國際市場營銷 王老吉案例分析

王老吉

國際市場營銷方案第1頁目錄（MENUs)●

有關(guān)王老吉●有關(guān)目標市場●東南亞市場和新加坡●新加坡市場4P戰(zhàn)略◆產(chǎn)品（Product）

◆價格（Price）

◆渠道（Place）

◆促銷（Promotion）

第2頁從2023年開始，王老吉就以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值名字。從2023年銷售1.8億元，到2023年30億元，再到去年105億元，短短6年時間，王老吉銷售額激增數(shù)十倍。2023年9月，王老吉取得“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號，成為名符其實“國飲”。導論第3頁第4頁一有關(guān)灌裝王老吉涼茶是廣東、廣西地域一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功能“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更伴隨華人足跡遍布世界各地。第5頁20世紀50年代初王老吉涼茶鋪提成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒；另一支由王氏家族后人帶到香港，在中國大陸以外國家和地域，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地域獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（俗稱“紅罐王老吉”）。第6頁Whydowechoose

灌裝王老吉？第7頁（一）定位1.定義：公司塑造出本品牌在消費者心中與眾不一樣鮮明個性或者形象過程。2.方式：避強定位避開強有力競爭對手迅速站穩(wěn)腳跟，市場風險少，成功率高反抗定位與占市場支配地位對手“對著干”“成王敗寇”，公司鼓勵奮發(fā)重新定位銷路少，市場反應(yīng)差產(chǎn)品二次定位常引領(lǐng)公司走出擴大銷售范圍引發(fā)困境第8頁（二）SWOT分析S“涼茶始祖”身份中草藥配方老字號品牌O消費者功能需求——“預防上火”競爭對手：缺乏品牌推廣或者間接競爭W定位含糊認知混亂飲料？涼茶？T飲料行業(yè)：碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料列強爭霸飲料市場：口味至上第9頁品牌定位根據(jù)是競爭優(yōu)勢或者說是關(guān)鍵競爭力。王老吉具有“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年歷史等獨特優(yōu)勢，顯然有能力占據(jù)“預防上火飲料”這一定位。

結(jié)合SWOT分析，王老吉采取重新定位和避強定位,因此能很快打開國內(nèi)和國際市場。第10頁目標市場選擇SoutheastAsia？

Whydowechoose第11頁●東南亞華人眾多，大多來自廣東、福建等地。二有關(guān)東南亞●東南亞人口眾多，近年來經(jīng)濟發(fā)展速度較快?！駯|南亞同屬大中華文化圈，生活習性和飲食習慣大多相同?！駯|南亞地理位置主要，可借助該地域打開國際市場。第12頁總概況：

東南亞（SoutheastAsia）是二戰(zhàn)后期才出現(xiàn)一種新地域名稱。該地域共有11個國家：越南、老撾、柬普寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶。面積約457萬平方公里，人口約5.6億。第13頁地理（Geography）新加坡位于馬來半島最南端，地處太平洋與印度洋航運要道馬六甲海峽入、東南亞地域中心，堪稱"亞洲十字路口"，地理位置十分主要，全國國面積為626.4平方公里，都市面積占絕大部分，因而被稱為"都市國家"。第14頁人口（Population）新加坡人口為310萬，其中76%是華人，馬來人約占15%，其他則是印度人、巴基斯坦人、斯里蘭卡泰米爾族人和西方人。每平方公里達4000多人，是世界上人口密度最大國家之一。第15頁氣候（Climate）

新加坡所有國土都位于北緯1度線內(nèi)，距赤道不過137公里，屬于熱帶海洋性氣候。氣候以最暖熱濕潤為特性，全年溫度大約在24℃到32℃之間，晝夜溫溫差不大，降水量在2400毫米左右。10月至第二年3月雨較多，4月至9月雨量相對較少。

第16頁經(jīng)濟（Economy）

新加坡經(jīng)濟傳統(tǒng)上以商業(yè)為主，包括轉(zhuǎn)口貿(mào)易、加工出口、航運等，是東南亞最大海港、主要商業(yè)都市和轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心，也是國際金融中心和主要航空中心。獨立后新加坡經(jīng)濟發(fā)展引人矚目，被稱為亞洲四小龍之一。旅游業(yè)是新加坡經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。第17頁●新加坡飲食文化與廣東頗有幾分相同，加上愈加濕熱氣候條件，是灌裝王老吉飲料進行營銷良好市場基礎(chǔ);●新加坡所處地理位置是世界十字路口之一,它是一種主要國際商業(yè)、運輸、通訊、旅游中心,可作為王老吉進軍全球市場橋頭堡;●新加坡經(jīng)濟非常發(fā)達，國民消費能力強，擁有良好消費市場規(guī)模，伴隨經(jīng)濟深入發(fā)展，巨大市場潛力將深入被挖掘出來；第18頁三新加坡市場4P戰(zhàn)略第19頁產(chǎn)品（Product）

②在包裝文字上采取中英文并用，由于英語為新加坡官方語言，這樣既能夠使產(chǎn)品在新加坡廣泛流通，又能夠凸顯中國文化魅力。①新加坡政府非常重視環(huán)境保護和資源循環(huán)再用，提出3“R”(Reduce-減量、Reuse-再利用、Recycle-再循環(huán))。罐裝王老吉應(yīng)遵循上述要求，采取簡潔﹑環(huán)境保護外觀包裝，迎合消費者環(huán)境保護訴求。●紅色罐裝『王老吉』是加多寶集體旗下產(chǎn)品

●功能：清熱降火，功能獨特?！癞a(chǎn)品戰(zhàn)略：本地化第20頁價格（Price）

●定價辦法：成本定價法與需求定價法相結(jié)合

●定價策略：滿意定價策略（是一種介于撇脂定價策略和滲入定價策略之間價格策略。其所定價格比撇脂價格低，而比滲入價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。）

第21頁渠道（Channelsofdistributon）●選擇便捷海運，從中國出口王老吉銷售。在重點市場，如新加坡等設(shè)置辦事處，負責產(chǎn)品流通與營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，同步處理儲存?zhèn)}庫問題，采取短渠道戰(zhàn)略，但同步尋找優(yōu)秀加盟商與代理商，通過多種銷售渠道將產(chǎn)品在各大超市、便利店等銷售店面上架?！窨系禄褜⑼趵霞鳛橹袊厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖中國品牌。●大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

第22頁促銷（Promotion）●在目標市場宣傳上，首選進行廣告宣傳，考慮在電視，報刊雜志等公共媒介進行廣告宣傳；同步進行人員促銷，如派專業(yè)人員在大超市介紹產(chǎn)品功能與無償試喝；積極參與社會活動，對有益且高曝光率社會活動進行贊助等等。●“怕上火，喝王老吉”，在傳輸上盡可能凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料性質(zhì)。在第一階段廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”辨別開來。●“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可取得本地避暑勝地門票兩張，并可在本地度假村無償住宿2天。這樣促銷，既達成了即時促銷目標，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”品牌定位。

第23頁為更加好地喚起消費者需求，電視廣告選用了消費者以為日常生活中最易上火五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享有上述活動同步，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足廣告歌反復吟唱“不用膽怯什么，盡情享有生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。第24頁總結(jié)●精確產(chǎn)品定位和品牌定位；●市場推廣和傳輸?shù)轿唬瑥V告體