大眾傳媒對危機情境的建構(gòu)作用及應(yīng)用策略分析

大眾傳媒對危機情境的建構(gòu)作用及應(yīng)用策略分析一、本課題研究背景近年來,各類企業(yè)組織危機頻發(fā),從強生、寶潔、雀巢等大型跨國公司,到冠生園、巨能鈣、康師傅“水源門”、三鹿奶粉等具有國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品的民族企業(yè),都不同程度遭遇了由產(chǎn)品問題引發(fā)的各種危機?？萍既找姘l(fā)達(dá),全球化進(jìn)程加快,公眾權(quán)利意識高漲,以及社會環(huán)境復(fù)雜多變等都是引發(fā)危機的誘因,而傳播快、渠道多、受眾廣、影響深的大眾傳播環(huán)境成為諸多因素中的重要一環(huán),傳媒的發(fā)達(dá)加速了危機的蔓延,擴大了危機的沖擊面。甚至危機真相未明之前,某些媒體的失實報道造成一種“媒介審判”的效果,直接沖擊了企業(yè)的形象,形成了由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益相互爭奪的危機情境,也引發(fā)了媒體與企業(yè)間的深層矛盾。二、本課題研究意義1.本課題研究的.理論意義目前,基于企業(yè)危機頻發(fā)的現(xiàn)實狀況,越來越多的管理學(xué)、公關(guān)學(xué)、傳播學(xué)的教授或?qū)W者開始把目光投向危機傳播領(lǐng)域,多數(shù)研究集中于從不同學(xué)科視角對危機概念的厘清和闡述以及從企業(yè)管理角度對具體案例進(jìn)行分析和解讀。但是,從傳播學(xué)視角審視大眾傳媒在危機建構(gòu)中的作用,特別是媒體如何影響了危機情境的形成,以及“企業(yè)一媒體一公眾”三方在危機傳播中的互動格局等問題尚無深入研究。當(dāng)企業(yè)遭遇危機時,如何及時與媒體進(jìn)行溝通以避免更大損失,如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象,以及如何借助媒體的力量化危機為“轉(zhuǎn)機”,成為很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在求解的現(xiàn)實問題。而從危機傳播理論出發(fā),探尋媒體對危機的建構(gòu)過程和呈現(xiàn)方式,解析媒體在危機傳播規(guī)律下的報道特點,反思大眾傳媒在危機報道中的不足,重構(gòu)媒體與企業(yè)的和諧關(guān)系,無疑是一個具有理論深度和現(xiàn)實意義的課題。2.本課題研究的實踐價值經(jīng)過二十多年的改革開放,目前中國正處于“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌”和“社會轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵時期,同時也進(jìn)入了第五個危機高發(fā)期。自然災(zāi)害、生產(chǎn)事故、公共衛(wèi)生問題、食品安全問題以及人民內(nèi)部的各種沖突和矛盾、民族分裂主義、宗教極端主義、國際恐怖主義等等來自方方面面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會危機,正逐步成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中的嚴(yán)峻考驗。黨的十六屆六中全會明確提出,有效應(yīng)對各種自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件,提高危機管理和抗風(fēng)險能力,這是黨中央在全面分析我國公共安全形勢的基礎(chǔ)上,居安思危、審時度勢做出的一項重大決策,事關(guān)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局,事關(guān)改革發(fā)展穩(wěn)定大局,事關(guān)最廣大人民群眾的根本利益。能否通過有效的危機傳播來預(yù)防和化解危機,協(xié)調(diào)社會發(fā)展過程中的各種利益沖突,直接關(guān)系到我國和諧社會建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)。本文在對現(xiàn)實進(jìn)行考量的基礎(chǔ)上,提出了有針對性的改進(jìn)意見和具體措施,這亦正是本研究的現(xiàn)實意義所在。三、本課題前人研究成果綜述早期的危機傳播研究多數(shù)集中在個案研究,從事危機傳播研究的學(xué)者多為管理、公共關(guān)系學(xué)的教授或?qū)W者。他們通過對案例的分析解決企業(yè)在現(xiàn)實中面臨的一個個具體問題,比如在危機中如何保護(hù)企業(yè)的首席執(zhí)行官,如何制定危機傳播計劃,如何進(jìn)行危機演習(xí)和訓(xùn)練，危機后信息傳播有效性的分析等等。英國學(xué)者邁克爾里杰斯特的《危機公關(guān)》一書通過剖析企業(yè)危機管理的一些案例，總結(jié)有關(guān)的經(jīng)驗。它側(cè)重探討危機管理的策劃、準(zhǔn)別和訓(xùn)練，并由此向企業(yè)提供一些實用的危機管理準(zhǔn)則。它囊括了那些研究危機管理和處理過重大危機的專家的經(jīng)驗之精華。美國學(xué)者羅伯特希斯的《危機管理》一書對危機管理的四個方面進(jìn)行了有機的整合，突出了危機管理者遭遇危機時必須有效完成的工作?；镜奈C管理包括危機管理者考慮如何減少危機情境的發(fā)生，如何做好危機管理的準(zhǔn)備工作，如何規(guī)劃以及如何培訓(xùn)員工以應(yīng)對危機局面，并從中很快復(fù)原。著名的危機公關(guān)專家提莫斯庫姆的《危機傳播與溝通》一書中探討了危機管理的基本路徑之一：議題管理。他認(rèn)為這既關(guān)聯(lián)到危機管理的基本理念，又可操作化為危機管理的具體行動。議題管理可以區(qū)分為前置管理、中間管理和后置管理。三類議題管理皆指向一個目標(biāo)：引導(dǎo)和控制危機輿論，創(chuàng)造有利的危機管理環(huán)境。諾曼R奧古斯丁的《危機管理》一書收集的八篇文章闡述了如何處理商業(yè)環(huán)境中的一些困難情況、危機和其他敏感問題的最新理念。史安斌的《危機傳播與新聞發(fā)布》一書運用新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的概念和理論框架，結(jié)合大量生動的案例，從理論和實物兩個方面對危機傳播和新聞發(fā)布進(jìn)行探討，試圖對危機傳播和新聞發(fā)布中的一些原理、規(guī)律和策略進(jìn)行總結(jié)和歸納，旨在為政府的主管領(lǐng)導(dǎo)、新聞發(fā)言人、新聞官員、公共信息官員和其他相關(guān)工作人員提供理論建構(gòu)和實際操作中的指南。胡百精的《危機傳播管理》一書比較全面地總結(jié)、梳理了國內(nèi)外危機管理研究的成果，合理地將傳播學(xué)的觀念、原理和方法“移植”到危機管理研究之中，全書建立在一個核心假設(shè)之上：溝通關(guān)系與利益關(guān)系是組織與利益相關(guān)者全部契約關(guān)系的兩個基本維度，而危機管理實質(zhì)上就是對異化的溝通關(guān)系和利益關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)和再造的過程。該書比較妥當(dāng)?shù)靥幚砹死碚撎接懪c實踐應(yīng)用的關(guān)系并對危機管理這門學(xué)問進(jìn)行了創(chuàng)新，提出了“4C假設(shè)”、“3F假設(shè)”等一些新的論斷。前者旨在揭示溝通、利益、共識和契約的內(nèi)在聯(lián)系，后者旨在突出危機傳播流中與信息流和影響流雜糅一體的噪音流。吳宜纂的《危機傳播:公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證》一書采用危機公關(guān)策略以及消息來源策略為理論基礎(chǔ)，研究包括公共關(guān)系和語藝兩個方面。四、本課題研究內(nèi)容提綱本文選擇從傳媒和企業(yè)的二維視角來解析兩者在危機情境中的各自立場和利益的博弈,通過探究企業(yè)對媒體的有效溝通策略和引導(dǎo)媒體的專業(yè)精神的回歸,最終使二者統(tǒng)一于危機傳播中的溝通環(huán)節(jié)。具體研究框架如下:1.從傳媒視角而言,根據(jù)李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”和梅洛維茨的“社會場景”理論,解析傳媒在危機建構(gòu)和危機情境變化中的重要作用。通過具體的案例分析我國大眾傳媒在危機報道中有違傳播規(guī)律和新聞專業(yè)主義精神的不足,重塑危機傳播中大眾傳媒的專業(yè)形象。2.從企業(yè)視角而言,根據(jù)傳播學(xué)上的議程設(shè)置理論以及公關(guān)學(xué)中的形象修