬(wàn)輛產(chǎn)能改造計(jì)劃，曾慶洪證實(shí)準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車。年月，本田宣布在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，新車可能以 為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而且新車型將在200年2年底首先在日本市場(chǎng)推出。200年26月，曾慶洪表示經(jīng)濟(jì)型車將于200年3中期面市。0年2120年212月，本田宣布將在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車日本名2月日在日本推出），同時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大到年產(chǎn)24萬(wàn)輛。0年0年212月25日，媒體對(duì)廣本及原型車 進(jìn)行報(bào)道，指出是三廂車，價(jià)格可能在萬(wàn)元 萬(wàn)元左右。年月，本田高居 年的銷售排名榜首，豐田花冠屈居第二。年月日，媒體稱廣本 將參加上海國(guó)際車展。同日，廣本選拔形象使者的活動(dòng)啟動(dòng)，開(kāi)始接受報(bào)名。年月日，廣本飛度 參加第屆上海國(guó)際車展，第一次正式露面，并初步確定于月下線，月投放市場(chǎng)，稍后推出兩廂版本。媒體開(kāi)始對(duì)的價(jià)格進(jìn)行猜測(cè)。200年35月，突破屆外資不超過(guò)50股%比屆限制的本田汽車（中國(guó)）有限公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌， 年以后，每年將有至少萬(wàn)輛兩廂 從這里出口到歐洲。年月，本田宣布，因非典影響， 上市可能延遲 個(gè)月，同時(shí)，記者稱飛度定價(jià)極有可能在12萬(wàn)元以內(nèi)，廣本方面稱延期上市不會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。年月日，有名候選人云集三亞復(fù)選，日晚，有名佳麗勝出，贏得了稱號(hào)。200年36月，媒體披露，三廂飛度預(yù)計(jì)9月中旬上市，基本型售價(jià)在10－11萬(wàn)元之間，很可能是10.萬(wàn)9元8，兩廂飛度的投放時(shí)間待定。200年38月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車活動(dòng)，確定于9月16日正式下線，價(jià)格將在下線儀式上公布。200年39月8日，媒體稱飛度基本型售價(jià)可能在9-1萬(wàn)0元之間。200年39月15日，曾慶洪表示飛度售價(jià)肯定會(huì)給大家一個(gè)驚喜。年月日，（飛度）在廣州正式下線，升手動(dòng)檔售價(jià)萬(wàn)元，無(wú)級(jí)變速自動(dòng)檔售價(jià)10.萬(wàn)9元8。下線后引起各地踴躍定購(gòu)，據(jù)稱各地訂單總量已經(jīng)在3萬(wàn)臺(tái)以上，拿車已經(jīng)排到明年下半年。年月日，以 ??！飛度面對(duì)面為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨試乘試駕活動(dòng)在北京怡生園舉行。全國(guó)各地廣州本田特約銷售服務(wù)店也舉行了上市發(fā)布活動(dòng)。首先投放市場(chǎng)的是五速手動(dòng)檔，自動(dòng)擋車型將在月份推出。200年310月13日，針對(duì)北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價(jià)銷售的情況，廣州本田稱將還信消費(fèi)者，嚴(yán)查飛度加價(jià)事件。四、?飛度宣傳的九大熱點(diǎn)一個(gè)是三廂還是兩廂。二個(gè)是飛度的原型車，以及海外市場(chǎng)的反響。三個(gè)是產(chǎn)品的性能和配置。特別是設(shè)計(jì)理念等。四個(gè)是飛度的價(jià)格。之前出現(xiàn)了多個(gè)版本。五個(gè)是什么時(shí)候上市，會(huì)不會(huì)受非典影響？六個(gè)是銷售情況會(huì)如何？會(huì)不會(huì)延續(xù)雅閣神話？

七個(gè)對(duì)市場(chǎng)同類車型的沖擊？特別是威馳、以及相關(guān)車型的價(jià)格調(diào)整，新一輪價(jià)格戰(zhàn)七個(gè)對(duì)市場(chǎng)同類車型的沖擊？特別是威馳、以及相關(guān)車型的價(jià)格調(diào)整，新一輪價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否形成。200年38月19日，派力奧和西耶那兩大車系下調(diào)價(jià)格;月91日起，奇瑞"風(fēng)云"系列全線降價(jià)，9月9日，雅酷、威姿和夏利200三0個(gè)系列全部降價(jià)，威姿自動(dòng)擋降價(jià)幅度高達(dá)萬(wàn)元；月日，上海大眾款 價(jià)格全面調(diào)整，價(jià)格降幅為 萬(wàn)元一萬(wàn)元;威馳也給予500元0優(yōu)惠。八個(gè)是經(jīng)銷商是否會(huì)加價(jià)銷售？加價(jià)多少？飛度 五速手動(dòng)擋 在北京市場(chǎng)被加價(jià) 萬(wàn)元出售，深圳加價(jià) 萬(wàn)元，廣州加價(jià)1.萬(wàn)5元。九個(gè)是代言人 。五、?相關(guān)新聞報(bào)道如前所述，飛度利用九大熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，時(shí)間持續(xù)兩年之久。在策略方面，廣州本田廣泛地借重于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者者試乘試駕等多種公關(guān)手段，全面加強(qiáng)了與媒體、消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾在各個(gè)層次上的溝通，特別是在對(duì)待媒體記者和網(wǎng)絡(luò)方面，工作到家，有效地向市場(chǎng)和社會(huì)傳達(dá)了產(chǎn)品和企業(yè)信息。飛度官方網(wǎng)站六、?相關(guān)公關(guān)活動(dòng)形象使者的評(píng)選形象使者的評(píng)選是一次典型的商務(wù)推廣活動(dòng)，突破了傳統(tǒng)的新車下線、上市儀式的概念，把原來(lái)少則一天多則三天的上市宣傳拓展為全年的推廣活動(dòng)。據(jù)了解， 形象使者評(píng)選活動(dòng)的籌劃始自 年。廣州本田從200年33月12日起，通過(guò)全國(guó)14家0廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店，舉行集"美麗"智慧于一身的 形象使者選拔活動(dòng)，報(bào)名開(kāi)始。200年34月20日，由廣州本田全國(guó)14多0家特約經(jīng)銷商推薦的14名0女孩的照片在上海國(guó)際車展上接受來(lái)賓票選，成為今年上海車展的一大亮點(diǎn)。?6月8日始，來(lái)自全國(guó)各地的28位入圍選手來(lái)到海南三亞，接受為期兩周的封閉式培訓(xùn)。她們中有模特、歌手、主持人，而更多的則是在校大學(xué)生。在這兩個(gè)星期的時(shí)間里，選手們接受了廣州本田企業(yè)文化講座、個(gè)人形象塑造、表演與造型、演講與應(yīng)對(duì)技巧等基礎(chǔ)培訓(xùn)以及戶外拓展訓(xùn)練等。月日晚，廣州本田轎車形象使者選拔活動(dòng)的決賽在三亞激情上演，位選手進(jìn)行了青春、活力、智慧的精彩展示。經(jīng)過(guò)近3個(gè)小時(shí)的激烈角逐，來(lái)自廣州的吳瑕、來(lái)自新疆的阿麗飛燕、來(lái)自重慶的包瑩瑩和李娥嬋、來(lái)自武漢的孫宏英、來(lái)自杭州的周夏貞、來(lái)自海口的周顯桐、來(lái)自茂名的郭曉青位選手脫穎而出，贏得了 的稱號(hào)。飛度雖然沒(méi)有上市，但是其定位卻在 的評(píng)選活動(dòng)中浮出水面健康、年輕和親近。廣州本田總經(jīng)理門脅轟二表示，評(píng)選 L并不代表這是一部專為女性設(shè)計(jì)的車，更不代表這是一部專為年輕女性設(shè)計(jì)的車。女性擁有更強(qiáng)的對(duì)新生事物的表現(xiàn)力，美麗、智慧的女性與飛度精巧、環(huán)保的設(shè)計(jì)思想非常貼切，更適合做的形象代表。的評(píng)選看似簡(jiǎn)單，實(shí)際繁復(fù)，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都不可以忽視。操心---名3選0手中年齡最小的只有18歲，幾乎都是孩子。從早晨起床到晚上熄燈，她們的飲食起居都要監(jiān)護(hù)人一一照顧；費(fèi)力模特公司培養(yǎng) 的健康、親近的公眾形象，訓(xùn)練她們面對(duì)媒體、鏡頭的感覺(jué)；拓展訓(xùn)練公司幫助她們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的概念，洗去 身上的稚氣;大腕兒李東田、劉洋幫塑造清新的造型；專業(yè)演出公司負(fù)責(zé)最后的晚會(huì)……在鮮花、掌聲和淚水中，位 如出水芙蓉一樣向世人展示了美麗與智慧"而這正是廣州本田的初衷。最后當(dāng)選 的名女孩將與廣州本田簽約一至兩年，參加飛度"轎車的一系列宣傳及推廣活動(dòng)。廣州本田也成為國(guó)內(nèi)首家為新車在全國(guó)范圍內(nèi)評(píng)選形象使者的汽車公司。相關(guān)報(bào)道2、上海車展及相關(guān)圖片200年34月20日，第10屆上海國(guó)際車展上，廣州本田、本田技研工業(yè)株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱）聯(lián)袂參展，并推出一款全新的精巧型轎車 （飛度）。和一汽、大眾、通用相比，廣州本田和本田的聯(lián)合展臺(tái)雖然面積不大，但是由于廣州本田第一款經(jīng)濟(jì)型車飛度"的首度亮相，而成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。之前業(yè)內(nèi)早就傳聞廣州本田將生產(chǎn)暢銷日本的，但是究竟是三廂還是兩廂就一直各有說(shuō)法。由于在日本的良好銷售成績(jī)，加上廣州本田一貫的品牌保證，市場(chǎng)對(duì)這款車非常期待。而廣本對(duì)這款車的一切信息都諱莫如深，也更加吸引了外界對(duì)它的關(guān)注。

謎底終于揭開(kāi)了，廣本首款經(jīng)濟(jì)型車是,中文名為飛度謎底終于揭開(kāi)了，廣本首款經(jīng)濟(jì)型車是,中文名為飛度,首先推出的是一款三廂轎車，將于今年7月下線，8月投放市場(chǎng)，兩廂版本將稍后推出。不過(guò)，更多的細(xì)節(jié)廣州本田就沒(méi)有透露，比如價(jià)格、產(chǎn)量等。看來(lái)，廣本還是要把懸念保持到最后一刻。為了增加"飛度"的神秘感，廣州本田還在中心展臺(tái)上設(shè)了帷幕，只在固定的時(shí)間才打開(kāi)，讓人一睹"飛度真容"，這也是車展上惟一采用這一做法的展車。?????????????????????????????????????上?海?車?展3、下線儀式及產(chǎn)品相關(guān)圖片年月日，造勢(shì)已久的廣州本田全新精巧型轎車 （飛度）在廣州大本營(yíng)宣布正式下線，并公布了消費(fèi)者期待已久的價(jià)格：1.升3手動(dòng)檔售價(jià)9.9萬(wàn)8元，無(wú)級(jí)變速自動(dòng)檔售價(jià)10.萬(wàn)9元8，該款車型將于9月28日在全國(guó)統(tǒng)一上市。????????????????????????????????????????下線儀式相關(guān)報(bào)道4、其他活動(dòng)海南飛度媒體試車年8月1日，廣州本田在海南組織了飛度試車，以雜志為主的國(guó)內(nèi)主要媒體第一次與飛度"親密接觸"。從第一次亮相給人的印象來(lái)看，飛度具備攪動(dòng)小型家用車市場(chǎng)的實(shí)力。全國(guó)統(tǒng)一上市全新精巧型 飛度轎車于年月 日在廣州本田順利下線后，得到了社會(huì)各界的關(guān)注和支持。

年月日，以??！飛度面對(duì)面為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨試乘試駕活動(dòng)在北京怡生園舉行。全國(guó)各地的廣州本田特約銷售服務(wù)店也在同一天舉行了上市發(fā)布活動(dòng)。此次首先投放市場(chǎng)的飛度轎車是五速手動(dòng)檔（），全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)格此次首先投放市場(chǎng)的飛度轎車是五速手動(dòng)檔（），全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)格為9.9萬(wàn)8元。七、?平面媒體推廣1、媒體投放特點(diǎn)從年月日 飛度下線開(kāi)始，廣州本田開(kāi)始了針對(duì)性的投放。從投放的時(shí)間來(lái)看，9月16日飛度下線和9月28日上市是兩個(gè)高峰，尤其是9月28日飛度正式上市，飛度共投放廣告57次，438萬(wàn).元5，分別占（9.16-）1投0放.總9量的42.和39.。7中%間也有不同程度的保溫投放。??從?媒體的選擇來(lái)看，主要是日?qǐng)?bào)類、晚報(bào)類城市權(quán)威媒體，面對(duì)的都是廣大讀者。其中，廣州日?qǐng)?bào)、深圳商報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、北京青年報(bào)的投放量分列前四位，分別占投放總量的7.5、36%.14和%5?.9、35%.1。4%????從?投?放的區(qū)域來(lái)看，廣東、北京、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是飛度投放的重點(diǎn)，也是飛度銷售的重點(diǎn)區(qū)域。、主要平面表現(xiàn)從廣告表現(xiàn)來(lái)看，飛度喊出"外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心"的口號(hào)，將飛度的秀美外觀和內(nèi)部空間盡情展現(xiàn)， 的陽(yáng)光、青春、活潑、靚麗的外形與之相互輝映，顯得頗為時(shí)尚動(dòng)人。飛度的電視廣告也是以 的裙舞開(kāi)始，高雅而奔放，異域、動(dòng)感味道十足。核心稿，投放12次0，9月16日之后開(kāi)始投放投放11次，9月28日之后開(kāi)始集中投放????????????????????????????????????????飛度電視廣告八、?飛度上市的得與失飛度的上市一直倍