國開大學(xué)2022年09月3983《品牌管理》期末考試參考答案

試卷代號:39832022年春季學(xué)期考試品牌管理參考答案2022年9月一、單項(xiàng)選擇題(在各題的備選答案中,只有1項(xiàng)是正確的,請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi),每小題2分,共20分)1.A2.C3.B4.A5.A6.C7.B8.D9.D10.B二、多項(xiàng)選擇題(在各題的備選答案中,有2個或2個以上的正確答案,請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi),每小題2分,共20分)11.ABD12.CD13.ABCD14.ABCD15.ABC16.BCD17.ABC18.ABCD19.ABCD20.ACD三、判斷題(在你認(rèn)為正確的命題的括號里打“√”,錯誤的命題的括號里打“×”。每小題1分,共10分)21.×22.√23.√24.√25.×26.×27.×28.×29.√30.×四、簡答題(每小題5分,共20分)31.簡述客戶價值需求選擇。客戶價值需求選擇,包括客戶價值需求分析、客戶價值選擇、客戶價值創(chuàng)造模式和客戶價值管理四部分32.簡述昆德的品牌信仰模型。昆德以品牌價值和客戶參與度為主要維度,創(chuàng)建了品牌信仰模型,并將品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品、概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神五個等級。品牌依此順序上升、發(fā)展到最高境界。品牌信仰模型中五個等級的內(nèi)容:產(chǎn)品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。33.簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。一是復(fù)興歷史上知名設(shè)計師的產(chǎn)品,延續(xù)設(shè)計符合其設(shè)計理念和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品;二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計師的發(fā)展,發(fā)展為其專屬設(shè)計的產(chǎn)品系列;三是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術(shù)家合作,發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。34.簡述中國品牌面臨的問題與困境。(1)缺乏品牌建設(shè)能力,從中國制造走向中國品牌困難重重。(2)缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,與組織發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同。(3)缺乏有效的品牌價值提升方法,走出同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。(4)缺乏品牌經(jīng)營能力,導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本、低成效。(5)缺乏高端品牌創(chuàng)建與經(jīng)營能力,打造具有中國特色的高檔品牌困難重重。(6)組織的文化建設(shè)與品牌建設(shè)缺乏有效協(xié)同。(7)缺乏對于真善美的長期堅守,缺乏社會責(zé)任和持久發(fā)展的道德信仰。(8)缺乏中國特色的品牌管理模式,盲目效仿與跟隨西方品牌建設(shè)模式。(3983號)品牌管理答案第1頁(共2頁)五、案例分析題(共30分)35.(1)何謂自有品牌提起自有品牌,學(xué)界給予的解釋是:自有品牌又稱為PB商品(PrivateBrand)或者中間商品牌,是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求,自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn),最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品,并在本商店銷售該品牌。(10分)(2)自有品牌的優(yōu)勢在于:其一,豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量。在美妝連鎖店內(nèi)增加自有品牌商品,一方面有效完善商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋,另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量,為客戶提供更多的商品選擇機(jī)會。(4分)其二,有助于增加主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后,商品交易機(jī)會、商品銷售總額以及顧客客單價等業(yè)務(wù)指標(biāo)自然相應(yīng)地得到了增強(qiáng)和提升。(4分)其三,提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務(wù)收入主要包括主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入兩部分,而非主營業(yè)務(wù)收入則尤為關(guān)鍵,自有品牌經(jīng)營收入和商業(yè)資源開發(fā)收入是構(gòu)成非主營業(yè)務(wù)收入的兩個主要指標(biāo)。所以,美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品,正是提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷徑。(4分)其四,促進(jìn)和拉高商品毛利率的貢獻(xiàn)水平。顯而易見,眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌項(xiàng)目,不斷推出自由品牌產(chǎn)品,其主要的目的就是為了促進(jìn)和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營收益水平狀況。(4分)其五,制衡和壓制品牌商的秘密武器。長期以來,廠商之間一直受困于零供關(guān)系的痼疾之中,針對有限、奇缺的終端資源,美妝連