化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方案化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文

化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方案3篇化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文隨著化裝品市場(chǎng)傳統(tǒng)格局的定型，各個(gè)化裝品企業(yè)開頭尋求新的市場(chǎng)突破點(diǎn)。在市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群的崛起，小品類化裝品成為各大化裝品企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器，因此，有人把**年稱為化裝品的“品類元年”，通過小品類引流、小品類定位、專業(yè)化效勞，把中國(guó)化裝品競(jìng)爭(zhēng)引入到一個(gè)全新的階段。

對(duì)此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，在近年來的化裝品市場(chǎng)上，始終不缺乏小品類化裝品的勝利，像美即面膜的創(chuàng)新營(yíng)銷，使得小品類成就了大市場(chǎng)，但從來沒有像今日一樣，各大化裝品品牌把過去的“小不點(diǎn)兒”市場(chǎng)看成“大將來”。對(duì)此，任立軍認(rèn)為，掌控好小品類化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷，就是掌控了化裝品市場(chǎng)的將來，如下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是成就小品類市場(chǎng)營(yíng)銷勝利的重中之重。

一、專業(yè)定位于活潑細(xì)分消費(fèi)群

為什么會(huì)消失小品類化裝品，主要是源于消費(fèi)者的分化和隨之產(chǎn)生的特別消費(fèi)群。正是緣于此，敏銳的化裝品企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分捕獲到了新消費(fèi)需求，繼而打算為其創(chuàng)新性的特定需求供應(yīng)產(chǎn)品和效勞。

這里，我們必需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)是，小品類產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果，而是來源于一局部活潑的細(xì)分消費(fèi)人群——她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時(shí)尚的生活方式，擁有著獨(dú)特的生活態(tài)度，對(duì)于新奇事物的承受力量超強(qiáng)，而且具備了某些新生事物的意見首領(lǐng)潛質(zhì)，于是她們的潛在消費(fèi)訴求就會(huì)通過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來，最終促使企業(yè)圍圍著她們的獨(dú)特需求完成產(chǎn)品和效勞的創(chuàng)新，最終定位并效勞于這局部細(xì)分消費(fèi)群，同時(shí)，通過這局部具有較強(qiáng)意見首領(lǐng)氣質(zhì)的活潑消費(fèi)群進(jìn)一步影響其他同類消費(fèi)群，形成一個(gè)小品類的大市場(chǎng)。

固然，并不是每一個(gè)小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果，許多小品類化裝品過去消費(fèi)并不活潑，但通過肯定的創(chuàng)新，就會(huì)快速激發(fā)這局部活潑細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。

以脫毛類化裝品為例，脫毛品類突破的關(guān)鍵在于：突破中國(guó)的傳統(tǒng)脫毛觀念，新生代消費(fèi)群已經(jīng)漸漸將這一漂亮方式當(dāng)作其常規(guī)漂亮的一局部，許多新生代消費(fèi)群甚至離不開脫毛類化裝品。因此，我們?cè)诿鎸?duì)這樣的活潑細(xì)分消費(fèi)人群時(shí)，首先要從傳統(tǒng)的脫毛化裝品消費(fèi)人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來，重新定位為更廣泛的擁有獨(dú)特消費(fèi)訴求的脫毛化裝品消費(fèi)群，然后再做到如下兩點(diǎn)，根本上就會(huì)取得肯定的勝利：一要強(qiáng)化和生活接觸點(diǎn)的創(chuàng)意營(yíng)銷，重塑“脫毛=漂亮”觀念；二要在渠道終端有一個(gè)體驗(yàn)專區(qū)，促進(jìn)嘗試。

二、突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

其實(shí)，我們通篇都在闡述這樣一個(gè)道理：在化裝品領(lǐng)域，小品類就意味著突破。其中最為重要的一項(xiàng)突破，就是突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這也是小品類化裝品營(yíng)銷勝利的首要?jiǎng)?chuàng)新前提。

前文筆者已經(jīng)提到，許多小品類化裝品并非憑空而出，其早已經(jīng)存在，但由于各種各樣的因素，致使小品類化裝品沒有得到足夠的重視，或者沒有在市場(chǎng)上形成肯定的規(guī)模，固然，也不會(huì)引起更多的化裝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而，現(xiàn)在不同了，一是，化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，要求化裝品企業(yè)不得不能夠供應(yīng)更加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和效勞；另一方面是，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為化裝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)小品類化裝品供應(yīng)了契機(jī)，包括消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)渠道環(huán)境、營(yíng)銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式供應(yīng)了廣泛的想象空間。

針對(duì)小品類化裝品營(yíng)銷實(shí)踐的討論發(fā)覺，如下幾種小品類化裝品營(yíng)銷模式創(chuàng)新比擬普遍：

1、“極致快消化”營(yíng)銷模式。

作為快消品的化裝品來說，其快消特征還算比擬明顯，但許多運(yùn)營(yíng)小品類化裝品的企業(yè)，更情愿將小品類化裝品的快消化特征做到極致，我們將其稱之為極致快消化。這種營(yíng)銷模式，甚至沖擊或者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝品的營(yíng)銷模式，同時(shí)，也直接沖擊或者轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn)，而美馬上面膜銷售模式由盒裝銷售轉(zhuǎn)向單片式銷售，使面膜產(chǎn)品徹底實(shí)現(xiàn)“快消化”，不僅在短時(shí)間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到“縮短會(huì)員返店周期”的重要位置，讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。

2、“伴隨性”營(yíng)銷模式。

化裝品是具有極強(qiáng)共性化消費(fèi)特征的產(chǎn)品，小品類化裝品同樣如此。一些小品類化裝品正是抓住了這樣的消費(fèi)特征，把營(yíng)銷做到極致，針對(duì)不同的化裝需求供應(yīng)超級(jí)細(xì)分化的產(chǎn)品，使小品類化裝品成為一種伴隨性的必備消費(fèi)，這就是“伴隨性”營(yíng)銷模式。以麗麗貝爾化裝棉為例，消費(fèi)者的需求促發(fā)了品牌對(duì)品類的細(xì)分，同其他品類相比，化裝棉雖然屬于小品類，但是消費(fèi)者各種各樣的需求依舊存在。所以，小品類同樣需要精細(xì)劃分，同樣應(yīng)當(dāng)積極做到“小而美”，滿意不同消費(fèi)者的需要，也更充分的迎合市場(chǎng)的需求。據(jù)了解，除了根底的化裝棉外，麗麗貝爾還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化裝棉等等。麗麗貝爾積極在中國(guó)市場(chǎng)開啟化裝棉的‘變形’時(shí)代。依據(jù)不同肌膚，不同用途將化裝棉的分類更加精細(xì)，適合多種市場(chǎng)需求，比方卸妝、潔面、做面膜等等。

3、渠道創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

隨著電子商務(wù)的進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)于化裝品營(yíng)銷來說越來越重要。一些小品類化裝品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道準(zhǔn)確捕獲細(xì)分消費(fèi)人群，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，固然，也有小品類化裝品實(shí)行O2O營(yíng)銷模式，即使仍舊專注于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，小品類化裝品品牌也會(huì)進(jìn)展有針對(duì)性的渠道創(chuàng)新，以保證小品類大市場(chǎng)的特征。以美妝工具的營(yíng)銷渠道為例，可以多條腿走路，即廠家與國(guó)內(nèi)大連鎖和地方強(qiáng)勢(shì)連鎖進(jìn)展直供合作，其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運(yùn)作。這樣新品牌可以快速翻開市場(chǎng)，快速回款，建立品牌形象，為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場(chǎng)打下良好的根底；同時(shí)，美妝工具可以走許多個(gè)渠道，比方：飾品店，美甲店也是不行忽視的渠道。

三、專注于創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品

進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，那些依靠純粹營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，像過去的化裝品產(chǎn)品通過一些概念化來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，唯恐在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)就顯得無能為力?；b品營(yíng)銷籌劃專家任立軍始終比擬反感純粹的營(yíng)銷技巧性的“忽悠”消費(fèi)者的營(yíng)銷行為，他認(rèn)為，作為化裝品中的小品類產(chǎn)品，就更應(yīng)當(dāng)切實(shí)從產(chǎn)品上滿意細(xì)分消費(fèi)人群的獨(dú)特消費(fèi)需求，為此，小品類化裝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品。

一些人認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，對(duì)于快消品類當(dāng)中的小品類化裝品來說，可能操作起來并非易事，甚至有些人提出：“我們的產(chǎn)品始終保持始終如一的品質(zhì)，莫非還要我們的產(chǎn)品過一段時(shí)間就轉(zhuǎn)變配方嗎？”就此，許多認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致產(chǎn)品對(duì)于快消品來說難度較大，甚至對(duì)小品類化裝品來說更是難上加難，可以理解。但筆者認(rèn)為，小品類化裝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代，假如企業(yè)真正做到這三點(diǎn)，小品類化裝品將會(huì)牢牢抓住細(xì)分消費(fèi)群，否則，就有可能快速被其他小品類品牌所取代。其實(shí)，這就是筆者始終提倡的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。

因此，化裝品營(yíng)銷籌劃專家任立軍認(rèn)為，小品類化裝品取得戰(zhàn)略性勝利的前提是專注、極致和迭代，尤其對(duì)那些初創(chuàng)型小品類化裝品品牌來說更加重要。將來，全部行業(yè)都有可能實(shí)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，消費(fèi)者本月使用的護(hù)膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品，消費(fèi)者今日喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產(chǎn)品，快消品也可以實(shí)行幾個(gè)月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代，這樣，就可以保證為消費(fèi)者供應(yīng)極致品質(zhì)的產(chǎn)品。

四、新媒體整合營(yíng)銷傳播

小品類化裝品的營(yíng)銷推廣與其叫營(yíng)銷傳播還不如叫營(yíng)銷互動(dòng)。我們可以從兩個(gè)方面來對(duì)待小品類化裝品的整合營(yíng)銷傳播：一是在營(yíng)銷傳播渠道上，小品類化裝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動(dòng)溝通的新媒體渠道；二是在營(yíng)銷傳播內(nèi)容上，建立起企業(yè)與消費(fèi)者共同組成的內(nèi)容制造平臺(tái)，充分發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和參加性，共同營(yíng)造出互動(dòng)的營(yíng)銷傳播氣氛，使得營(yíng)銷傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)更具互動(dòng)。

通過以新媒體為主的.整合營(yíng)銷傳播，使得小品類化裝品及品牌形成強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于增加小品類化裝品及品牌與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群之間的粘性更強(qiáng)。針對(duì)小品類化裝品及品牌消費(fèi)體驗(yàn)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)起來，其主要在兩個(gè)方面帶來完善的消費(fèi)體驗(yàn)，就可能建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

1、線下營(yíng)銷推廣深入人心?；b品是最講究線下消費(fèi)體驗(yàn)的，小品類化裝品更是如此。

什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)更適合小品類化裝品面對(duì)的消費(fèi)人群呢？通常線下舉辦的營(yíng)銷推廣活動(dòng)無法到達(dá)面面俱到，根本上通過營(yíng)銷推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，主要還是通過活動(dòng)帶來的影響力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本就不會(huì)親身帶來完善的消費(fèi)體驗(yàn)。小品類化裝品面對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群，通過像“美妝達(dá)人秀”等類似活動(dòng)，根本上無法到達(dá)預(yù)期的營(yíng)銷推廣目標(biāo)。這時(shí)，我們實(shí)行營(yíng)銷推廣的O2O模式運(yùn)營(yíng)就會(huì)取得異想不到的效果，首先，通過線上新媒體比方微博微信社區(qū)等公布線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)公告，以免費(fèi)參與活動(dòng)獵取消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，這樣就可以快速聚攏消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，一旦這種免費(fèi)體驗(yàn)獲得勝利，根本上都會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者，這樣，可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群，假如企業(yè)把線下營(yíng)銷推廣周期化，這些周期消費(fèi)群還可能通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)壯大。

2、線上營(yíng)銷推廣增加參加性。

對(duì)于線上營(yíng)銷推廣，除了公布線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加線下營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)之外，更多的功能是吸引消費(fèi)者參加營(yíng)銷推廣活動(dòng)，從而使得目標(biāo)消費(fèi)群培育成為重要的營(yíng)銷推廣群體。小品類化裝品在這個(gè)方面具有特別強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，這與小品類的產(chǎn)品本身及品牌訴求特性有關(guān)，它更加簡(jiǎn)單吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參加性，并能夠在這個(gè)營(yíng)銷推廣過程中，給消費(fèi)者帶來劇烈的榮譽(yù)感和成就感，這就是我們經(jīng)常說的通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體帶來的營(yíng)銷體驗(yàn)。這種營(yíng)銷體驗(yàn)的建立，經(jīng)常會(huì)使消費(fèi)者很自信地認(rèn)為，她或者她們是時(shí)尚首領(lǐng)、意見首領(lǐng)，不但會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動(dòng)有說服力，也會(huì)培育起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費(fèi)群體。

五、與消費(fèi)者完善融合的特色效勞

我們之所以強(qiáng)調(diào)小品類化裝品的營(yíng)銷效勞，主要是它應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)重要內(nèi)容——與消費(fèi)者完善融合及有特色。長(zhǎng)期的化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷觀看，傳統(tǒng)的化裝品營(yíng)銷效勞已經(jīng)不能適應(yīng)營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的要求，盡管一些企業(yè)還利用這樣的效勞發(fā)揮局部作用，但對(duì)于小品類化裝品來說，與其做傳統(tǒng)營(yíng)銷效勞，還不如不做。要做就要做與消費(fèi)者完善融合的特色效勞。

比方傳統(tǒng)化裝品的電話回訪、供應(yīng)的護(hù)膚美顏小秘笈、派送化裝品大禮名等傳統(tǒng)的化裝品營(yíng)銷效勞形式就顯得有些過時(shí)?？偨Y(jié)起來，新營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，小品類化裝品營(yíng)銷效勞詳細(xì)包括：轉(zhuǎn)變客聽從你問我答到即時(shí)互動(dòng)，從面面俱到的效勞到按需效勞，參加性效勞讓企業(yè)與消費(fèi)者共同效勞。

1、轉(zhuǎn)變客服：從你問我答到即時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)的客服普遍實(shí)行消費(fèi)者提問客服人員答復(fù)的模式，現(xiàn)在看來，這種客服模式不免顯得有些落后和被動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)化裝品還好說，對(duì)于小品類化裝品來說，就顯得極不適宜，為此，我們?yōu)樾∑奉惢b品制定了即時(shí)互動(dòng)的朋友式的客服模式?？头藛T不再是問題解答者，而是消費(fèi)者的專家型朋友，她們可能發(fā)起關(guān)于某些可能存在的疑問或者問題的爭(zhēng)論，通過微博、微信等新媒體讓消費(fèi)者在朋友間的談天當(dāng)中，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式，極大地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，轉(zhuǎn)變了買賣之間的對(duì)立關(guān)系，而是通過相互溝通完善和提升了消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

2、從面面俱到的效勞到按需效勞。傳統(tǒng)的化裝品客服特別不具有針對(duì)性，小品類化裝品的消失，以及營(yíng)銷環(huán)境的變化，使得小品類化裝品不再做盲目的面面俱到的效勞，以消費(fèi)者的需要做有針對(duì)性的營(yíng)銷效勞，才是小品類化裝品細(xì)分人群的核心效勞需求。對(duì)于小品類化裝品，企業(yè)做營(yíng)銷效勞，轉(zhuǎn)變了過去的“婆婆嘴”現(xiàn)象，使?fàn)I銷效勞更具針對(duì)性和共性化。

3、參加性效勞讓企業(yè)與消費(fèi)者共同效勞。小品類化裝品的特色營(yíng)銷效勞的重要一點(diǎn)就是與消費(fèi)者完善融合，這種融合的主要手段是引入消費(fèi)者制造價(jià)值，讓消費(fèi)者提升其營(yíng)銷效勞的參加性，轉(zhuǎn)變過去營(yíng)銷效勞由企業(yè)單獨(dú)完成的現(xiàn)象，企業(yè)將與消費(fèi)者共同組成營(yíng)銷效勞團(tuán)隊(duì)，她們通過企業(yè)的專業(yè)性與消費(fèi)者的消費(fèi)閱歷共同建立起營(yíng)銷效勞學(xué)問構(gòu)造，完成對(duì)消費(fèi)者的特色效勞。這對(duì)于小品類化裝品來說是至關(guān)重要。

通過對(duì)上述三點(diǎn)效勞特征的描述，我們可以發(fā)覺，小品類化裝品正好與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)展的營(yíng)銷環(huán)境相匹配，同時(shí)，它也與新生代消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相關(guān)，這對(duì)小品類化裝品營(yíng)銷效勞提出了新的要求和挑戰(zhàn)，同時(shí)，也為具備創(chuàng)新力量的小品類化裝品品牌供應(yīng)了時(shí)機(jī)。

完畢語

有化裝品業(yè)內(nèi)人士提出“小品類、大才智”的營(yíng)銷策略，盼望通過獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在化裝品小品類營(yíng)銷上取得突破?；b品營(yíng)銷籌劃專家任立軍認(rèn)為，隨著新生代消費(fèi)群的進(jìn)一步崛起，把70后也包括在內(nèi)，形成70、80、90、00后四個(gè)年齡段的新生代消費(fèi)群體，她們受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響特別之大，對(duì)于這局部消費(fèi)人群的市場(chǎng)營(yíng)銷正在發(fā)生著重大的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的新概念和新理念正在轉(zhuǎn)變著傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于化裝品德業(yè)來說，將來極有可能進(jìn)展成為“小品類、大趨勢(shì)”，化裝品大品類將會(huì)漸漸縮小或者降低市場(chǎng)份額，越來越多的小品類化裝品將因其滿意獨(dú)特共性消費(fèi)需求上成為主流。

化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷方案2

中國(guó)化裝品市場(chǎng)是一個(gè)布滿活力的市場(chǎng)，外鄉(xiāng)企業(yè)的崛起，翻新，營(yíng)銷也各有高招。這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化裝品德業(yè)的進(jìn)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。國(guó)化裝品市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的進(jìn)展，近年來逐步走向成熟，但市場(chǎng)成長(zhǎng)率依舊高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的水平。分析化裝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展的動(dòng)力主要來源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對(duì)飽和的市場(chǎng)，彩妝市場(chǎng)近年來近50%的增長(zhǎng)率無疑是推動(dòng)整個(gè)化裝品市場(chǎng)進(jìn)展的“火車頭”。

一、宏觀市場(chǎng)分析

（一）整體市場(chǎng)分析

美寶蓮自95年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額占有率達(dá)20%強(qiáng)，在許多二級(jí)城市，美寶蓮的市場(chǎng)份額占有率到達(dá)60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展，有9年的國(guó)內(nèi)銷售閱歷，有群眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場(chǎng)超市的專柜，支撐著化裝品店的形象……美寶蓮很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟識(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。

（二）高?；b品消費(fèi)市場(chǎng)分析

大學(xué)生化裝品調(diào)查背景和意義17PR是中國(guó)公關(guān)門戶，是中國(guó)最大企業(yè)公關(guān)總監(jiān)、媒體、行業(yè)的交繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化裝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增加的環(huán)境下，使用化裝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。大學(xué)生的化裝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，承受過良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，假如通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。

（三）高校彩妝卷調(diào)查結(jié)果分析：

1、市場(chǎng)容量

市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝產(chǎn)品的人群中（我們把他們定為潛在消費(fèi)群）這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反應(yīng)，我們了解到他們不使用彩妝的緣由主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾?！ㄓ?5.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng)）；‘平常太忙，沒時(shí)間化裝’和‘不會(huì)化裝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大局部的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是憧憬，究竟愛美是女人的天性。

2、品牌認(rèn)知

在彩妝品牌認(rèn)知度上，大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實(shí)際購(gòu)置行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大局部是美寶蓮，歐萊雅，DHC但從數(shù)據(jù)上我們不難看到我們大學(xué)生的消費(fèi)群體是擁有巨大潛力的消費(fèi)者。在會(huì)選擇什么價(jià)位的化裝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位。

美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，所以一提到你所認(rèn)知的化裝品牌許多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心，但是提到要購(gòu)置的化裝品牌時(shí)，絕大局部的學(xué)生并沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學(xué)校園是化裝品市場(chǎng)消費(fèi)的潛力群體，假如哪個(gè)化裝品牌能開拓這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的話是個(gè)不錯(cuò)的idea。

二、美寶蓮彩妝產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strengrth）：

1、美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采納全成分標(biāo)識(shí)，這在國(guó)內(nèi)品牌中還比擬少見。

產(chǎn)品定位清楚：彩妝品牌——定位為18-30歲使用彩妝的女性。

2、美寶蓮一貫堅(jiān)持純自然、安康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采納自然安康的環(huán)保料。3以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為根本概念，充分呈現(xiàn)共性感覺，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。

劣勢(shì)（weakness）：1銷售閱歷相比其他公司人員有劣勢(shì)。2市場(chǎng)份額及情感份額不夠。3消費(fèi)者對(duì)于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品，所以對(duì)彩妝的選購(gòu)多集中于知名品牌4美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點(diǎn)較少。

時(shí)機(jī)（opportunity）：1該產(chǎn)品采納全新的.消費(fèi)理念和更留意大學(xué)生的心理訴求，簡(jiǎn)單被消費(fèi)者承受2中國(guó)化裝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有50%的增長(zhǎng)率3大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市廠蓬勃進(jìn)展的消費(fèi)力量根底；

挑戰(zhàn)（threaten）：彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清楚的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育培育期較長(zhǎng)2美容類產(chǎn)品屬?gòu)V告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

三、營(yíng)銷籌劃目的

本次籌劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化裝品。力爭(zhēng)在校園營(yíng)銷活動(dòng)中在校園內(nèi)打響產(chǎn)品。

四、營(yíng)銷籌劃戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)各高校

銷售渠道與策略：

（1）美寶蓮進(jìn)入大學(xué)校園選擇的最正確銷售渠道是校園超市和連鎖便利店，以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢(shì)所在。

（2）采納廣告開道，促銷活動(dòng)策略，自我銷售策略，網(wǎng)絡(luò)銷售策略

品牌定位：中低檔，定位于群眾品牌，通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度，讓每一個(gè)大學(xué)生在任何一個(gè)地方都能買到它的產(chǎn)品

廣告策略：采納最新廣告籌劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采納亞洲明星代言，強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對(duì)象，在大學(xué)校園多做促銷活動(dòng)，進(jìn)展彩妝學(xué)問宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點(diǎn)和特色，讓美寶蓮群眾化而非大路化。

專柜陳設(shè)策略：以試用裝陳設(shè)為主體，專柜要簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)潔，品牌形象突出，并采納專柜銷售和廣告影響相互促進(jìn)的銷售策略。

媒體策略：在群眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放化裝科普宣傳片為幫助。并結(jié)合有用的化裝演示推廣。

促銷活動(dòng)策略：以依據(jù)季節(jié)變換推廣妝容為主要活動(dòng)引導(dǎo)，以?shī)y容產(chǎn)品禮包作為主要促銷形式，派發(fā)傳單，以抽獎(jiǎng)活動(dòng)氣氛劇烈。

化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷方案3

香薰化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案：“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化裝品營(yíng)銷籌劃分析

在當(dāng)前化裝品市場(chǎng)銷售費(fèi)用無限大、利潤(rùn)空間無限小的劇烈競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下，雖然洗沐類產(chǎn)品價(jià)格一路走低，但憑借新概念、新思路并擅長(zhǎng)造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)，因而成就輝煌業(yè)績(jī)的新品牌亦為數(shù)不少。

一、市場(chǎng)背景分析

清潔、除臭是全部洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的根本功能，香薰正是一種從除臭的根本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香長(zhǎng)久”的直觀聯(lián)想，又包涵“提神醒腦、舒緩緊急”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)需求，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中的漸漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、自然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相像或同類產(chǎn)品散見于市場(chǎng)，但大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無強(qiáng)勢(shì)品牌。

由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚，香薰類產(chǎn)品市場(chǎng)前景寬闊，猜測(cè)短期內(nèi)將會(huì)有大量同類產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將消失流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢(shì)。因而目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場(chǎng)的蘭若香薰系列產(chǎn)品德銷推廣和時(shí)尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁(yè)、小冊(cè)子、貨架卡、架頭牌、賣場(chǎng)指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽(yáng)傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺(tái)。

3、助銷用品：銷售手冊(cè)、陳設(shè)架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈(zèng)品：100g香薰一洗白（補(bǔ)水保濕型、柔潤(rùn)美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。

5、廣告：在全國(guó)性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上公布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

6、其它支援：如文藝推廣、依據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)展而適時(shí)投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。

三、終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程

（一）組織構(gòu)架建立

組織構(gòu)架是市場(chǎng)拓展的保障，為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順當(dāng)上市，各區(qū)域市場(chǎng)（以地市級(jí)為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），準(zhǔn)時(shí)成立“蘭若”品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。

（二）市場(chǎng)資源整合

1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)

堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品學(xué)問是促銷的根底，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周，擅長(zhǎng)引導(dǎo)員工高漲的熱忱，快速完成蘭若系列產(chǎn)品學(xué)問培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信念。同時(shí)，酌情做好蘭若專職促銷人員儲(chǔ)藏工作。

2、資金預(yù)備

充分考慮蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫(kù)存量，以及局部需預(yù)交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調(diào)研

積極走訪現(xiàn)有市場(chǎng)體系中各分銷商、零售商，進(jìn)展同類產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)掩蓋、客源組成層次、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等工程的市場(chǎng)調(diào)研，順便完成蘭若新品馬上入市的信息通報(bào)工作，()進(jìn)展前期接洽，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若市場(chǎng)拓展規(guī)劃。

（三）終端賣場(chǎng)選擇

依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比擬合理，消費(fèi)社區(qū)掩蓋、客源組成層次等要素根本符合蘭若香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)。

（四）進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談

1、洽談前應(yīng)作好以下預(yù)備：

A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

B）備齊《蘭若香薰系列化裝品銷售手冊(cè)》以及相關(guān)傳單、海報(bào)資料。

C）刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的蘭若招商、推廣廣告。

D）蘭若產(chǎn)品樣品一套。

E）相關(guān)香薰系列贈(zèng)品、試用裝及其它。

2、洽談中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

A）全面介紹香薰概念準(zhǔn)時(shí)尚流行趨勢(shì)。

B）概括介紹蘭若系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。

C）比擬、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。

D）簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持規(guī)劃。

E）具體介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F）最終介紹蘭若系列產(chǎn)品品質(zhì)信念保證及完善售后效勞。

3、如一次洽談未果，應(yīng)準(zhǔn)時(shí)總結(jié)閱歷，以利下次訪問。

（五）上架陳設(shè)布貨

產(chǎn)品陳設(shè)是呈現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣概，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，非常有利于吸引顧客留意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，增加銷售時(shí)機(jī)。

1、主推產(chǎn)品蘭若洗發(fā)露系列應(yīng)陳設(shè)于貨架黃金陳設(shè)線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳設(shè)面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳設(shè)不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)挨次排列。

2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（安康型）、天藍(lán)（秀身型）的挨次排列。

3、有條件的賣場(chǎng)內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若堆碼及專屬陳設(shè)架。（請(qǐng)參照公司統(tǒng)一模式）

4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣場(chǎng)指示牌、易拉寶、場(chǎng)內(nèi)掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。

6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必需全都。

7、蘭若系列全部產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳設(shè)于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

（六）場(chǎng)內(nèi)貼柜促銷

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。

A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效養(yǎng)分、滋潤(rùn)、保濕”的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的成效。

B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤(rùn)、抗皺、秀身”的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰“放松壓力、舒緩緊急、調(diào)整心情、撫慰心靈”的成效。

2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，留意保持傳單清潔、整齊、無破損。

凡購(gòu)置蘭若產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈(zèng)送蘭若小冊(cè)子1本。（小冊(cè)子不得隨便散發(fā)，僅限于定向贈(zèng)送。）

3、上市初期加大贈(zèng)品投入、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷治理。

依據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥狀況，可對(duì)局部主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷售。

4、確保賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不連續(xù)促銷，盡可能為蘭若產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對(duì)班（早、晚倒班各1人）。

5、通過開展“一張促銷臺(tái)、2名促銷