網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析高職PPT完整全套教學(xué)課件

?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述模塊1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)全套可編輯PPT課件目錄CONTENTS01.02.03.消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）理解消費(fèi)者及消費(fèi)者行為（2）掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為（3）了解研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義及方法技能目標(biāo)

能夠初步學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析概述的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題

2020年年初以來(lái)，新冠肺炎疫情肆虐全球，這在相當(dāng)大的程度上影響了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然我國(guó)疫情防控工作取得了巨大成效，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍受到了影響，在一定程度上影響了普通人的生活和消費(fèi)。在你看來(lái)，疫情下的人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了怎樣的改變？與無(wú)疫情的時(shí)候相比，人們更傾向于哪種消費(fèi)方式？請(qǐng)將你的思考寫在下面。素養(yǎng)課堂1.1消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家尤其是美國(guó)，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過(guò)市場(chǎng)需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)候登上了企業(yè)的“競(jìng)技”舞臺(tái)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解成為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

1990年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的信息的重要渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始嘗試網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電子商務(wù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為受到企業(yè)及學(xué)者的廣泛關(guān)注，電子商務(wù)成為快速發(fā)展的一個(gè)新興領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究有助于電子商務(wù)企業(yè)了解消費(fèi)者的需要和欲望，開發(fā)適銷對(duì)路的商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；了解消費(fèi)者需求和偏好，為其提供更具有個(gè)性化的服務(wù)；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理、行為的變化；解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的信息過(guò)載、網(wǎng)絡(luò)迷航等問(wèn)題。（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量。1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者廣義的消費(fèi)是指人類為了某種目的而消耗各種資源的過(guò)程。資源包括以下兩方面內(nèi)容：“”1.消費(fèi)（2）經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)作用的各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等。PARTONE團(tuán)隊(duì)介紹消費(fèi)通常分為生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)兩類。其中，非生產(chǎn)性消費(fèi)又可以分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi)。生活消費(fèi)是為滿足人們生活需要而消耗有關(guān)資源的過(guò)程，消費(fèi)者行為學(xué)中研究的消費(fèi)一般指的是生活消費(fèi)。提示小常識(shí)

生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)是指人們使用和消耗各種生產(chǎn)要素、物資資料和勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)的行為和過(guò)程。生產(chǎn)性消費(fèi)過(guò)程既是生產(chǎn)的主觀要素（勞動(dòng)力）的消耗過(guò)程，又是生產(chǎn)的客觀要素（生產(chǎn)資料）的消耗過(guò)程，二者是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面。生產(chǎn)性消費(fèi)是社會(huì)人口中的勞動(dòng)者對(duì)生產(chǎn)資料的消耗行為和過(guò)程，同時(shí)消費(fèi)勞動(dòng)者的智力和體力，其結(jié)果是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品。PPT模板/moban/

人類從誕生之日起，就開始消費(fèi)各種各樣的社會(huì)商品了。今天的人們講究科學(xué)地孕育、哺育、教育下一代，所以父母在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中傾注了他們大量的心血。父母給予自己的孩子從物質(zhì)到精神、從生理到心理的無(wú)微不至的關(guān)懷。圖書、營(yíng)養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著孩子長(zhǎng)大成人。對(duì)這些商品的消費(fèi)，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡(jiǎn)單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，如不斷地學(xué)習(xí)、不斷地更新知識(shí)、不斷地購(gòu)買各種參考資料、不斷地進(jìn)修深造。這兩種消費(fèi)是人類需要的不同層次，它們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費(fèi)，它是人類全部消費(fèi)的基礎(chǔ)；后者是一種社會(huì)性消費(fèi)，它源于又高于本能性消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是本能性消費(fèi)還是社會(huì)性消費(fèi)，其消費(fèi)對(duì)象都越來(lái)越豐富，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中能更充分地體現(xiàn)自己的個(gè)性。例如，同樣是買汽車，有的人購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的人則附加了地位、聲望等車外之物；同樣是買服裝，中年人更多注重冬暖夏涼，而年輕人則可能更注重款式是否流行。2.消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)用品的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一人，也可能是不同的人。例如，大多數(shù)成年人的東西很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，當(dāng)然也不排除他人為其購(gòu)買的可能，如戀人相贈(zèng)或子女孝敬父母等；而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者和決策者很有可能是分離的。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么處于上述過(guò)程中任一階段的人，都可能成為消費(fèi)者。消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。狹義的消費(fèi)者是指以直接消費(fèi)為目的而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭，此時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)被稱為消費(fèi)品。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，它們大量消耗紙張、油墨、書本等。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度來(lái)研究消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）他們是自然人，而不是單位或法人。（2）他們利用個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立自主的消費(fèi)。（3）他們?yōu)榱藵M足各種直接的生活需要而消費(fèi)。小常識(shí)

法人法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。法人的本質(zhì)是法人能夠與自然人同樣具有民事權(quán)利能力，成為享有權(quán)利、負(fù)擔(dān)義務(wù)的民事主體。《中華人民共和國(guó)民法典》以法人成立目的的不同為標(biāo)準(zhǔn)，將法人分為營(yíng)利法人、非營(yíng)利法人和特別法人。1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)。消費(fèi)者行為包括與購(gòu)買決策相關(guān)的心理活動(dòng)和實(shí)體活動(dòng)。心理活動(dòng)包括需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、對(duì)不同品牌的屬性進(jìn)行評(píng)估、對(duì)信息進(jìn)行加工處理以形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者收集產(chǎn)品相關(guān)信息、實(shí)際光顧銷售點(diǎn)和銷售人員互動(dòng)、產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)與處理等。2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為既富有多樣性，又很復(fù)雜。多樣性表現(xiàn)為消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同環(huán)境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為會(huì)呈現(xiàn)出很大的差異性。例如，同一消費(fèi)者，在購(gòu)買手機(jī)這個(gè)問(wèn)題上，其認(rèn)識(shí)、認(rèn)知程度是在不斷提升的。最初他購(gòu)買手機(jī)可能僅僅考慮到它具有先進(jìn)的通信功能，而今，他還會(huì)追求手機(jī)的存儲(chǔ)功能、上網(wǎng)功能、攝像功能，甚至GPS功能，手機(jī)的“單功能—多功能—全功能”的發(fā)展讓他的消費(fèi)決策變得復(fù)雜了。這種消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，一方面，可以通過(guò)它的多樣性、多變性表現(xiàn)出來(lái)；另一方面，也表明它受很多內(nèi)外部因素的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，又難把握。消費(fèi)者行為研究結(jié)果已經(jīng)證明，人們的消費(fèi)行為均受動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但每一行為背后的動(dòng)機(jī)往往是隱蔽和復(fù)雜的。以一位購(gòu)買某高檔轎車的消費(fèi)者為例，他的顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括：購(gòu)買空間大的汽車更舒適，這是一款有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)的汽車，我的好幾位朋友都開。而他的隱性動(dòng)機(jī)則包括：購(gòu)買它，能顯示我的成功；它是強(qiáng)有力而性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感。由此可見(jiàn)，同一動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生多種行為，同樣，同一行為也可以由多種動(dòng)機(jī)驅(qū)使。小常識(shí)

GPS

GPS是globalpositioningsystem的簡(jiǎn)稱，即全球定位系統(tǒng)，它是一種以人造地球衛(wèi)星為基礎(chǔ)的高精度無(wú)線電導(dǎo)航的定位系統(tǒng)。它在全球任何地方以及近地空間都能夠提供準(zhǔn)確的地理位置、車行速度及精確的時(shí)間信息。GPS問(wèn)世以來(lái)，就以其高精度、全天候、全球覆蓋、方便靈活吸引了眾多用戶。不僅如此，消費(fèi)者行為還受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)體等因素的影響，而且這些因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響有的是直接的，有的是間接的；有的是單獨(dú)的，有的是交叉的或交互的。正是這些影響因素的多樣性和復(fù)雜性，決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者有時(shí)并不能清楚地認(rèn)識(shí)到自己的需要。此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)提供合適的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需要，也可以通過(guò)有效的廣告宣傳、營(yíng)銷推廣等促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至影響他們的消費(fèi)需求，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，更新他們的消費(fèi)觀念，使其樹立全新的消費(fèi)文化。例如，人們的消費(fèi)總是在一定的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，無(wú)論是物質(zhì)消費(fèi)還是精神文化消費(fèi)，都離不開生態(tài)消費(fèi)。1.1.3消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程，也包括影響這一活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。它關(guān)注的是人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的心理與行為反應(yīng)，即人們購(gòu)買什么、為什么買、什么時(shí)候買、在哪里買、買了以后怎么用、用了以后怎么處理等。消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，企業(yè)的決策也必須以對(duì)消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)。消費(fèi)者行為學(xué)是一門既有很強(qiáng)的理論性，又有很強(qiáng)的實(shí)踐性的學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)研究始于19世紀(jì)末，20世紀(jì)60年代以后呈加速發(fā)展趨勢(shì)，其成果已被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的重要理論基礎(chǔ)之一。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象是消費(fèi)者個(gè)人和群體的消費(fèi)行為，它的研究?jī)?nèi)容和體系結(jié)構(gòu)是由影響消費(fèi)者行為的因素決定的。提示消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)時(shí)期：1.消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展（1）20世紀(jì)30年代至60年代。消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)并迅速發(fā)展起來(lái)。（2）20世紀(jì)70年代至90年代末。這一時(shí)期是消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展過(guò)程中的重大轉(zhuǎn)折時(shí)期。（3）消費(fèi)者行為學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會(huì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多學(xué)科種類大量涌現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷地發(fā)展、深化，門類也越來(lái)越多，如商業(yè)心理學(xué)、廣告心理學(xué)等。小常識(shí)

WTOWTO是WorldTradeOrganization的縮寫，即世界貿(mào)易組織，簡(jiǎn)稱世貿(mào)組織，是一個(gè)獨(dú)立于聯(lián)合國(guó)的永久性國(guó)際組織。世界貿(mào)易組織的職能是調(diào)解紛爭(zhēng)，因此加入WTO不算簽訂一種多邊貿(mào)易協(xié)議。它是貿(mào)易體制的組織基礎(chǔ)和法律基礎(chǔ)，還是眾多貿(mào)易協(xié)定的管理者、各成員貿(mào)易立法的監(jiān)督者，也為貿(mào)易提供解決爭(zhēng)端和進(jìn)行談判的場(chǎng)所。WTO是當(dāng)代最重要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織之一，其成員之間的貿(mào)易額占世界貿(mào)易額的絕大多數(shù)，因此被稱為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)”。2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括三個(gè)方面：（1）揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。比如，消費(fèi)者平時(shí)喜歡到哪家商店買東西，買了哪個(gè)品牌的商品，買了多少，價(jià)錢如何，要求提供哪些服務(wù)等，都是一些客觀存在的事實(shí)。（2）揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性，即說(shuō)明消費(fèi)者某種消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。具體就是把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)，聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。比如，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋是為了滿足鍛煉的需要，還是因?yàn)樵撈放颇軡M足自己的虛榮心，是受了同伴的影響還是受了品牌廣告的“誘惑”。（3）預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。這點(diǎn)尤其重要。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)不僅僅是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，通過(guò)營(yíng)銷努力，使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)還必須做到創(chuàng)新，即通過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)，了解消費(fèi)者行為的規(guī)律，設(shè)計(jì)符合他們需求的新產(chǎn)品，創(chuàng)造需求。所以，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的引導(dǎo)和啟發(fā)，也是營(yíng)銷工作者的一項(xiàng)光榮而艱巨的任務(wù)。3.消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方傳入我國(guó)的，經(jīng)過(guò)將近40年的發(fā)展實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：01020304（3）有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。（1）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。01024.消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要有以下三條：理論聯(lián)系實(shí)際原則。消費(fèi)者行為學(xué)雖然是一門基于對(duì)實(shí)踐的觀察和測(cè)量的學(xué)科，但是它仍然需要在營(yíng)銷活動(dòng)中加以檢驗(yàn)，這樣才能更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷策劃。發(fā)展原則。一切事物都是變化發(fā)展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費(fèi)者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過(guò)程中也要堅(jiān)持發(fā)展原則，不斷地把這門科學(xué)向前推進(jìn)，以便更符合消費(fèi)者的變化。03全面性原則。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)有各種各樣的因素影響他們的購(gòu)買決定，如需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等，這些因素既是相互聯(lián)系的，也是相互制約的。所以，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究必須堅(jiān)持全面性原則。企業(yè)除了要了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則，還應(yīng)該了解一定的消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法，熟悉這些對(duì)更好地了解顧客以及采用更好的策略是非常有益的。1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為1.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為“發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易”。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場(chǎng)上開展的買賣活動(dòng)，可以被定義為“以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式”。它是隨著萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以被看作一種電子化的零售。由此可見(jiàn)，B2C對(duì)企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)并且進(jìn)行網(wǎng)上支付的行為。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者和零售商憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易活動(dòng)的電子化過(guò)程。提示小常識(shí)

B2BB2B（businesstobusiness）是企業(yè)與企業(yè)之間或商家和商家之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2CB2C（businesstocustomer）是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類的一種類型，即商家和消費(fèi)者之間的電商交易。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式大大地提高了交易雙方之間的交易效率?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是發(fā)達(dá)的交換經(jīng)濟(jì)，它一直在尋找擴(kuò)大交換范圍的途徑，以解決日益膨脹的產(chǎn)品供給難題。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式由于需要大型商場(chǎng)這類特定的物理交易場(chǎng)所以及特定的結(jié)算方式，無(wú)法在短期內(nèi)有效地拓展交易范圍。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以電子數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它突破了交易場(chǎng)所的時(shí)空限制，有效地?cái)U(kuò)大了交易范圍；它更新了金融手段和信用體系，為交換行為提供了全新的交易方式和結(jié)算方式，極大地提高了市場(chǎng)效率。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有信息量大，選擇范圍廣，無(wú)時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)交易快捷、方便，成本低廉等特征。提示1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的差異網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式與傳統(tǒng)購(gòu)物方式有著根本的不同，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者和商家之間的信息交換是實(shí)時(shí)和雙向的，消費(fèi)者比較容易獲得商品的真實(shí)信息。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者是單向地接收、選擇和評(píng)判商品信息。（2）在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)直接挑選商品、討價(jià)還價(jià)、當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)金支付等完成購(gòu)買過(guò)程。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者必須借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等外部工具來(lái)完成。消費(fèi)者既看不到實(shí)物產(chǎn)品，也不能親自體驗(yàn)所購(gòu)物品。遇到問(wèn)題時(shí)也沒(méi)有人員在場(chǎng)以當(dāng)面咨詢，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征使消費(fèi)者感到不踏實(shí)。（3）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，支付行為發(fā)生在買賣雙方約定的特定場(chǎng)所，支付時(shí)雙方面對(duì)面交流，錢票當(dāng)面點(diǎn)清，并以紙憑證作為收款憑證，一般不會(huì)發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終端，因而存在密碼被人偷窺或強(qiáng)行竊取的風(fēng)險(xiǎn)；交易過(guò)程被置于完全開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)行無(wú)紙化運(yùn)作，密碼代替了紙質(zhì)憑證，所以密碼一旦被盜取，消費(fèi)者就會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)損失。提示請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容（4）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，消費(fèi)者選定商品并付款后，交易過(guò)程就已經(jīng)結(jié)束，商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將付款與交貨變成在時(shí)間和空間上分離的兩個(gè)過(guò)程，商品必須經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。（5）在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，存在信息不對(duì)稱的情況，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使信息不對(duì)稱的程度提高了。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)接觸不到產(chǎn)品，而商家的真實(shí)身份也難以查明。網(wǎng)上商店不像傳統(tǒng)商店一樣有店面、人員和設(shè)施，消費(fèi)者無(wú)法感知到商店經(jīng)營(yíng)的可信度。網(wǎng)絡(luò)節(jié)省了進(jìn)入和退出市場(chǎng)所需的資源，使得各種網(wǎng)上商店魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓消費(fèi)者難以識(shí)別網(wǎng)上商店的真正所有者，無(wú)法確定網(wǎng)上商店是否真正存在。也許網(wǎng)上商店會(huì)在一夜之間消失，這種擔(dān)心無(wú)疑增加了消費(fèi)者不踏實(shí)的感覺(jué)。（6）在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中，很少涉及消費(fèi)者的隱私問(wèn)題。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，為了完成購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者不得不將個(gè)人的有關(guān)信息告訴商家?；ヂ?lián)網(wǎng)的公開性使消費(fèi)者特別關(guān)注隱私問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法控制自己的個(gè)人信息被商家泄露或?yàn)E用。2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的比較網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種當(dāng)下流行的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。每一種新的商業(yè)模式在出現(xiàn)和發(fā)展過(guò)程中都基于相應(yīng)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也不例外。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物的差別也十分明顯，二者各有優(yōu)缺點(diǎn)。（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)如圖1-1所示。圖1-1?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。網(wǎng)上商店可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店，消費(fèi)者大多要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。①網(wǎng)上商店的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積的限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域限制的優(yōu)勢(shì)。④網(wǎng)上商品的價(jià)格相對(duì)較低。與傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品相比，網(wǎng)上商品的價(jià)格往往更低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多相關(guān)費(fèi)用，商品的附加費(fèi)用很低。在傳統(tǒng)商場(chǎng)，一般利潤(rùn)率要達(dá)到20%以上商場(chǎng)才可能盈利，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤(rùn)率在10%就可以盈利了。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也有它的局限性。它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多的是和較大規(guī)模的商場(chǎng)比較，和超市的商品價(jià)格是不能進(jìn)行比較的。③購(gòu)物者的購(gòu)物成本低。網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者只需要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短的時(shí)間內(nèi)挑選、對(duì)比各家的商品，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中的舟車勞頓，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是其無(wú)法比擬的。⑤網(wǎng)上商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)上商店中很多商品一般在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少了資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)上商店的商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單和配送商品的時(shí)間差進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。當(dāng)然，不同的商品具有不同的庫(kù)存需求。比如，價(jià)格、樣式、功能等方面變化不大的商品可以有適量的庫(kù)存，而市場(chǎng)需求、價(jià)格變化大的商品，一般是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會(huì)減少資金的積壓。⑥商品信息容易更新且速度快。賣家只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，購(gòu)買者就可以看到最新的商品信息了，而且商品信息會(huì)立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，要等到商家拿到商品并放置到貨架上，購(gòu)買者才能夠看到。在修改商品信息或調(diào)整價(jià)格，特別是要在較大地域范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時(shí)，傳統(tǒng)商店在時(shí)效性上就更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。⑦商品容易查找。網(wǎng)上商店基本具有店內(nèi)商品的分類與搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品需要用很長(zhǎng)時(shí)間和很多精力。⑧網(wǎng)上商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域、無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。購(gòu)買者可以通過(guò)網(wǎng)上商店買到世界各地的商品。⑨網(wǎng)上商店的成本相對(duì)較低。目前，專門有公司為企業(yè)提供搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)。它們的目標(biāo)是使企業(yè)以最快的速度、最低的成本、最少的技術(shù)投入，幫助企業(yè)開展網(wǎng)上交易。因此，企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零，這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)而言是無(wú)法想象甚至無(wú)論如何都不可能達(dá)到的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最主要的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但是有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，價(jià)格雖然是一個(gè)重要的因素，但不是最主要的因素，或者說(shuō)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，價(jià)格因素將不再是人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因，而便利這一因素將會(huì)成為更主要的原因。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的豐富性也是一個(gè)比較重要的因素，現(xiàn)在很多用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購(gòu)買的在傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。能達(dá)到的。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的劣勢(shì)。與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在具有很多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在許多不容忽視的不足之處，如圖1-2所示。圖1-2?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的劣勢(shì)①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者擔(dān)憂的問(wèn)題。0102②銀行卡網(wǎng)上支付問(wèn)題。我國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到全面普及，這為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大的便利。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者兩個(gè)方面。一方面，很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者因看中網(wǎng)上支付的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行要求必須本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)。③網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也很擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息保密、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼安全、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中的資金安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。④商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時(shí)到位?；ヂ?lián)網(wǎng)信息是無(wú)國(guó)界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購(gòu)買者雖然能夠看到，卻無(wú)法立刻購(gòu)買到商品，這主要是因?yàn)檫@些商品的供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)，其商品配送無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，會(huì)產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。⑤配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是購(gòu)買者在選好商品后就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前很多物流公司在為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨上起到了很大的作用。目前的商品配送，就同城配送而言，快的只需要一個(gè)小時(shí)甚至更短的時(shí)間，慢的則可能要兩天。如果購(gòu)買者對(duì)某樣?xùn)|西的購(gòu)買需求很緊急，則不宜選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。提示⑥商品信息描述不清。購(gòu)買者只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)了解網(wǎng)上的商品，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義。一些購(gòu)買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易并拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己訂購(gòu)的不一致。通常，商家的做法是收回已賣出的商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品退換是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)店商家在進(jìn)行商品描述時(shí)，應(yīng)盡量做到描述語(yǔ)言準(zhǔn)確，以減少購(gòu)買者對(duì)商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方的理解差異。這也是規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適合在網(wǎng)上銷售的重要原因。⑦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購(gòu)物者的數(shù)量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，它主要的客戶是網(wǎng)民。盡管中國(guó)網(wǎng)民占中國(guó)人口總數(shù)的比例超過(guò)1/2，但在購(gòu)物人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)商店的購(gòu)物者。⑧網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)物的群體少，相比之下，網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店在數(shù)量上的差距很大。這將減少人們購(gòu)物時(shí)比較和選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要更多的網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)豐富商品的種類。⑨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接的購(gòu)物體驗(yàn)。從商品交換開始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來(lái)往往要滯后1～2天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在帶來(lái)方便的同時(shí)，也減少了購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)。1.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其心理特征網(wǎng)上消費(fèi)包括網(wǎng)上旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。由于消費(fèi)者的類型多種多樣，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行必要的研究是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和網(wǎng)站推廣者不可缺少的工作，只有有針對(duì)性地了解他們，企業(yè)才能更有效地銷售自己的產(chǎn)品?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”就是這個(gè)意思。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同于網(wǎng)民，主要是指以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物活動(dòng)的消費(fèi)者人群。提示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要有五種類型，如圖1-3所示。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型圖1-3?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型（1）簡(jiǎn)單型消費(fèi)者。簡(jiǎn)單型消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。時(shí)間對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)寶貴，他們上網(wǎng)的目的就是快捷地購(gòu)物，購(gòu)物前就有明確的購(gòu)物清單。零售商必須為這類消費(fèi)者提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)買商品可以節(jié)約時(shí)間。企業(yè)要滿足這類消費(fèi)者的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的方便、安全，最好設(shè)置一個(gè)帶有購(gòu)買建議的頁(yè)面。例如，設(shè)置一個(gè)解決各類禮物選擇問(wèn)題的網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù)頁(yè)面，至少提供一個(gè)易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，便于他們采取購(gòu)買行為。另外，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求精簡(jiǎn)，避免過(guò)多的圖像影響傳輸速度。（2）沖浪型消費(fèi)者。很多沖浪型消費(fèi)者在網(wǎng)上漫步僅僅是為了尋找樂(lè)趣或找點(diǎn)刺激。沖浪型消費(fèi)者對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。互聯(lián)網(wǎng)包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有，是一個(gè)絕好的“娛樂(lè)媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以玩游戲，競(jìng)賽，訪問(wèn)科技站點(diǎn)，看有趣的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，聽音樂(lè)，看電影，了解烹飪、健身、美容等。正是因?yàn)闆_浪型消費(fèi)者的存在，網(wǎng)站投其目標(biāo)用戶所好才成為可能。（3）接入型消費(fèi)者。接入型消費(fèi)者多是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這類消費(fèi)者保持足夠的重視，因?yàn)檫@類消費(fèi)者往往更愿意相信他們所熟悉的品牌。另外，由于這類消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，他們一般對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的簡(jiǎn)介、常見(jiàn)問(wèn)題解答、名詞解釋、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖等鏈接更感興趣。（4）議價(jià)型消費(fèi)者。議價(jià)型消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，例如，eBay網(wǎng)站上一半以上的消費(fèi)者屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。因此，站點(diǎn)上“free”這類詞猶如現(xiàn)實(shí)生活中的“大減價(jià)”“清倉(cāng)甩賣”等詞一樣，對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力。TimelineOne（5）定期型和運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者。定期型消費(fèi)者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引，定期型消費(fèi)者常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。對(duì)這類消費(fèi)者，網(wǎng)站務(wù)必要保證包含他們所需要的和感興趣的信息，否則，他們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)就會(huì)很快跳過(guò)去。團(tuán)隊(duì)介紹單擊此處編輯單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時(shí)、改色、替換。采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯。單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時(shí)采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯、改色、替換。更多使用說(shuō)明和作品請(qǐng)?jiān)旈喣０孀钅┑氖褂檬謨?cè)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有功利型和快樂(lè)型之分：前者是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)而進(jìn)行的購(gòu)買，后者則是因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買可以從中感覺(jué)到樂(lè)趣而采取的行為。功利型購(gòu)買行為通常與合理推理和相關(guān)任務(wù)聯(lián)系在一起，其購(gòu)買行為具有針對(duì)性并講求效率。快樂(lè)型購(gòu)買行為表現(xiàn)為購(gòu)物的娛樂(lè)性，追求購(gòu)物過(guò)程的刺激性，高度參與感和快樂(lè)滿足感，體會(huì)購(gòu)物過(guò)程的自由度和對(duì)于現(xiàn)實(shí)的逃避，而購(gòu)買是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的附帶品。網(wǎng)上商店往往會(huì)對(duì)功利型購(gòu)買行為給予更多的關(guān)注，而對(duì)快樂(lè)型購(gòu)買行為考慮得不夠充分。提示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般分為四種類型，如圖1-4所示。圖1-4?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的四種類型團(tuán)隊(duì)介紹單擊此處編輯單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時(shí)、改色、替換。采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯。單擊此處編輯您要的內(nèi)容，建議您在展示時(shí)采用微軟雅黑字體，本模版所有圖形線條及其相應(yīng)素材均可自由編輯、改色、替換。更多使用說(shuō)明和作品請(qǐng)?jiān)旈喣０孀钅┑氖褂檬謨?cè)。營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因是消費(fèi)者的購(gòu)買心理的轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征（1）追求文化品位的消費(fèi)心理。（4）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。（2）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。（3）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理。（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。（7）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理。（8）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理。1.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為人們通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的共性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在表現(xiàn)出某些傳統(tǒng)特征的同時(shí)又呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類a”無(wú)須走出家門就可以做到貨比三家。他們經(jīng)常大范圍地進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家欲通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足他們的需求，他們就會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺(jué)不自覺(jué)地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中，與以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足其個(gè)性化需求的行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)市場(chǎng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征。

①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多以年輕人為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。②頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析。③喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲。④好勝，但缺乏耐心。輸入你的標(biāo)題

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。要做好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，企業(yè)就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：①消費(fèi)需求個(gè)性化。②消費(fèi)者需求的差異性。③消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。④消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)。⑤追求方便的消費(fèi)過(guò)程。⑥消費(fèi)者選擇商品的理性化。⑦價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。⑧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。printthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfieldawiderfield2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)“欲成斗牛士，必先學(xué)做?！?，同理，營(yíng)銷人員要想做好營(yíng)銷工作，就一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，摸清楚他們的想法和偏好，以期了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者就是營(yíng)銷人員的“衣食父母”，營(yíng)銷運(yùn)作的成敗取決于消費(fèi)者是否投下“信任票”（購(gòu)買）。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷策劃之前，一定要先了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并作為后續(xù)營(yíng)銷運(yùn)作的參考依據(jù)；如果營(yíng)銷人員不了解市場(chǎng)信息，閉門造車，必然會(huì)失敗?；诖?，營(yíng)銷人員有必要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為加以了解，以便運(yùn)籌帷幄，制定出符合市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷組合，一方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。圖1-5顯示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)。圖1-5?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)

（2）個(gè)人性。網(wǎng)絡(luò)世界拓寬了私人空間，也使公共領(lǐng)域的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。（1）情境性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通常是在由因特網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)成的虛擬購(gòu)物空間或消費(fèi)網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行的。這是一種非常感性化的情境，是一個(gè)地方性和國(guó)際性融合在一起的全球化消費(fèi)環(huán)境。

（4）流動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球性不可避免地給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)留下了流動(dòng)性的印跡。網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性和有限性、虛擬性和實(shí)在性的二元特征，也必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變動(dòng)性和廣泛性。（3）直接性。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者似乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更為偏愛(ài)。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識(shí)經(jīng)濟(jì)合力，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，使買賣的雙方能在一種近乎面對(duì)面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的。

（4）流動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球性不可避免地給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)留下了流動(dòng)性的印跡。網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性和有限性、虛擬性和實(shí)在性的二元特征，也必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變動(dòng)性和廣泛性。（3）直接性。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者似乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更為偏愛(ài)。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識(shí)經(jīng)濟(jì)合力，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，使買賣的雙方能在一種近乎面對(duì)面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的。（6）便捷性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利和快捷是每一個(gè)網(wǎng)民共同的體會(huì)，也是網(wǎng)上交易的誘人之處。（5）信用性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的健康進(jìn)行，有賴于網(wǎng)上信任觀念和信用制度的建立。（7）觀念性。這里所說(shuō)的觀念性或稱交易理性、非摩擦性。消費(fèi)形態(tài)是注重個(gè)人化、主流化、創(chuàng)新精神和價(jià)值觀念的樣式。（8）反哺性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的反哺性又稱后喻性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，由于35歲以下的上網(wǎng)人數(shù)占了絕大多數(shù)，網(wǎng)上青少年的消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)文化對(duì)中老年人的消費(fèi)行為起到了“反哺”或逆向說(shuō)服的作用，這是“后喻文化”時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志。現(xiàn)代消費(fèi)生活格調(diào)的形成、時(shí)尚的確立，已不再取決于可能在別的領(lǐng)域里更有經(jīng)驗(yàn)和影響力的中老年人群。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)行為的變化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特征就是買方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)營(yíng)銷也必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：12345消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化。消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)化。消費(fèi)行為理性化。購(gòu)買方式多樣化。消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)。小常識(shí)

買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)亦稱“買主市場(chǎng)”，是指商品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，買主處于主動(dòng)地位的市場(chǎng)。由于市場(chǎng)商品供給量超過(guò)需求量，因此賣主降低銷售條件，想方設(shè)法將自己的商品銷售出去，以致廉價(jià)拋售商品。這對(duì)買方十分有利，買主對(duì)商品有充分的選擇余地，從而引起市場(chǎng)商品價(jià)格下降。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品的價(jià)格上，而且表現(xiàn)在商品的質(zhì)量、花色、式樣、功能、服務(wù)、交貨期、包裝等方面。1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究PARTONE團(tuán)隊(duì)介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)上交易活動(dòng)中的運(yùn)用，因此，消費(fèi)者行為理論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)。1.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買、使用，以實(shí)現(xiàn)其自身需要的行為過(guò)程，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容必然圍繞以下問(wèn)題展開：12345網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外在環(huán)境因素研究。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的策略研究。1.3.2研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)消費(fèi)方式，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種特殊的消費(fèi)形式下，消費(fèi)者的心理和行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，如消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，主動(dòng)消費(fèi)，對(duì)購(gòu)買方便性的要求增強(qiáng)，更加注重價(jià)值和信息等。為此，企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)）必須深入研究，認(rèn)真審視消費(fèi)者行為特征的變化，在制定企業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí)分析這些新特征的產(chǎn)生原因，并在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所創(chuàng)新和突破，建立一套適合電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制，從而有利于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。1.是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提printthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfieldawiderfield2.為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為的不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為全社會(huì)普遍關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)，獲得正確信息和安全的產(chǎn)品等一系列權(quán)利。政府有責(zé)任和義務(wù)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。相比傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者的侵權(quán)現(xiàn)象更多，并且出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益，這些法律和保護(hù)措施在實(shí)施的過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的等，可以借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)決定。所以，通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，政府部門可以更全面地評(píng)價(jià)現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律、政策，并在此基礎(chǔ)上制定出更加切實(shí)可行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施。另外，政府制定有關(guān)消費(fèi)政策，也必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，否則，政策效果可能大打折扣。1.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究方法

1.觀察法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過(guò)與受訪者直接交流獲取信息。在觀察中，由于記憶往往會(huì)出現(xiàn)偏差，調(diào)研人員在觀察的同時(shí)，需要借用一些記錄方式。在傳統(tǒng)環(huán)境下，調(diào)研人員一般使用手工記錄、錄音機(jī)記錄、錄像機(jī)記錄等記錄方式，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，調(diào)研人員一般采用計(jì)算機(jī)軟件自動(dòng)記錄的方式。通過(guò)軟件記錄消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)情況，或是在聊天室觀察用戶的聊天行為都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過(guò)觀察法收集信息的實(shí)例。

2.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談是指由一名組織者邀請(qǐng)一些人自然、無(wú)拘束地討論某些問(wèn)題。之所以稱之為焦點(diǎn)小組，是因?yàn)榻M織者將保持對(duì)某一問(wèn)題展開討論，并防止人們將話題扯開。進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)和歸納出一些在常規(guī)的提問(wèn)調(diào)研中不能獲得的意見(jiàn)、感受和經(jīng)歷。焦點(diǎn)小組訪談法可以被運(yùn)用于以下情境：（1）激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)的顧客基本需要研究。（2）新產(chǎn)品想法或概念探究。（3）產(chǎn)品定位研究。（4）廣告和傳播研究。（5）在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的初始階段了解消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言與詞匯。輸入你的標(biāo)題在線焦點(diǎn)小組訪談是指參與者或客戶在網(wǎng)上交流，不同于傳統(tǒng)小組的面對(duì)面接觸形式。盡管一些專家認(rèn)為在線焦點(diǎn)小組與傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組不能相提并論，但對(duì)在線焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)查結(jié)果表明，在線焦點(diǎn)小組訪談確實(shí)存在很多優(yōu)點(diǎn)。輸入你的標(biāo)題

3.問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查是一種常用的數(shù)據(jù)收集手段。問(wèn)卷調(diào)查假定研究者已經(jīng)確定好要問(wèn)的問(wèn)題，這些問(wèn)題被打印在問(wèn)卷上，編制成書面的問(wèn)題表格，交由調(diào)查對(duì)象填寫，然后由研究者收回整理分析，從而得出結(jié)論。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在線問(wèn)卷的使用越來(lái)越頻繁。在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查的具體做法如圖1-6所示。圖1-6?問(wèn)卷調(diào)查的具體做法產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

4.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在改變一個(gè)或多個(gè)變量（如改變產(chǎn)品特征、包裝顏色、廣告主題等）的條件下，觀察這種改變對(duì)另一個(gè)變量（如消費(fèi)者態(tài)度、學(xué)習(xí)或重復(fù)購(gòu)買行為等）產(chǎn)生的影響。在控制條件下改變的變量被稱為自變量，受自變量影響而改變的變量被稱為因變量。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是組建一種環(huán)境或情境，在此情境下因變量的改變很可能是由自變量的改變引起的。提示實(shí)驗(yàn)研究中的基本工具是實(shí)驗(yàn)組和控制組。在實(shí)驗(yàn)組里，自變量被改變或被引入，然后觀察因變量是否改變。而在控制組里，其他方面與實(shí)驗(yàn)組沒(méi)有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別是自變量沒(méi)有改變。在現(xiàn)實(shí)研究中，實(shí)驗(yàn)組和控制組可以以多種方式搭配，由此產(chǎn)生不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。除了選擇合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，還必須發(fā)展一種實(shí)驗(yàn)環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們必須控制所有外部影響，這樣每次重復(fù)該實(shí)驗(yàn)將會(huì)得到相似的結(jié)果。例如，在實(shí)驗(yàn)室讓人品嘗幾種不同的沙拉，用類似的消費(fèi)者來(lái)重復(fù)這一實(shí)驗(yàn)，我們將得到類似的偏好結(jié)果（稱為內(nèi)部有效性）。然而，這并不必然意味著消費(fèi)者在家里或在餐館會(huì)喜愛(ài)同一種沙拉（稱為外部有效性）。風(fēng)險(xiǎn)管理單擊此處編輯單擊添加文本單擊添加文本單擊此處編輯單擊添加文本單擊添加文本在實(shí)驗(yàn)中，我們要使實(shí)驗(yàn)環(huán)境盡可能地與相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境接近，也就是說(shuō)要盡可能排除不尋?；蚺及l(fā)條件下才出現(xiàn)的外部因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的扭曲。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如果沒(méi)有被扭曲，那么運(yùn)用在實(shí)際的營(yíng)銷工作中就應(yīng)當(dāng)是有效的。輸入你的標(biāo)題

5.生理測(cè)量法生理測(cè)量是直接測(cè)量個(gè)體對(duì)刺激物（如廣告）的生理反應(yīng)。這些反應(yīng)有的是可控的，如眼球移動(dòng)；有的則是不可控的，如皮膚觸電反應(yīng)。生理測(cè)量法在國(guó)外的消費(fèi)者行為研究中被使用得較多。常用的生理測(cè)量法有以下幾個(gè)：（1）瞳孔測(cè)量。（2）眼動(dòng)記錄。（3）速測(cè)鏡測(cè)量。（4）腦電波分析。復(fù)習(xí)思考題

1.名詞解釋（1）消費(fèi)者行為。（2）消費(fèi)者行為學(xué)。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。03復(fù)習(xí)思考題

2.簡(jiǎn)答題（1）消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有哪些？（2）研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義是什么？（3）相比傳統(tǒng)購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有哪些優(yōu)勢(shì)？（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體有哪些特征？（5）研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的意義是什么？謝

謝

觀

看?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程模塊2目錄CONTENTS01.02.03.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意志過(guò)程知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)知識(shí)（2）認(rèn)知情緒和情感的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握情緒調(diào)節(jié)的相關(guān)知識(shí)（3）知道意志的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握意志品質(zhì)的培養(yǎng)策略技能目標(biāo)

能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題重

點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)（1）認(rèn)知的培養(yǎng)（2）情緒和情感的培養(yǎng)（3）意志的培養(yǎng)難

點(diǎn)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題

調(diào)查“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。準(zhǔn)備一些問(wèn)題，進(jìn)行校園內(nèi)或街頭采訪，詢問(wèn)不同年齡段消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)的心理過(guò)程?？偨Y(jié)近幾十年來(lái)中國(guó)人在伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)環(huán)境改變時(shí)所產(chǎn)生的心理變化。素養(yǎng)課堂

心理活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中要受到各種心理機(jī)能或心理要素的支配。其中，某些帶有共性的心理機(jī)能或要素彼此聯(lián)系，共同作用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的始終，由此構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的心理過(guò)程。探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程可以揭示出不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性及其外部行為的共同基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者各種心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。按照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過(guò)程又可以具體分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程與意志過(guò)程。它們既相互依存又相互制約，從而構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的心理活動(dòng)過(guò)程。2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)識(shí)過(guò)程是人的最基本的心理活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的。它是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、想象、思維、聯(lián)想等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，具體可以分為兩個(gè)階段：認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段。2.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段認(rèn)識(shí)過(guò)程不是單一的、瞬時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，通常經(jīng)過(guò)由現(xiàn)象到本質(zhì)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的一系列過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段便是認(rèn)識(shí)過(guò)程的初始階段，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過(guò)程，主要包括感覺(jué)和知覺(jué)兩種心理活動(dòng)。1.感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的心理現(xiàn)象。人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開始的。例如，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)蘋果時(shí)，我們看到的是紅色（視覺(jué)），聞到的是香味（嗅覺(jué)），觸摸后知道它的軟硬度（觸覺(jué)），嘗到的是酸甜可口的味道（味覺(jué)）。蘋果的顏色、形狀、味道都是它的個(gè)別屬性。由于感覺(jué)反映的是事物的個(gè)別屬性，而不是事物的整體屬性，因此，它只是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得的只是對(duì)商品屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。因而，人們認(rèn)識(shí)事物僅憑感覺(jué)是不夠的。但是，它在心理活動(dòng)中的作用十分重要。感覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的起點(diǎn)，是一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是人們認(rèn)識(shí)世界的開始。人們只有通過(guò)感覺(jué)，才能認(rèn)識(shí)外部客觀世界，進(jìn)而改造客觀世界。同樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品世界的認(rèn)識(shí)過(guò)程也是從感覺(jué)開始的。例如，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初到一家店面，會(huì)感受到店面設(shè)計(jì)、色彩變化等。這些由感覺(jué)器官接收到的信息就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)該店面印象的基礎(chǔ)。（1）感覺(jué)的分類。感覺(jué)根據(jù)刺激物的來(lái)源不同和產(chǎn)生感覺(jué)的分析器不同，可以分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。①外部感覺(jué)。外部感覺(jué)是指由人體外部客觀事物的刺激引起的感覺(jué)，它的感覺(jué)器位于身體表面或接近身體表面的地方。外部感覺(jué)包括距離感受作用（視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)）和接觸感受作用（味覺(jué)、觸覺(jué)）。a.視覺(jué)：人類可以看得到0.77～0.39微米的波長(zhǎng)的電磁波。b.聽覺(jué)：人類能聽到物體振動(dòng)所發(fā)出的20～20000赫茲的聲波，可以分辨出聲音音調(diào)的高低、音量的大小和音色的波形等特點(diǎn)，由此不僅能分辨出聲源的類型，還可以確定聲源的位置、距離和移動(dòng)。c.嗅覺(jué)：人類能聞到揮發(fā)性物質(zhì)的分子，可以通過(guò)氣味分辨物體。d.味覺(jué)：人類能嘗到溶于水的物質(zhì)，主要有酸、甜、苦、辣、咸五種不同的味道。e.觸覺(jué)：人類能感覺(jué)到具有機(jī)械的和溫度的特性物體的作用，主要有痛、溫、冷、觸（壓）四種基本感覺(jué)。小常識(shí)

赫??茲赫茲是國(guó)際單位制中頻率的單位，簡(jiǎn)稱赫，符號(hào)為Hz，是每秒周期性變動(dòng)重復(fù)次數(shù)的計(jì)量，為紀(jì)念德國(guó)物理學(xué)家海因里?！?shù)婪颉ず掌澏?。②?nèi)部感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)是指人的感受器對(duì)自己機(jī)體內(nèi)部各種刺激引起的相應(yīng)反應(yīng)。內(nèi)部感覺(jué)主要包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、機(jī)體覺(jué)（內(nèi)臟覺(jué)）等。a.運(yùn)動(dòng)覺(jué)。運(yùn)動(dòng)覺(jué)反映四肢的位置、運(yùn)動(dòng)以及肌肉收縮的程度，感受器是肌肉、筋腱和關(guān)節(jié)表面上的感覺(jué)神經(jīng)末梢。b.平衡覺(jué)。平衡覺(jué)反映頭部的位置和身體平衡狀態(tài)的感覺(jué)，感受器位于內(nèi)耳的半規(guī)管和前庭。c.機(jī)體覺(jué)。機(jī)體覺(jué)反映機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)和各種器官的狀態(tài)，感受器多半位于內(nèi)部器官，分布在食道、胃腸、肺、血管以及其他器官。知

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感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)

1954年,加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺(jué)剝奪”實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)者給被試準(zhǔn)備了一個(gè)小的隔離室。被試均為自愿參加，如果愿意待在隔離室里，每天就會(huì)得到20美元（在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)高的金額）的報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)者在被試的手臂上套上紙板筒，用夾板固定腿腳，并限制其觸覺(jué)；讓被試戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺(jué)；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制被試的聽覺(jué)。在隔離室里有固定的器械，被試可以隨時(shí)通過(guò)操作器械來(lái)獲得食物和飲料。實(shí)驗(yàn)者的要求是被試必須安靜地躺在小床上，不能隨意跑動(dòng)。在感覺(jué)被剝奪期間，實(shí)驗(yàn)者還會(huì)通過(guò)話筒對(duì)其中的一部分被試提出一些問(wèn)題，同時(shí)向被試呈現(xiàn)一系列令人厭煩的閱讀資料。而另一部分被試則作為控制組坐在安靜的房間里，聽錄音中的對(duì)話。知

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實(shí)驗(yàn)者對(duì)實(shí)驗(yàn)的預(yù)期是，被試起碼會(huì)在隔離室待上幾天，結(jié)果有一半的被試不到48小時(shí)就放棄了實(shí)驗(yàn)。盡管報(bào)酬很高，但幾乎沒(méi)有人能在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中忍耐3天以上。在感覺(jué)被剝奪期間，隔離室中的被試表現(xiàn)出了明顯的紊亂現(xiàn)象。他們沒(méi)法解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題，感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺(jué)，出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，注意力渙散，思維遲鈍，感到緊張、焦慮、恐懼等。

實(shí)驗(yàn)持續(xù)數(shù)日后，有的人依然會(huì)產(chǎn)生一些幻覺(jué)，如看到大隊(duì)老鼠行進(jìn)的情景，或者聽到有音樂(lè)傳來(lái)等。當(dāng)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到第4天時(shí)，被試出現(xiàn)了雙手發(fā)抖、不能筆直走路、應(yīng)答速度遲緩以及對(duì)疼痛敏感等癥狀。知

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赫布認(rèn)為，有機(jī)體的心理的形成完全依賴于其所處的環(huán)境?！靶睦碓谧兊糜心芰M(jìn)行新構(gòu)成的反應(yīng)以前基本上是空白的”。有機(jī)體在每一個(gè)年齡階段都和它的環(huán)境不斷發(fā)生交往，被試對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的出乎意料的反應(yīng)，正是其離不開所處環(huán)境的證明。赫布還認(rèn)為，有機(jī)體的中樞神經(jīng)系統(tǒng)有一種形成“細(xì)胞結(jié)集（cell-assembly）”的能力，從這里可以發(fā)展出作為一種機(jī)能作用單位的注意和知覺(jué)的習(xí)慣。因此，形成人們的知覺(jué)和注意的習(xí)慣方式有賴于我們?cè)缙谒艿沫h(huán)境影響。我們從出生開始，就主要只聽見(jiàn)本民族的語(yǔ)言，因而被剝奪了非常豐富的聽覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。在我們還是嬰兒的時(shí)候，這樣的環(huán)境就改變了我們的視覺(jué)系統(tǒng)，以致我們總是通過(guò)我們?cè)缙诮?jīng)驗(yàn)的局限性來(lái)看待世界，使我們不能適應(yīng)改變了的環(huán)境。添加標(biāo)題點(diǎn)擊此處添加您的文本內(nèi)容注意字體大?。?）感覺(jué)的特性。感覺(jué)的特性包括感受性、適應(yīng)性和關(guān)聯(lián)性。①感受性。感受性是指感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力，如眼睛對(duì)光波、色調(diào)的感覺(jué)能力，鼻子對(duì)氣味的感覺(jué)能力等。然而，不是任何刺激都能引起我們的感覺(jué)。例如，我們聽不到遠(yuǎn)處別人的低聲說(shuō)話聲，感覺(jué)不到落在皮膚上的塵埃。這說(shuō)明人的感受性總是同刺激強(qiáng)度有關(guān)的。人只有在足夠量的刺激作用下，才能感覺(jué)到刺激物的存在。我們把能夠引起某種感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量叫感覺(jué)閾限。感受性通常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。例如，人的耳朵可以聽到的聲音頻率的范圍大約是20～20000赫茲，超出這個(gè)范圍就感受不到。提示每一種感覺(jué)都有兩種類型的感受性和感覺(jué)閾限，即絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺(jué)閾限、差別感受性和差別感覺(jué)閾限。我們將能夠引起感覺(jué)的最小刺激量叫作絕對(duì)感覺(jué)閾限，將這種能覺(jué)察出最小刺激量的能力叫作絕對(duì)感受性。絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限成反比。絕對(duì)感覺(jué)閾限越小，即能引起感覺(jué)的刺激量越小，絕對(duì)感受性就越大，說(shuō)明人的某個(gè)感受器官就越靈敏；反之，感覺(jué)就比較遲鈍?？梢?jiàn)，絕對(duì)感覺(jué)閾限是消費(fèi)者感覺(jué)能力的下限，凡是沒(méi)有達(dá)到這個(gè)下限的刺激物，都不會(huì)引起我們的感覺(jué)。例如，電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受。點(diǎn)擊添加文字在刺激物引起感覺(jué)之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化量極其微小，人們也感受不到。例如，在1000克的重物上，如果只增加10克左右的重量，我們一般覺(jué)察不到二者的差異；當(dāng)增加到35克甚至更多時(shí)，我們才能感覺(jué)到兩種物體重量的差別。我們將能夠覺(jué)察到兩種同類刺激之間的最小差別量叫作差別感覺(jué)閾限。差別感覺(jué)閾限反映了差別感受性的大小，兩者也成反比。不同商品的差別感受性或差別感覺(jué)閾限是不一樣的。比如，售價(jià)數(shù)千元的彩電、冰箱，價(jià)格變動(dòng)幾十元并不能引起消費(fèi)者的注意，但日常生活中的柴米油鹽，即使上漲一角錢，消費(fèi)者也十分敏感。②適應(yīng)性。人對(duì)刺激的感受性還與刺激物的作用時(shí)間有關(guān)。這種人的感受性由于刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生變化的現(xiàn)象叫作適應(yīng)。適應(yīng)是一種普遍的感覺(jué)現(xiàn)象，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)烈刺激的持續(xù)作用會(huì)引起感受性的降低，而微弱刺激的持續(xù)作用會(huì)引起感受性的提高。例如，人剛走到魚攤前，會(huì)感到魚腥味撲鼻。過(guò)了一會(huì)兒，由于嗅覺(jué)感受性降低，適應(yīng)了，就感覺(jué)魚腥味少了。這就是所謂的“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”。適應(yīng)性引起的感受性降低對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是不利的。要使消費(fèi)者保持較強(qiáng)的感受性，商業(yè)企業(yè)可以調(diào)整刺激物的作用時(shí)間或經(jīng)常交換刺激物的表現(xiàn)形式。提示③關(guān)聯(lián)性。人對(duì)一種刺激的感受性不僅取決于感覺(jué)器官的機(jī)能狀態(tài)，而且會(huì)受其他感覺(jué)的影響。人體各感覺(jué)器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響、相互作用的，即一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。比如，見(jiàn)到淡藍(lán)色，皮膚就產(chǎn)生涼爽的感覺(jué)；見(jiàn)到橘紅色，皮膚就會(huì)產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)。又如，一個(gè)笨重的物體如果采用明亮淺色的包裝，會(huì)使人覺(jué)得很輕巧；而輕巧的物體使用濃重顏色的包裝，會(huì)使人覺(jué)得笨重等。這個(gè)原理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常被用于商品設(shè)計(jì)、包裝、店內(nèi)裝潢和陳列等方面。提示知

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顏色的寓意1.紅色

紅色代表熱情、活潑、張揚(yáng)，容易鼓舞勇氣，同時(shí)也很容易生氣，情緒波動(dòng)較大，西方以此象征犧牲之意，東方則代表吉祥、樂(lè)觀、喜慶之意。紅色也有警示的意思。2.橙色

橙色代表時(shí)尚、青春、動(dòng)感，有種讓人活力四射的感覺(jué)。熾烈的陽(yáng)光也是橙色的。3.藍(lán)色

藍(lán)色代表寧?kù)o、自由、清新。在歐洲，藍(lán)色是對(duì)國(guó)家忠誠(chéng)之象征，一些護(hù)士的護(hù)士服就是藍(lán)色的；在中國(guó)，海軍的服裝就是海藍(lán)色的。深藍(lán)色代表孤傲、憂郁、寡言，淺藍(lán)色代表天真、純潔。同時(shí)，藍(lán)色還代表沉穩(wěn)、安定與和平。知

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展4.綠色

綠色代表清新、健康、希望，是生命的象征。綠色還代表安全，給人以平靜、舒適之感。5.紫色

紫色代表可愛(ài)、神秘、高貴、優(yōu)雅，也代表非凡的地位。一般人喜歡淡紫色，有愉快之感。很少有人喜歡青紫色，因?yàn)榍嘧仙灰桩a(chǎn)生美感。紫色有高貴、高雅的寓意，神秘感十足，是西方帝王的服色。6.黑色

黑色深沉、壓迫、莊重、神秘，是無(wú)情色，是白色的對(duì)比色。黑色有一種黑暗的感覺(jué)，如和其他顏色相配合，則有集中感和重心感。在西方，黑色常用于正式場(chǎng)合。知

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7.灰色

灰色高雅、樸素、沉穩(wěn)，代表寂寞、冷淡、拜金主義，使人有現(xiàn)實(shí)感，也給人以穩(wěn)重、安定的感覺(jué)。8.白色

白色清爽、無(wú)瑕、冰雪、簡(jiǎn)單，是無(wú)情色，是黑色的對(duì)比色。白色有純潔之感，給人以輕松、愉悅之感。濃厚之白色會(huì)有壯大之感覺(jué)，有種冬天的氣息。在東方，白色也象征死亡與不祥之意。9.粉色

粉色代表可愛(ài)、溫馨、嬌嫩、青春、明快、浪漫、愉快。但不同的人感覺(jué)不同，例如，有些房間的粉色如果搭配得好，會(huì)讓人感到溫馨，如果沒(méi)有搭配好，會(huì)讓人感到壓抑。建議最好不要用粉色來(lái)裝修客廳。知

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10.黃色黃色燦爛、輝煌，有著太陽(yáng)般的光輝，象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色御用顏色，是一種可以讓人增強(qiáng)食欲的顏色。11.棕色棕色代表健壯，與其他色不沖突。棕色有耐勞、沉穩(wěn)、暗淡之情，因與土地顏色相近，給人以可靠、樸實(shí)的感覺(jué)。12.銀色銀色代表尊貴、純潔、安全、永恒，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。銀色還代表尊貴、高貴、神秘、冷酷，給人尊崇感，也代表著未來(lái)感。（3）感覺(jué)在營(yíng)銷學(xué)中的作用。①感覺(jué)可以使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象②感覺(jué)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。③對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。PPT模板/moban/

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的，是由多種感覺(jué)器官聯(lián)合活動(dòng)的結(jié)果，是感覺(jué)的深入。例如，我們?cè)诟杏X(jué)到蘋果的顏色、香味、硬度和溫度等后，在綜合對(duì)蘋果的各種感覺(jué)的基礎(chǔ)上，就構(gòu)成了我們對(duì)蘋果的整體映像，這就是我們對(duì)蘋果的知覺(jué)。但是，知覺(jué)并不是各種感覺(jué)信息的簡(jiǎn)單相加，而是各種感覺(jué)信息的有機(jī)綜合，是對(duì)事物的各種屬性、各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合的整體的反映。2.知覺(jué)添加標(biāo)題點(diǎn)擊此處添加您的文本內(nèi)容注意字體大小（1）知覺(jué)的分類。①根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征，我們可以將知覺(jué)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。空間知覺(jué)是指人腦對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性的知覺(jué)。通過(guò)空間知覺(jué)，我們可以認(rèn)識(shí)事物的各種形狀、大小以及物體的上下、左右、前后的方位等。時(shí)間知覺(jué)是反映客觀事物現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的知覺(jué)，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的先后和時(shí)間長(zhǎng)短的知覺(jué)。運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是對(duì)物體的空間位移和運(yùn)動(dòng)速度的知覺(jué)。通過(guò)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)，我們可以辨別事物的靜止和運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度的快慢。②根據(jù)知覺(jué)過(guò)程中起主導(dǎo)作用的器官活動(dòng)，我們可以將知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽知覺(jué)、觸知覺(jué)、嗅知覺(jué)和味知覺(jué)等。①知覺(jué)的選擇性。人體有選擇地對(duì)各種外界信息進(jìn)行加工的能力就是知覺(jué)的選擇性。在現(xiàn)實(shí)生活中，在同一時(shí)刻有大量的客觀事物作用于人的感官器官。人不可能也不必要對(duì)周圍的一切事物和現(xiàn)象都做出反映。人總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺(jué)的對(duì)象，對(duì)它們感知得格外清晰，而對(duì)其余的事物則反映得比較模糊。比如，我們?cè)诠渚W(wǎng)店時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，我們能一眼看到自己熟悉的、喜歡使用的品牌，而不太注意其余商品，這就知覺(jué)的選擇性導(dǎo)致的。圖2-1為知覺(jué)的選擇性示例。（2）知覺(jué)的特征。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知覺(jué)具有選擇性、理解性、整體性、恒常性、相對(duì)性等特征。圖2-1?知覺(jué)的選擇性示例知覺(jué)的理解性。知覺(jué)的理解性是指在知覺(jué)過(guò)程中，人們總是運(yùn)用過(guò)去所獲得的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助理解當(dāng)前所感知的對(duì)象。它是在過(guò)去知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成和進(jìn)行的。由于人的理解不同，知覺(jué)到的事物特性也會(huì)不同，正所謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。人對(duì)知覺(jué)的客觀事物理解越深，則知覺(jué)越迅速、全面。例如，有豐富購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，要比一般網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺(jué)得更快、更細(xì)致和更全面。圖2-2為知覺(jué)的理解性示例。圖2-2?知覺(jué)的理解性示例不同的經(jīng)歷和知識(shí)，會(huì)引發(fā)人們不同的理解和反映，從而形成知覺(jué)上的差異。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺(jué)的理解性中，有一些理解是正確的，有一些理解是片面的，甚至是錯(cuò)誤的。理解的正確與否，取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的判斷能力和過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。若買過(guò)好包裝但內(nèi)部質(zhì)量很差的商品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就對(duì)好的商品包裝有了一定的戒備心。知覺(jué)的理解性會(huì)導(dǎo)致對(duì)商品屬性理解的片面。生產(chǎn)商和銷售商在做廣告宣傳時(shí)，要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正確地理解商品，避免出現(xiàn)片面甚至錯(cuò)誤的理解。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺(jué)的理解性還會(huì)受到人們的活動(dòng)目的、興趣及所采取的態(tài)度等影響。比如，夫妻一同購(gòu)物，妻子的目的是購(gòu)買時(shí)裝，而丈夫則對(duì)電器產(chǎn)品感興趣，那么他們各自會(huì)在眾多商品中選擇目標(biāo)，并分別對(duì)知覺(jué)對(duì)象產(chǎn)生清晰和深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)其他商品及事物的印象則是較模糊的。③知覺(jué)的整體性。知覺(jué)的對(duì)象都是由許多部分綜合組成的，雖然各組成部分具有各自的特征，但是人們不會(huì)把知覺(jué)的對(duì)象感知為許多個(gè)別的、孤立的部分，而總是把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)完整的整體。圖2-3為知覺(jué)的整體性示例。圖2-3?知覺(jué)的整體性示例知覺(jué)的整體性還表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性。例如，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)衣服的款式、色彩十分中意，但如果衣服的價(jià)格昂貴，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)這件衣服的知覺(jué)就不會(huì)協(xié)調(diào)。平時(shí)購(gòu)物我們講究物美價(jià)廉，就是整體協(xié)調(diào)性的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知覺(jué)了商品的各個(gè)屬性后，形成的是一個(gè)統(tǒng)一的整體或整體的形象，并非個(gè)別的、片面的。知覺(jué)的整體協(xié)調(diào)性會(huì)綜合影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。提示團(tuán)隊(duì)介紹④知覺(jué)的恒常性。當(dāng)知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)有所改變時(shí)，知覺(jué)映像仍保持相對(duì)不變，這就是知覺(jué)的恒常性。例如，消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)的白色冰箱，在晚上看起來(lái)要比白天灰暗得多，但他對(duì)這臺(tái)冰箱的知覺(jué)仍是白色的。知覺(jué)的恒常性有助于人們?nèi)妗⒄鎸?shí)、穩(wěn)定地認(rèn)識(shí)客觀世界，而不受條件變化的影響。圖2-4為知覺(jué)的恒常性示例。圖2-4?知覺(jué)的恒常性示例輸入你的標(biāo)題⑤知覺(jué)的相對(duì)性。知覺(jué)的相對(duì)性是指當(dāng)感知一個(gè)物體存在時(shí)，不能把該物體孤立地作為引起知覺(jué)的刺激，必須同時(shí)看到物體周圍存在的其他刺激。這樣，物體周圍其他刺激的性質(zhì)與兩者之間的關(guān)系，勢(shì)必會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。例如，將同一形象放在不同的背景中，會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)。圖2-5為知覺(jué)的相對(duì)性示例。圖2-5?知覺(jué)的相對(duì)性示例（3）錯(cuò)覺(jué)。知覺(jué)作為客體在人腦中的主觀映像，有的是符合客觀現(xiàn)實(shí)的，有的則不符合。我們把不符合客觀現(xiàn)實(shí)的知覺(jué)叫錯(cuò)覺(jué)。它是由人的各種生理和心理原因引起的。錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象相當(dāng)普遍，差不多在各種知覺(jué)中都會(huì)發(fā)生。比較常見(jiàn)的是視錯(cuò)覺(jué)，如圖形錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)和時(shí)間錯(cuò)覺(jué)等。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，錯(cuò)覺(jué)既有消極的一面，也有積極的一面。巧妙運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)，可以促進(jìn)銷售。例如，在商店的墻壁上安裝一面大鏡子，會(huì)使原來(lái)狹小的店堂看起來(lái)變得寬敞許多；美容、美發(fā)師可以根據(jù)顧客的體態(tài)、臉型設(shè)計(jì)不同的發(fā)型；身材較瘦的人穿橫條紋衣服顯得豐滿，身材較胖的人穿深色衣服顯得苗條等。圖2-6為錯(cuò)覺(jué)示例。圖2-6?錯(cuò)覺(jué)示例PPT模板/moban/

（4）知覺(jué)在營(yíng)銷學(xué)中的作用。①知覺(jué)的選擇性幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。②知覺(jué)的整體性與理解性有助于廣告制作。③知覺(jué)的恒常性有利于系列產(chǎn)品的銷售。④恰當(dāng)運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)有助于企業(yè)在店堂裝潢、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、食品包裝、商品陳列、器具使用等方面進(jìn)行巧妙的藝術(shù)設(shè)計(jì)，從而達(dá)到一定的心理效果。2.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段在認(rèn)識(shí)的形成階段，消費(fèi)者獲得了對(duì)商品本身直觀形象的了解，但這僅僅局限在商品的表面。消費(fèi)者要進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，還要