力模型分析-家電零售業(yè)

五力模型分析———家電零售業(yè)第1頁(yè)，共18頁(yè)。概述

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2006年4月21日，大中電器與永樂(lè)電器宣布雙方實(shí)施全面戰(zhàn)略合作；2006年5月，全球第一大家電連鎖商百思買控股五星電器；2006年7月18日，國(guó)美52.68億港元并購(gòu)永樂(lè)。永樂(lè)成為國(guó)美的全資子公司2007年12月15日，國(guó)美36億購(gòu)大中電器。過(guò)去的幾年里，家電零售業(yè)風(fēng)生水起，五星被美國(guó)第一家電零售巨鱷百思買收購(gòu)了51%的股份；永樂(lè)被國(guó)內(nèi)家電零售老大國(guó)美拿下，接著，大中也被國(guó)美收了。作為全國(guó)性的家電零售商，國(guó)美、蘇寧及百思買控股的五星在繼續(xù)為著市場(chǎng)份額而拼殺。當(dāng)然，就整個(gè)家電零售行業(yè)而言，故事遠(yuǎn)不止這些?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

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現(xiàn)有的大型家電零售商主要有國(guó)美和蘇寧。然而，差異化缺失使我國(guó)家電連鎖業(yè)主要處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

的低層次運(yùn)作。上半年，國(guó)美新開門店131家，門店總數(shù)增至938家，加上494家非上市門店和59家大中電器門店，門店數(shù)達(dá)到1491之多，多于位居第二的

蘇寧的1350家。北京發(fā)家的國(guó)美的戰(zhàn)略主要是資本運(yùn)作

方面的，而南京發(fā)家，以上海為據(jù)點(diǎn)的蘇寧則更多的發(fā)展自身的門店。國(guó)美和蘇寧的分歧

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在國(guó)美看來(lái)未來(lái)10年實(shí)體店都將是國(guó)美的主體，電子商務(wù)的銷售占比最多達(dá)到5%-10%是比較合

理的，而目前領(lǐng)先的美國(guó)市場(chǎng)也是如此。

蘇寧電器總裁金明表示，“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購(gòu)2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的，為此我們將逐步切割實(shí)體門店與易購(gòu)的銷售，2011年開始蘇寧易購(gòu)將成為上市公司下獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，以公司化方式進(jìn)行運(yùn)作。”當(dāng)百思買遭遇挫折，不得不“轉(zhuǎn)進(jìn)”時(shí)，2月23日國(guó)美、蘇寧各自發(fā)布了電子商務(wù)年戰(zhàn)略，兩巨頭“背道而馳”，引人矚目。

國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青3月23日在廣州稱，“美國(guó)百思買的電子商務(wù)占其總體銷售的比例也只有5%，而美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)比中國(guó)更領(lǐng)先，所以對(duì)于國(guó)美電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，按照國(guó)美目前實(shí)體店超千億元的銷售規(guī)模，其銷售收入應(yīng)該在50-100億元更加合理?！钡K寧目標(biāo)是，“10年后蘇寧易購(gòu)的年銷售規(guī)模將達(dá)到3000億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)與蘇寧實(shí)體店等量齊觀的網(wǎng)上蘇寧?！币荒昵疤K寧易購(gòu)的目標(biāo)還僅僅是作為實(shí)體店的有效補(bǔ)充，蘇寧的底氣似乎來(lái)自2010年高達(dá)400%同比增長(zhǎng)率。

雖然國(guó)美電器去年11月斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)，而其與埃森哲聯(lián)合開發(fā)的國(guó)美電子商務(wù)平臺(tái)（）也將于今年3月正式上線，但是國(guó)美依然將其作為實(shí)體店的有效補(bǔ)充。

兩大電器連鎖巨頭在實(shí)體店比拼數(shù)量同時(shí)，在B2C電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展方向上出現(xiàn)了大分歧，然而傳統(tǒng)電器連鎖究竟在電子商務(wù)領(lǐng)域走多遠(yuǎn)，依然是個(gè)未知數(shù)。第5頁(yè)，共18頁(yè)。潛在進(jìn)入者

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日本的著名家電連鎖商“小島”、“山田”，美國(guó)家電連鎖商“circuit

city”等家電零售巨頭都覬覦中國(guó)市場(chǎng)，但是對(duì)于這些潛在進(jìn)入者，我國(guó)的家電零售業(yè)的進(jìn)入門檻具有如下特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì):家電零售業(yè)是個(gè)規(guī)模效益明顯的行業(yè)，先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異：差異化小資本需要:需要大量資金轉(zhuǎn)換成本：幾乎沒(méi)有銷售渠道開拓：難，門店容量有限；渠道難開辟現(xiàn)階段，國(guó)外家電零售商仍然將中國(guó)作為采購(gòu)中心比直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更有利，但仍然不能完全消除可能性。

萬(wàn)得城在中國(guó)擴(kuò)張，而百思買卻在中國(guó)關(guān)店，這是個(gè)巨大的反

差，"百思買"零售品牌正式告別中國(guó)市場(chǎng)。為解決善后事宜，百

思買稱其中4家門店將在2月24日至3月24日再重開一個(gè)月，解決消費(fèi)者的相關(guān)退款等事宜。并將其所有業(yè)務(wù)整合到其旗下五星電器中。而萬(wàn)得城宣稱，將全盤接手百思買的售后問(wèn)題。"只要是百思買的顧客，保修期內(nèi)產(chǎn)品憑發(fā)票和憑證可以享受我們提供的更換和保修服務(wù)，并且全部免費(fèi)。"這顯然是有備而來(lái)。無(wú)論如何，我們希望這種賣場(chǎng)越來(lái)越多，讓我們消費(fèi)者買數(shù)碼產(chǎn)品的門檻越來(lái)越低，雖然很多人都在網(wǎng)上消費(fèi)，但是能夠體驗(yàn)和對(duì)比真機(jī)之后再購(gòu)買，顯然更符合買產(chǎn)品的門道。國(guó)美，蘇寧，宏圖三包之外，大家還去什么賣場(chǎng)，或者是當(dāng)?shù)氐募译娰u場(chǎng)？第7頁(yè)，共18頁(yè)。替代者

第8頁(yè)，共18頁(yè)。1.百貨業(yè)的家電部門與大型家電零售商相比，劣勢(shì)顯而易見(jiàn)：首先，

百貨商場(chǎng)常位于商業(yè)中心，使得經(jīng)營(yíng)成本極高，

在價(jià)格上不具優(yōu)勢(shì)。其次，百貨商場(chǎng)的家電品種、數(shù)量、服務(wù)的專業(yè)性上不如大型家電零售商做得

好，出現(xiàn)許多商場(chǎng)取消經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的現(xiàn)象。2.超市/大賣場(chǎng)的家電部門超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在一般日用品，家電產(chǎn)品僅被定位為補(bǔ)充品類。超市提供的主要是小家電及中低價(jià)位產(chǎn)品，并不對(duì)大型家電零售商構(gòu)成強(qiáng)大威脅。第9頁(yè)，共18頁(yè)。3.專業(yè)賣場(chǎng)專賣店只經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌或某類家電，目標(biāo)群體是對(duì)

此品牌有一定忠誠(chéng)度的顧客。專賣店與家電連鎖提

供的產(chǎn)品在價(jià)格、服務(wù)方面不相上下，但在選址上，專賣店開在商業(yè)中心，有利于增加知名度，吸引顧

客隨機(jī)購(gòu)買。大型家電零售商多把店開在市郊，以

其品種齊全吸引理性消費(fèi)者。因此，專賣店在某些

方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第10頁(yè)，共18頁(yè)。4.批發(fā)商批發(fā)商渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是：1、能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)增加銷售量。2、營(yíng)銷費(fèi)用低。3、在三四級(jí)城市有市場(chǎng)。缺點(diǎn)是：1、生產(chǎn)企業(yè)易受批發(fā)商左右，在與生產(chǎn)企業(yè)的談判過(guò)程中會(huì)處于有利的地位。2、廠商終端控制力度較弱。因此，對(duì)大型家電零售商來(lái)說(shuō)，威脅不大。第11頁(yè)，共18頁(yè)。5.網(wǎng)上零售（電子商務(wù)B2C）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城，易訊網(wǎng)，淘寶商城，卓越網(wǎng)以上網(wǎng)站基本都開始銷售家電。而且基本提供送貨上門和到貨付款，相比于實(shí)體店來(lái)說(shuō)更加方便快捷。但是其市場(chǎng)基本在于中大城市，對(duì)于一些二三線的城市則市場(chǎng)不大，并且網(wǎng)上購(gòu)買，總是沒(méi)有去實(shí)體零售店，看到實(shí)體來(lái)得放心。雖然如此對(duì)于網(wǎng)路迅速發(fā)展的今天來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是零售業(yè)一個(gè)非常大的威脅第12頁(yè)，共18頁(yè)。供應(yīng)商議價(jià)

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家電生產(chǎn)商自建渠道。一方面，加強(qiáng)了對(duì)渠道的

控制能力，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略、銷售目標(biāo)的實(shí)

現(xiàn)，但是另一方面，渠道建設(shè)的成本很高且自建

渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的沖突，協(xié)調(diào)的難度

大。如TCL在三四級(jí)城市開設(shè)“幸福樹”、格力通過(guò)收

購(gòu)主要渠道商的10%股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)渠道自主的專賣。一般來(lái)說(shuō)，單獨(dú)的某個(gè)品牌的家電廠商并不對(duì)大型家電零售商構(gòu)成強(qiáng)大壓力。但供應(yīng)商整體對(duì)大型家電零售商的壓力是復(fù)雜的。國(guó)美和格力的沖突案例

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格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一、2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅度降價(jià)。對(duì)此，格力表示，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過(guò)格力“各省一級(jí)銷售子公司”（如圖1），直接由格力公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！庇纱?，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。與供應(yīng)商沖突原因

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由于目標(biāo)、利益、文化、力量等方面的差異，渠道成員必然產(chǎn)生某種程度上的沖突，常見(jiàn)的有三類：一是垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次之間的沖突，常見(jiàn)的有制造商與批發(fā)商的沖突，批發(fā)商與零售商的沖突。格力與國(guó)美的沖突就屬于這一類；二是水平渠道沖突，指渠道中同一層次成員之間的沖突；三是多渠道沖突，指制造商在利用多個(gè)渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生的各渠道成員的利益沖突。購(gòu)買者議價(jià)

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大型家電零售商給購(gòu)買者提供的產(chǎn)品主要在家電的

種類、價(jià)格、店面環(huán)境、位置上存在差異，且這種

差異性不大，購(gòu)買者轉(zhuǎn)換采購(gòu)的成本較低，對(duì)單獨(dú)

一家家電零售商具有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)。家電產(chǎn)

品在中國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨

著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，人們對(duì)家電產(chǎn)

品價(jià)格的預(yù)期也是越來(lái)越低，價(jià)格敏感度高。消費(fèi)

者5000