豐臺(tái)長辛項(xiàng)目策略提報(bào)

園筑新局萬年基業(yè)豐臺(tái)長辛項(xiàng)目策略提報(bào)從兩組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說起：不同產(chǎn)品的房源數(shù)量及貨值配比，都明確標(biāo)示：高層住宅中的140-250平米中大戶型，將是本案的主要貨源；與此相對，我們的目標(biāo)客群，也呈現(xiàn)出明顯的改善型置業(yè)傾向。帶著這一立論，再來看一組訪談錄（根據(jù)內(nèi)部調(diào)查整理所得。為保證當(dāng)事人隱私，部分資料做隱匿處理）：王宇

33歲，北京戶籍。麗澤橋附近某公關(guān)公司執(zhí)行總監(jiān)。

5年前結(jié)婚時(shí)，在父母資助下，購置一套80㎡兩居。與妻子計(jì)劃兩年內(nèi)要小孩，現(xiàn)有居所到時(shí)將較顯擁擠。關(guān)洪

39歲，北京某知名院校財(cái)經(jīng)系碩士。畢業(yè)后留京至今?，F(xiàn)供職于金融街某國有銀行總部。

4年前在西四環(huán)購置一套120㎡三居，前年女兒出生后，母親來京同住（父親已過世），現(xiàn)有意向再置一套環(huán)境較好的3-4居，做全家改善之用。平時(shí)多忙于工作，閑暇時(shí)間較少，每年一次的出游機(jī)會(huì)，只能帶來身心的短時(shí)放松，累、乏味，已成朋友聚會(huì)時(shí)屢談不止的話題。同時(shí)，在江南生活了60多年的母親，對北京初露的不適癥狀，也是近期困擾關(guān)洪的重要疑慮。施綱

46歲，國家圖書館中層管理人員。女兒為海淀某大學(xué)在讀碩士。與同為某事業(yè)單位職員的妻子，一直住在國圖家屬院內(nèi)。從小在二環(huán)邊的大院里長大，大學(xué)畢業(yè)后分配到國圖。公務(wù)之外，很少離開北京。晉升的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，事業(yè)上的天花板似乎舉手可及，自稱早把心遺留給80年代的施綱，對體制也一直若即若離，正如他在一首詩里寫的那樣：裹著一身皮囊在都市流浪，不讓人看到我對自然的向往。楊澤軍

55歲，石景山某軍區(qū)中層領(lǐng)導(dǎo)。全家現(xiàn)同住于一套150㎡四居內(nèi)，兒子計(jì)劃明年結(jié)婚。有意另置一套房產(chǎn)，與已提前退休的老伴單住，或留給兒子做婚房之用。我們找到了幾類人：他們年齡集中在30-55歲之間，多來自西城、海淀、石景山等西部區(qū)域，和麗澤、六里橋等豐臺(tái)核心區(qū)；他們已完成了相對豐富的財(cái)富積累，但受事業(yè)所限，仍是一群離不開城市的人，而對生活品質(zhì)的追求，則使他們有一顆想要離開城市的心。他們的改善型需求，有剛需型改善與品質(zhì)型改善之分，但均不受價(jià)格驅(qū)趕。中大戶型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得品質(zhì)型改善客，成為我們最主要的目標(biāo)客戶。他們也將以意見領(lǐng)袖的身份，影響、帶動(dòng)剛需型改善客的進(jìn)場。他們需要的，是能夠?yàn)樯钇焚|(zhì)帶來提升的“第一居所”。本案生態(tài)資源，是吸引他們的最大亮點(diǎn)。但西南五環(huán)尚顯荒僻的區(qū)域現(xiàn)實(shí)，將是令他們卻步的心理阻力。長辛店“垃圾圍城”一角尚顯荒僻的區(qū)域現(xiàn)實(shí)，也較大程度上遮蔽了長辛店的生態(tài)優(yōu)勢。淡市之下，本案地段仍顯偏遠(yuǎn)、配套尚待改善的“先天劣勢”無疑將放大顯現(xiàn)，并很有可能成為制約客戶進(jìn)場的壁壘。這種區(qū)域抗性該如何消減？地鐵14號(hào)線的開工、已陸續(xù)啟動(dòng)的改造工程，以及2900億的南城開發(fā)計(jì)劃，都是區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)力支持。但最具實(shí)效性說服力的，仍是以園博園為主要支撐的生態(tài)優(yōu)勢。在“第一居所”密集的主城區(qū)，沙塵是隨時(shí)而至的“密切鄰居”。在水資源并不豐富的北京，這，卻是常見的“水景”?！俺遂F”而行，已漸漸成為主城區(qū)生活的常態(tài)?！包S”（沙塵暴天氣）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)）的常態(tài)之外，另外一些場景，也讓我們看到了“第一居所”的理想環(huán)境，而公園，是它們的共同指征：從社會(huì)主義的兒童樂園，到AAAA級(jí)國家景點(diǎn)，北海公園，已成為一個(gè)時(shí)代的生活記憶?？傄?guī)劃面積288.7公頃的朝陽公園，讓伊甸園式的夢幻魅力，在四環(huán)之內(nèi)靜靜綻放。占地680公頃的奧林匹克森林公園，以疊青瀉翠的自然風(fēng)景，與奧運(yùn)場館相映成趣。距本案一路之隔的園博園，規(guī)模上相當(dāng)于1.7個(gè)頤和園、1.8個(gè)朝陽公園、7.2個(gè)北海公園，在北京西南再造一個(gè)奧林匹克森林公園。加上永定河、鷹山森林公園等周邊自然肌理，可以想象，本案未來的生活場景，將是這樣的：以規(guī)模構(gòu)建“生態(tài)新區(qū)”的同時(shí)，園博會(huì)作為全國規(guī)模最大、層級(jí)最高的園林花卉盛會(huì)，依托對商貿(mào)、旅游等行業(yè)的帶動(dòng)，也會(huì)對區(qū)域“城熟”起到積極的提振作用。除去各類主題景觀被完好保留外，“盛會(huì)效應(yīng)”也會(huì)對區(qū)域發(fā)展，起到重要的推動(dòng)作用。立足城市高度，置于全球視野下，未來的“園博園板塊”，甚至有可能將“田園城市”的理論構(gòu)想，真正付諸實(shí)際。19世紀(jì)后半期，第二次工業(yè)革命大大加快了歐美國家的城市化進(jìn)程。城市人口的集中膨脹，造成了城區(qū)居住的過度擁擠，和生活質(zhì)量的急劇下降。在此背景下，英國城市學(xué)家埃比尼澤·霍華德，在1898年出版的《明日的田園城市》中，首次提出“田園城市”的理論構(gòu)想。其主旨內(nèi)容，是在大型城市近郊，建設(shè)業(yè)態(tài)完備、配套成熟的新型城區(qū)，使居于其中的人們，在不離開城市的同時(shí)，也能享受鄉(xiāng)村式的生態(tài)環(huán)境。此一設(shè)想因順應(yīng)了當(dāng)時(shí)歐美的城市化浪潮，迅即成為一場世界性運(yùn)動(dòng)。但在具體實(shí)踐中，與“田園城市”的初衷，多有出入?；羧A德親自主導(dǎo)的萊奇沃思、韋林兩座“田園城市”，因距主城較遠(yuǎn)、且自身規(guī)模較小，已成為一片城市遠(yuǎn)郊的荒地。同樣原因，多數(shù)歐美城市只徒有“田園城市”之名，其實(shí)仍是城郊住區(qū)。被公譽(yù)為“花園城市”典范的新加坡，因其國土面積狹小、人口過度集聚，同樣難以成為大范圍普及的范本。在“世界城市”及“大北京經(jīng)濟(jì)圈”的雙重戰(zhàn)略體系下，未來的北京勢必由主城區(qū)逐級(jí)外擴(kuò)，因而“田園城市”必有其實(shí)踐意義。區(qū)域內(nèi)同類競品的缺失，以及后續(xù)對周邊地塊的規(guī)劃開發(fā)，也為萬年基業(yè)立足“區(qū)域運(yùn)營商”的高度，進(jìn)行獨(dú)立板塊的形象建構(gòu)，提供了必要的戰(zhàn)略支持。以產(chǎn)品、客群、區(qū)域?yàn)榫S度，將上述推導(dǎo)統(tǒng)一起來：西南五環(huán)，永定河畔，園博園旁客群產(chǎn)品區(qū)域品質(zhì)改善客為主，追求“第一居所”140-250平米中大戶型為主力產(chǎn)品北京西南，生態(tài)新區(qū)客群產(chǎn)品區(qū)域不出城市，居享自然生態(tài)華宅，升級(jí)之選以園博園為主支點(diǎn)的生態(tài)資源，將是本案獲取客群認(rèn)同的訴求重點(diǎn)。所以，我們的主推slogan是：再給出我們的兩個(gè)備選slogan：短期內(nèi)仍難言樂觀的樓市走勢，對我們的營銷精準(zhǔn)性提出了更高要求。因而，我們的營銷總綱是“戰(zhàn)略上守正，戰(zhàn)術(shù)上出奇”，即戰(zhàn)略上以生態(tài)為主線，戰(zhàn)術(shù)上通過有新異的活動(dòng)、渠道整合，吸引受眾關(guān)注，增進(jìn)客戶信心?？蛻魞?chǔ)備期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期戰(zhàn)略：區(qū)域抗性削減，生態(tài)價(jià)值釋放，項(xiàng)目形象建構(gòu)戰(zhàn)術(shù)：1、北京生態(tài)新區(qū)發(fā)展論壇；

2、開設(shè)流動(dòng)營銷中心；

3、出門看戶外，在家看微博，網(wǎng)絡(luò)有軟宣。戰(zhàn)略：集中去化客戶，擴(kuò)大市場影響戰(zhàn)術(shù)：1、花車接送客戶參觀體驗(yàn)；

2、細(xì)分客戶，雙現(xiàn)場開盤；

3、樓王房源網(wǎng)上拍賣；

4、人居藍(lán)皮書銷講別冊；

5、重大活動(dòng)微博直播。戰(zhàn)略：增進(jìn)市場認(rèn)知，鞏固客戶信心戰(zhàn)術(shù)：1、園藝師定期專題講座；

2、提供軟精裝增值服務(wù)；

3、室內(nèi)花藝系列活動(dòng)；

4、項(xiàng)目微博稿發(fā)布；

5、百度首頁渠道整合?？蛻魞?chǔ)備期亮點(diǎn)活動(dòng)：香山植物園舉辦產(chǎn)品說明會(huì)特殊渠道：開設(shè)流動(dòng)營銷中心常規(guī)活動(dòng)：北京豐臺(tái)生態(tài)新區(qū)發(fā)展論壇媒體策略：出門看戶外、在家看微博、網(wǎng)上有軟宣

活動(dòng)建議1：世界城市下的田園新區(qū)暨北京豐臺(tái)生態(tài)新區(qū)發(fā)展論壇依托區(qū)域生態(tài)資源，邀請相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)界∕業(yè)界專家、主流媒體記者等輿論領(lǐng)袖，以國際視野，在北京“世界城市”的發(fā)展愿景下，展望“園博園板塊”的價(jià)值前景。

活動(dòng)建議2：

北京首家植物園里的產(chǎn)品說明會(huì)

項(xiàng)目現(xiàn)場尚顯荒遠(yuǎn)，園博園工程仍未竣成，為充分體現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢，建議在香山植物園舉行首期產(chǎn)品說明會(huì)，并借助“新聞事件”的傳播，擴(kuò)大市場認(rèn)知。植物園里的產(chǎn)品說明會(huì)，在北京樓市尚屬首次，與項(xiàng)目價(jià)值關(guān)聯(lián)度較高，且易于造成熱點(diǎn)話題。

渠道建議：

樓市首例流動(dòng)營銷中心鑒于案場仍顯荒僻，可借延植物園產(chǎn)品說明會(huì)熱點(diǎn)話題，選擇豐臺(tái)世界公園、八大處公園等目標(biāo)客群聚集區(qū)或主城知名生態(tài)區(qū)，舉辦客戶聯(lián)誼、暖場等公關(guān)活動(dòng)，拓寬客群覆蓋面的同時(shí)，建立市場對項(xiàng)目的生態(tài)認(rèn)知。八大處公園、香山植物園、豐臺(tái)世界公園（由左至右）等主城區(qū)西部客流量較大、生態(tài)涵養(yǎng)較好的公園，也是本案精準(zhǔn)營銷的理想渠道。入市前期，市場關(guān)注度相對較低，且紙質(zhì)媒體的訴求效力呈下降趨勢，建議采取“出門看戶外、在家看微博、網(wǎng)上有軟宣”的媒體策略，擴(kuò)大客群覆蓋面的同時(shí)，快速建立項(xiàng)目認(rèn)知。戶外：金融街、麗澤橋、六里橋等主城區(qū)客流密集地，及京石、京開等高速路入口密集投放；微博：開通項(xiàng)目微博，先行發(fā)布園博園∕會(huì)關(guān)聯(lián)信息，及時(shí)釋放項(xiàng)目理念、工程進(jìn)度等信息；網(wǎng)絡(luò)軟宣：依托園博園資源及“田園城市”主題概念，闡述區(qū)域發(fā)展前景，削減地段抗性；主題釋意：1、西南五環(huán)，園博園旁，“田園新城”落戶北京

2、從“世界城市”到“花園人居”，北京的“新加坡試驗(yàn)”

3、北“奧”南“博”，西南五環(huán)再現(xiàn)巨型城市公園開盤強(qiáng)銷期特色服務(wù)：全程花車接送客戶參觀亮點(diǎn)活動(dòng)：雙現(xiàn)場開盤常規(guī)活動(dòng)：樓王產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣特殊物料：人居標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)皮書取代傳統(tǒng)樓書接待服務(wù)建議：花車接送客戶參觀體驗(yàn)為放大項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢，鞏固客戶美譽(yù)，專門配置花車，接送客戶進(jìn)入項(xiàng)目景觀示范區(qū)、樣板間，及園博園等周邊生態(tài)配套參觀體驗(yàn)，借以調(diào)動(dòng)客戶來訪熱情，增進(jìn)口碑傳播。從看房班車等接待細(xì)節(jié)，對項(xiàng)目生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行盡致演繹。開盤活動(dòng)建議1：雙現(xiàn)場開盤不同房源區(qū)隔銷售根據(jù)前期信息統(tǒng)計(jì)，以剛需型改善、品質(zhì)型改善為標(biāo)準(zhǔn)，對意向客戶進(jìn)行詳細(xì)分類，設(shè)置雙開盤現(xiàn)場，并分別制訂銷售流程。對剛需型改善客可給予適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，品質(zhì)型改善客則集中釋放生態(tài)價(jià)值。根據(jù)產(chǎn)品業(yè)態(tài)、客群需求的不同，可對開盤現(xiàn)場、流程進(jìn)行分別包裝、制訂。

開盤活動(dòng)建議2：

樓王產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣為制造市場關(guān)注熱點(diǎn)，集中開盤前2周左右，并根據(jù)高端客源儲(chǔ)備情況，特別推出1-2套樓王房源，與搜房、新浪樂居等專業(yè)網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)上拍賣（設(shè)定起價(jià)，價(jià)高者得）。

項(xiàng)目別冊建議：北京首份綠色人居報(bào)告《田園城市人居標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)皮書》

依托“田園城市”主題概念，根據(jù)規(guī)劃創(chuàng)意度、園林美化度、業(yè)主參與度、環(huán)境傳承度等標(biāo)準(zhǔn)，對“田園人居”進(jìn)行提煉總結(jié)，以報(bào)告文件形式取代樓書，建立市場標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象。以類官方文件式的人居報(bào)告，取代宣講性質(zhì)的傳統(tǒng)樓書，更具說服效力，也可樹立市場門檻。開盤階段，力求“集中爆破”，短時(shí)制造市場關(guān)注熱點(diǎn)，刺激客戶選購信心，可根據(jù)“短信∕網(wǎng)絡(luò)密集投放、微博引導(dǎo)網(wǎng)上看房、戶外釋放實(shí)效信息”的整體策略，對各類媒體進(jìn)行有序整合。媒體配合：

1、戶外廣告定點(diǎn)更新；

2、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告密集投放；

3、百度首頁關(guān)鍵字搜索、熱點(diǎn)樓盤綁定等特殊渠道拓展；

4、微博發(fā)布實(shí)景照片及實(shí)效信息，并對開盤、網(wǎng)拍等大型活動(dòng)全程直播。持續(xù)銷售期特色服務(wù)：推出軟精裝增值服務(wù)特殊團(tuán)隊(duì)：園藝師顧問團(tuán)常規(guī)活動(dòng)：室內(nèi)花藝主題沙龍

活動(dòng)建議1：樓市首例面向公眾的園藝師顧問團(tuán)

與園博園多主題、分組團(tuán)的景觀布展相對位，招募∕禮邀園藝師擔(dān)任項(xiàng)目景觀顧問團(tuán)隊(duì)，有執(zhí)行性地為項(xiàng)目增設(shè)主題景觀，并定期舉辦專題講座，與意向客戶互動(dòng)交流，深挖生態(tài)主題，鞏固客戶信任。組建園藝師顧問團(tuán)隊(duì)，豐富社區(qū)景觀的同時(shí)，也便于同客戶展開互動(dòng)。

活動(dòng)建議2：北京首倡軟精裝增值服務(wù)

依托園藝師顧問團(tuán)隊(duì)，就室內(nèi)花藝布置等主題，對意向客戶進(jìn)行定向培訓(xùn)，并選擇合適花木、樹種（室內(nèi)）作為增值服務(wù)送與業(yè)主，深化“生態(tài)社區(qū)”的人文內(nèi)涵，增進(jìn)客戶好感。軟精裝的概念在北京樓市尚屬首次，且與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度較高，利于為本案生態(tài)優(yōu)勢增值。

活動(dòng)建議3：室內(nèi)花藝主題沙龍

配合軟精裝增值服務(wù)，以室內(nèi)花藝為主線，以周或雙周為單位，定期舉辦插花、泥塑等沙龍活動(dòng)，增進(jìn)意向客戶到訪熱情，為營銷現(xiàn)場積蓄人氣，并逐步鞏固市場認(rèn)知。插花、泥塑等暖場活動(dòng)，也是客戶興趣與項(xiàng)目生態(tài)價(jià)值的有機(jī)關(guān)聯(lián)。媒體∕渠道配合：

1、項(xiàng)目微博稿發(fā)布、暖場活動(dòng)跟蹤報(bào)道；

2、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告定期投放；

3、百度首頁關(guān)鍵字、熱點(diǎn)樓盤綁定等渠道跟進(jìn)；

4、根據(jù)營銷進(jìn)度，舉行市區(qū)大型公園暖場∕聯(lián)誼活動(dòng)。THEEND｜THANKS注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示1234點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊