碧桂園營銷策略總綱模板-資料課件

營銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營銷技術(shù)部2019年12月編制營銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營銷技術(shù)部1分析思路第一步:分析營銷機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)環(huán)境分析/監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者構(gòu)成分析產(chǎn)品狀況第二步:發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略識(shí)別關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿明確市場(chǎng)營銷KRA表述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第三步:設(shè)計(jì)營銷組合產(chǎn)品與品牌策略定價(jià)策略渠道策略促銷:整合營銷傳播第五步:控制營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建區(qū)域微觀市場(chǎng)開發(fā)終端推廣與助銷廣告策劃與投放第六步:強(qiáng)化二次營銷功能強(qiáng)化客戶服務(wù)促進(jìn)二次營銷加強(qiáng)客戶挽留開展競(jìng)爭(zhēng)銷售第四步:制定營銷計(jì)劃階段銷售計(jì)劃渠道招商計(jì)劃促銷推廣計(jì)劃財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃分析思路第一步:分析營銷機(jī)會(huì)第二步:發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第三步:設(shè)計(jì)2分析框架一.分析營銷機(jī)會(huì)二.發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略三.設(shè)計(jì)營銷組合1.營銷環(huán)境2.競(jìng)爭(zhēng)分析3.產(chǎn)品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場(chǎng)定位7.確定目標(biāo)8.營銷策略9.產(chǎn)品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價(jià)格策略13.營銷費(fèi)用策略總綱，即為項(xiàng)目制定的階段性營銷計(jì)劃書。營銷人員通過研究和分析營銷環(huán)境，發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)；結(jié)合項(xiàng)目自身特征，制訂或分解營銷目標(biāo)，并發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；依據(jù)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應(yīng)的營銷組合；通過執(zhí)行、評(píng)估和控制營銷活動(dòng)，以達(dá)成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)。其中策略總綱主要解決以下三個(gè)主要問題。分析框架一.分析營銷機(jī)會(huì)二.發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略三.設(shè)計(jì)營銷組合1.3第一部分分析營銷機(jī)會(huì)1.政策環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP/CPI/地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r/城市化程度等3.社會(huì)環(huán)境人口結(jié)構(gòu)/人口增長/教育水平/價(jià)值觀念等4.技術(shù)環(huán)境戶型創(chuàng)新//環(huán)保節(jié)能/新的營銷理念等金融與貨幣政策/稅收政策/價(jià)格管制/行業(yè)規(guī)范等營銷環(huán)境營銷環(huán)境:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位第一部分分析營銷機(jī)會(huì)1.政策環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP/CPI4分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料提煉歸類形成圖表對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論圖表文字解析ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：圖5分析方法2:用時(shí)間軸加文字解析的方式，闡述非數(shù)據(jù)的變化(如宏觀調(diào)控政策)2ndQuarter,2019Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2019MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2019年2019年1stQuarter,2019Companypostsnetprofitof$20Mfor20193rdQuarter,2019BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2019“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法2:用時(shí)間軸加文字解析的方式，闡述非數(shù)據(jù)的變化(如6分析方法3:用動(dòng)態(tài)區(qū)域圖來展示城市或區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)沙井32萬龍崗中心城400萬南山300萬西鄉(xiāng)90萬光明21萬公明5萬石巖6萬平湖25萬葵涌50萬坪山56萬橫崗30萬寶安中心區(qū)130萬松崗60萬觀瀾68萬羅湖80萬布吉70萬龍華450萬鹽田20萬西軸起義：寶安北鎮(zhèn)起義，內(nèi)部三分天下，鎮(zhèn)區(qū)客戶易選擇本地置業(yè)中軸發(fā)力：龍華新城城市化加速中，400萬供應(yīng)，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢(shì)分流福田60萬東軸崛起：大運(yùn)會(huì)顛覆龍崗中心城封閉格局，400萬供應(yīng)，強(qiáng)力吸引深圳客戶東進(jìn)關(guān)內(nèi)稀缺：關(guān)內(nèi)—城市價(jià)值王者1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法3:用動(dòng)態(tài)區(qū)域圖來展示城市或區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)沙井龍崗南山71供求關(guān)系2競(jìng)爭(zhēng)格局確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析一級(jí)土地供求/二級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系/三級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)的供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位1供求關(guān)系2競(jìng)爭(zhēng)格局確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析一級(jí)土地供求/二81.供求關(guān)系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：市場(chǎng)供應(yīng)變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies市場(chǎng)價(jià)格變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies供需對(duì)比表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位1.供求關(guān)系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市92.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.產(chǎn)品類似2.產(chǎn)品定位類似3.入市時(shí)間段相近4.客戶定位類似5.總價(jià)或單價(jià)接近競(jìng)爭(zhēng)比較指標(biāo)戰(zhàn)略/管理/人員/產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷主要分析:產(chǎn)品的性能和技術(shù)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力渠道的完善程度促銷和品牌1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.產(chǎn)品類似競(jìng)爭(zhēng)比較指標(biāo)102.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之入市時(shí)間1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目三競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目4------2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SW112.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱建筑面積容積率區(qū)域主力戶型面積區(qū)間戶型特點(diǎn)產(chǎn)品附加值配套資源本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3產(chǎn)品分析1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:樓盤名稱建筑面積容積率區(qū)域主力戶型面122.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱主力戶型均價(jià)折扣促銷銷售率本項(xiàng)目-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3價(jià)格分析1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:樓盤名稱主力戶型均價(jià)折扣促銷銷售率本132.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本項(xiàng)目的契合度競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3渠道分析1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本142.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司推廣訴求項(xiàng)目知名度本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3促銷和品牌分析1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:樓盤名稱開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公152.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:通過全面的比較體系，分析項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，確定項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)陣列中的占位。產(chǎn)品配套形象品牌景觀本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2地段1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:產(chǎn)品配套形象品牌景觀本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目116產(chǎn)品分析:從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)。外部因素內(nèi)部因素區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域定位區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品屬性戶型賣點(diǎn)（戶型配比、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、贈(zèng)送面積、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等）外立面（設(shè)計(jì)美感、建材、環(huán)保等）自然屬性自然景觀資源園林風(fēng)格園林規(guī)模設(shè)計(jì)風(fēng)格建材生活配套交通便利醫(yī)院公園或其他生活配套社區(qū)配套會(huì)所（面積、功能）商業(yè)配套（風(fēng)格，面積，業(yè)態(tài)等）幼兒園（面積、品牌等）人文氣息人文環(huán)境教育配套物業(yè)管理品牌服務(wù)內(nèi)容1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位產(chǎn)品分析:從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)。外17SWOT分析:利用SWOT分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營銷機(jī)會(huì)。其中優(yōu)劣勢(shì)(內(nèi)部因素)的分析基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論;機(jī)會(huì)和威脅(外部因素)的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。SWOT分析…………優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位SWOT分析:利用SWOT分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營銷機(jī)會(huì)。18SWOT分析的方法：SWOT分析…………SO發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)OW利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT減小劣勢(shì)，避免威脅1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位SWOT分析的方法：SWOT分析…………SO發(fā)揮優(yōu)勢(shì)19運(yùn)用STP理論，尋找本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位S：市場(chǎng)細(xì)分T：目標(biāo)市場(chǎng)確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn)P：市場(chǎng)定位確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)的客戶類型，尋找適合本項(xiàng)目的客戶群1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位運(yùn)用STP理論，尋找本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)20客戶分析的方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需與營銷環(huán)境、項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)。在充分了解市場(chǎng)相近項(xiàng)目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位圈定目標(biāo)客戶群前期意向客戶類似項(xiàng)目業(yè)主目標(biāo)區(qū)域客戶群前期上門客戶交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證研究結(jié)論深度訪談問卷調(diào)研提出假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)定性分析定量分析客戶分析的方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需與營銷環(huán)境、項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型21客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論：客戶特征（客戶分類）客戶的需求（客戶偏好）影響客戶購買的因素（消費(fèi)觀）客戶的消費(fèi)行為特征（價(jià)值觀）1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位財(cái)富支配投資理念品牌偏好政策環(huán)境判斷面積需求功能需求服務(wù)要求環(huán)境需求配套需求裝修要求提及項(xiàng)目客戶類型客戶特征同質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素異質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素定位客戶分類驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品選擇消費(fèi)行為特征提出“假設(shè)”客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的22客戶分析的方法：用圖表將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群

重點(diǎn)客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶分析的方法：用圖表將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述123客戶分析的方法：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強(qiáng)客戶認(rèn)同度。1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位生理需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)尊重需要我們的產(chǎn)品是什么？我們的附加值是什么？我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的精神價(jià)值是什么？客戶分析的方法：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客24市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，思考方向可參考以下幾點(diǎn)。1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位屬性/利益定位法：將產(chǎn)品定位在某一特定屬性／利益方面的領(lǐng)先者。價(jià)格/性能定位法：把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。目標(biāo)客戶需求定位法：將產(chǎn)品定位在滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求點(diǎn)上。競(jìng)爭(zhēng)者定位法：直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。復(fù)合定位法：將房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外行業(yè)(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式，喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)論，25市場(chǎng)定位方法：FAB利益銷售法1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位FABF（Features）項(xiàng)目本身的性質(zhì)屬性本項(xiàng)目A（Advantages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目B（Benefits))項(xiàng)目給客戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目市場(chǎng)定位方法：FAB利益銷售法1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析261營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位通過以上分析，確定：客戶定位案名形象定位1營銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)277項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況，客戶特征以及市場(chǎng)定位，識(shí)別項(xiàng)目的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)，確定銷售目標(biāo)、入市時(shí)機(jī)、以及推售節(jié)奏。4月5月6月7月8月9月10月11月預(yù)熱期蓄客期熱銷期持續(xù)熱銷進(jìn)場(chǎng)第二批單位入市營銷條件：開盤例1：7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀28時(shí)間軸第一批第二批價(jià)格走勢(shì)分批規(guī)模主推戶型營銷狀況7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略例2：時(shí)間軸第一批第二批價(jià)格走勢(shì)分批規(guī)模主推戶型營銷狀況7項(xiàng)目目標(biāo)297項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略：確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿制定營銷戰(zhàn)略7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略：301.確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿:尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿項(xiàng)目，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對(duì)項(xiàng)目有利的經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格渠道推廣產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略1.確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿:價(jià)格渠道推廣產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)312.制定營銷戰(zhàn)略:回答5W1H：梳理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、客戶的分析結(jié)論，整合提煉，形成營銷戰(zhàn)略。7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略How？怎樣做？When？什么時(shí)候入市？Why？客戶為什么購買？Who？目標(biāo)客戶是誰？Where？目標(biāo)客戶在哪里？營銷戰(zhàn)略What？產(chǎn)品是什么？2.制定營銷戰(zhàn)略:7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略How？When？Wh323.常用的營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:邁克爾·波特五力模型7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)）買方替代品供方3.常用的營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者產(chǎn)333.常用的營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:波士頓矩陣7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略敏銳的機(jī)會(huì)主義者次/非主流市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者搭便車以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)3.常用的營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:7項(xiàng)目目標(biāo)8營銷戰(zhàn)略敏銳的機(jī)會(huì)主34渠道9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用產(chǎn)品定位促銷價(jià)格營銷組合模式：4P模型渠道9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)359產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系〓平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語言）〓現(xiàn)場(chǎng)包裝體系（導(dǎo)示牌、條幅、燈光字、圍墻）〓價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）〓人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用客36客戶體驗(yàn)流程景觀小品共享平臺(tái)賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示形象墻小區(qū)入口停車場(chǎng)中心廣場(chǎng)售樓大廳音樂影像區(qū)共享平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)會(huì)所功能展示區(qū)會(huì)所休閑洽談區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道樣板房核心洽談區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗(yàn)流程景觀小品共享平臺(tái)賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示形象墻小區(qū)入口停379產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合確定各階段推廣組合和推廣主題〓媒介組合大眾傳媒：報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等〓營銷活動(dòng)展示類活動(dòng)：以產(chǎn)品展示為目的的活動(dòng)；促銷類活動(dòng)：以促進(jìn)銷售為目的的活動(dòng)；品牌類活動(dòng)：以品牌推廣為目的的活動(dòng)。9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用以38媒體組合營銷節(jié)點(diǎn)推廣主題推廣策略時(shí)間軸9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用示例：媒體組合營銷節(jié)點(diǎn)推廣主題推廣策略時(shí)間軸9產(chǎn)品策略10推廣策略39以目標(biāo)客戶為核心的渠道組合解決客戶來源的問題：〓客戶渠道（關(guān)系客戶、圈層客戶、進(jìn)線/上門客戶、大客戶等）〓銷售渠道（售樓處、外展場(chǎng)）〓銷售模式（聯(lián)合銷售、代理銷售或開發(fā)商自銷）9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營銷費(fèi)用以目標(biāo)客戶為核心的渠道組合解決客戶來源的問題：9產(chǎn)品策略1040客戶渠道整合會(huì)員客戶進(jìn)線/上門關(guān)系客戶代理商客戶圈層客戶會(huì)員客戶，或其他前期開發(fā)項(xiàng)目老業(yè)主公司關(guān)系客戶通過大眾推廣自然上門