軟文廣告的策劃與寫作模板

軟文廣告的策劃與寫作資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。軟文廣告的策劃與寫作-06-0518:33

一、軟文廣告策劃(一)研究廣告版面的大小報紙廣告所占版面的大小,是廣告主實力的體現(xiàn),直接關系到廣告的傳播效果。實踐證明,大多數(shù)情況下,廣告的版面越大,讀者注意率越高,廣告效果也就越好,因此,能夠說廣告版面的大小與廣告效果是正相關的。按一般常規(guī),報紙廣告的版面大致可分為以下幾類:跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面作廣告,要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、廣告發(fā)布的信息量、宣傳周期等具體情況而定。一般說來,首次登廣告,新聞式、告知式軟文宣傳宜選用較大版面,以引起讀者注意;后續(xù)廣告,提醒式、日常式等,隨著宣傳周期的推進可逐漸縮小版面,以便于強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面,平時廣告可用較小版面。1.報花廣告這類廣告版面很小,形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間,文案只能作重點式表現(xiàn),突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助等重點內(nèi)容。由于字數(shù)局限,一般不體現(xiàn)文案結構的全部,而采用一種陳述性的表述。2.報眼廣告報眼,即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大,但位置十分顯著、重要,引人注目。如果是新聞版,多用來刊登簡短而重要的消息,或內(nèi)容提要。新聞版報眼用來刊登廣告,顯然比其它版面廣告注意值要高,并會自然地體現(xiàn)出權威性、新聞性、時效性與可信度。由于報眼廣告版面面積小,容不下更多的圖片,因此廣告文案寫作占據(jù)核心地位,具有舉足輕重的作用。應特別予以注意的是:(1)要選擇具有新聞性特征的廣告內(nèi)容,或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予廣告新聞性。(2)廣告標題要醒目,最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標題類型。(3)廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法,盡量運用理性訴求方式。(4)廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學的、嚴謹?shù)娘L格。(5)廣告文案需簡短凝煉,忌用長文案,盡量少用感性訴求,特別不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式,以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。3.半通欄廣告半通欄廣告由于廣告版面較小,而且眾多廣告排列在一起,互相干擾,廣告效果容易互相削弱,因此,如何使廣告做得超凡脫俗,新穎獨特,使之從眾多廣告中脫穎而出,跳入讀者視線,是廣告文案的寫作應特別注意的:(1)制作醒目的廣告標題。標題字數(shù)要短,字體要大,新穎別致,有沖擊力,能一下子抓住受眾的注意力。(2)用短文案。語言要高度凝煉簡潔,提綱挈領,突出重點信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。(3)文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。4.單通欄廣告單通欄廣告也是廣告中最常見的一種版面,符合人們的正常視覺,因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看,單通欄是半通欄的2倍,這種變化也應相應地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中:(1)文案寫作能夠作為廣告的核心部分,文案的對應性訴求能夠起主要作用。(2)廣告標題的制作既能夠運用短標題形式,也能夠采用理性述求的長標題形式;但為了與畫面的編排相和諧,最好用單標題而不用復合標題。(3)文案中能夠進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字數(shù)不可多于500個漢字,以免造成版面擁擠,影響編排效果。(4)文案的結構能夠有充分的運用自由度,從一到五個部分的構成,都可自由表現(xiàn),能夠體現(xiàn)文案最完整的結構類型。5.雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上,它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間,凡適于報紙廣告的結構類型、表現(xiàn)形式和語言風格都能夠在這里運用。其文案寫作應特別注意以下幾點:(1)能夠訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。(2)廣告標題能夠采用多句形式和復合形式。(3)能夠多采用論辨性文案表現(xiàn)形式,并經(jīng)過一些小標題來達到引發(fā)受眾閱讀的目的。(4)版面編排能夠放在次要地位,說服和誘導的重任基本上靠廣告文案來完成。(5)如果廣告產(chǎn)品處于成熟期,在采用感性訴求時,應更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。6.半版廣告半版與整版和跨版廣告,均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應特別注意:(1)運用畫面表現(xiàn)的"大音稀聲,大象無形"的美學原理,努力拓寬畫面的視覺效果。"以白計黑,以虛顯實",充分利用受眾的想象力。(2)文案寫作既能夠采用感性訴求,也能夠進行理性訴求。能夠運用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段,輔助畫面,營造氣勢、烘托氣氛,強化視覺沖擊力。(3)采用大標題,少正文文案,重點性附文方式,刪繁就簡,突出定位,以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。7.整版廣告整版廣告給人以視野開闊,氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間,創(chuàng)造最理想的廣告效果,是廣告文案寫作的重要任務。當前,整版廣告大致有三種用法:(1)有文無圖,或偶有插圖,基本以文案方式出現(xiàn)。運用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細的、全方位的介紹。(2)以圖為主,輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。這里,廣告文案的點睛作用,及文案與畫面風格的協(xié)調(diào),是值得重視的關鍵要素。(3)運用報紙的新聞性和權威性,采用報告文學的形式來提升企業(yè)的形象。實踐證明,第二種類型的廣告效果最佳。因此,這種類型的整版廣告越來越多。8.跨版廣告即一個廣告作品,刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎和經(jīng)濟實力,是大企業(yè)所樂于采用的。(二)研究廣告位置的排放所謂研究廣告位置,就是研究報紙廣告放在哪一版,什么位置效果最好。除專頁廣告(整版全登廣告)沒有位置問題外,其它版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告,放在同一版面的不同位置,廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學研究驗證,根據(jù)讀者視線移動規(guī)律,報紙版面的注意值是左面比右面高,上面比下面高,中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間,不易引起讀者的注意。(三)要講究"情境配合"報紙的每個版面,都有不同的內(nèi)容和報道重點,如新聞版、經(jīng)濟版、娛樂版、教育培訓版等等。報紙廣告應根據(jù)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的不同,放在相應的版面中。廣告的內(nèi)容不同,版面不同,注意值不同,情境不同,廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應作出適當?shù)膶?力求揚長補短。二、軟文的語言和表現(xiàn)方式(一)軟文廣告中常見的修辭方法1.比喻:把深奧的道理說得淺顯易懂,將抽象的事物進行形象的表現(xiàn),把陌生的概念變成熟悉的事物,將平淡表現(xiàn)得生動。比喻有三大要素:本體——說明或描述的對象,喻體——用作比喻的事物,喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關系的詞語。因三大要素的有無,人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式,將比喻化抽象為形象的表示功能表現(xiàn)得較為突出,我們運用之,能使文案達到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間,不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻,是本體和喻詞都不出現(xiàn),直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比,借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘,而喻體則更醒目,具有形式簡潔、結構緊湊、文字洗煉的特點。2.雙關:在特定的語言環(huán)境中,借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關聯(lián)到兩種事物,使語句構成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中,主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。諧音雙關是利用詞語的諧音(音同或音近)所構成的雙關,語義雙關是利用詞語的多義構成的,而對象雙關是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關。雙關的運用能夠使文案含蓄、幽默、風趣、委婉、形象、生動。3.飛白:將詞語故意寫錯或讀錯,并有意地仿效。飛白能夠達到趣味性的效果,其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字,故意曲解詞語的本意,以達到表示的需要。如諧音廣告、成語活用。4.感嘆:運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性,以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為”多么”、”啊”、”真是”等和感嘆號一起表示。5.引用:在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題,形成新的意境,可使文案更生動,更有說服力。6.夸張:是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn),借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段,有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法,對夸張的度要有嚴格的分寸,否則就成了吹牛,無人信則毫無意義。7.拈連:把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式,也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是:用于拈連的詞語一般為動詞;構成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次,前面一次是常規(guī)用法,后一次是變化用法,用于前面時,多是詞語的原本意義,用于后面時,是臨時的引申意義;構成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物,而后一個則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來,能給人以新穎、別開生面的感覺。8.析字:將字的形、音、義進行離合,而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義,在保留詞語原意的基礎上,使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種?；问窃谧值淖中紊线M行離合,諧音是在音上進行離合,衍義是在字的含義上進行離合。9.回環(huán):使一個詞語或句子逆向重復。用到文案寫作上,就是對廣告信息進行有變化的重復,與此同時,使語言產(chǎn)生回環(huán)之美,且產(chǎn)生更豐富的意義。10.對偶:又稱對仗,指把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起,以表示相同、相關或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句能夠使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧,看起來醒目,讀起來順口,聽起來悅耳,符合中國受眾講整齊對稱,求抑揚頓挫的閱讀心態(tài),便于記憶和傳播,也能夠使得廣告畫面構圖均衡優(yōu)美。對偶有正對、反對、串對三種方式。正對,指對偶的兩句子意思相近或相同。反對,是指對偶的兩句子含義相反,相對立。串對,只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進的關系。11.排比:用三個或三個以上的結構相同或相似、字數(shù)大致相等的一組詞語、句子或段落,來表示相似、相關意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人,使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。12.重復:指為了達到強調(diào)重點、突出重點,抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的,而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法,有連續(xù)重復、間隔重復兩種表現(xiàn)形式。它能夠造就氣勢、表現(xiàn)感情,使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)重復,是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的重復。間隔重復,是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復的重復形式。13.借代:是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。14.比擬:用她物來比此物。比擬有兩種類型:將物比成人,將人比成物。將物比成人,并賦予其人格化,稱之為”擬人”;將人比作物,并使之物性化,即為”擬物”。將比擬用到文案寫作上,將廣告信息中的物性轉化成為人性、人性轉化成為物性,并賦予其形象特征。15.對比:又稱對照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要說明的對象和含義更加突出。(二)書面語言、口頭語言、文學語言的運用1.書面語言書面語言,是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中,它逐漸形成了自身的典型特征:緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴密、優(yōu)美典雅。運用書面語言,能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容,創(chuàng)造嚴密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色,營建較高層次的文化氛圍,展現(xiàn)理性的風采。因此,書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用,它總是不自覺地建構著象征、思辨的世界,沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案,它需要相當程度的身心投入,會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中,要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本;在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時,要用書面語言建構一個與她們在觀點、信念上共通的世界;要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。2.口頭語言口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化,能夠營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景,人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言,會有一種輕松的、毫無距離的感覺。口頭語言能夠在各種媒體上發(fā)揮它的獨到魅力,而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中,口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感。口頭語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。與書面語言相比,口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言最利于口頭傳播,而更多的時候,廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面,形成正向的口碑效應。3.文學語言文學語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉,富于美感和感染力。運用文學語言所建構的形象、意境、意象,都具有其它的語言所不能企及的魅力,散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當,就能夠增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。文學語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分,而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理,可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此,許多文案的正文采用韻文的語言形式。(三)軟文的表現(xiàn)形式1.懸念式表現(xiàn)形式在系列廣告文案中,經(jīng)常運用一些前導廣告文案故意地制造懸念,使得受眾能被這些懸念所吸引,產(chǎn)生強烈的閱讀和接收廣告的興趣。2.描述式表現(xiàn)形式即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。3.論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。4.自述式表現(xiàn)形式一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個性特征時所運用的表現(xiàn)方式。5.生活情景式表現(xiàn)形式三、軟文結構(一)標題可采用利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式等形式。標題要用簡明真實的語言體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費者利益、激發(fā)廣告受眾的興趣等。宜:1.一定要有標題并盡可能在標題中加入公司名字2.用探究的方式撰寫標題:什么能使你買下這種產(chǎn)品?3.利用插圖很好的配合標題,標題之因此成為好標題,不但僅是因為她自身,也在于她與圖形的關系4.在標題里把觀點明確的亮出來5.用引發(fā)消費者興趣和好奇的標題6.在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息禁:1.不要讓標題短得無法圓滿地表示觀點2.不要寫死標題(信心無限,優(yōu)良品質(zhì),價值非凡,升值在即)3.不要太張揚(為什么還不丟掉你的家具)4.避免毫無意義的標題(普通人的普通事實)5.標題中不要只羅列事實6.不要嘗試那些滿頭霧水的標題,不明確的標題不會引發(fā)消費者的進一步閱讀(二)副標題一般情況下,主標題不要過長,而當主標題無法用簡短的幾個字概括的時候,就要用副標題以對主標題進行解釋和擴展說明。(三)引言引言要引得”經(jīng)典”,引得”合理”,奠定文章的基調(diào),讓人能夠聯(lián)想到文章。引言不能過長,長則顯得冗余,讓讀者產(chǎn)生厭煩感。引言要能吸引讀者繼續(xù)閱讀才能算的上是成功的。(四)正文廣告正文的結構按照廣告信息的內(nèi)在關聯(lián)性,將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體,并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。1.一體結構由正文的開頭、中間段和結尾三部分構成。正文開頭必須引人入勝,需要花大氣力選擇從哪個角度入手,講什么信息首先傳達出來。開頭有兩種方式:承接標題(直接承接或為標題釋疑,)、總括全文直接承接是在開頭就所承接的標題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念進行開門見山的闡述。為標題是以是開頭直接針對廣告標題中提出的疑問進行解釋和問答,開門見山,直接地切入主題。2.分體結構廣告信息在廣告正文中得到并列表示的結構形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式行駛中的分列表現(xiàn),或由并列的小標題所統(tǒng)領的多個小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運用分體結構的長文案。廣告正文主要解決以下問題:如何讓廣告受眾的閱讀和接受性趣從廣告標題自然而然地轉向廣告正文?如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾,又如何用它的細部訴求來對應受眾的消費理想,讓她們能自覺地閱讀和接受廣告正文?廣告正文如何運用它的訴求,將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務的享用著?如何運用廣告正文的結尾和廣告符文部分,將心理上的已被說服和全由的消費者,變成真正的付之于行動消費者?四、寫作注意(一)注意如何由廣告標題向廣告正文的順利轉化1.運用副標題形式,將副標題作為廣告主題標題和廣告正文之間的橋梁;2.開頭采用有機的承接標題和解釋標題懸疑的方式,使廣告正文自然地承接廣告標題的內(nèi)容和疑問,兩者之間有疑有釋、有因有果,渾然一體;(二)采用小標題或特殊的段落承接等形式,使受眾順利閱讀正文內(nèi)容;1.標題的制作能夠使受眾順利地從一個問題轉向另一個問題;2.分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡,重點突出,使長文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果;3.以特殊的段落承接方法:內(nèi)容上的順應轉折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標記,來提醒或刺激受眾的閱讀和接收。4.演繹歸納順序。用演繹順序,先寫產(chǎn)品對消費者的利益點,然后提出相關產(chǎn)品的特性作證明,先提起興趣后介紹相關產(chǎn)品的對應性功能。用歸納順序,先提出產(chǎn)品的特點和功能,然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費者的利益點,以問題的解決作為文案的終結,先介紹后引發(fā)受眾興趣。5.故事性順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。受眾會被這個順序所吸引,產(chǎn)生興趣。故事的展開和結局的表現(xiàn)能夠運用正敘和倒敘的方式。在敘述過程中,須有條不紊,情節(jié)發(fā)展合乎邏輯,且能發(fā)展出較為完整的故事,以滿足受眾的好奇。6.描述性順序。將廣告信息進行由表及里,由近及遠,由淺人深的描述,使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。(三)有效運用寫作順序接受心理順序。按照注意——興趣——欲望——確信——行為這個接受心理順序一步步抓住受眾。1.需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。循著這個順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致,便會自然而然地認真閱讀下去。2.解惑順序。人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序,而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為:你有什么煩惱我能解決你的煩惱?為什么能解決呢?解決的過程和相關證據(jù)?購買產(chǎn)生的號召。解惑順序能夠讓受眾認為,廣告中的信息利益點是她解決問題的一個有效辦法,并產(chǎn)生感激之情。(四)將企業(yè)、服務或觀念的特色轉化為購買理由商品特色是關鍵卻并不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。因此,將廣告信息的特色轉化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關系,某種對她的生活產(chǎn)生的方便性,才能因此促進購買。(五)廣告正文長短選擇要根據(jù)廣告信息類型、目標受眾接受特征和媒介策略來決定1.運用短文案消費品中的日用品;產(chǎn)品在各個方面都沒有明顯的特殊性和差異性;產(chǎn)品對消費者只提供小的方便性;表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值時;以產(chǎn)品的價格作為主要的訴求利益點時;產(chǎn)品進入成熟后期時;用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告作為媒介表現(xiàn);感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動型受眾、兒童受眾和老年受眾。2.運用長文案工業(yè)品;消費品中的耐用品;高價位、高關心度的商品;產(chǎn)品處于導入期時;企業(yè)將進入新的競爭環(huán)境時;媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告;理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。(六)盡量運用實證方式說服受眾相關細節(jié)的有效運用,使廣告正文具有相當?shù)恼f服力。具體運用時有三種情況:用消費者使用產(chǎn)品時的細節(jié),用用戶經(jīng)驗進行表現(xiàn);將商品在生產(chǎn)時的細節(jié)進行有效表現(xiàn);將商品本身中存在的細節(jié)特征作表現(xiàn)。(七)廣告正文結尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進消費行為的產(chǎn)生(八)注意相關細節(jié)的有效運用廣告文案正文部分的一個主要的任務是為說服受眾提出大量的根據(jù)。而這個根據(jù)的提出需要有一些實在的、真實的數(shù)據(jù)來作說服的支撐。有了真實的、實證的數(shù)據(jù),受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài),以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。(九)表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要五、圖文結合插圖在大多數(shù)廣告中比文案占據(jù)更多的位置,它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用,在某些軟文廣告中,插圖甚至比文案更重要。(一)插圖在軟文廣告中要起到如下作用才能稱的上是成功的圖文結合:1.吸注功能主要是指吸引消費者的注意。美國廣告界有人創(chuàng)造插圖的"閱讀最省力原則"即看一眼廣告比不看它也費不了多大勁的原則。她假設她的消費者從心理上對一切廣告都感到厭煩,而在無意看廣告時突然看到了廣告,廣告上的精彩插圖使消費者忘掉了她不是來看廣告的,就像愛麗思掉進了兔窩那樣地跌入深淵,而在深淵里消費者卻發(fā)現(xiàn)了真理,進而按真理去行事。這就是讓消費者跌下去后又跟著你爬上來的辦法。2.看讀功能插圖的看讀功能則主要指快速,有效地傳達招貼廣告的內(nèi)容。最好的招貼廣告插圖應是簡潔明了。便于讀者抓住重點的插圖。