中原做的南京萬科金色花園營銷推廣媒體篇

媒體篇媒體分析選擇與組合各類媒體分析（1）各媒體成本與優(yōu)劣勢分析信息傳播面成本比較主要傳播對象優(yōu)點缺點電視媒體大高工人、中小學生、公務員、一般白領人士、知識分子觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報紙媒體大高公務員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高雜志媒體中等較低大學生、女性公眾、知識分子保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡媒體小較低學生、白領階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費用較低，具有一定的持久性無法選擇目標對象印刷廣告小低選擇特定的對象選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的浪費購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難（2）各媒體大眾接觸比率分析（效果分析）媒體選擇——電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體。電視——有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表現(xiàn)力展現(xiàn)品牌形象。報紙——向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。戶外——在樓盤附近區(qū)域提供必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。（3）各媒體溝通任務媒體任務品牌知名度(知名程度)品牌認知度(產(chǎn)品信息)品牌忠誠度(退訂率)品牌聯(lián)想(市場形象)報紙電視戶外SP活動樓書及單頁報紙和電視是本案樹立品牌形象、提升銷售必不可少的媒體。其它媒體報紙電視其它媒體報紙電視房產(chǎn)廣告專欄廣告電臺、網(wǎng)站、看板、路牌黃金檔節(jié)目房產(chǎn)廣告專欄廣告電臺、網(wǎng)站、看板、路牌黃金檔節(jié)目樹立品牌形象提升樓盤銷售樹立品牌形象提升樓盤銷售利于本案的媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。公共傳播媒體（報紙、雜志、廣播、電視、電臺覆蓋面廣、客源層多、效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合一樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求，具有強制性。三者缺一不可。傳播媒體報紙媒體本市各類報紙分析媒體投放房產(chǎn)廣告比率（占本階段各報房產(chǎn)廣告總量）金陵晚報51%現(xiàn)代快報25%南京日報13%揚子晚報11%報紙發(fā)行一覽表報媒發(fā)行量發(fā)行時間房地產(chǎn)版發(fā)行時間讀者層面及特性《金陵晚報》50萬份/日每日早晨周三、周五53.2%的高閱讀率；94.2%的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，公務員及白領人士占高比率《現(xiàn)代快報》83萬份/日每日早晨周三、周五讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣?！赌暇┤請蟆?0萬份/日（南京地區(qū)）每日早晨周三、周五讀者知識層面較高，多為機關事業(yè)單位及各企業(yè)的職員?！稉P子晚報》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結構偏大，發(fā)行范圍也廣?！赌暇┏繄蟆?0萬份/日每日早晨周三、周五讀者范圍較窄，年齡結構偏小。應該說，目前南京樓盤銷售中最主要、最有效、最簡潔的廣告形式還是報紙廣告，其優(yōu)點是覆蓋面廣、時間性強、傳播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點是時效性短，而且往往房產(chǎn)廣告過于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設計上相對單調、呆板。基于中原在報紙廣告的操作經(jīng)驗，結合本案特點，中原提出如下建議：報紙廣告以《南京日報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》為主，同時輔以《現(xiàn)代快報》等，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標客戶。關于版面設計，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時版面不宜過小，建議以彩色整版與半版為主打版面。從時間段效果考慮，報紙廣告發(fā)布以周三、周五為適宜時段，故安排周五為廣告主打日，周三、周四為副打日。階段性廣告要保證風格的協(xié)調統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。在實際操作中，具體報紙廣告視促銷活動、工程進度、天氣狀況等因素適當調整。電視媒體電視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點是時間短，不易記憶，而且制作、播映費用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。建議“金色家園”在開盤初期，適當?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內達到塑造品牌形象的目的?！鼋ㄗh選擇南京電視臺（文體、生活、科技頻道）《南京樓市》節(jié)目，此媒體可覆蓋公務員、白領階層、知識分子等目標受眾，其中《新盤亮相》、《精品寫真》、《地產(chǎn)新概念》等子欄均有較高投放性，全天播出五次——19:10，21:10，21:55，9:20，12:15?！隽韨溥x南京電視臺（股市、信息頻道）《樓市真情》節(jié)目。每周六播出三次——10：00，13：00，19：35。雜志媒體雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代的優(yōu)勢。如受眾針對性強，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；發(fā)行面廣；有效期長；受眾理解度高；制作精美等。中原建議本案適量考慮一些目標客戶層相對集中的專業(yè)性高檔雜志，版面宜采用整版彩色形式。建議考慮航空雜志，如《東方航空》、《銀燕》等雜志，并可考慮《財經(jīng)雜志》以貼近目標人群的活動空間。網(wǎng)站雖然網(wǎng)站廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。且針對本案主力客群為28-35歲的年輕人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與認知度較高?！龀f科自已的網(wǎng)站之外，建議考慮南京的地方網(wǎng)站——“南京房地產(chǎn)”網(wǎng)站（），它是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站。“南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站自去年6月中旬開通以來，已有超過60萬人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪問點擊率都保持在5萬人次以上。目前網(wǎng)站已攬括了全市250余個商品房項目，8000余條二手房出售、求購信息及5000余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達50余條。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》（月刊）電子雜志訂戶也可突破了5000戶。印刷媒體印刷媒體指銷售海報、售樓書、DM、平面圖冊、物業(yè)使用說明書等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細資料的有效途徑。建議印刷媒體包含精裝樓書、簡裝樓書、海報、套型單頁、手拎帶、DM直郵、萬客會、項目單頁通訊錄。戶外媒體戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、招風旗、售點廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導客戶。戶外看板建議于如下地段設戶外展板：漢中門大橋新街口附近機場高速公路與滬寧高速公路燈箱通過燈箱廣告營造現(xiàn)場氣氛，并對路段夜間亮化起到意想不到的效果，建議于如下路段設燈箱廣告：漢中門大橋漢中路（金鷹酒店至省中醫(yī)院）水西門大橋漢中門大街某段指路牌廣告建議于如下路口設指路牌形象廣告：清涼門大橋水西門大橋漢中門大橋與二道埂子路口燈箱布道旗廣告建議于漢中門大橋附近設掛旗廣告?，F(xiàn)場POP設計售樓處附近展板（二道埂子）圍墻廣告橫幅氣球招風旗指示牌形象拱門高檔場所電梯橋廂廣告機場貴賓廳展板（4）現(xiàn)場包裝售樓處外部：門口處設置大型氣球拱門，用金銀兩色氣球組合而成；售樓中心前放置一些盆栽、組團綠化、雕塑、小品等；制作一吉祥物（擬人化小動物，如棲霞建設的河貍），神態(tài)各異的組合具有很強的親和力；門口綠化草坪可以組合拼成各種花式，如金色家園；設置高大的旗桿，豎起“五色帆”，周圍飄揚五色旗幟，寓意揚帆起航；交通流線明晰，設置一些區(qū)內導示系統(tǒng)，展示一種細致入微的關懷之心。售樓處內：設置一些室內盆栽、植物或小型景觀，如：垂幕瀑布、小橋流水等，營造清新自然的氣氛；進門處設置分主題大型豎向概念性展板；售樓中心室內可在門口、窗楞、樓梯等處用金、銀色的布幔垂幅裝飾點綴，體現(xiàn)項目高貴、典雅的主題定位；沿湖路段（西、南兩方向）做成洽談區(qū)，立面做成全通透玻璃墻體，使沿湖景觀一覽無遺；在售樓中心放置一架鋼琴，每天在固定時段請專業(yè)演員演奏，營造高雅、溫馨的環(huán)境氛圍；售樓處向樣板間的通道：通道按照風雨連廊的形式設置；出售樓處以臺階向下，臺階及地面用鋼化玻璃，玻璃下采用五彩燈光并養(yǎng)部分小魚；墻體設置成全畫墻，畫板固定在立柱上，畫板與畫板之間用全玻璃；畫板為整體介紹金色家園一期、二期、三期，即介紹從現(xiàn)在一直到未來，可定名為“時空長廊”。觀景臺通道端上9級臺階上觀景臺；平臺以原木搭成，堅固又有品位；平臺可以露天，也可以做成亭臺。如露天，觀景臺上可以用圓木欄桿，或做一垂釣臺；如做成亭臺，觀景臺上設圓木欄桿，四周一圈坐椅，中間放一張棋臺，擺一盤圍棋擂。漢中路（漢中門廣場）漢中路上的“金鷹國際皇冠酒店”至“江蘇省中醫(yī)院”一段建議設置燈箱廣告。因這段路人流量大，夜間又是繁華鬧市，且看房人流主力從這段路通過，故燈箱廣告效果非常好。漢中門廣場建議用氫氣球掛起長條幅，以利用漢中門廣場空曠場地的極旺人氣，產(chǎn)生民眾影響。漢中門大橋沿大橋立燈箱利用電纜高桿做戶外看板廣告設沿橋燈桿旗廣告（燈箱布噴繪）水西門大橋水西門大橋作為項目另一個通道，建議設部分燈箱廣告或燈桿旗廣告。二道埂子路漢中門大橋轉向二道埂子路口建議制作大拱門以襯托現(xiàn)場氣氛。金鷹漢中新城樓體垂掛大幅布幅廣告，制作醒目簡潔。針對工地對面的二道埂子棚戶區(qū)凌亂不堪，建議制作些遮擋效果的廣告展板，以一塊一塊的展板傾斜排列的方式達到效果，又不影響居民進出。棚戶區(qū)二棚戶區(qū)道埂子各通道主要路口的大型指示牌建議于以下路口設置“萬科金色家園”大型指路牌，既起到指路的作用，又可作為形象廣告且費用較低。清涼門大橋路口水西門大橋路口莫愁路與建鄴路交叉路口漢中門大橋與二道埂子路口莫愁湖公園大門（漢中門大街）（5）其他媒體利用萬科集團優(yōu)勢可以充分利用萬科集團的綜合優(yōu)勢，及時有效地向市民發(fā)布“金色家園”的各種消息。我們可以在《萬客會》進行項目的宣傳，其次，我們可以在例如音樂會、游園會的現(xiàn)場布置“萬科”的宣傳橫幅、宣傳資料，并在節(jié)目單、門票等物品上印萬科形象。開辟購房專欄這種媒體不是單純的買一個冠名權，而是一個有針對性有實質性質的專欄，并且可以與當?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個有固定期限的智力活動，藉此吸引更多的市民關注。在此以后，當萬科房產(chǎn)有了一定的市場知名度和認同感以后，可以與媒體合辦一系列與市民生活息息相關、喜聞樂道的活動，可以是一些與房產(chǎn)無關的欄目，如：財經(jīng)股市、時事新聞等，宗旨是在確?！敖鹕覉@”銷售的前提下，全面提升萬科的企業(yè)品牌形象與市場認同感。與市民生活密切的媒體我們應該充分利用各個與百姓生活息息相關的媒體做宣傳，如：可以充分考慮在銀行帳單、日常生活的水、電、煤等帳單上面做廣告宣傳，另外還可以加上一些公交車輛的站點等?！隽硗饨ㄗh考慮五星級高級酒店、高級咖啡座、茶館的餐牌插頁及高檔商場櫥窗。各種公關媒體、活動我們可以舉辦各種公關活動，以及各種有影響力的活動進行廣告宣傳，可以自己或與他人合作舉辦一些有價值\有意義的公關活動。附贈物品如隨樓書附贈樓盤形象光盤可做成新穎的異形，促銷贈送形象小禮品等。3、媒體投放策略以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。（1）媒體投放內容將報紙媒體用作本項目的每次發(fā)售訊息及公眾形象推廣，針對性形象推廣則采用雜志廣告和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內容以形象推廣加深為主。（2）媒體側重選擇在以上所建議的媒體當中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和項目報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作銷售訊息推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登四個月，確保廣告效應得到最佳延續(xù)。媒體投放計劃報紙階段時間媒體規(guī)格次數(shù)費用(萬元)籌備期2002/1/12—2002/3/15《金陵晚報》軟文457.2半版5《揚子晚報》半版5《南京日報》軟文4半版5引導期(內部認購期)2002/3/15—2002/《金陵晚報》整版258.2半版3《揚子晚報》整版3半版3《南京日報》半版3開盤期2002/5/1—2002/《金陵晚報》整版152.4半版3《揚子晚報》整版1半版5《南京日報》整版1半版5強銷期2002/7/1—2002/《金陵晚報》整版1100.2半版6《揚子晚報》整版3半版7《南京日報》整版1半版7持續(xù)期2002/10/1—2002/《金陵晚報》整版1101.2半版3《揚子晚報》整版4半版9《南京日報》整版1半版5消化期2003/1/1—2003/《金陵晚報》整版1103.2半版4《揚子晚報》整版4半版9《南京日報》整版1半版5合計125472.42002.1—2002.3以軟文與形象廣告為主，且單周為形象廣告——“你好篇”、“等待篇”，雙周為軟文——“企業(yè)篇”電視廣告時間：2002/4/15——2002/6/1網(wǎng)站時間：2002/5/1——2003/5/1雜志時間：2002/3/1——2002/8/1戶外廣告時間：2002/2/10開始現(xiàn)場包裝時間：區(qū)域導視、圍墻——2002/2/10開始開盤氣氛——2002/4/20開始印刷媒體時間：（除“萬客會”與“項目通訊錄”）2002/2/1開始設計2002/4/30投放市場其它媒體時間：依據(jù)SP活動計劃或者2002/5/1開始投放。媒體費用估算與分析總費用預算分析本案預計支出推廣費用占總銷售金額3.5億元的2.5%左右，即875萬元左右。（不含樣板間與售樓處）中原公司建議：樓盤銷售廣告費為總銷售金額的1.5%；品牌推廣費為總銷售金額的1%。即“萬科金色家園”廣告推廣預算（2.5%）=樓盤銷售廣告費（1.5%）+品牌推廣費（1%）包裝與推廣包括以下內容：設計制作樓書、宣傳手冊、海報、DM、單頁刊物、套型單頁；拍攝制作電視廣告及電臺廣告（不包括請模特或明星費用）；設計制作銷售展板；設計制作戶外廣告；設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等；各類版面報紙廣告設計；雜志廣告設計；制作模型；媒體發(fā)布費：包括報刊、雜志、電視、電臺、戶外廣告等；設計制作地盤禮儀包裝；各展銷會參展；公關活動等其他內容。廣告預算分配制定按銷售時間點制定時間點預算費用2002/元~2002/5350萬元左右，占總廣告費的40%2002/5~2002/10350萬元左右，占總廣告費的40%2002/10~2003年初175萬元左右，占總廣告費的20%按廣告媒體制定（不含樣板間與售樓處）廣告品種全程費用（萬元）占預計總費用（%）戶外183.7521報紙472.554電視26.253現(xiàn)場包裝26.253雜志9.621.1房展會17.52公共活動78.759銷售宣傳品26.253其它媒體8.751模型151.7網(wǎng)站20.2合計875100附注：由于“萬科金色家園”廣告計劃比較特殊，加之投入相當巨大，該計劃的實施首先需要經(jīng)過萬科認可，然后需要經(jīng)過周密的分階段跟進安排，加上廣告公司傾力配合，故中原在此暫不提供具體廣告投放安排計劃，還望貴司海涵！廣告效果監(jiān)控廣告效果監(jiān)控原始表格報紙月廣告效果檢驗表時間階段報紙類別廣告來電廣告來人其他來人廣告成交其他成交5月1日—5月5日日報晚報5月6日—5月12日日報晚報5月13日—5月19日日報晚報5月20日—5月26日日報晚報5月27日—6月2日日報晚報總計廣告?zhèn)鞑シ确治鱿葘V告?zhèn)鞑?/p>