零售企業(yè)商品定價(jià)策略課件

第九章

零售企業(yè)商品定價(jià)策略

第九章零售企業(yè)商品定價(jià)策略1本章目錄第一節(jié)影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素第二節(jié)商品價(jià)格的制定方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)定價(jià)技巧第五節(jié)價(jià)格調(diào)整本章目錄第一節(jié)影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素2第一節(jié)影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素第一節(jié)影響零售企業(yè)定價(jià)3影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素

外部因素：市場(chǎng)需求與供給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)

影響因素內(nèi)部因素：商品的成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

企業(yè)的戰(zhàn)略與定價(jià)目標(biāo)

商店開設(shè)地點(diǎn)

影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素外部因素：影響因素內(nèi)部因素：4一、市場(chǎng)需求與供給消費(fèi)者需求對(duì)商品定價(jià)的影響，通過需求規(guī)模、需求強(qiáng)度和需求層次反映出來。對(duì)于預(yù)測(cè)商品需求，以下兩個(gè)因素尤為重要：（1）顧客對(duì)價(jià)格的敏感性。不同的商品對(duì)顧客會(huì)產(chǎn)生不同的敏感性，顧客對(duì)商品價(jià)格的敏感性也和零售業(yè)態(tài)有關(guān)。（2）商品需求價(jià)格彈性。需求和價(jià)格變動(dòng)之間的關(guān)系被稱為需求價(jià)格彈性（PriceElasticityofDemand）需求的價(jià)格彈性（E）=

一、市場(chǎng)需求與供給消費(fèi)者需求對(duì)商品定價(jià)的影響，通過需求規(guī)模5二、商品的經(jīng)營(yíng)成本零售的商品經(jīng)營(yíng)成本包括進(jìn)價(jià)、銷售成本和儲(chǔ)運(yùn)成本。定價(jià)必須考慮經(jīng)營(yíng)成本，成本是商品價(jià)格的下限。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本包括固定成本和變動(dòng)成本。隨著銷售額的增加，總成本也會(huì)增加，但是單位成本（如百元銷售額成本）可能下降，所以在定價(jià)時(shí)還要考慮邊際成本。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)對(duì)零售商的成本費(fèi)用產(chǎn)生影響。

二、商品的經(jīng)營(yíng)成本零售的商品經(jīng)營(yíng)成本包括進(jìn)價(jià)、銷售成本和儲(chǔ)6三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與定價(jià)目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略影響著企業(yè)的一切活動(dòng)，包括企業(yè)的營(yíng)銷策略和價(jià)格制定。商品定價(jià)的目標(biāo)主要有以下幾種：1.利潤(rùn)最大化目標(biāo)2.預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)3.維持生存目標(biāo)4.銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)5.企業(yè)形象目標(biāo)三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與定價(jià)目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略影響著企業(yè)的一切活動(dòng)，包7四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一個(gè)零售企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制程度與其經(jīng)營(yíng)商品的壟斷程度有關(guān)，壟斷程度越高，在定價(jià)上的控制能力越強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)行為影響零售企業(yè)商品的定價(jià)，迫使零售企業(yè)做出反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)一個(gè)商業(yè)企業(yè)價(jià)格影響的大小，關(guān)鍵取決于該企業(yè)使自己同其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的能力，區(qū)別能力越強(qiáng)，受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響就越小。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一個(gè)零售企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制程度與其經(jīng)營(yíng)商品的8五、商店開設(shè)地點(diǎn)商店若處在市中心商業(yè)區(qū)，它的商品價(jià)格可定得高些。這些地區(qū)的商店不需要以低價(jià)吸引顧客，顧客會(huì)自動(dòng)來光顧。相反，處在非商業(yè)區(qū)的商店，吸引顧客的重要手段就是價(jià)格，這些商店通常只能吸引周圍的居民，如果它想吸引離商店較遠(yuǎn)的居民，就必須把商品價(jià)格定得低一些。一個(gè)地理位置沒有優(yōu)勢(shì)的商店要同相距較遠(yuǎn)的商店競(jìng)爭(zhēng)，就必須在定價(jià)時(shí)考慮顧客花費(fèi)的交通費(fèi)用。時(shí)間的因素也要考慮，因?yàn)闀r(shí)間具有機(jī)會(huì)成本，可以轉(zhuǎn)化為收入。

五、商店開設(shè)地點(diǎn)商店若處在市中心商業(yè)區(qū)，它的商品價(jià)格可定得9六、政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，為了保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，防止通貨膨脹，維護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，每個(gè)國家都制定有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策，約束定價(jià)行為。例如：不允許價(jià)格協(xié)商（PriceConsultation），即不允許商業(yè)企業(yè)之間進(jìn)行橫向的價(jià)格規(guī)定，也就是企業(yè)不得在售價(jià)上達(dá)成協(xié)議，不能按統(tǒng)一的價(jià)格出售產(chǎn)品。規(guī)定最低定價(jià)限度（MinimumPricing），不允許商業(yè)企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)實(shí)行掠奪性定價(jià)，即長(zhǎng)期將價(jià)格定在成本以下，以極低的價(jià)格拋售產(chǎn)品來破壞競(jìng)爭(zhēng)、排擠小企業(yè)。

六、政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，為了保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，10第二節(jié)商品價(jià)格的制定方法

第二節(jié)商品價(jià)格的制定方法11一、商品價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格=商品進(jìn)價(jià)+費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)商品進(jìn)價(jià)即采購價(jià)格，是零售企業(yè)采購某種商品所付的價(jià)格，即供應(yīng)商賣出商品的價(jià)格。費(fèi)用＝采購費(fèi)用＋存儲(chǔ)費(fèi)用＋配送費(fèi)用＋銷售費(fèi)用稅金是國家通過法令形式強(qiáng)制規(guī)定各類商品的稅率并進(jìn)行征收的。利潤(rùn)是零售企業(yè)追求的目標(biāo)一、商品價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格=商品進(jìn)價(jià)+費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)12二、零售價(jià)格的制定方法成本導(dǎo)向定價(jià)法

1需求導(dǎo)向定價(jià)法

2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

3二、零售價(jià)格的制定方法成本導(dǎo)向定價(jià)法1需求導(dǎo)向定價(jià)法2131.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以商品成本為定價(jià)基本依據(jù)，設(shè)定一個(gè)價(jià)格下限，即為達(dá)到特定利潤(rùn)目標(biāo)可接受的最低價(jià)。（1）成本加成定價(jià)法

單位商品價(jià)格=單位商品成本×（1+加成率）其中：加成率為預(yù)期利潤(rùn)占商品成本的百分比例如：零售企業(yè)所采購的某種食用油每桶的單位成本是40元，加成率是20％，則該油的價(jià)格為：40×（1+20％）=

48（元）（2）盈虧平衡定價(jià)法

單位商品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本（3）目標(biāo)收益定價(jià)法單位商品價(jià)格＝單位商品成本＋單位商品目標(biāo)利潤(rùn)1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以商品成本為定價(jià)基本依14毛利和毛利率的決定因素毛利是商品銷售價(jià)格與購入價(jià)格之間的差額毛利率＝毛利額/銷售額決定高毛利率的4個(gè)因素：（1）商品的經(jīng)營(yíng)和儲(chǔ)存成本高（2）銷售的季節(jié)性強(qiáng)（3）需求價(jià)格彈性低（4）銷售風(fēng)險(xiǎn)大商品毛利和后臺(tái)毛利毛利和毛利率的決定因素毛利是商品銷售價(jià)格與購入價(jià)格之間的差額15華聯(lián)超市將商品分為A、B、C三檔A類商品，大約1000種左右，其毛利不高于市場(chǎng)毛利，屬于競(jìng)爭(zhēng)性商品；B類商品，大約2000種左右，毛利與市場(chǎng)同類商品毛利一致；C類商品，其毛利高于市場(chǎng)毛利，屬于拉毛利商品。

判斷以下商品毛利率的高低：空調(diào)、水果、月餅、家具華聯(lián)超市將商品分為A、B、C三檔162.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的理解度，即商品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用種種營(yíng)銷策略和手段，影響顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法。（2）需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)，是指商品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地點(diǎn)和不同的購買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。（3）倒推核算定價(jià)法倒推核算定價(jià)法首先考慮需求狀況，遵循的是承受能力定價(jià)原則。利用市場(chǎng)價(jià)減去稅金、計(jì)劃利潤(rùn)以及經(jīng)營(yíng)成本計(jì)算進(jìn)價(jià)．然后，再爭(zhēng)取在采購中實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)價(jià)目標(biāo)。

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法173.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平作為定價(jià)基礎(chǔ)，不大考慮成本和市場(chǎng)需求狀況，其價(jià)格水平可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，也可能略高或略低。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法最常用的方法是通行價(jià)格定價(jià)法。在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。那些小型企業(yè)是“價(jià)格跟隨者”，而大企業(yè)是“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者”。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平18第三節(jié)定價(jià)策略第三節(jié)19零售商店應(yīng)該如何標(biāo)價(jià)？同樣一臺(tái)東芝55TF1C液晶電視，國美標(biāo)價(jià)16999元，蘇寧標(biāo)價(jià)17499元，永樂標(biāo)價(jià)19999元.在國美電器中山公園店，標(biāo)簽價(jià)16999元。售貨員表示：給你便宜到15000元！如果誠意買，可再給優(yōu)惠。在蘇寧電器中山公園店，標(biāo)簽價(jià)跳到17499元。電視機(jī)右上角貼著一張“讓利3000元”的大紅紙。售貨員解釋，該款電視機(jī)可便宜到14499元，如真心想買，可以13000元成交。而在永樂電器中山公園旗艦店，標(biāo)價(jià)19999元。售貨員坦言，標(biāo)簽價(jià)不足為信，如果想買，當(dāng)天來議價(jià)。零售企業(yè)應(yīng)該標(biāo)實(shí)價(jià)還是標(biāo)虛價(jià)？零售商店應(yīng)該如何標(biāo)價(jià)？同樣一臺(tái)東芝55TF1C液晶電視，國美20一、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略二、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略三、零售商自有品牌的定價(jià)策略四、每日低價(jià)（EveryDayLowPrice）策略五、高-低定價(jià)策略六、單一定價(jià)策略七、可變定價(jià)策略八、價(jià)格梯度策略九、穩(wěn)定價(jià)格策略十、特價(jià)策略一、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略21均價(jià)店有沒有生命力？—啟點(diǎn)超市案例商品種類：小百貨價(jià)格：一元、五元、九元面積：200平米左右目標(biāo)顧客：中低收入者選址：非中心商業(yè)區(qū)經(jīng)營(yíng)方式：開架自選組織形式：連鎖經(jīng)營(yíng)均價(jià)店有沒有生命力？—啟點(diǎn)超市案例商品種類：小百貨22第四節(jié)定價(jià)技巧第四節(jié)23一、新引進(jìn)商品價(jià)格制定技巧1.撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格定價(jià)策略，是指在商品生命周期的最初階段，將新商品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)?？焖倨仓呗裕焊邇r(jià)格，高促銷費(fèi)用緩慢撇脂策略：高價(jià)格，低促銷費(fèi)用2.滲透定價(jià)策略。即在新商品采購引入之初，零售企業(yè)將新商品的價(jià)格定得相對(duì)較低，吸引大量的顧客，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開銷路，提高市場(chǎng)占有率。3.滿意定價(jià)策略。制定不高不低的價(jià)格，既保證零售企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又對(duì)顧客有一定的吸引力，使零售企業(yè)和顧客雙方對(duì)價(jià)格都滿意。

一、新引進(jìn)商品價(jià)格制定技巧1.撇脂定價(jià)策略。24二、心理定價(jià)技巧1.整數(shù)定價(jià)在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺。2.尾數(shù)定價(jià)它常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位，在直觀上給顧客一種非整數(shù)價(jià)位而顯得便宜的感覺，從而激起顧客的購買欲望。3.聲望定價(jià)聲望性定價(jià)有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象；二是提高同一產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品的形象。4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)也稱誘導(dǎo)定價(jià)法，是指零售商通過大幅度降低毛利使某種商品價(jià)格降低，起到吸引消費(fèi)者光顧的目的，增加其他相關(guān)商品的銷售量。二、心理定價(jià)技巧1.整數(shù)定價(jià)25三、商品組合定價(jià)技巧1.價(jià)格帶定價(jià)價(jià)格帶定價(jià)是零售企業(yè)適當(dāng)安排商品線內(nèi)各個(gè)商品之間的價(jià)格梯級(jí)，把同類商品的價(jià)格分為高中低若干檔。

2.連帶品定價(jià)連帶品是指必須與主要商品一同使用的商品。

3.捆綁定價(jià)和多單位定價(jià)捆綁定價(jià)（PriceBundling）就是將兩種或兩種以上的不同產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格一起銷售。

三、商品組合定價(jià)技巧1.價(jià)格帶定價(jià)26四、折扣定價(jià)技巧1．一次性折扣定價(jià)法零售商店在一定的時(shí)間里對(duì)所有的商品規(guī)定一定下浮比例的折扣為一次性折扣定價(jià)。2．累計(jì)折扣定價(jià)法

發(fā)票累計(jì)折扣法。優(yōu)惠卡（會(huì)員卡）折扣法。

3．季節(jié)折扣定價(jià)技巧零售商店中有許多商品都有一個(gè)季節(jié)性的消費(fèi)高潮4．限時(shí)折扣定價(jià)法通過在特定的日子或營(yíng)業(yè)時(shí)段提供優(yōu)惠商品，來刺激消費(fèi)者的購買欲望。5．?dāng)?shù)量折扣（QuantityDiscounts）定價(jià)法數(shù)量折扣是購買者—次購買較大數(shù)量時(shí)，可以降低單價(jià)。四、折扣定價(jià)技巧1．一次性折扣定價(jià)法27第五節(jié)價(jià)格調(diào)整

第五節(jié)28一、降價(jià)調(diào)整（一）調(diào)整價(jià)格的原因（1）調(diào)整制定價(jià)格的差錯(cuò)（2）促銷的需要（3）市場(chǎng)變化的需要（4）處理庫存一、降價(jià)調(diào)整（一）調(diào)整價(jià)格的原因29（二）降價(jià)計(jì)算降價(jià)率計(jì)算法：×100%假定一家商店在一季開始買進(jìn)100雙手套，并按初始價(jià)每雙以40元的價(jià)格售出70％的貨物。然后商店將剩余的30％手套以每雙20元的價(jià)格全部售出。它的凈銷售收入是3400元，降價(jià)額是600元，30雙手套每雙降價(jià)20元。因此：降價(jià)率=（600元÷3400元）×100%=17.64%

低于零售價(jià)降價(jià)率：×100%低于零售價(jià)的降價(jià)率＝（40－20）÷40×100%＝50%

（二）降價(jià)計(jì)算30（三）降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇1.早降價(jià)（1）實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售，可以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。（2）早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。（3）早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。（4）早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。

2.遲降價(jià)（1）商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。（2）避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。（3）減少商店由于降價(jià)帶來的利潤(rùn)降低。

3.交錯(cuò)降價(jià)指在銷路好的整個(gè)季節(jié)期間價(jià)格逐步下降。4.全面降價(jià)指零售企業(yè)定期全面地降價(jià)的一種方式，通常一年搞兩次。（三）降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇31（四）控制適宜的降價(jià)幅度一次降價(jià)幅度過小，不易引起顧客的注意，往往不能起到促銷的作用；而一次降價(jià)幅度過大，顧客會(huì)對(duì)商品的使用價(jià)值、商品質(zhì)量等產(chǎn)生懷疑，同樣會(huì)阻礙商品銷售。確定商品降價(jià)幅度，應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。降價(jià)幅度要考慮商品特性和價(jià)值大小，易變質(zhì)的商品如農(nóng)產(chǎn)品以及時(shí)尚商品需要比日用品有更大的降價(jià)幅度。

（四）控制適宜的降價(jià)幅度32二、提價(jià)調(diào)整（一）提價(jià)技巧

1.分批提價(jià)即使面臨所有商品的采購成本都同時(shí)上漲，零售企業(yè)也不要同時(shí)全面提價(jià)。2.分階段提價(jià)商品的一次漲價(jià)幅度不能過大，尤其是顧客價(jià)格敏感度較高的商品，漲價(jià)幅度更要謹(jǐn)慎。3.附加饋贈(zèng)附加饋贈(zèng)給顧客一種商品價(jià)格提高是由于搭配了附屬商品的感覺，過一段時(shí)間，再撤去搭配商品。4.減少份量許多消費(fèi)者不太在意分量的變化，而在乎價(jià)格的變化。二、提價(jià)調(diào)整（一）提價(jià)技巧33（二）漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇1.當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購成本上漲時(shí)。2.季節(jié)性商品換季時(shí)。3.年度交替時(shí)。4.應(yīng)節(jié)商品。（二）漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇34思考題1.影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？2.零售的商品經(jīng)營(yíng)成本包括哪些方面？3.零售價(jià)格的制定方法有哪些？4.什么是成本導(dǎo)向定價(jià)法？5.零售企業(yè)可以采取哪些定價(jià)策略？6.新引進(jìn)商品在價(jià)格制定上有些什么技巧？7.什么是銷售毛利率？確定毛利率要考慮哪些因素？8.零售企業(yè)如何把握好商品降價(jià)？思考題1.影響零售企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？35聽不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。8月-238月-23Sunday,August27,2023安全生產(chǎn)法，保護(hù)你我他。。10:44:2910:44:2910:448/27/202310:44:29AM花開堪折直須折，莫待無花空折枝。。8月-2310:44:2910:44Aug-2327-Aug-23你有多努力，就有多幸運(yùn)