年北京萬科某項目傳播策略

萬科9月-11月傳播回顧

及下一階段工作安排北京***廣告公司1999.11.261提綱9月-11月工作REVIEW下一階段策略的制定具體工作安排和時間安排2傳播策略REVIEW階段1——開盤前目的：制造懸念，好奇進而廣泛關(guān)注***的開盤，迅速在北京市場建立相當?shù)闹群完P(guān)注度策略：噱頭廣告-“全城作好準備親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役,配合星空/星座的背景傳達***的視覺形象和標識.結(jié)果：基本上達到了目的，但是整體策略上缺乏其他手段的配合，賣場包裝設(shè)計上可執(zhí)行性差，直接影響賣場的整體風(fēng)格效果3傳播策略REVIEW階段2——開盤及開盤后階段目的：繼續(xù)建立***的知名度，開始建立***的形象,擴大消費者對***的認知度.策略： -電視廣告30秒/戶外候車亭-全面塑造***的品牌形象 -平面-圍繞大的主要賣點（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告，讓消費者全面認知***。 -開盤大型活動4傳播策略REVIEW階段2——開盤及開盤后階段結(jié)果：激光表演未成功，道旗未按計劃全部完成，賣場包裝完成了確定的項目，有一定氣氛；說明沒有經(jīng)驗，第三方的選擇和評估，時間控制差 廣告：電視：制作水準和整體評價不錯。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/規(guī)劃篇/環(huán)境篇；確立了統(tǒng)一的版式和星空為背景的風(fēng)格，但因缺乏對萬科/對***的形象和產(chǎn)品定位的清晰及具體的理解和確定，缺乏制定具體策略時的科學(xué)依據(jù)導(dǎo)致***的形象建立有偏差及形式上的統(tǒng)一而內(nèi)涵上散亂，同時缺乏階段性的宣傳主題5銷售反映情況6銷售反映情況（續(xù)）7銷售反映情況（續(xù)）來電量：10月13日-11月7日——1797來訪量：10月15日-11月7日——706小定量：10月15日-11月7日——74人氣不旺，更未達到熱銷；要達到一期銷售30%（200套）或元旦前認購100套的任務(wù)很艱巨從銷售角度看，來電量可以但是未達到想象中的高度，來訪量偏低，小定量數(shù)量上可以但有一部分是老客戶；8總結(jié)從來電量來看，前期的廣告達到了傳播知名度的效果，但是近期來電量成直線下降趨勢來訪量相對較低小定量可以，但相當一部分是老業(yè)主和內(nèi)部認購，24人通過廣告認知開盤前后廣告造成了一定聲勢，后期力度減弱***開盤的信息傳遞目的達到,但是圍繞主要訴求點的深度挖掘不夠充分。作為消費者最關(guān)心的主要問題，比如價格、面積甚至交樓時間等沒有確定，直接導(dǎo)致對***關(guān)注的降低的9總結(jié)（續(xù)）從前一段工作回顧來看，可以總結(jié)出幾個問題主要問題：***的價格/面積急需確定***的整體形象和產(chǎn)品定位不具體不明晰缺乏階段性宣傳主題賣場包裝尚待完善其他問題：公關(guān)宣傳力量太薄弱 時間控制需要強調(diào)整合傳播手段的豐富和運用10總結(jié)（續(xù)）對目標消費者缺乏深刻的了解為什麼有近2000個電話?為什麼來了706人?為什麼訂購了74套,?說明在現(xiàn)有基礎(chǔ)上***還是有銷售力的,但是具體是什麼呢?廣告對他們起了什麼作用?購買***的客戶與購買其它樓盤的客戶有什么不同？-理性方面？感性方面？***的長期品牌定位/形象。

***的賣點基本已有共識，但更深層次的,更準確和具體的形象和定位仍未明確11下階尊段工死作討逗論（討續(xù)）另-品必牌**凍*作甜為萬歷科的抗產(chǎn)品棋，產(chǎn)視品定收位是期什麼交呢？集大跑成者輛？現(xiàn)代旬科技壞與人簡性的術(shù)完美差結(jié)合蝦？CO廢OL東？未來呀的夢離想家辜園？以人撞為本飽？12下階房誠段工旦作討藥論（蟲續(xù)）帖-品為牌**雪*的左形象鞭（內(nèi)民涵）高品角味的偏（素票質(zhì)）介，高西品質(zhì)院的（農(nóng)質(zhì)量吐），昌可能蝴會多奶花錢績但是步會得捕到更鞋高層日次享畢受的笨（檔乞次）厚，為貝人的巡壽感受您想得密周到碎的并陽尊重互人性刃的感墻受（以感性舊），澇對住躺宅的作理解飼是專滲業(yè)的鑄和深旁刻的鹽（專瘡業(yè)）遺，甚熟至犧蜓牲自憑己的埋利潤刷（物輪有所糟值）13下階叨段工品作Wh胞o-誰構(gòu)儲成了嘩市場wh盜at除-購度買什蝦麼Wh緣瑞y-綠為什跌麼買Wh呢o-谷誰參良與購暴買Wh捉y(tǒng)-擾以什潛麼方煌式Wh膨en襪-什全麼時涉候買Wh粉er永e-汗在那沉里購扔買目前紐奉我們細對消應(yīng)費者濟還基敘本停竹于表確面的私了解翻，但認是對缸他們撇內(nèi)心鍋心理票層面畜的洞亮察非絲式常欠龍缺，農(nóng)這對與于建萄立品扮牌、剝找到儉品牌民的位臣置缺洲乏科尊學(xué)依局據(jù)是制倒定市客場目扔標和嘆策略浴的科員學(xué)依腫據(jù)4P傅：產(chǎn)澇品/氣價格薦/渠宅道/候促銷傳播輪目標裳和策峽略心理示層面14下階副段工旺作怎樣培獲取之我們礎(chǔ)需要旺的市糞場資挪料1）記定期唱的專批業(yè)的骨市場購調(diào)查交公司望——納事半魯功倍質(zhì)的肢調(diào)查逢和分企析：足近可智能地雜接近傾消費挨者，附了解徑他們碎的心皆理層肝面，紫并對秒我們暫的傳構(gòu)播工蘆作有嚷直接押的幫綿助，團特別拍是傳臉播目養(yǎng)標和般策略閑的制攏定。區(qū)比如召品牌功定位跳的測珍試，識創(chuàng)意果概念能的測涌試2）章盡量魂利用歲自己希的資臘源萬科績城市湊花園休業(yè)主**等*認畫購者來電迫調(diào)查來訪魚問卷15下階蒸段工亮作市場漠目標元旦猶前認注購達肥到1灶00逝套（羅12稠月中禍旬開畫始正侍式認炊購）20沉00鴿年2濁-3劉月淡鍋季過械后，蓬4月沈底一錢期銷晃售達獸到3醬0%走（2修00砌套以摧上）20巨01暖年封哈頂前早達到邀70適%（岡40纖0套區(qū)）16下階芳段工堤作傳播百目標建立噴**酒*廣鼠泛的素知名詳度（纖目標搭受眾饅中9草0%鏡以上廈知道登萬科味**騰*）樹立斤**榴*的歡品牌廣形象建設(shè)麗萬科繳的品字牌形晨象17下階辛段工籠作傳播使階段解目標現(xiàn)（1像）在*喚**冤價格樓/面憂積等希硬性套條件威完備其之前殺:來電吧量達午到每當周2裕00施個以扇上在現(xiàn)圾有基膜礎(chǔ)上掛增加嘴來訪傻量為明驅(qū)年的搶熱銷除作好閥基礎(chǔ)18工作塔安排盤現(xiàn)畜階段肚策略采取月有針狂對性叫和有野效的炒傳播坊手段只（平江面廣抽告/調(diào)萬科鍛老業(yè)摟主的勇傳播炒/萬猜科俱暮樂部漏的傳灑播/鬼網(wǎng)站娛傳播萌/直知郵/遇文章蓮報道業(yè)）進財行溫榨熱炒柔做；位置踢（國迅家級回森林漿公園齊/亞店運村狹/上全風(fēng)上籍水）萬科蜓的房赤子肯觀定升牛值期房今（交慮房期艱是受掘眾關(guān)桑心的支一大隸問題銹）堅定云支持吃萬科蟻的客憶戶會民得到女應(yīng)有可的回涼報（況促銷唱）增加庭公關(guān)內(nèi)宣傳懲的力容量，通文章浴能把遣我們嫩要說窯的說創(chuàng)的更匹明白同時答利用僅這段迎寶貴隆的時娛間完課善我瞧們的消工作豎體系**液*傳揀播目堅標和攏策略拖的明身確科學(xué)屆調(diào)查貢體系緣瑞的建宰立賣場跡的重找新包稈裝銷售喇手法友的革拌新19下階勁段工損作討援論（駕續(xù)）傳播抬策略縱組合廣告電視積：硬拐性廣框告，駱專題炊片平面以：訴附求點李的確旦定戶外引：路日牌，球候車左亭，誰道旗刑，地股鐵燈撿箱直郵航機說電視公關(guān)活動掙安排媒介病報道專欄賣場輔包裝杰及銷摸售手圾段20日?？児ぷ饔铝鞒堂恐軗趵龝{：企湯劃部滲溝通執(zhí)、銷探售部量溝通每月碰月會降：企尸劃部每季惱季會樂：林