商品推銷教學(xué)課件作者張麗麗1-全文可讀

第一章

認(rèn)識推銷123第一節(jié) 推銷的概念和功能第二節(jié) 推銷的作用與基本原則第三節(jié) 推銷理論與推銷模式1.1

推銷的概念和功能?1.1.1推銷的定義?1.推銷的廣義概念?推銷是指一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。?2.推銷的狹義概念?推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷員運(yùn)用一定的方法和技巧，幫助客戶購買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。下一頁

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(1)商品推銷是一個(gè)復(fù)雜的行為過程。?

(2)推銷行為的核心在于滿足客戶的欲望和需求。?

(3)在推銷過程中，推銷者要運(yùn)用一定的方法和技巧?1.1.2推銷的三要素?推銷活動(dòng)主要由三個(gè)要素構(gòu)成，即推銷主體(推銷員)、推銷客體(產(chǎn)品或服務(wù))和推銷對象(客戶)。這三個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，并且受到推銷環(huán)境、推銷隊(duì)伍的管理水平、推銷員的素質(zhì)和能力等因素的影響。?推銷主體、推銷客體和推銷對象是現(xiàn)代推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素，是實(shí)現(xiàn)推銷活動(dòng)的基本條件。1.1

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1.推銷主體?

推銷主體即推銷員，是向客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)的主體。?

通常情況下，推銷員可以按照以下四種方式加以劃分:?

(1)按照推銷能力水平劃分。按照推銷能力水平的不同，可以把推銷員分為送貨員、普通的推銷員和推銷專家。?

(2)按照推銷的方式劃分。按照推銷方式的不同，可以把推銷員分為推銷員和營業(yè)員。?

(3)按照企業(yè)的性質(zhì)劃分。按照企業(yè)性質(zhì)的不同，可以把推銷員分為生產(chǎn)企業(yè)的推銷員和商業(yè)企業(yè)的推銷員。1.1

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(4)按照產(chǎn)品的性質(zhì)劃分。按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以把推銷員分為有形產(chǎn)品的推銷員和無形產(chǎn)品的推銷員。?

2.推銷客體?

所謂推銷客體，即指推銷員所推銷的產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是有形的，服務(wù)以

及思想觀念是無形的?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，是指人們向市場提供的能滿足客戶某種需求或欲望的任何有形的產(chǎn)品和

無形的服務(wù)。?

整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。?

(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指客戶購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，即產(chǎn)品的效用和使用價(jià)值。如果產(chǎn)品不能滿足人們的基本利益，無論推銷員具有多么高超的推銷技巧和方法，也不可能促使客戶產(chǎn)生購買行為。1.1

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(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等外在特征。形式產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。?

(3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指客戶購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)產(chǎn)生的利益總和，如擔(dān)保、維修、送貨、提供分期付款、人員培訓(xùn)等。?3.推銷對象?推銷對象就是指客戶或購買者，它是推銷活動(dòng)的必備要素之一，沒有推銷對象就不會(huì)有推銷活動(dòng)。推銷對象是推銷活動(dòng)的核心，企業(yè)的一切推銷活動(dòng)必須圍繞滿足客戶的需求而展開。1.1

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通常情況下，根據(jù)購買者購買產(chǎn)品目的的不同，可以將推銷對象分為消費(fèi)者和組織購買者。?

(1)消費(fèi)者消費(fèi)者是指那些為滿足自身或家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。消費(fèi)者的購買行為受到年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰、教育背景等多種因素的影響。?

(2)組織購買者。組織購買者是指為了維持企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)而購買產(chǎn)品來進(jìn)行再加工或者轉(zhuǎn)售，或?yàn)榱讼蛏鐣?huì)提供服務(wù)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、非營利性組織等。通常情況下，根據(jù)購買目的的不同，可以將組織購買者分為產(chǎn)業(yè)用戶、中間商、政府購買者以及其他非營利性組織。1.1

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①產(chǎn)業(yè)用戶就是指生產(chǎn)企業(yè)，它們購買的產(chǎn)品主要包括原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。?

②中間商是指所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織，主要由各種類型的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。?

③政府購買者是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級

政府機(jī)構(gòu)。政府采購的目標(biāo)是服務(wù)社會(huì)公眾，它們的采購范圍非常廣泛，包括轟炸機(jī)、雕塑品、黑板、汽車設(shè)備、燃料以及抗震救災(zāi)物品等。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?1.1.3推銷的特點(diǎn)? 推銷是一項(xiàng)專門的藝術(shù)，需要推銷員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運(yùn)用多種推銷技巧。?1.推銷對象的針對性?推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動(dòng)，必須首先確定需要特定產(chǎn)品的潛在客戶，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進(jìn)行說服。因此，推銷總是有特定對象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動(dòng)，都具有這種針對性和特定性。1.1

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2.信息傳遞的雙向性? 推銷并非只是一個(gè)推銷員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。一方面，推銷可以把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給最終用戶和中間商，也就是推銷對象;另一方面，推銷員通過與推銷對象面對面地接觸，觀察客戶的反應(yīng)，調(diào)查了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見與要求，可以把與推銷對象有關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、競爭對手等方面的信息傳遞或反饋回來。?3.推銷目的的雙重性?推銷活動(dòng)的主要目的是盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品銷售。另外，它在這一過程中還可以進(jìn)行市場調(diào)研。因此，推銷有兩個(gè)目的:一是推銷商品;二是市場調(diào)研。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?4.推銷過程的靈活性?由于影響市場環(huán)境和推銷對象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求千變?nèi)f化。推銷員必須適應(yīng)這種變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法?？梢哉f，因地制宜、靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)，是推銷活動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。?5.推銷結(jié)果的互利性?現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的“雙贏”活動(dòng)，必須同時(shí)滿足推銷主體與推銷對象雙方的不同要求。成功的推銷需要買賣雙方都有積極性，其結(jié)果是“雙贏”的，不僅推銷的一方賣出商品，實(shí)現(xiàn)贏利，而且推銷對象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。這樣，既達(dá)成了今天的交易，也為將來的交易奠定了基礎(chǔ)。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?1.1.4推銷的功能?

在現(xiàn)代社會(huì)中，推銷活動(dòng)至少有以下重要功能。?

1.推銷的基本功能是銷售商品?

在推銷活動(dòng)中，通過尋找并接近客戶、推銷洽談、排除障礙，進(jìn)而達(dá)成

交易，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成商品銷售。就推銷過程

而言，尋找、接近客戶是銷售商品的前提，推銷洽談是銷售商品的關(guān)鍵，達(dá)成交易是銷售商品的目的。只有把產(chǎn)品銷售出去，才能達(dá)到預(yù)期的推

銷目的，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。1.1

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2.傳遞商品信息?

推銷不僅要滿足客戶對商品的需要，也要滿足客戶對商品信息的需要，推銷員應(yīng)及時(shí)向客戶傳遞真實(shí)、有效的信息。?

推銷員向客戶傳遞的商品信息主要有以下四種。?

(1)商品的一般信息，如商品的性能、功效、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家等。?

(2)商品的差別優(yōu)勢，即商品在同類中的地位及特殊功能。推銷員應(yīng)針對不同的客戶需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在客戶心日中樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。?

(3)商品的發(fā)展信息，是指有關(guān)商品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，如新技術(shù)、新材料的運(yùn)用，新功能的開發(fā)以及老產(chǎn)品的改進(jìn)等，以引導(dǎo)客戶接受新產(chǎn)品。1.1

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(4)商品的經(jīng)營信息，即有關(guān)商品的銷售價(jià)格、經(jīng)營方式、服務(wù)措施、銷售地點(diǎn)等信息，以方便客戶購買。?

3.提供服務(wù)?

推銷不僅是把商品銷售給客戶，而且還要通過提供各種服務(wù)，幫助客戶

解決使用商品過程中遇到的困難和問題，滿足多層次、多方面的需求。

通過服務(wù)來提高客戶的滿意度，從而建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。銷

售服務(wù)的方式和質(zhì)量直接影響推銷任務(wù)的完成情況。具體來說，推銷服

務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。提供的服務(wù)越周到，就越能贏

得客戶的信任與好感。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)善始善終的經(jīng)營思想。1.1

推銷的概念和功能上一頁返回?4.反饋市場信息?推銷過程是一個(gè)供求信息的雙向溝通過程。?推銷員通過與推銷對象以及市場的直接接觸，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶以及市場信息，為企業(yè)的決策提供支持。推銷員向企業(yè)反饋的市場信息主要有以下三種。?(1)客戶信息，如客戶對推銷品及生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)，客戶的需求、購買習(xí)慣、購買方式及經(jīng)濟(jì)狀況等。?(2)市場需求信息，如推銷品的市場需求狀況及發(fā)展趨勢，推銷品在市場中的地位等。?(3)競爭者的信息，如競爭者商品的更新狀況、銷售價(jià)格、質(zhì)量、品種規(guī)格以及竟?fàn)幷叩拇黉N手段等。1.2

推銷的作用與基本原則下一頁返回?1.2.1推銷的作用?

無論是對社會(huì)、企業(yè)，還是對個(gè)人，推銷均具有很重要的作用。?

1.推銷對社會(huì)的作用?

推銷是商品社會(huì)不可或缺的重要活動(dòng)，它可以加速社會(huì)再生產(chǎn)的進(jìn)程，

推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展。推銷活動(dòng)為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。此

外，推銷還具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)橥其N員在推銷商品的同時(shí)，也在

向客戶介紹產(chǎn)品與消費(fèi)知識，傳播價(jià)值觀念?？蛻艚邮芰水a(chǎn)品，在某種

程度上也就接受了推銷員的知識和價(jià)值觀念，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?2.推銷對企業(yè)的作用?推銷作為銷售中的一種主要銷售方式，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)揮著舉足輕重的作用。推銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段，也是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，它可以最大限度地實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，減少產(chǎn)品積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)反饋企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷對路。?

3.推銷對個(gè)人的作用?

推銷是一種特殊的職業(yè)，不僅要求推銷員具有專門的推銷知識，還必須

具備良好的心理素質(zhì)與性格特征。推銷是最能發(fā)揮個(gè)人能力和聰明才智

的工作之一，對個(gè)人的發(fā)展具有很大的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.2

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(1)推銷是磨煉意志、完善人格的最好方式之一。推銷工作最能鍛煉人的意志，凡是能經(jīng)受得住推銷工作考驗(yàn)的人，一般都非常執(zhí)著、意志堅(jiān)定、應(yīng)變力強(qiáng)、善于溝通。為了高效地完成推銷工作，推銷員必須愛護(hù)客戶，時(shí)刻為客戶著想，全心全意為客戶服務(wù)。要達(dá)到這樣的工作境界，沒有

良好的個(gè)人品質(zhì)和高尚的人格是難以做到的。?

(2)推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。推銷生涯為許多人奠定了在市場經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的基礎(chǔ)。同時(shí)，對推銷員來說，推銷業(yè)績是能力的最好體現(xiàn)，其發(fā)展所受的限制較小，發(fā)展的空間較大。?

(3)推銷還為人們提供了獲取豐厚報(bào)酬的好機(jī)會(huì)。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?1.2.2推銷的基本原則?推銷員掌握正確的推銷原則，可以在推銷中有章可循，從而減少盲目性和隨意性，以創(chuàng)造更多更好的推銷成果。?1.滿足客戶需要的原則?因此，推銷員必須認(rèn)真了解客戶的需要，把推銷品作為滿足客戶需要的方案向客戶推薦，讓客戶明自它確實(shí)能滿足其需要。推銷員不僅要了解推銷對象是否具有有支付能力的需求，而且還要了解推銷對象的具體需求是什么。要熟悉自己的客戶，既了解他們的一般需求，又了解他們的特殊需求，把客戶的需求放在第一位，向其推銷適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。1.2

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人的基本需要如下。?

(1)顯示自己。人需要擴(kuò)大自己的影響，提高自己的聲譽(yù)和社會(huì)地位，得到社會(huì)的承認(rèn)，被人擁戴，增強(qiáng)自信心。?

(2)社會(huì)交往。人需要與他人接觸和往來，建立家庭，結(jié)交朋友，需要在身體上和感情上得到別人的愛，渴望自己更有迷人的氣質(zhì)，更招人喜歡和更有魅力。?

(3)保護(hù)自我。人需要避免遭受危險(xiǎn)、威脅、攻擊、損失，需要防病防老，避免痛苦。?

(4)物質(zhì)占有。人具有占有物質(zhì)的強(qiáng)烈欲望，如收集古玩、郵票，大量購買消費(fèi)品，甚至高檔消費(fèi)品等，謀求物質(zhì)上的富有等。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?(5)貪圖享受。人需要娛樂、休息，希望清閑自在、舒適安逸，以及通過購物達(dá)到生活享受的目的。?2.推銷使用價(jià)值的原則?商品是一種沒有生命的東西，只有當(dāng)客戶使用并滿足了客戶的某種愿望時(shí)，才發(fā)揮了它們的作用。所以要牢牢記住，在每一次具體的推銷活動(dòng)中，如果推銷員不僅僅是向客戶推銷“商品”，而且向客戶推銷“商品的使用價(jià)值”，效果會(huì)更好，工作會(huì)順利得多。但是，由于市場競爭非常激烈，推銷員常常被繁重的銷售任務(wù)蒙蔽了雙眼，習(xí)慣于用價(jià)格來征服客戶，希望達(dá)到快速制勝的目的。1.2

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3.互利互惠的原則?

互利互惠的原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較

大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事?lián)p害另一方的

推銷活動(dòng)。推銷的實(shí)質(zhì)是一種平等的交換，所以其結(jié)果要對雙方都有利，否則，這種交易只能是一錘子買賣，不可能長久地維持。推銷員在推銷

活動(dòng)中要設(shè)法滿足自己和客戶雙方所追逐的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”是培養(yǎng)

長久客戶之計(jì)，是客戶不斷購買的基礎(chǔ)和條件，也是取得客戶良好口碑

的基礎(chǔ)和條件。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁返回?4.人際關(guān)系原則?人際關(guān)系原則，是指推銷員在進(jìn)行推銷活動(dòng)時(shí)，必須建立和維護(hù)和諧的人際關(guān)系。推銷員應(yīng)致力于建立一種真誠的、長期的、富于人情味的人際關(guān)系，這種關(guān)系能使雙方感到滿意和愉快，而不使一方的利益受到損害。?5.尊重客戶原則?尊重客戶，是指推銷員在推銷活動(dòng)中要敬重客戶的人格，重視客戶的利益。在推銷活動(dòng)中，無論推銷是否成功，都必須尊重客戶。推銷員必須學(xué)會(huì)理解人的本性，學(xué)會(huì)尊重客戶，搞好人際關(guān)系，這對成功推銷有非常大的幫助。1.3

推銷理論與推銷模式下一頁返回?1.3.1推銷方格理論? 美國著名管理學(xué)家布萊克(Blake)和蒙頓(Moron)在其管理方格

(managerial

grid)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對客戶與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格(sale

grid)理論。它被認(rèn)為是推銷學(xué)理論的一大突破，其出發(fā)點(diǎn)在于:產(chǎn)品推銷是一種面對面的雙向交流過程，由于推銷員與客戶的立場不同，看問題的角度不同，因而對推銷和購買的認(rèn)識也會(huì)不同，對彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法，這些不同的認(rèn)識和看法直接影響推銷效果。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? 推銷員在進(jìn)行推銷時(shí)必須關(guān)注和權(quán)衡兩個(gè)重要方面，其中本次銷售的實(shí)現(xiàn)是短期銷售目標(biāo)，而對客戶的關(guān)注、以期建立長期關(guān)系是長期銷售目標(biāo)。因此，這兩個(gè)方面的權(quán)衡實(shí)際上是短期利益與長期利益的權(quán)衡。每個(gè)推銷員對這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)心程度不同，就構(gòu)成了推銷方格(見圖1-1)。?1.事不關(guān)己型，坐標(biāo)為(1,1)?有這種推銷心態(tài)的推銷員既不關(guān)心客戶的需求能否滿足，也不關(guān)心自己的推銷任務(wù)。這種推銷員的特征是沒有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感，對客戶毫無熱情，對其是否購買更是無所謂。這類推銷員既不是企業(yè)所需要的，也不是客戶所歡迎的。1.3

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企業(yè)改變推銷員這種態(tài)度的關(guān)鍵:一是要教育推銷員嚴(yán)格要求自己，增強(qiáng)責(zé)任心和工作熱情，并關(guān)心客戶的利益。二是要采取有效的激勵(lì)措施。建立明確的獎(jiǎng)懲制度，獎(jiǎng)勤罰懶，從而調(diào)動(dòng)推銷員的積極性。?

2.客戶導(dǎo)向型，坐標(biāo)為(1,9)? 這類推銷員只關(guān)心與客戶的關(guān)系，而不關(guān)心推銷任務(wù)。其典型特征就是對客戶過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)。推銷員太過懦弱的性格，使他們過于遷就客戶，甚至遷就客戶的偏見和不合理的要求。他們在推銷中非常注重自己在客戶中樹立良好形象，千方百計(jì)迎合客戶，討客戶喜歡;在推銷與客戶之間，將客戶放在重要位置，把建立和保持與客戶的關(guān)系作為工作目標(biāo)。這類推銷員可能會(huì)成為一個(gè)理想的人際關(guān)系專家，但不容易成為一名合格的推銷員。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?3.強(qiáng)力推銷型，坐標(biāo)為(9,1)?這類推銷員的心態(tài)與客戶導(dǎo)向型推銷員正好相反，他們只關(guān)心推銷產(chǎn)品的數(shù)量，而不考慮客戶的實(shí)際需要和購買心理。為了達(dá)成交易，在推銷過程中，有這種心態(tài)的推銷員不會(huì)理會(huì)客戶是否真正需要所推銷的產(chǎn)品也不在乎客戶的心理狀態(tài)，而是千方百計(jì)地，甚至不惜運(yùn)用強(qiáng)制的硬性乎段向客戶施加壓力，以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。?4.推銷技術(shù)導(dǎo)向型，坐標(biāo)為(5,5)?這類推銷員既比較關(guān)心推銷任務(wù)，又關(guān)心客戶的滿意程度。因?yàn)樗麄冎溃绻蛻粲幸庖?、不滿意的話，任務(wù)就很難完成。他們認(rèn)為推銷成功的關(guān)鍵是推銷技巧。在發(fā)生推銷困難時(shí)，他們會(huì)用折中說服的方式使客戶接受其所推銷的產(chǎn)品。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?5.解決問題導(dǎo)向型，坐標(biāo)為(9,9)?這類推銷員既高度關(guān)注自己的推銷效果，又高度關(guān)注客戶的真正需求和利益。對于客戶，他們既關(guān)心其購買心理，也關(guān)心其實(shí)際需要，具體表現(xiàn)為針對客戶的問題提出解決方法，然后再完成自己的推銷任務(wù)。他們在推銷時(shí)，都會(huì)做好充分的準(zhǔn)備，包括了解產(chǎn)品、企業(yè)、交易的有關(guān)知識，研究客戶的心理、購買動(dòng)機(jī)及真實(shí)需要，分析可能影響推銷效果的環(huán)境因素，掌握一定的推銷技巧等。?布萊克與蒙頓教授依據(jù)客戶對這兩方面問題的關(guān)心程度，建立了客戶方格圖(見圖1-2)，客戶方格圖中的橫坐標(biāo)表示客戶對自己完成購買任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示客戶對推銷員的關(guān)心程度，兩者都從低到高劃分為九個(gè)等級。在81種客戶心態(tài)類型中，也存在五種典型的類型。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?1.漠不關(guān)心型，坐標(biāo)為(1,1)?持有這種購買心態(tài)的客戶既不關(guān)心推銷員，也不關(guān)心產(chǎn)品購買本身。通常情況下，這類客戶都沒有購買決策權(quán)或不愿承擔(dān)購買責(zé)任，常常是受人之命，照章辦事，或?qū)Q策權(quán)交給別人，自己盡量不作出購買決定。他們對推銷員不熱心，逃避或敵視推銷員，即使有一定的購買行為，也是不得已而為之。?2.軟心腸型，坐標(biāo)為(1,9)?持有這種購買心態(tài)的客戶對上門的推銷員極為關(guān)心和同情，對購買行為則不甚關(guān)心。因此，持有此類心態(tài)的客戶很容易被推銷員說服，特別是當(dāng)推銷員的介紹或表達(dá)周到、詳細(xì)、熱情時(shí)，他們更容易被推銷員的行為所感動(dòng)，從而作出購買的決定。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?這類客戶注重與推銷員的關(guān)系，在作出購買決策時(shí)，感情往往重于理智，所以推銷員很容易與之接近，并展開推銷工作。?3.防衛(wèi)型，坐標(biāo)為(9,1)?持有這種心態(tài)的客戶只關(guān)心自己的購買行為，而不關(guān)心推銷員，對推銷員有很強(qiáng)的防備心理，甚至有敵視的態(tài)度。在這類客戶的心日當(dāng)中，推銷員都是一些能說會(huì)道、不講真話、不誠實(shí)的人。因此，他們與推銷員打交道時(shí)，采取一種本能的防衛(wèi)態(tài)度，擔(dān)心上當(dāng)受騙。這種客戶一般比較固執(zhí)，不容易被說服。這主要來自傳統(tǒng)觀念或過去經(jīng)驗(yàn)帶來的偏見。所以，這類客戶拒絕推銷員并不是因?yàn)樗麄儾恍枰其N的產(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兏静荒芙邮芡其N員所進(jìn)行的推銷工作。1.3

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4.干練型，坐標(biāo)為(5,5)? 持有這種購買心態(tài)的客戶既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心推銷員的推銷工作。他們在購買時(shí)，頭腦比較冷靜，考慮問題比較周全，既重情誼也較理智;既會(huì)顧及與推銷員的關(guān)系，又會(huì)注意不使自己的購買吃虧;既尊重推銷員，也注意維護(hù)自己的尊嚴(yán);既喜歡傾聽推銷員的建議和意見，又不輕易相信他們。?5.尋求答案型，坐標(biāo)為(9,9)?持有這種心態(tài)的客戶既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷員的推銷工作，他們把購買過程看做為自己解決困難的過程，他們在充分考慮自己購買利益的同時(shí)，也充分考慮推銷員的利益，他們尊重、理解推銷員的工作，不是把推銷員當(dāng)做對手，而是當(dāng)做合作者。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? 以上五種客戶購買心理狀態(tài)只是客戶心態(tài)的典型代表，現(xiàn)實(shí)中的客戶心態(tài)比這五種心態(tài)要復(fù)雜很多。推銷員只能在實(shí)際推銷中，根據(jù)客戶的表現(xiàn)來大致判斷客戶的心理更接近哪一種，進(jìn)而根據(jù)客戶的購買心理來調(diào)整自己的推銷行為。這里要注意，客戶的心理狀態(tài)不是一成不變的，而是隨著年齡和經(jīng)歷的變化不斷調(diào)整的。例如，軟心腸型客戶如果被推銷員利用了同情的心理，而買到了自己不需要的產(chǎn)品，或者受到了欺騙，以后就可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟魂P(guān)心型或者防衛(wèi)型的客戶;漠不關(guān)心型的客戶如果得到推銷員的幫助，也可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶哪c型或者干練型的客戶。因此，推銷員對待同一類客戶，其推銷方法和手段也不應(yīng)一成不變，而要隨時(shí)間及其他因素的變化及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)不同心理狀態(tài)客戶的需求。1.3

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布萊克和蒙頓設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的推銷方格與客戶方格的有效組合表(見表

1-1)，初步揭示了推銷員和客戶心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。表1-1中，“+”表示可完成銷售任務(wù)，“一”表示無法完成銷售任務(wù)。"O”表示無法確定?？傮w來說，推銷員心態(tài)越好，推銷效果也越好。?1.3.2推銷模式?

所謂推銷模式，是指人們根據(jù)產(chǎn)品推銷過程的特點(diǎn)及對客戶購買活動(dòng)各

階段的心理演變應(yīng)采取的對策進(jìn)行總結(jié)所形成的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)形式。1.3

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推銷模式的種類有很多，這里主要介紹應(yīng)用最)’一泛的五種模式，即愛達(dá)(AIDA)模式、迪伯達(dá)(DIPADA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、費(fèi)比(FABE)模式和吉姆((GEM)模式。?1.愛達(dá)模式?1)愛達(dá)模式的含義?愛達(dá)模式的具體含義是指成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品上，使客戶對推銷員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣客戶的購買欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使客戶采取購買行為，最后達(dá)成交易。?2)愛達(dá)模式的內(nèi)容?愛達(dá)模式的內(nèi)容如圖1-3所示。1.3

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(1)引起客戶注意。引起客戶注意是指推銷員通過推銷活動(dòng)刺激客戶的感官，使客戶對推銷員和其推銷的產(chǎn)品有良好的感覺，把客戶的心理活動(dòng)、精力、注意力等吸引到推銷員和產(chǎn)品上來。通常人們的購買行為都是從

注意開始的。?(2)喚起客戶興趣。喚起客戶興趣是指喚起客戶對推銷活動(dòng)及推銷產(chǎn)品的興趣，或者說是誘導(dǎo)客戶對推銷的積極態(tài)度。興趣與注意有著密切的關(guān)系，興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來又強(qiáng)化注意。興趣也與需要有密切的關(guān)系，客戶對推銷的興趣都是以他們各自的需要為前提的。1.3

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(3)激發(fā)客戶的購買欲望。激發(fā)客戶的購買欲望是指推銷員通過推銷活動(dòng)，在喚起客戶對產(chǎn)品的興趣后使客戶產(chǎn)生擁有推銷員所推銷的產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望，從而導(dǎo)致客戶產(chǎn)生購買的欲望。?

(4)促成客戶的購買行為。促成客戶的購買行為是指推銷員要不失時(shí)機(jī)地強(qiáng)化客戶的購買意識，培養(yǎng)客戶的購買意向，促使客戶最終產(chǎn)生購買行為。促成客戶的購買行為是愛達(dá)模式的最后一個(gè)階段，它是全部推銷過程和所有推銷努力的目標(biāo)，也是對前三個(gè)目標(biāo)的總結(jié)和收獲。1.3

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2.迪伯達(dá)模式?

1)迪伯達(dá)模式的含義? 迪伯達(dá)模式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身的推銷經(jīng)驗(yàn)而總結(jié)出來的新的推銷公式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法。迪伯達(dá)模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷員必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。推銷員應(yīng)向客戶證明，他所推銷的產(chǎn)品符合客戶的需要和愿望，客戶確實(shí)需要該產(chǎn)品，并促使客戶接受。?

迪伯達(dá)是英文DIPADA的音譯。迪伯達(dá)模式共包括六個(gè)步驟:definition,

即確定、發(fā)現(xiàn)，引申為準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需要與愿望;identification,即結(jié)合，引申為把產(chǎn)品與客戶的需要和愿望結(jié)合起來;1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? proof,即證實(shí)、證明，引申為證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合客戶的需要和愿望;

acceptance,即接受，引申為促使客戶接受推銷的產(chǎn)品;desire,即欲望，引申為刺激客戶的購買欲望;action,即行動(dòng)，引申為促使客戶作出購買和成交決定。?

2)迪伯達(dá)模式的內(nèi)容?

迪伯達(dá)模式的內(nèi)容如圖1-4所示。?

(1)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需要和愿望。從推銷實(shí)踐來看，真正的推銷障礙來自需要和欲望得不到滿足。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需要和愿望是有效說服客戶的基礎(chǔ)和保證。在這一階段，推銷員應(yīng)圍繞客戶的需要，探討客戶需要解決的問題，而不要急于介紹產(chǎn)品。1.3

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(2)把客戶需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來。在發(fā)現(xiàn)并指出了客戶的需要后，再向客戶介紹產(chǎn)品，并把產(chǎn)品與客戶需要聯(lián)系起來，這樣就能很自然地引起客戶的興趣。這一點(diǎn)是迪伯達(dá)模式的關(guān)鍵。?(3)證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合客戶的需要和愿望。為了有效地激發(fā)和強(qiáng)化客戶?對產(chǎn)品的興趣，推銷員必須以一定的方法向客戶證實(shí)產(chǎn)品是符合其需要與愿望的。證實(shí)不是簡單的重復(fù)，而是推銷員使客戶認(rèn)識到產(chǎn)品符合他的需要的過程。證實(shí)的重要原則是必須從客戶的角度，而不是從推銷員的角度來判斷證據(jù)是否真實(shí)可信。1.3

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(4)促使客戶接受推銷產(chǎn)品。不論是結(jié)合還是證實(shí)，都不會(huì)使客戶緊接著就對推銷產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。推銷員的證實(shí)和客戶的接受之間還是存在

著差異。接受推銷產(chǎn)品是客戶在思想上認(rèn)可推銷的產(chǎn)品，是推銷員進(jìn)行

結(jié)合與證實(shí)的效果，也是客戶對推銷員的結(jié)合與證實(shí)表示贊同。促使客

戶接受必須堅(jiān)持以客戶為主的原則，必須要明確接受的主體是客戶，也

只有客戶接受才有意義，至于推銷員如何看待自己推銷的產(chǎn)品，那是次

要的。一定要避免硬性推銷、急于求成的做法，不能試圖強(qiáng)迫客戶接受。?

(5)刺激客戶的購買欲望。當(dāng)客戶接受了推銷的產(chǎn)品之后，推銷員應(yīng)及時(shí)激發(fā)客戶的購買欲望，利用各種誘因和刺激使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的用推銷產(chǎn)品滿足個(gè)人需要的愿望和想法，為客戶的購買行動(dòng)打下基礎(chǔ)。這一階段與愛達(dá)模式第三階段相同，在此不再重述。1.3

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(6)促使客戶采取購買行動(dòng)。這是迪伯達(dá)模式的最后一個(gè)步驟。在這一步驟里，推銷員要在前血工作的基礎(chǔ)上，不失時(shí)機(jī)地勸說客戶作出最后的購買決定。這個(gè)階段同愛達(dá)模式的第四個(gè)階段“促成購買”是相同的，在此也不再重述。?

3.埃德帕模式?

1)埃德帕模式的含義? 埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡化形式，它適用于有著明確的購買愿望和購買目標(biāo)的客戶。埃德帕是英文IDEPA的音譯。埃德帕模式包括五個(gè)步驟:identificanon,即確認(rèn)客戶需要，把推銷的產(chǎn)品與客戶的需要和愿望聯(lián)系起來;1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? demonstration,即向客戶示范產(chǎn)品;elimination,即淘汰不合適的產(chǎn)品;

proof,即證實(shí)客戶的選擇正確;acceptance,即促使客戶接受產(chǎn)品。在采用該模式時(shí)不必去發(fā)現(xiàn)和指出客戶的需要，而是直接提示哪些產(chǎn)品符合客戶的購買目標(biāo)，這一模式比較適合于零售推銷。?

(1)確認(rèn)客戶需要，把推銷的產(chǎn)品與客戶需要聯(lián)系起來。由于埃德帕模式針對的主要是有明確購買目標(biāo)的客戶，因此，在運(yùn)用時(shí)不用去發(fā)現(xiàn)和指明客戶的需要，只需將客戶需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來，直接提示哪些產(chǎn)品符合客戶的購買目標(biāo)，因而對方法與技巧的要求相對簡單一些。?

(2)向客戶示范產(chǎn)品。在確認(rèn)客戶的需要后，推銷員應(yīng)根據(jù)客戶的具體需要和其存在的問題進(jìn)行產(chǎn)品示范、介紹和說明。如果客戶拿著進(jìn)貨清單的話，則對于清單上所列的產(chǎn)品都應(yīng)加以示范，除非客戶表示不需要。1.3

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(3)淘汰不合適的產(chǎn)品。不合適的產(chǎn)品是指不符合客戶需要的產(chǎn)品。由于在前兩個(gè)階段中，推銷員向客戶提供了較多的產(chǎn)品，因此，需要把不合

適的或者與客戶需要差距較大的產(chǎn)品去掉，使客戶盡量買到合適的產(chǎn)品。當(dāng)然，淘汰的時(shí)候也不要太盲目，推銷員要了解客戶壓縮購買的原因是

什么。?

(4)證實(shí)客戶的選擇正確。對于一些暢銷的產(chǎn)品和客戶口碑比較好的產(chǎn)品，不用花費(fèi)太多時(shí)間去證實(shí)客戶的選擇是正確的;對于其他產(chǎn)品，可以利用

其他客戶購買后的切身感受、廣告或者公司獲得的榮譽(yù)證書向客戶證實(shí)其選擇是正確的。1.3

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(5)促使客戶接受產(chǎn)品。與迪伯達(dá)模式中的接受不同，這里不僅包括了客戶在心理上對推銷產(chǎn)品的接受，而且要客戶從行動(dòng)上接受產(chǎn)品。所以這個(gè)階段也包括了促進(jìn)交易所應(yīng)開展的推銷活動(dòng)，如折扣的提供、合同的簽訂、交貨期的確定和其他售后服務(wù)等。例如，對于中間商，推銷員可以幫助其盡快辦好進(jìn)貨手續(xù)，或者為其解決運(yùn)輸問題，或者在貨款結(jié)算上給予方便，以便盡快促成交易。?

4.費(fèi)比模式?

1)費(fèi)比模式的含義?

費(fèi)比是FABE的音譯。FABE則是英文單詞feature(特征)、advantage(優(yōu)點(diǎn))、benefit(利益)、evidence(證據(jù))第一個(gè)字母的組合。費(fèi)比模式有四個(gè)步驟:1.3

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①把產(chǎn)品特征詳細(xì)地介紹