實(shí)用有價(jià)值企業(yè)管理培訓(xùn)課件特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程

特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程第1頁今天課題特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝營銷戰(zhàn)略定位與執(zhí)行——

逆思考營銷辭別價(jià)格戰(zhàn)——

實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

第2頁特勞特品牌戰(zhàn)略教程定位致勝第3頁課題內(nèi)容什么是品牌戰(zhàn)略?

如何為一種品牌確立戰(zhàn)略?品牌戰(zhàn)略確定之后，如何展開營銷?

第4頁當(dāng)營銷處于生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，公司生產(chǎn)多少賣多少，獲利取決于供貨能力。首先，我們看一下公司營銷觀念演變生產(chǎn)時(shí)代（I）第5頁此時(shí)“營銷”，主要在工廠展開，運(yùn)作以公司為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。生產(chǎn)時(shí)代（II）首先，我們看一下公司營銷觀念演變第6頁這時(shí)候，顧客關(guān)懷是產(chǎn)品，品牌并不主要。生產(chǎn)時(shí)代（III）首先，我們看一下公司營銷觀念演變第7頁伴隨社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展，不一樣產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷與滯銷，成果有賴于產(chǎn)品是否切合市場(chǎng)需求。此時(shí)，營銷進(jìn)入需求時(shí)代。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時(shí)代（I）第8頁新時(shí)期營銷，從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，運(yùn)作以消費(fèi)者為導(dǎo)向。公司通過多要素整合營銷，滿足消費(fèi)需求。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時(shí)代（II）第9頁這時(shí)品牌，代表著更加好產(chǎn)品和更多附加利益。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時(shí)代（III）第10頁商業(yè)連續(xù)發(fā)展，適合消費(fèi)者需求產(chǎn)品充滿市場(chǎng)，人們只購買自以為合適東西，營銷步向認(rèn)知時(shí)代。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時(shí)代（I）第11頁此時(shí)營銷，戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，運(yùn)作轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。公司全力以赴，是讓品牌突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時(shí)代（II）第12頁品牌代表著獨(dú)特價(jià)值產(chǎn)品，不一樣于競(jìng)爭(zhēng)者，有不可替代購買價(jià)值。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時(shí)代（III）第13頁伴隨社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌心智疲于應(yīng)付第14頁……××……面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯:中華高露潔兩面針牙膏高露潔佳潔士防蛀性牙膏新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌簡(jiǎn)化與歸類第15頁伴隨認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中領(lǐng)先品牌，當(dāng)作是該品類或特性產(chǎn)品代表，在購買中優(yōu)先給予選擇。這時(shí)，能夠以為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性定位。中華高露潔牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌形成定位第16頁Colgate : Cavity-preventingToothpastePepsi : ColafortheyoungsterVolvo : SafetyDell : DirectSales所謂建立品牌，就是在消費(fèi)者心智中形成自己定位認(rèn)知，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)市場(chǎng)。高露潔 防蛀牙膏百事 年青人可樂富豪 安全轎車戴爾 直銷電腦新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌第17頁假如能預(yù)先確立好定位，并以此展開整合營銷，將有助于品牌在消費(fèi)者心智中達(dá)至良好認(rèn)知，贏得優(yōu)先選購。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位確實(shí)認(rèn)，也就是一致性品牌建立方向。新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌第18頁如何為一種品牌確立定位:Coca-ColaCola假如消費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值品類定位尚未形成，品牌能夠通過品類概念推廣，去開拓和擁有它?？蓸房煽诳蓸啡绾螢橐环N品牌確立定位開拓性定位第19頁假如消費(fèi)者心智中某個(gè)品類定位已被他人占據(jù)，品牌能夠主攻其中細(xì)分市場(chǎng)或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己定位。BBK步步高WirelessTelephone

無繩電話TCLTelephone電話Colgate高露潔Cavity-preventing

防蛀Zhonghua中華Toothpaste牙膏如何為一種品牌確立定位細(xì)分性定位第20頁其中一種特例，是“補(bǔ)充型定位”，指品牌努力與消費(fèi)者心智中優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。Seven-Up

七喜Un-Cola

非可樂Cola可樂Softdrink飲料Avis艾維斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租車如何為一種品牌確立定位細(xì)分性定位（II）第21頁假如消費(fèi)者心智中品類定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌能夠由此突破，重新定義它為不當(dāng)選擇，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding

腸胃出血Tylenol泰諾Analgesic頭痛藥Analgesic頭痛藥如何為一種品牌確立定位取代性定位BayerAspirin拜爾阿斯匹林第22頁SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition

(Exception:SupplementingPosition)細(xì)分性定位（特例:補(bǔ)充型定位）富有價(jià)值品類定位尚未形成:Exploiting

Position開拓性定位某品類定位已有領(lǐng)先品牌占據(jù):如何為一種品牌確立定位第23頁MarketingManagement,PhilipKotler

處理定位問題，能幫助公司處理營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)利用成果。-----菲利普?科特勒《營銷管理》確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第24頁TheMarketingProgramofPepsi百事可樂營銷展開包裝:大產(chǎn)品:甜公關(guān):音樂/體育價(jià)格:低目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭“TheYoungster”“青年人”分銷:士多/超市確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第25頁TheMarketingProgramofFarmerSpring農(nóng)夫山泉營銷展開公司事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來自千島湖公關(guān):運(yùn)動(dòng)/科普價(jià)格:貴目標(biāo)群:學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員廣告:花草生長(zhǎng)對(duì)比促銷:游千島湖、助奧運(yùn)“NaturalWater”“天然水”分銷/推廣:學(xué)校確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第26頁定位對(duì)營銷影響：確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開1、明確營銷推廣方向，有效利用與節(jié)省資源2、定位直接影響消費(fèi)者購買決策，迅速促進(jìn)銷售3、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防備競(jìng)爭(zhēng)4、明示品牌價(jià)值，良性影響公司內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員5、營銷組合互動(dòng)改善，促進(jìn)公司整體運(yùn)作6、確立品牌關(guān)鍵價(jià)值，真正建立品牌第27頁JackTrout&AlRies營銷精髓，就是在消費(fèi)者心智中建立品牌。時(shí)至今天，沒有什么比戰(zhàn)略更為主要?！芸?特勞特與艾?里斯結(jié)語：第28頁營銷戰(zhàn)略定位與執(zhí)行逆思考營銷第29頁難題： 市場(chǎng)客觀增幅 10%

市場(chǎng)總體份額 100%

公司總是在追求增加，15%是一種普遍流行數(shù)字。15%故事第30頁過失： 1、回絕接收失敗

2、錯(cuò)失新機(jī)會(huì)

就本質(zhì)而言，先有戰(zhàn)略目標(biāo)后有實(shí)行方案做法，是在驅(qū)使市場(chǎng)來適應(yīng)自己計(jì)劃，而不是順應(yīng)機(jī)會(huì)來合理地發(fā)展自己。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)本質(zhì)第31頁戰(zhàn)術(shù)： 競(jìng)爭(zhēng)性心智切入角度戰(zhàn)略： 一致性營銷方針

營銷步入認(rèn)知時(shí)代，公司發(fā)展機(jī)會(huì)存在于消費(fèi)者心智，取決于迅速在其中確立某個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第32頁

為了尋找到可行戰(zhàn)術(shù)，必須深入營銷戰(zhàn)爭(zhēng)前線——消費(fèi)者心智。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第1步：蒞臨前線第33頁

著眼于將來，注意行業(yè)產(chǎn)品中趨勢(shì)性變化。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第2步：關(guān)注趨勢(shì)第34頁

洞察新趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，選擇出自己焦點(diǎn)方向。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第3步：尋找焦點(diǎn)第35頁

從競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，發(fā)展出差異性、簡(jiǎn)單化概念，明示自己產(chǎn)品定位。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第4步：發(fā)掘戰(zhàn)術(shù)第36頁

根據(jù)戰(zhàn)術(shù)概念，規(guī)劃公司資源與運(yùn)作，形成一致性營銷方針。認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第5步：規(guī)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)： 使競(jìng)爭(zhēng)者無法阻撓你戰(zhàn)術(shù)。第37頁如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行公司變化： 品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格 分銷方式……戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移： 目標(biāo)群 產(chǎn)品 經(jīng)營焦點(diǎn) 配銷通路……

將外部發(fā)掘而來戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略，并因之要在公司內(nèi)實(shí)行，意味著公司要有所變化。新戰(zhàn)略提出，建立在公司內(nèi)部“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)”觀念之上。第38頁1、測(cè)試戰(zhàn)略如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

推進(jìn)戰(zhàn)略之前，你能夠?qū)οM(fèi)者、一線人員、傳媒，進(jìn)行謹(jǐn)慎測(cè)試。重點(diǎn)： 不是征求意見，而是測(cè)試反應(yīng)。第39頁2、推銷戰(zhàn)術(shù)如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

簡(jiǎn)單明了地向內(nèi)部推銷戰(zhàn)術(shù)，不要提出替代方案。重點(diǎn)： 在推銷過程贏得盟友。第40頁3、獲取資源如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

贏得最大資源，并且集中使用。重點(diǎn)： 資源不足，寧可不戰(zhàn)。第41頁4、聽取外圍意見如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

聽取外圍人士意見，并將重點(diǎn)放在戰(zhàn)術(shù)上。重點(diǎn)： 注意外圍人士客觀性。第42頁5、推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)行如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行，大張旗鼓推進(jìn)。重點(diǎn)： 行動(dòng)要令人無法阻滯。第43頁6、乘勝追擊如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)行

戰(zhàn)略一經(jīng)實(shí)行，必須強(qiáng)化成功，一往無前。重點(diǎn)： 順勢(shì)而行，全力以赴。第44頁戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)。結(jié)語：JackTrout&AlRies——杰克?特勞特與艾?里斯第45頁辭別價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法第46頁

步入認(rèn)知時(shí)代，定位本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌差異化，從而突顯價(jià)值，值得購買。導(dǎo)言：第47頁實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮辦法。當(dāng)沒有人在做，你新概念將天然地?fù)碛胁町惢?。關(guān)鍵在于，亮出第一同步必需帶有一種好概念。

1、成為第一第48頁2、產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化第二選擇。每一種品類都能夠具有多樣產(chǎn)品特性，其中最主要特性將贏得最大市場(chǎng)。同步，擁有次主要特性，也能夠做到成功區(qū)隔。第49頁3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

最有號(hào)召力差異化辦法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”位置，他們會(huì)相信你說任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之處，在于如何體現(xiàn)出你領(lǐng)導(dǎo)地位。

第50頁4、市場(chǎng)傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

假如你呆在市場(chǎng)上時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)同你。人們會(huì)想，你能夠生存這樣久時(shí)間，一定有你理由?！白?zhèn)骷覙I(yè)”能夠是一種差異化辦法，源自于此。第51頁5、市場(chǎng)專長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

假如專注于某一方面，你能夠成為專家。在一種品類里被以為是專家，將有力地表白你比同行做得更加好，從而贏得消費(fèi)者信任。第52頁6、廣受歡迎實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

很多人都不懂得自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你時(shí)候，你能夠脫穎而出。第53頁7、全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

擁有幾乎全線產(chǎn)品陣容，也能夠使你從提供更少選擇競(jìng)爭(zhēng)者中得以區(qū)隔。舉例：品類殺手HomeDepot和Staples。第54頁8、做到最新實(shí)現(xiàn)品牌差異化十個(gè)辦法

把自己定位為品類中“下一代”，是有力差異化辦法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費(fèi)者喜歡最新，由于在他們眼里，新貨總是好過老貨。第55頁9、