搶灘私域新戰(zhàn)場：解讀TMIxBCG2021中國私域營銷白皮書

搶灘私域新戰(zhàn)場：解讀TMIxBCG2021中國私域營銷??書2020年，被稱為私域流量元年。這?年，私域觸點在中國的滲透率達到96%，消費者對于私域的依賴逐步建?。這?年，線上線下的融合呈現加速趨勢，新的業(yè)態(tài)蓬勃興起。作為企業(yè)O2O布局的關鍵?環(huán)，私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地。然?，當前很多企業(yè)對私域的理解仍然流于表?，尚缺乏?套完整且?之有效的實踐經驗。為了幫助更多企業(yè)順利布局私域，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合波?頓咨詢（BCG）展開全?研究，發(fā)布了《2021中國私域營銷??書》（下?簡稱為??書）。本?將深度解讀??書內容，助?品牌快速掌握私域運營的趨勢與制勝之道。聲明：內容基于騰訊提供的數據分析結果，BCG僅根據分析結果進?研究，BCG并不獲取任何數據。市場環(huán)境催熟私域運營時機解讀私域運營?趨勢在考察中國私域流量趨勢之前，我們?先需要厘清私域具體指什么?！?021中國私域營銷??書》將私域流量定義為品牌?有的、可開展個性化運營的?戶資產，通?？蓜澐譃槲⑿?態(tài)，企業(yè)?營渠道，以及其他觸點三?板塊。通過私域流量，品牌可以主動地反復觸達并喚醒?戶，通過?戶擴散品牌影響?，也可以基于數據精準分析?戶?為，并實現?戶數據的應?和變現。如果說電?商務的早期階段是由各?電商平臺主導的，隨著移動互聯(lián)?時代的到來，微信?態(tài)的不斷發(fā)展成熟和消費者社群的爆發(fā)，讓消費者的主導?量越來越明顯，正因如此，私域對消費者的影響?與?俱增，呈現出下圖5?特征：盡管私域已呈現明顯優(yōu)勢，但在實際操作中仍存在不少對私域的誤解亟待破解：誤解1：消費者主要在公域搜索信息，不太使?私域。誤解2：只有?部分?會在私域種草，主要是?性。誤解3：私域種草易，轉化難，難以承載交易職能。誤解4：私域?主要是優(yōu)惠驅動的沖動型單次購買。在實際調研中，我們發(fā)現，與這4?誤解相反，私域恰恰呈現出4重吸引，深受消費者的青睞：如今，私域中的產品信息極?豐富，能夠幫助消費者更有效地獲取決策所需信息。這讓96%的消費者都在私域進?搜索，其中60%在品牌官?運營的微信觸點搜索。除了受到??偏愛，調研顯?同樣有83%的男?曾在私域被內容種草或深刻體驗。這是因為消費者在私域容易養(yǎng)成使?習慣，更愿意在私域進?加粉、加群和購買。在所有消費者中，有79%過去?年曾在私域消費，其中72%的消費者在私域中購買的客單價超過100元。如今私域的功能已經逐漸完善，內容資訊豐富多元，相?公域更加便捷，這?形中激發(fā)了消費者的購買欲。在購買后，70%消費者表?愿意在私域進?復購，80%愿意在私域進?分享。其中48%的消費者?少每?購買1次，這是因為私域能營造良好的氛圍，樹?品牌信任、提供優(yōu)質服務，這對復購與分享起著正向促進的作?。提供信息、開展服務、進?交易、促進分享，可以說是如今私域渠道的四?主要職能。??書通過對以上四個維度展開對?，可以發(fā)現微信在各層?均占據優(yōu)勢，尤其是在內容和社交分享功能上領先較?，已經成為?前各品牌最主要的私域渠道。

消費者偏好指明私域運營?向描繪5?私域消費?群畫像營銷專家SethGodin曾說：“不要為你的產品尋找客戶，?要為你的客戶尋找產品?！?語道破了移動互聯(lián)?時代以客戶為中?的經營?式。只有充分了解私域?戶，品牌才能更好地發(fā)展私域流量。整體??，私域消費?群呈現出以下4?特征：如果我們從價格敏感度以及活躍度兩個維度對?群進?進細分，根據不同的偏好和?為模式，我們可以將私域消費?群劃分為5?類別。通過?群分析，品牌可以在私域運營中更精準地定位??。?群1活躍分享家他們對價格敏感度低，活躍度?，?多數是?活在?線或新?線的中青年。多觸點、?復購、愛分享是他們的關鍵詞。對于品牌??，應重點培養(yǎng)賦能這類消費者，?勵他們進?社交裂變，甚?扶持發(fā)展為KOC（意見領袖）?？梢酝ㄟ^豐富的品牌/產品內容、有趣的互動、適時的促銷，激發(fā)該?群?主傳播，進?步影響帶動其他?群。?群2深粉種草黨他們價格敏感度適中，活躍度較?，迷私域、頻購買、易沖動。此類?群?多數是?活在?線、新?線城市的年輕?，?性占?略?（52%），典型代表是美妝粉絲和職場新?。對于他們，企業(yè)應借助品牌直播、IP合作、KOC互動激發(fā)瞬時興趣，利?明星代?、KOL推薦和節(jié)?植??顏值產品來吸引他們，還要注意激發(fā)興趣與轉化購買環(huán)節(jié)間的?縫銜接。?群3品質?活家他們的價格敏感度和活躍程度較低，重計劃、?品質、享服務。品質?活家?多?學歷、?收?，男??例均衡。典型代表有數碼粉、超級寶媽和護膚成分黨。對于品牌??，可根據這??群注重產品評測與?較的特點，邀請他們參與更多品牌活動，發(fā)送深度產品與品牌?化、歷史等信息。此外，可結合適時、適當的促銷優(yōu)惠，促進轉化。最后，要打造良好服務與會員運營，提升品牌忠誠度與復購。?群4精明消費者他們的價格敏感度和活躍程度都較?，重性價?、挑產品、主撿漏。此類?群從事?由職業(yè)的?例?，例如全職太太、退休職?等，中低收?和中?年的?例?于平均值。?群5深粉種草黨他們的價格敏感度較?，活躍度較低，多關注、低互動、少分享。此類?群中中低學歷的年輕?占?較?，且多居住于

他們的價格敏感度較?，活躍度較低，多關注、低互動、少分享。此類?群中中低學歷的年輕?占?較?，且多居住于三線及以下城市，典型代表是跨省務??員。他們私域使?時間長，喜歡看官?內容，易被私域的曬單氛圍?動?購買。對于這類?群，品牌應利?公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核?媒介，注重?品牌“官?內容”做溝通，增加其對品牌的認同感。要加強他們的活躍度，可利?曬單有獎激勵等機制，觸達其“從眾”?態(tài)，提升轉化及分享頻率。整體看來，品質?活家和深粉種草黨兩類?群的占?較多且?群變化趨勢保持穩(wěn)定，活躍分享家的占?較低，但有不斷增多的趨勢，?潛?跟隨著和精明消費者?群?例較低且?數正在減少。私域總體呈現出向?客單、?互動發(fā)展的?趨勢。品牌應因勢利導，提升客單價，刺激社交裂變，抓住私域流量的風?機遇。品類定位決定策略布局解析4?精細化運營模式在運營私域時，品類的不同也決定著企業(yè)需要采取不同的運營模式。這是因為不同產品?論在消費頻次與客單價上，還是在決策鏈路的長度和復雜度上，都有巨?的差異。消費者需要的營銷內容和服務也截然不同。為了進?步對各個品類的私域運營模式進?梳理，我們可以依據品類消費頻次和客單價，以及品類專業(yè)要求進?分類，從?獲得5個主要的品類分區(qū)：不同品類分區(qū)中消費者的?為模式具有較?的差異。例如，在時裝、美妝等?頻?客單價、偏向個?興趣的品類中，消費者的決策鏈路短，看重品牌，且社交分享屬性強。在汽車、教育課程等低頻?客單價，需要較多專業(yè)指導的品類中，消費者決策鏈路較長，看重體驗和后續(xù)服務。針對這些不同需求，品牌在運營私域流量時需對癥下藥，采取四種不同的運營模式，打造不同的“品牌?設”。模式?“興趣同好”這?運營模式主要針對?客單價，但主要依靠個?興趣購買的產品品類，例如時裝、美妝。這些品類消費者注重產品顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買。品牌需重點運營“?戶獲取”與“轉化留存”，為消費者提供“閨蜜式”貼?分享。以時裝?業(yè)為例，不同消費者喜好眾?難調，且購買決策鏈路較短，容易受到場景、氛圍的激勵沖動購買。針對這些特質，品牌可以運?官?短視頻，借助明星KOL的穿搭推薦種草新?戶。后續(xù)在?程序商城中，以場景營銷為驅動，匹配?戶喜好，定制多種互動素材，并利?折扣、明星同款、限量款等舉措多??刺激轉化。通過精準運營私域，實現?ROI回報。模式?“知識專家”該運營模式適?于?頻?客單價，且需要較多專業(yè)指導的產品品類，例如在線教育、母嬰產品。這些品類的消費者注重產品信息、?碑收集以及與品牌互動。因此，“知識專家”要以話題驅動，為消費?群提供豐富的“?貨”，引領專業(yè)性的討論，實現?碑傳播和深度種草。以母嬰?業(yè)為例，品牌可以通過微信公眾號不斷為寶媽輸出優(yōu)質育?內容，培養(yǎng)消費者對品牌的黏性，從??幅提升粉絲數量。隨后經由企業(yè)微信、企業(yè)微信群、直播等渠道開展線上活動促成下單，更好地轉化這些私域資產，實現低成本、?質量的增長。模式三“專屬顧問”這?運營模式適?于低頻、?客單且需要?量專業(yè)指導的產品，例如汽車、家裝和奢侈品等等。該品類的消費者注重品

這?運營模式適?于低頻、?客單且需要?量專業(yè)指導的產品，例如汽車、家裝和奢侈品等等。該品類的消費者注重品牌的全?位體驗，包括活動、社交、個性化等。品牌需著?打造專屬顧問的形象，不斷提供專業(yè)的內容知識，更要重點運營“粉絲互動”，全??體地服務粉絲。以3C數碼/電??業(yè)為例，品牌可以通過?程序和公眾號打造內容運營促進留資。通過門店、線索跟進、會員服務的全?線上化，實現全鏈線上互動可能。與此同時，利??程序與企業(yè)微信布局導購在線直連，為消費者提供1對1的專屬服務。通過長時間的綜合運營，實現留資轉化率?幅提升。模式四“購物參謀”這?運營模式適?于?頻、低單價且偏向個?興趣的產品，包括餐飲、包裝?品飲料和家庭?化等等。這些品類的消費者更關注促銷信息與購買的便捷性?！百徫飬⒅\”的運營應簡單直接，以促銷驅動，重點是幫?戶省錢，特別要著?運營“轉化與留存”環(huán)節(jié)，最?化粉絲價值?？Х?餐飲?業(yè)是這?品類的典型代表，品牌可以通過優(yōu)惠券引導關注，通過新客激勵、?程序“拼單”功能等以優(yōu)惠驅動、刺激購買，從?降低私域?戶注冊成本，實現銷售增長。通過對不同品類私域運營經驗的梳理與分析，可以發(fā)現盡管?業(yè)屬性不同，但運營私域存在著跨?業(yè)的重要共性，即制勝私域的四個關鍵環(huán)節(jié)。?先，品牌應當明確戰(zhàn)略，根據??品類特點與發(fā)展階段，制定私域發(fā)展?向，明確運營模式與核?環(huán)節(jié)。其次是打造團隊，品牌要建?專門的私域運營管理的團隊，并與電商團隊、市場營銷團隊理清權責。第三是