零售廣告案例

PAGEPAGE1零售廣告評(píng)價(jià)一個(gè)著名的大型百貨商店（聯(lián)合商店有限公司的成員之一），希望更好地了解零售促銷活動(dòng)的有效性。該商店出售的產(chǎn)品，品質(zhì)高于一般水平，價(jià)格頗具競(jìng)爭(zhēng)力。在每次促銷活動(dòng)期間，它總是選擇在報(bào)紙或廣播媒體上作廣告。它的電視廣告主要是宣傳該商店而不是具體的促銷活動(dòng)。雖然管理層也知道應(yīng)當(dāng)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，但他們對(duì)廣告的有效性一直信心不足。如何提高廣告效率，使每一美元的投入得到更有效的消費(fèi)者反應(yīng)，是管理層特別關(guān)注的問(wèn)題。廣告研究促銷前的調(diào)查。為了更好地理解廣告的有效性，公司作了一項(xiàng)關(guān)于廣告展露、理解與購(gòu)買的市場(chǎng)調(diào)查。一個(gè)擁有50,000名潛在購(gòu)買者的目標(biāo)市場(chǎng)被辨識(shí)出來(lái)。然后，安排了50次深度訪談，以決定試驗(yàn)中所要使用的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告文案和媒體。此外，還要求被訪者對(duì)商店和三家競(jìng)爭(zhēng)性商店的形像作評(píng)價(jià)。在這些信息的基礎(chǔ)上，商店挑選出一系列對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者有吸引力的商品。這些商品定價(jià)適中，廣告也專門針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素和生活方式予以設(shè)計(jì)。促銷活動(dòng)為期一個(gè)星期。在本地的報(bào)紙上，每天都有整版的廣告為零售商品作宣傳，商場(chǎng)還在兩個(gè)電臺(tái)作廣告（這兩個(gè)電臺(tái)的聽眾在人口統(tǒng)計(jì)因素方面與目標(biāo)商場(chǎng)相一致）。促銷期間，電臺(tái)每天播送8則廣告，分4個(gè)時(shí)段播出。每天早晨?jī)蓜t，中午兩則，傍晚（下午7點(diǎn)至10點(diǎn)）和晚上（晚上10點(diǎn)以后）各兩則。促銷中心的調(diào)查。每個(gè)晚上，100名目標(biāo)消費(fèi)者中將接受涉及如下內(nèi)容的電話采訪：1.目標(biāo)消費(fèi)者將被問(wèn)起是否看過(guò)當(dāng)天報(bào)紙或聽過(guò)當(dāng)天的廣播。如果看過(guò)或聽過(guò)，涉獵了哪些內(nèi)容，這將有助于決定廣告的展露情況。2.在對(duì)商品作了一般性描述后，訪問(wèn)者詢問(wèn)目標(biāo)消費(fèi)者是否見過(guò)或聽過(guò)相關(guān)的零售廣告。3.如果能回憶起某則廣告，就請(qǐng)他們描述該廣告，被促銷的商品，銷售價(jià)格及主辦商店。4.如果消費(fèi)者對(duì)廣告有了正確的理解，訪問(wèn)者就請(qǐng)他們談他們的購(gòu)物意向。5.訪問(wèn)者也可能向這部分目標(biāo)消費(fèi)問(wèn)起可能在以后促銷活動(dòng)中有用的其他問(wèn)題。促銷后的調(diào)查緊接著促銷活動(dòng)，公司又調(diào)查了500名目標(biāo)消費(fèi)者者，以了解目標(biāo)市場(chǎng)中有多大比重的消費(fèi)者真正購(gòu)買了促銷商品。這項(xiàng)調(diào)查還可弄清哪些信息來(lái)源影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。研究結(jié)果圖A廣告的總體有效性與市場(chǎng)滲透有購(gòu)買欲(32%)--.07理解廣告文案(43%)無(wú)購(gòu)買欲(68%)--.15意識(shí)到廣告的人數(shù)比(68%)未理解廣告文案(57%)029廣告展露程度(75%)未意識(shí)到廣告的人數(shù)比(32%).24廣告未展露程度(25%)025100圖A表明，雖然廣告展露水平（75％）和廣告感知程度（68％）都很高，但受眾對(duì)廣告的正確理解程度卻很低。在意識(shí)到廣告的人中，僅有43％的人能夠正確地想起某些重要細(xì)節(jié)，如哪家商店舉辦了此次促銷活動(dòng)。在那些理解了廣告內(nèi)容的消費(fèi)者中，僅有33％的人有購(gòu)買廣告產(chǎn)品的意向。這樣，由于廣告的激發(fā)作用而形成購(gòu)買意向的消費(fèi)者只占目標(biāo)市場(chǎng)的7％。從圖A中可以看出，公司失去的最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)是沒有正確理解廣告內(nèi)容的消費(fèi)者。促銷后的調(diào)查顯示，僅有4.2％的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在促銷期間買了促銷產(chǎn)品。但購(gòu)買的平均總價(jià)值為45美元，幾乎是了解的促銷用品平均價(jià)格的兩倍。按照購(gòu)買者了解促銷活動(dòng)的途徑來(lái)分類的話，46％的購(gòu)買者提到了報(bào)紙A，23％的消費(fèi)者提到了報(bào)紙B，15％的消費(fèi)者是在同別人的交談中了解的，還有10％的消費(fèi)者提到了廣播。從總體上來(lái)說(shuō)，這次促銷活動(dòng)創(chuàng)造了近100,000美元的銷售額，無(wú)論從哪方面看應(yīng)當(dāng)說(shuō)都是成功的。管理層對(duì)圖A提供的結(jié)果極為關(guān)注，因?yàn)楣締适У闹匾N售機(jī)會(huì)是緣于未能取得更高水平的消費(fèi)者理解。管理層認(rèn)為，更為有效的廣告應(yīng)該在意識(shí)到該廣告的人中產(chǎn)生75％的正確理解率。這樣，在不增加額外成本的情況下，消費(fèi)額就可再增加一倍。問(wèn)題1.討論本案例中消費(fèi)者在高介入與低介入情形下的學(xué)習(xí)與保持。為什么有些目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這次促銷活動(dòng)的介入程度較另外一些消費(fèi)者高？2.討論表A，并說(shuō)明為什么估計(jì)