朋友來喝沱牌沱牌特曲策劃手跡

朋友來、喝沱牌——沱牌特曲策劃手跡經(jīng)國務(wù)院同意，2001年5月1日起，我國開始推行白酒以價和以量相聯(lián)合的復(fù)共計稅新政策。即在過去以價征收白酒花費稅的基礎(chǔ)上，再對每斤白酒按0.5元以量征收一道花費稅，并撤消之外購酒勾兌生產(chǎn)白酒的公司能夠扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。風(fēng)云突變，此信息一宣布，業(yè)界十分震動，有專家預(yù)知，在一年內(nèi)中國將有多半的白酒公司破產(chǎn)白酒行業(yè)將從頭洗牌！總財產(chǎn)超出19億元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因搶先研制出中度白酒而在中國市場上異軍崛起。20年來，沱牌累計向國家繳納稅金4億多元，是國家一檔大型公司，也是享譽國內(nèi)外的四川白酒“六朵金花”之一，當前其生產(chǎn)能力已達年產(chǎn)白酒20萬噸。只管這樣，但沱牌的主打品種是中低檔白酒，在2001年國家對白酒推行復(fù)共計稅政策后，沱牌首當其沖成了受新政策限制最大的“金花”之一，在8月13日宣布的2001年中報中沱牌坦承，每斤白酒加收0.5元花費稅的新政策，使公司的稅賦增添了44.6%，估計僅2001年5~12月，公司就將新增稅賦約5000萬元，這關(guān)于整年凈收益只有1億元左右的沱牌來說，意味著起碼有一半左右的收益將被新增稅賦吃掉。而2002年若是收入不增添，沱牌將新增花費稅近8000萬元。此時的沱牌，只管財務(wù)狀況優(yōu)秀——欠債率低、現(xiàn)金充分，股東權(quán)益率達到75%以上，每股凈財產(chǎn)4.60元，但面對白酒的行業(yè)性萎縮，如何抵抗住沖擊、走出窘境？無疑成了擺在決議者眼前的事不宜遲。臨危授命“朱總，我給你們送禮來了，很大，不知你敢不敢接？”時任沱牌營銷公司市場部經(jīng)理的工商碩士劉正林先生，拎著兩瓶酒走進四川大采用策劃公司朱總辦公室的時候顯得很風(fēng)趣。沒等我說話，劉正林先生已經(jīng)把兩瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的辦公桌上。我與劉是首次會面，但劉已經(jīng)象老朋友同樣在沙發(fā)上坐了下來：“禮送出去是不可以退的，這兩瓶酒你是收也得收、不收還得收！”“哦？看來這禮我是非收不行了？”接過名片的一剎，我仿佛隱約感覺了一種壓力。果真，快人快語的劉經(jīng)理很快轉(zhuǎn)入正題：“這個牌子已經(jīng)面市好久了、但銷售向來毫無轉(zhuǎn)機。這個牌子可否打響，關(guān)系到沱牌公司的命運。做得好，沱牌能夠此后翻身、再上一個臺階；做壞了，公司和老總就會失掉做高檔酒的信心，我們就真的只好賣廉價白酒了。”見我淹沒，劉經(jīng)理又說：“要怎么配合、要多少錢你只管說。我只有兩個要求：一、一個月內(nèi)出活兒，二、只準成功、禁止失敗?！迸笥褋怼⒑茹茣r間緊急，我們也只有拼死了。為掌握市場的一手資料，我們采納了“分兵作戰(zhàn)、日夜連轉(zhuǎn)”的工作法，白日找資料、跑市場，夜晚搞統(tǒng)計、搞剖析、進行腦筋風(fēng)暴半個月時間，在公司里兩名體質(zhì)較弱的策劃師和一名設(shè)計師開始輸液的同時，我們的思路也開始逐漸的清楚起來。經(jīng)過對全國幾十家酒廠的有關(guān)資料、產(chǎn)品及廣告進行系統(tǒng)的歸類、統(tǒng)計、剖析，我們概括和總結(jié)出沱牌特曲擁有傳統(tǒng)工藝、文化、中國名酒、滋味香醇，價錢適中，能給人必定的精神歡樂與身心享受等特點和優(yōu)勢。并且這也是沱牌公司廣告及產(chǎn)品推行的主要訴求點之一。但在對市場進行深一步認識后，我們發(fā)現(xiàn)：固然我們概括和總結(jié)出了很多沱牌特曲產(chǎn)品的特點，可是，它的這些特點，卻讓我們找不到能讓沱牌特曲獲得成功的強盛杠桿，來作為產(chǎn)品投放市場及廣告的支撐。而產(chǎn)品想要成功，又一定借助產(chǎn)品的功能和特點。為了找到問題的本源，我們運用b/w模式，即經(jīng)過抵花費價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情形五種動機圈及市場潛力、阻礙的剖析，提出重點性問題，如產(chǎn)品層面、花費層面、情形層面等。發(fā)現(xiàn)：沱牌特曲的核心問題不在價值這個核心圈，因為事實證明，沱牌特曲的質(zhì)量要比同樣品位的競爭產(chǎn)品稍進一籌。試想，假如花費者知道沱牌特曲的質(zhì)量優(yōu)秀，它熱銷市場就是自然的事了?？墒牵壳盎ㄙM者其實不認識沱牌特曲的過人之處，而我們又不行能給花費者一個一個詳盡解說。所以，此刻存在的最大危險是花費者把沱牌特曲看作一種一般的酒，只可是是在包裝、價錢等細節(jié)上與競爭品牌略有不一樣而已。也就是說，重點問題在于，花費者對產(chǎn)品的認知——即沱牌特曲所能帶給人們的利處，而不僅僅是它的質(zhì)量，這是一個典型的條件指引問題。于是，我們決定，把全部幾個可能的價值許諾，都從廣告宣傳中排斥出去，以便集中火力主攻花費者的認知習(xí)慣，要他們在心中給予沱牌特曲一種名符其實的壟斷地位。為此，我們決定采用分級廣告戰(zhàn)略：即把沱牌特曲提高到比全部競爭品牌更高的一個等級里，重申沱牌特曲是朋友聚會、禮尚來往、開張大吉、誕辰宴會的最新一代的特曲酒——口胃上、感覺上、精神上、優(yōu)惠上及心理諸方面的體會等。這樣的一種廣告戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生以下成效：使沱牌特曲自己組成一個等級或品位，沒有直接的競爭敵手。全部競爭敵手的產(chǎn)品都屬于“過時的”等級或品位。不漏聲色的把全部競爭敵手的產(chǎn)品都降低了一個檔次。又給花費者提出了一個問題：我該買新一代的特曲酒——沱牌特曲，仍是買過時的？毫無疑問，這是把沱牌特曲鍛造成功的大平臺。鑒于如上考慮，我們?yōu)殂铺厍鷶M定了一個響亮的廣告語：朋友來、喝沱牌。臉兒紅了，瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了產(chǎn)品的上市推行是一個系統(tǒng)工程。為將沱牌特曲產(chǎn)品順利推向市場，我們策劃了一系列互相關(guān)系又自成一體的活動予以配合。活動以“朋友來，喝沱牌”為宣傳主旨睜開，旨在經(jīng)過連續(xù)的宣傳、活動，加深目標花費群對產(chǎn)品的認知，使花費者跟著活動的連續(xù)與深入，逐漸達成“接受朋友來，喝沱牌理念——認識沱牌特曲產(chǎn)品——產(chǎn)生實質(zhì)購置”的超越。戰(zhàn)略上：全方向的廣告開路，以活動促宣傳帶銷量，形成強烈的攻勢。使“朋友來，喝沱牌”這一宣傳口號在較短時間內(nèi)成為目標人群耳熟能詳?shù)囊痪渌渍Z。方式上：以感情訴求為支撐，拉近花費者與產(chǎn)品間的距離。形式上：力爭表現(xiàn)新奇、獨到，創(chuàng)造出熱情的氛圍。重申沱牌特曲是友誼與親情的象征。朋友來、喝沱牌——朋友需要聯(lián)系，友誼需要交流，親友相聚奉上兩瓶沱牌特曲，誠心付出的同時，自己也獲取了相應(yīng)的回報和更多的理解與支持；是傳遞真情的紐帶。人的喜、怒、哀、樂時有酒與相伴，沱牌特曲能夠傳達和表達你的真情和友誼。不論你志喜悅滿、買賣興旺；仍是情場失落、沒精打采在朋友、親人最需要慰籍的時候，沱牌特曲總能出此刻你眼前；是極具品位與個性的酒。物以類聚、人以群分。飲酒，或以抒情或籍言志，點點滴滴盡顯飲者品位。朋友飲酒，不必定要有山珍海味，喝的是一種感覺、一種氛圍，以此表現(xiàn)沱牌特曲“非君子不與同席”的個性。之一：沱牌特曲滿城香，帶進屋來香滿堂，會面帶上特曲酒，友誼融融盡飄香。之二：親友好友聚一堂，圍在一同話短長，沱牌特曲勝美酒，你邀我敬滋味爽。酒杯一端話兒長，萬語千言杯中藏，菜過五味天過晌，一杯還比一杯強。哥們兒情記心田上，拱手相別淚滿裳，，此情此景難相忘，愿與特曲共留長。之三：一江水，向東流，激情壯志不回頭！走！走！走！一杯酒，話兒多，西出陽關(guān)向誰說？喝！喝！喝！一滴淚，早相會，特曲結(jié)緣情難得。醉！醉！醉！沱牌特曲全部正規(guī)廣告宣傳均以詩、詞形式出現(xiàn)，突出一個“雅”字，全部終端均以對酌的兩位“飲士”顯現(xiàn)，盡顯一個“俗”字。雅至極點、俗至極限——品位也。不是嗎？朋友來，喝沱牌，還有多少全拿來。臉兒紅了，瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了。沱牌特曲送酒來了川酒名揚天下、六多金花之一又個性實足的沱牌特曲新裝上市，將給眾多的花費者帶來如何的欣喜呢？來了，沱牌特曲送酒來了。寓教于樂的活動，使花費者在踴躍的參加中、輕松的游戲里，不知不覺接受產(chǎn)品、感覺產(chǎn)品，體會“朋友來，喝沱牌”的寓意。不論是誰，都能夠免費品味，并有時機獲取精制的沱牌特曲酒為使送酒活動不顯乏味，我們特地在此間穿插了一些小段子，以吸引人氣。如品酒：凡參加品味沱牌特曲酒者，均可獲取沱牌特曲酒價值5元優(yōu)惠券一張?？凑l喝的快：參加活動者每8人一組，每人喝3小杯沱牌特曲酒，雙手背后，只準用嘴叨著喝，以先喝完者為勝出。10個小組的勝者為1公司進行復(fù)賽，復(fù)賽勝出者再賽，決出沱牌特曲“神叼不敗先生”，頒獎旗、證書，獎沱牌特曲禮盒等。沱牌特曲知識搶答賽：經(jīng)過主持人現(xiàn)場發(fā)問與沱牌特曲有關(guān)的問題，由現(xiàn)場花費者搶答的方式睜開活動。針對沱牌特曲酒的產(chǎn)地、配料、價錢、酒精含量、口胃、廣告語等向花費者發(fā)問，以搶答題目多且對者為勝出。猜拳擂臺賽：主持人邀請兩名觀眾作裁判，參加猜拳者即可獲獎品。全部連勝10人者再賽，勝者頒發(fā)沱牌特曲“稍縱即逝逍遙俠”獎旗、證書、獎沱牌特曲禮盒等獎品?；顒又攸c：為保證現(xiàn)場氛圍，每有中獎，即是一陣敲鑼打鼓和爆響的爆竹，主持人則“川普”夾雜方言散打中獎?wù)?，笑料不停?；顒拥挠嘘P(guān)報紙文案是這樣的：之一：《朋友來，喝沱牌》沱牌特曲酒，水取長江頭，古方釀制奪天工，濃香不上頭。沱牌特曲開，朋友敘情懷，美酒玉液瑤池水，杯杯好滋味。特曲引人醉，能解愁滋味，觥籌交織不言歸，一世有幾回？之二：《沱牌特曲送酒來了》會劃拳的只管來，沱牌特曲為你開，只需你敢上得臺，保你把酒抱回來。會飲酒的盡管來，沱牌特曲為你開，三杯小酒喝下去，一瓶特曲就歸你。不會喝的也要來，有些問題請你猜，參加即可中到獎，勝出送你酒一箱。沱牌特曲送車來了每日都有新的事情發(fā)生，但最后能在人們腦海留下印記的其實不多，因為他們大多與我們的親身利益關(guān)系不大。假如你買一瓶酒，就有時機中取一輛小汽車，從而實現(xiàn)自己的汽車夢，并且中獎率可能高達百分之一甚至幾十、十幾分之一（考慮到開始參加的人數(shù)可能有限）時，你會如何呢？為此，我們策劃了送車活動。活動以“想要我、就取我”拉開帷幕，即先在報紙上公布兩期廣告——“想要我、就取我”惹起花費者興趣。而后將目標城市的主要街道行道樹上掛滿二兩裝沱牌特曲贈品酒，形成一大景觀，吸引當?shù)孛襟w炒做。天后，盛大推出“沱牌特曲開、小車進家來”活動。此間，報紙、電視、傳單、海報齊上，力爭一炮打響、形成驚動成效。重點部署與活動有關(guān)的售點、商場、商場。第一輛車的開獎周期為15天，活動公證、公然開獎，將開獎結(jié)果在報紙、各活動終端宣布，每次開獎僅限一名。政策所限，能夠1元租金的形式，將印有“朋友來、喝沱牌——沱牌特曲酒”字樣的“沱牌特曲酒宣傳車”“租”給獲獎?wù)摺牡诙v車開始，開獎周時期隔30天。為保證活動的可信性，吸引花費者參加，我們將活動公證，以重申活動的真切、有效。同時保證活動的第一輛車不論參加人數(shù)有多么少，都將大獎按期開出，以調(diào)換花費者參加的踴躍性。同時，將獎品車在活動開始的同時即陳設(shè)在開獎現(xiàn)場，配合一些諸如“這輛車是你的嗎？”“買沱牌特曲酒、開浙江吉利車”之類過街橫幅，吊花費者胃口。開獎的時間及地址有當?shù)貓蠹堃詮V告的形式提早2天預(yù)告，當眾將全部抽獎箱開啟、聚集兌獎券，由現(xiàn)場的觀眾以敲鼓傳花的方式開出三、二、一等獎項。每一期活動的結(jié)果都利用報紙、過街條幅、售點展板等進行宣布同時邀請記者參加采訪。活動時期，我們注意加大了廣播廣告：甲：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來乙：?！！祝焊墒裁?？乙：別喝多嘍！甲：沒事兒。臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了乙：看看，仍是多了！甲：你才多了告訴你，我中獎了！乙：中獎了？什么獎？甲：一輛汽車。乙：一輛汽車？甲：沱牌特曲開、汽車進家來——我這是樂的！乙：究竟咋回事？甲（小聲）：沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利車”活動，買一瓶沱牌特曲、就有時機中一輛小汽車。你想不想試一試？乙：真的假得？甲：咱是哥們兒，我能騙你嗎？乙（喃喃自語）：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來甲：嘀—一嘀——（喇叭聲）喂，信息要保密呦（遠去的車聲）！乙（充滿聯(lián)想）：臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了忽然如夢方醒地喊道：“我要買沱牌特曲——”沱牌特曲送福來了春節(jié)前后是人們購物頂峰，其迎來送往、朋友聚會、家庭宴請也是一年中最多的時候。此時推出“沱牌特曲送福來了”即逢迎了人們貪戀優(yōu)惠的購物心理、又能夠討個大口彩，定能惹起花費者關(guān)注，擴大沱牌特曲產(chǎn)品的市場影響力，吸引更寬泛的花費者參加到活動中間，為產(chǎn)品形成一支穩(wěn)固、忠實的花費者隊伍。于是，“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活動應(yīng)運而生。即，在有關(guān)城市選用若干個點（產(chǎn)品銷售點鄰近人流量大的地方），由公司派人隨機拍攝照片，花費者憑被報紙登載和售點海報展出的自己的照片，在售點領(lǐng)取沱牌特曲酒獎品。照片每禮拜改換一次，每次獲獎狀況，均以報紙、店前海報形式宣布?！昂茹?、紅包來，一人一份全發(fā)達”的“喝沱牌特曲、得紅包大禮”活動也是“送?！被顒拥囊徊糠??；顒訒r期，凡購置沱牌特曲禮盒者，均可獲贈“全家福大紅包”一份，多購多得。禮包內(nèi)有沱牌特曲的新年禮品——四川特點火鍋底料、竹筍及少兒玩具、李伯清散打沱牌特曲光盤等?！芭笥褋怼⒑茹?，打個電話酒送來”是“送福”系列的第三個活動。目的是經(jīng)過前兩個活動的鋪墊，拉近產(chǎn)品與花費者的距離?；顒訒r期，花費者只需向沱牌特曲開通的“送福熱線”打電話要求購置沱牌特曲酒，沱牌公司就會派印有“朋友來、喝沱牌”、“沱牌特曲熱送”字樣服飾的職工送貨到家，并附送“全家福大禮包”祝愿一份。為把活動搞得別具