2024年同等學力申碩《新聞傳播學學科綜合水平考試（傳播學專業(yè)）》考前沖刺卷及詳解

同等學力申碩《新聞傳播學學科綜合水平考試（傳播學專業(yè)）》考前沖刺卷及詳解（一）

 

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

 

2《循環(huán)日報》

 

3《泰晤士報》

 

4大眾傳播

 

5威權主義傳播體制

 

 

6議程設置假說

 

7露布廣告

 

8市場細分

 

9美譽度

 

10CIS戰(zhàn)略

 

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國的宣傳研究。

 

2簡述受眾的選擇性過程。

 

3簡述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進的過程。

 

4簡述公共關系的基本功能？公關功能與工作職責的關系是怎樣的？

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國“便士報”興起的社會背景、傳播內容與特征。

 

2聯(lián)系實際，論述公民新聞與網絡輿論在當下中國社會中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

四、實務操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）你認為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

（2）如何評價“趕驢網”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網的什么特點？如何應對？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒體，在媒體選擇上，趕集網將相當?shù)念A算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺的投放。趕集網選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來看，用戶對趕集網的主動關注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進入百度風云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。趕集網通過對目標用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。趕集網通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領都能聽到姚晨那句標志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網的廣告。同時，趕集網還在互聯(lián)網上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關鍵字等等，讓白領們在工作中也能接觸到趕集網的廣告。

在此期間，競爭對手百姓網敏感地搶注了“趕驢網”。在短短10天內，“趕驢網”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網”。為此，趕集網在百度又投放了大量“趕驢網”的關鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網”的互聯(lián)網用戶引回趕集網的頁面。

當然，就在很多網友調侃“趕集”還是“趕驢”之時，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網和趕驢網的瀏覽都進一步攀升。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

（2）你認為應該如何處理紅牛飲料這次危機？（7分）

附材料：

海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質疑。根據(jù)醫(yī)學專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅?！本売诮衲晗奶煲詠恚趶V西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲。

 

參考答案：

 

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

答：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是在中國境內出版的第一張中文近代報刊，于1833年8月在廣州創(chuàng)刊，月刊。德國傳教士查爾斯·郭士立主編。木刻印刷，中國書本式。出至1835年一度停刊?？锔挠稍趶V州成立的“在華實用知識傳播會”接辦。1837年2月在新加坡再次復刊，由在廣州的郭士立、馬儒翰和在新加坡的麥都思分任編輯，每期稿子自廣州寄出，由麥都思最后編竣印行。全刊現(xiàn)存英國博物館。該刊以介紹西方的科學文化知識為中心內容，也刊載闡發(fā)基督教義的文章。文體多樣，寫作上主張短、通俗和吸引人。由于作者們來華不久，中文水平不高，晦澀欠通的文句到處可見。所刊《新聞紙略論》一文，介紹了報紙的起源、新聞自由和當時西方幾個主要國家的報刊出版概況等問題，是中文報刊第一篇論述西方報業(yè)的專文。中文報刊登載行情物價表，也是從這個月刊開始的。

 

2《循環(huán)日報》

答：《循環(huán)日報》，1874年2月4日創(chuàng)刊于香港，是中國報刊史上第一張以政論為主的報紙，也是資產階級改良派宣傳他們政治主張的重要陣地。由王韜、黃平甫等人出資開辦，自創(chuàng)刊至1884年由王韜任主編，1876年后洪干甫代理主筆，王韜負責定稿。宗旨為“強中以抑外，諏遠以師長”。每日刊有論說一篇，評論洋務，鼓吹學習西方治國之術，變法自強，開我國文人論政先河。王韜執(zhí)筆的這些政論文章的一部分選入《弢園文錄外編》一書。

 

3《泰晤士報》

答：《泰晤士報》是英國歷史悠久、最具權威的報紙，由印刷商約翰·沃爾特于1785年1月1日在倫敦創(chuàng)辦，原名為《每日天下紀事》（TheDailyUniversalRegister），1788年1月1日起改為現(xiàn)名并出版至今。該報幾度易主，1981年2月由美籍澳大利亞人魯伯特·默多克從湯姆森報團手中買下，從此隸屬于新聞集團。其報道內容較為嚴肅，一般不刊登低俗新聞，言論上崇尚獨立，被默多克買下后，內容與風格有所變化，增加了一些圖片和社會新聞。長期以來，作為英國的第一主流大報，對全世界的政治、經濟、文化都發(fā)揮著巨大的影響，被譽為“英國社會的忠實記錄者”。

 

4大眾傳播

答：大眾傳播是指隨著報紙，尤其是廣播電視等現(xiàn)代電子媒介的出現(xiàn)興起的一種面向大規(guī)模社會人群進行信息傳達的現(xiàn)代專業(yè)化的傳播活動。美國學者梅爾文·德弗勒認為：“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義?！蔽覈袑W者認為：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動?！钡S著傳播科技的日新月異，網絡化、分眾化（以及小眾化）、個性化等成為大眾傳播的嶄新特征，上述定義已明顯不適合當下大眾傳播多樣性的面貌。

 

5威權主義傳播體制

答：威權主義傳播體制，又稱集權主義傳播體制，是封建君主集權時代的一種傳播意識形態(tài)和傳播制度，并在當今第三世界某些轉型國家存在一定的殘余。在這種制度下，信息傳播的一切出發(fā)點和歸宿點是君主或者最高統(tǒng)治者的意志，信息傳播是鞏固統(tǒng)治者權力的工具，不得被用來挑戰(zhàn)統(tǒng)治者的合法性和占主導地位的意識形態(tài)。威權主義傳播體制中存在廣泛而嚴格的言論控制和審查，對敢于挑戰(zhàn)統(tǒng)治者權威的信息傳播行為進行嚴厲的懲罰，因言獲罪的現(xiàn)象較為普遍。威權主義不承認普遍、平等的個人權利，把秩序合法性的來源建立在政治權威的基礎上。因此，威權主義傳播體制大多強調輿論和意識形態(tài)的一元化，對多元化言論缺乏容忍，媒體的自我審查也較為嚴重?，F(xiàn)代國際社會普遍承認的基礎人權之一的言論自由權在這種制度下缺乏基本的制度保障。

 

6議程設置假說

答：“議程設置”（agendasetting）是一個理論假說，最早由美國傳播學家M．E．麥庫姆斯和D．L．肖于1972年提出。麥庫姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種設定社會公共事務“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

 

7露布廣告

答：露布廣告又稱“露板”“露版”。是中國古代社會具有典型廣告特征的一種信息傳播形式。露布最初是指不加檢封、公開發(fā)布的官方文書，有公開宣傳之意。露布形似旌旗，用寬大的縑帛制成，當戰(zhàn)爭取勝時，將士們將捷報書寫在露布上，然后用漆竿高高掛起，選擇身強力壯、騎術高明的將士擎著露布，快馬飛報皇城。當騎手中途在驛站換馬、休息之時，露布就像旗幟一樣插在地上，供周圍民眾圍觀。露布上的信息迅速向四方擴散，就有了廣而告之的功能。

 

8市場細分

答：市場細分，又稱市場區(qū)隔、市場分割等，市場細分是由美國市場營銷學家溫德爾·史密斯于1956年首先提出，它順應了二戰(zhàn)后美國買方市場的潮流，企業(yè)經營貫徹以“消費者為中心”的產物。市場細分是指隨著市場需求和競爭的增加，為了贏得消費者，而依據(jù)一定的標準把市場劃分為更細小的消費群體，并作為市場目標。

 

9美譽度

答：美譽度是指公眾對某個組織信任和好感的程度。美譽度同知名度一樣，也是衡量一個社會組織在公眾中形象的重要標尺，是社會組織無形的財富。盡管美譽度涉及公眾對一個社會組織的主觀評價，但也可以通過公關活動逐步對公眾態(tài)度進行影響和轉變。提高組織美譽度的關鍵在于建立良好的組織形象，通過參加公益活動、贊助文化教育事業(yè)等方式來展示組織的責任意識與服務意識等。

 

10CIS戰(zhàn)略

答：CIS戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem），即“企業(yè)的識別系統(tǒng)”，可譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CIS戰(zhàn)略最早起源于一戰(zhàn)前的德國AEC公司，二戰(zhàn)后，歐美各大企業(yè)紛紛導入CIS系統(tǒng)，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經營策略。一般由三大要素組成：理念識別（mindidentity），包括理念口號、理念菜單、理念手冊等；活動識別（behavioridentity），它是在理念系統(tǒng)得以確立的基礎上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切社會活動；視覺識別（visualidentity），包括企業(yè)標志、員工服裝、辦公用品、交通工具、廣告招貼、陳列用品等等。這三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。

 

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國的宣傳研究。

答：第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個分水嶺。戰(zhàn)后，宣傳（propaganda）一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實踐引起了歐美不同領域學者的強烈關注。

（1）美國政治學家拉斯韋爾1927年發(fā)表的《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》，描述和分析了第一次世界大戰(zhàn)各交戰(zhàn)國之間的政治和軍事宣傳戰(zhàn)，第一次認真地試圖給宣傳下定義：“它僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法?！辈⑻岢隽诵麄鞯乃膫€目標：①激起對敵人的仇恨；②與盟軍保持友好關系；③與中立者保持友好關系，而且盡可能與其達成合作；④瓦解敵人的斗志。這些顯然是戰(zhàn)時的目標，并不適用于廣告或其他和平時期的說服類型。

（2）第二次世界大戰(zhàn)前夕，宣傳教育在美國稱為關注的焦點。1937年成立了“宣傳分析研究所”，該研究所出版的《宣傳的完美藝術》歸納了其中常用的宣傳方法：①辱罵法；②光輝泛化法；③轉移法；④證詞法；⑤平民百姓法；⑥洗牌作弊法；⑦樂隊花車法。

兩次世界大戰(zhàn)期間，對宣傳的研究表明了學者對大眾傳播效果的某種思考，這種思考可視為有關大眾傳播效果的最初理論。從本質上講，這種理論就是后來的“槍彈論”。而宣傳分析研究所的工作也產生了一種原始的態(tài)度改變理論。

 

2簡述受眾的選擇性過程。

答：人不可能全部接受所有作用于其自身的信息，只能是一種對象性的輸入和能動性的選擇相結合。在反映和接受過程中，受眾對一切信息都需要進行自身過濾和篩選，也就是要進行選擇。受眾對信息的選擇過程包括以下三個階段：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

（1）選擇性注意

選擇性注意是指認識結構、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產生的，與這些因素有關的媒介內容注意力的方式。從媒介選擇上來講，受眾一般選擇自己習以為常和喜愛的媒介，如知識分子一般選擇印刷媒介，教育程度偏低者多選擇電子媒介；從傳播內容上來講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價值觀的信息，以減輕認知上的不和諧；從傳播形式上來看，不同的人也有不同的選擇取向。

（2）選擇性理解

選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們會以不同的方式解釋媒介內容。一方面，由于受眾個人生活環(huán)境、經歷等的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產生的反應不同；另一方面，當所傳播信息與人們的需要、經驗和傾訴等結合時，受眾就對信息產生了較深層次的理解。受眾對信息理解的過程，也是一個受眾對信息進行再創(chuàng)造的過程。受眾往往會加入主觀因素而造成理解的差異。

（3）選擇性記憶

選擇性記憶是指受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內容。受眾在選擇性地接收和理解信息之后，能夠保證在記憶中的信息量大大小于前者。大多數(shù)信息對受眾而言，都成為了過眼煙云。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強度等因素的共同作用下產生的。

 

3簡述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進的過程。

答：（1）廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景

廣告代理業(yè)隨著近代報刊廣告經營活動的需要而產生并逐步發(fā)展。最初的廣告代理業(yè)與報刊業(yè)共生并存，產生了以經營報紙版面為生計的“報紙掮客”，一般與報社有著密切的聯(lián)系，有些代理業(yè)甚至就是報社的下屬組織。隨著廣告市場的擴大和業(yè)務量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來，成為獨立的經營機構，現(xiàn)代廣告業(yè)逐步形成。

（2）廣告代理業(yè)的演進過程

以廣告業(yè)務活動服務的對象和內容為線索，大體可以將其演變確定為以下四個時期：

①媒體服務時期

大約從17世紀初出現(xiàn)廣告代理業(yè)，到1914年美國產生報刊發(fā)行核查制度。這一時期，廣告代理業(yè)基本上是為媒體服務，主要業(yè)務活動是為媒體拉廣告，出售報紙的版面。廣告代理機構經歷了從媒體中分離到逐漸獨立，從為一家媒體服務到為多家媒體服務，從推銷版面到經營批發(fā)版面的轉變，基本上扮演“媒體掮客”的角色。

②為廣告主服務時期

約從1914年到1960年。1914年，美國開始施行ABC制度，對報刊發(fā)行量進行核查。隨著報刊發(fā)行量的公開化和監(jiān)督機制的實行，促使媒體之間的競爭加劇。廣告代理業(yè)經營方式轉變?yōu)樵谔岣邽閺V告客戶服務的質量上進行競爭，代理業(yè)務從保護廣告主的利益出發(fā)，樹立為廣告主服務的觀念。廣告界實行“一種行業(yè)由一個公司代理”和“一種商品由一個公司代理”的制度，就是在這一時期形成的。

③全面服務時期

20世紀60年代以后，企業(yè)競爭和廣告競爭都更加激烈，廣告業(yè)的功能必須隨之轉變。這一時期，以美國馬奇·恩利科松廣告公司總經理在1960年提出的“廣告代理業(yè)向市場營銷業(yè)過渡”的構想為起點，約至20世紀90年代初期，廣告代理業(yè)逐漸成為能夠提供多種服務的綜合性機構，廣告的信息傳播功能，在市場營銷活動中更加受到重視。到90年代初，廣告業(yè)一方面由專業(yè)性服務向為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行綜合性服務擴展，另一方面拓展服務范圍，運用廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头椒?，為公共部門、政府機關等機構的活動提供服務。

④整合傳播時期

1990年，美國羅伯特·E．勞特朋在《廣告時代》上發(fā)表文章，提出以消費者為中心的新的市場營銷觀念，即4Cs。菲利普·科特勒在《市場營銷管理》1994年修訂版中予以引用后，這一新的營銷理論被廣泛流傳和應用，廣告活動由此進入信息傳播代理業(yè)時期，重在進行整合傳播，廣告公司逐步向信息交流公司過渡。廣告代理業(yè)的一個新的時代已經到來。

 

4簡述公共關系的基本功能？公關功能與工作職責的關系是怎樣的？

答：（1）公共關系的基本功能

功能是指一事物或機構所應具有的能力和作用。公共關系的基本功能，是指公共關系這一社會組織管理活動所具有的能力和作用。公共關系的基本功能包括：守望功能、協(xié)調功能、教育功能、效益功能。

（2）公關功能與工作職責的關系

①公共關系管理的守望功能

公共關系管理具有監(jiān)察社會環(huán)境的變化，確保組織決策適應社會變化，反映社會發(fā)展變化趨勢的守望功能。公共關系管理的守望功能主要依靠日常的公關信息搜集、輿論監(jiān)測分析等具體公關工作職責來實現(xiàn)。

②公共關系管理的協(xié)調功能

公共關系管理具有協(xié)調各種力量，協(xié)助決策層解決經營管理中遇到的各種問題，消除各種偏見和誤解，為組織的生存與發(fā)展構建和諧的社會環(huán)境的功能。公共關系管理的協(xié)調功能主要依靠提供公關咨詢建議、傳播溝通管理、關系協(xié)調管理等具體公關工作職責來實現(xiàn)。

③公共關系管理的教育功能

公共關系管理具有將組織的管理制度、行為規(guī)范、組織文化、優(yōu)良傳統(tǒng)、先進思想、科學知識貫徹傳承、發(fā)揚光大的功能。公共關系管理的教育功能主要依靠公關傳播溝通、員工公關教育、公關市場教育等具體公關工作職責來實現(xiàn)。

④公共關系管理的效益功能

公共關系管理具有增進組織經營管理活動的經濟效益，確保組織經營管理活動的社會效益最大化的功能。公共關系管理的效益功能主要依靠做好公關管理的每個環(huán)節(jié)，以及公關策劃、形象管理、品牌管理、信譽管理等具體公關工作職責來實現(xiàn)。

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國“便士報”興起的社會背景、傳播內容與特征。

答：在19世紀30年代初期，美國出現(xiàn)了歷史上第一批大眾化便士報。

（1）美國“便士報”興起的社會背景

①政治民主化的完成。資產階級革命獲得成功，“主權在民”“天賦人權”學說深入人心，三權分立的民主政治秩序已經基本確立。公民的言論自由、出版自由、思想自由，已在一定程度上得到國家法制的保障。這種寬松、自由的政治環(huán)境直接轉化成了大眾化報刊滋生的沃土。

②進入19世紀以后，美國的工商業(yè)得到了相當大的發(fā)展，各大港口和商業(yè)中心城市都有了日報。工業(yè)革命推動了工商業(yè)的發(fā)展，而廣告又成了工商業(yè)進一步擴張的重要手段。報刊又是最基本的廣告媒介。作為大眾報業(yè)的一個基本特征，價廉到普通的工人農民都能買得起，沒有廣告收入，也是難以想象的。

③城市規(guī)模的擴張。隨著工業(yè)革命的進展，城市在數(shù)量、規(guī)模上都實現(xiàn)了很大的擴張。一方面，大量的破產農民涌進城市，而報刊正好可以成為他們學習知識，順應工作需要的工具。城市規(guī)模的擴張，不僅增強了社會對信息交流的需要，而且為報業(yè)的發(fā)展準備了更多的讀者。

④隨著印刷技術的多次改進，印刷成本從30年代起也大大下降。還有交通電訊技術的發(fā)展，導致了新聞傳播時效的提高，為廣大讀者更早地接受新聞創(chuàng)造了物質條件。

⑤通訊社的出現(xiàn)及其發(fā)展。作為一種消息工廠、消息批發(fā)商，通訊社延伸了報刊媒介的新聞采集手段。通訊社以廉價的服務，擴張了報紙的視野范圍，降低了消息采集乃至報紙制作成本，從而加強了近代報業(yè)的經營基礎。

（2）美國“便士報”的傳播內容

19世紀30年代至50年代紐約出現(xiàn)三家成功的“便士報”。

①1833年9月3日，本杰明·戴在紐約創(chuàng)辦的《太陽報》是首家成功的美分報。該報為四頁小報，內容偏重地方和社會新聞，注重趣味性，廣告也較多，出版四個月就成為美國發(fā)行量最大的報紙。

②1835年5月6日，貝奈特創(chuàng)辦《紐約先驅報》，該報除了地方新聞和社會新聞外，還有較多的經濟、金融和社交新聞。在社會新聞方面，該報因過分渲染犯罪場面、侮謾教會、隨意誹謗其他報人，曾遭受到社會各界對它發(fā)動的“道德戰(zhàn)爭”。1846年，《先驅報》向歐洲發(fā)行海外版，19世紀60年代該報的發(fā)行量超過《太陽報》，成為當時美國最大的報紙。

③1841年4月10日，霍拉斯·格里利創(chuàng)辦《紐約論壇報》。鑒于社會各界對《紐約先驅報》的“道德戰(zhàn)爭”，具有空想社會主義思想的格里利決心創(chuàng)辦一家高雅而有思想的美分報。馬克思應邀為它撰稿12年?！都~約論壇報》重視采訪，文章較有文學味，不詳盡報道犯罪新聞，拒絕不道德的廣告，對社會下層表現(xiàn)出同情。

（3）美國“便士報”的特征

①標榜自己是超黨派獨立報紙。這與政黨報刊公開表明黨性原則決然不同。大眾化報紙的讀者隊伍明顯地超越了政黨報刊讀者的階級界限。

②維持了經濟上的獨立。工業(yè)革命給報紙增加了大量的具有購讀能力的讀者，出于拓展市場的需要，新興的工商資產階級大大地增加了廣告開支。報紙的收入空前地增加，發(fā)行與廣告成了支撐大眾化報紙的兩大支柱。經濟上的自立，為政治上的獨立創(chuàng)造了條件。

③與政黨報刊相比，大眾化便士報紙大大地拓展了報道領域，尤其是重視地方新聞、社會新聞、人情味新聞以及煽情主義新聞。這顯然是為了滿足廣大中下層讀者的需要。

④內容通俗，平易近人。在文字上，以口語、現(xiàn)代語言為主。在版面編排上，使用多行標題，大量采用圖片，使報紙擺脫了過去莊重、呆板、嚴肅的傳統(tǒng)，而顯得醒目、生動，富有變化的活力。

⑤定價遠比政黨報刊低廉。這正是大眾化報刊得以迅速擴張的主要原因。報紙的廉價化，使得下層民眾都有能力購買，從而在根本的意義上拓展了報業(yè)的生存空間。

 

2聯(lián)系實際，論述公民新聞與網絡輿論在當下中國社會中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

答：（1）公民新聞在當下中國社會中的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

①公民新聞是普通公眾搜集、報道、發(fā)布的新聞或信息，可以由個人也可以由集體完成，具有非專業(yè)性和開放性。它打破了大眾媒體在新聞傳播方面的壟斷權。網絡、新媒體、移動通信等技術的發(fā)展是公民新聞報道得以出現(xiàn)和發(fā)展的物質條件。這些技術使得公民新聞可以隨時隨地進行發(fā)布，在時效性上領先于傳統(tǒng)媒體。公民新聞的表現(xiàn)形式多樣，可以是對事件的報道，也可以是評論；可以是文字、圖片，也可以是視頻。

②隨著“與受眾互動”“鼓勵受眾參與”的傳播理念在公民中的進一步滲透與推廣，以及智能手機、數(shù)碼相機、攝像機等通訊技術和多媒體技術產品的進一步普及，我國民眾參與社會事務管理的意識逐步加強，有些新聞線人開始自己采寫、編輯或拍攝新聞報道。他們的角色也就從新聞線人轉變成為了公民記者。隨著網絡技術的進步，電腦、互聯(lián)網的廣泛普及以及網絡媒體的逐漸興起，我國的公民新聞終于進入了一個迅速發(fā)展的階段。公民新聞也不再依賴于傳統(tǒng)媒體所提供的平臺才能進行傳播。

③我國公民新聞的發(fā)展還停留在初級階段，成功的公民新聞網站、掘客等公民新聞的載體在我國至今還沒有出現(xiàn)。不過，隨著BBS論壇、博客、播客的迅速成長，以及微博的出現(xiàn)，我國公民新聞的發(fā)展已經進入了一個活躍期。當將來，公民新聞讓新聞成為全社會共同的聲音，這勢必會帶來新聞業(yè)的一場革命。

④媒介融合下的“公民新聞”仍有許多不足，但不能因為暫時的落后性就否定它的先進性?！肮裥侣劇钡陌l(fā)展還任重道遠。從技術層面上而言，媒介大融合使傳統(tǒng)媒介與新媒介的界限消解，信息都在一個空前廣闊的數(shù)字媒介平臺上。而信息的共享，加快了“公民新聞”的信息處理過程，也減少了各家媒體單獨采寫所耗費的巨大成本；傳輸終端多元化，這使“公民新聞”與受眾的關系更加緊密——媒體可以把同一信息通過不同渠道發(fā)往受眾，擴大單一信息的傳播面。這兩點技術上的優(yōu)勢，決定了“公民新聞”將來發(fā)展的良好前景和跨越式的速度。

（2）網絡輿論在當下中國社會中的現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

①2020年4月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了最新的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，相比去年增長了7500余萬人。其中，我國手機網民規(guī)模達8.97億，我國網民使用手機上網的比例達99.3%?；ヂ?lián)網的影響已經滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。

②網絡媒體自由和開放的特點，為網民在網絡社會表達愿望或訴求提供了快速便捷的平臺和渠道。從個體來講，由于參與到這個平臺和渠道中的網民所屬群體不同、地位不同和經歷不同，他們關注的焦點和議論的角度也必然不同，這令網絡言論呈現(xiàn)出鮮明的多元化傾向。

③現(xiàn)今中國網民的愿望或利益訴求主要集中在幾個方面：對以政府為代表的公權力進行輿論監(jiān)督；對造成負面影響的社會公共事件進行問責；對特定或者不特定的事件進行情緒宣泄，主要表現(xiàn)為就某一話題或事件表揚、批評、質疑等；社會特殊群體的權益維護。由于歷史、體制或者機制問題的影響，導致社會部分特定群體的利益遭受重大損失，從而引發(fā)網絡維權事件。

④經過數(shù)年的發(fā)展，網絡輿論的影響力達到了一個新的高度。從“虎照門”到汶川大地震，從甕安群體性事件到三鹿“毒奶粉”，這一系列范圍廣泛、性質各異的事件，讓人們充分領略了網絡輿論的威力。網絡輿論場在中國的存在具有重大的應然價值與實然意義。網絡輿論在多數(shù)的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。網絡輿論已經成為中國社會中的一股重要的“主流”積極力量。

⑤我國正處于社會轉型期和網絡輿論發(fā)達并存的特殊時期。突發(fā)事件具有難以預測、牽涉利益多、容易引發(fā)連鎖事件等特征，而網絡媒體傳播具有及時迅速、匿名、去中心控制等特征，兩者結合后在網絡平臺上非常容易圍繞突發(fā)事件形成廣泛輿論。網絡成為重大敏感事件的爆發(fā)口，網絡輿情熱點話題將層出不窮。問責監(jiān)督官員成為網絡輿論新動向。網絡輿情已發(fā)展成為獨立的社會力量，將對我國的政治體制產生深遠的影響。

⑥社會化網絡媒體傳播的“交互性”使輿論監(jiān)督力量得到較大程度張揚。但社會化網絡的弱控制性，又為虛假信息、謠言、網絡犯罪提供了土壤。中國網絡輿論仍期待理性與深入。

⑦隨著智能手機的普及，手機網民激增，“隨手拍”成為常態(tài)，通過人際傳播、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網的互動融合，移動互聯(lián)網或將成為網絡輿情的新磁場。

四、實務操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）你認為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

（2）如何評價“趕驢網”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網的什么特點？如何應對？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒體，在媒體選擇上，趕集網將相當?shù)念A算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺的投放。趕集網選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來看，用戶對趕集網的主動關注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進入百度風云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。趕集網通過對目標用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。趕集網通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領都能聽到姚晨那句標志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網的廣告。同時，趕集網還在互聯(lián)網上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關鍵字等等，讓白領們在工作中也能接觸到趕集網的廣告。

在此期間，競爭對手百姓網敏感地搶注了“趕驢網”。在短短10天內，“趕驢網”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網”。為此，趕集網在百度又投放了大量“趕驢網”的關鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網”的互聯(lián)網用戶引回趕集網的頁面。

當然，就在很多網友調侃“趕集”還是“趕驢”之時，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網和趕驢網的瀏覽都進一步攀升。

 

問題：

（1）你認為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

答：①這個案例在廣告方案的選擇、廣告媒介的選擇以及廣告目標的選擇上都有成功之處，具體表現(xiàn)在以下方面：

a．廣告方案選擇上，采用明星代言的方式，并且選擇的明星是較有知名度的姚晨，而姚晨的形象又與騎驢趕集比較相符，這樣的廣告展現(xiàn)形象非常容易給觀眾留下深刻印象。

b．廣告媒介的選擇上，趕集網采取了不同媒介相互聯(lián)動的方式進行廣告投放，電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒體都出現(xiàn)趕集網的廣告，給予觀眾不同時間、不同地點的廣告接觸，宣傳力度很大。其中借用中央電視臺中央媒介的權威度和知名度，在1、3、6等3個頻道的投放，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，以及互聯(lián)網的集中投放等，都是很有效的廣告媒介策略，因此，趕集網的知名度得到了迅速提升。

c．廣告目標的選擇上，趕集網的目標對象確定為白領階層。趕集網通過對目標用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，對他們進行追蹤式的信息轟炸，比如通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領都能聽到姚晨那句標志性的“趕集啦”的廣告聲音，這樣的廣告宣傳策略可以收到良好的效果。

②在肯定趕集網廣告成功的同時，也不能忽視它的不足之處。

a．趕集網的廣告片趣味十足又給人以貼近實際的感覺，廣告中可愛的驢子在觀眾心中留下深刻印象，但是帶來的結果是觀眾記住了姚晨趕驢，卻忘記網站的名稱，導致“趕驢網”的搜索量猛增，在短短幾天時間，“趕驢網”的百度指數(shù)就從幾十飛漲到了成千上萬次，這顯然是“為他人作嫁衣裳”的行為——用自己巨大的廣告投入為其他網站做了免費宣傳。

b．而趕集網又在百度投放了大量“趕驢網”的關鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網”的互聯(lián)網用戶引回趕集網的頁面，這也是不可取的，這樣無形之中其實是在為趕驢網做廣告。

c．當受眾對“趕集”還是“趕驢”產生疑問時，趕集網可以采取公開澄清的方式解決大家的疑惑，而不是混摻著投放趕驢網的關鍵詞廣告。

 

（2）如何評價“趕驢網”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網的什么特點？如何應對？（7分）

答：“趕驢網”現(xiàn)象是在互聯(lián)網時代，企業(yè)在相互競爭中，利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）手段進行的投機做法和惡意競爭的行為。這種“搭便車”行為有損企業(yè)的誠實信用，表面上增加了網站的訪問量，實際上不利于網站品牌形象的建設。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網競爭激烈的現(xiàn)狀，以及這種競爭包含的無序和突發(fā)的特點。

應對策略可以從以下幾個方面著手：

①廣告制作的過程中，盡量避免歧義或者讓人產生疑惑聯(lián)想的廣告詞與廣告形象，廣告宣傳的對象要明確、清晰、肯定。

②搶注與自己廣告產品類似的互聯(lián)網域名或者物品商標，以避免競爭對手有機可乘，造成不必要的困擾。

③重視網絡輿情檢測，提高反應速度?！摆s驢網”事件，首先反映出了廣告主對網絡信息監(jiān)測的缺陷，對事件反應的滯后。網絡傳播的即時性在不斷提高，缺少網絡輿論的監(jiān)控，無疑割斷了企業(yè)了解市場的一條重要紐帶，也使企業(yè)喪失了許多傳播和銷售的機會。企業(yè)應當密切關注競爭對手的動向，一旦發(fā)現(xiàn)類似趕驢網的惡意競爭，要及時解決，比如以盡可能的低價收購其域名。

④呼吁有關互聯(lián)網監(jiān)管部門完善規(guī)定與立法，規(guī)范互聯(lián)網市場的有序競爭與健康發(fā)展，積極維護自身的合法權益。

⑤重視搜索引擎優(yōu)化中的關鍵詞。搜索引擎是網站流量的重要來源之一，關鍵詞就如同打開流量大門的鑰匙，“趕驢網”事件再次提醒對SEO關鍵詞的重視。在現(xiàn)實中用戶的搜索習慣并不正好與企業(yè)設想的完全吻合，因此在作關鍵詞列表時應該全面分析，爭取涵蓋所有可能價值的關鍵詞。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

（2）你認為應該如何處理紅牛飲料這次危機？（7分）

附材料：

海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質疑。根據(jù)醫(yī)學專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲。

 

問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

答：“假紅?！憋L波事件的危機來源于行業(yè)內的違法走私活動。開始紅牛公司沒有充分估計到這次事件對自身品牌的影響，沒有及時出面澄清“假紅?！迸c紅牛公司無關的事實。中國紅牛飲料公司在處理危機時的失誤主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

①沒有