《物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》情境4 物流營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定

學(xué)習(xí)情境4 物流營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)

本學(xué)習(xí)情境小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)

專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)：掌握物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略。

方法能力目標(biāo)：能準(zhǔn)確制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略。

社會(huì)能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生的交流、表達(dá)能力，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神及協(xié)作溝通能力，學(xué)生認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，學(xué)生良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.1：制定物流產(chǎn)品策略要 求：

1．在制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略前必須對(duì)要營(yíng)銷(xiāo)的物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

3．能將物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略作品制作成PPT，并進(jìn)行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.2：制定物流產(chǎn)品策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品價(jià)格策略前必須對(duì)要營(yíng)銷(xiāo)的物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品價(jià)格策略

3．能將物流產(chǎn)品價(jià)格策略作品制作成PPT，并進(jìn)行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.3：制定物流產(chǎn)品渠道策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品渠道策略前必須對(duì)要營(yíng)銷(xiāo)的物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品渠道策略

3．能將物流產(chǎn)品渠道策略作品制作成PPT，并進(jìn)行

PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.4：制定物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略前必須對(duì)要營(yíng)銷(xiāo)的物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

3．能將物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略作品制作成PPT，并進(jìn)行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例4.1學(xué)習(xí)任務(wù)4.1制定物流產(chǎn)品策略任務(wù)描述伴隨著國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，國(guó)際航運(yùn)業(yè)得到了前所未有的繁榮發(fā)展，并出現(xiàn)了一定程度的壟斷色彩。與此同時(shí)，中國(guó)眾多航運(yùn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著生死存亡的考驗(yàn)。中外運(yùn)集裝箱運(yùn)輸有限公司廈門(mén)分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)）也是一家這樣的航運(yùn)企業(yè)。假設(shè)你是廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，請(qǐng)你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品策略。任務(wù)實(shí)施制定廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的物流產(chǎn)品策略1．制定產(chǎn)品組合策略：采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略可采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：為客戶(hù)提供一體化服務(wù)。公司經(jīng)常遇到一些外地客戶(hù)，想從廈門(mén)出貨運(yùn)往馬尼拉，但又對(duì)廈門(mén)的物流服務(wù)不了解，希望公司能夠提供“一條龍”服務(wù)。由于公司有著一體化的物流資源，因此有能力為其提供“一條龍”服務(wù)。理由如下。廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)隸屬于中外運(yùn)集團(tuán)，中外運(yùn)集團(tuán)是我國(guó)大型的物流集團(tuán)，其在廈門(mén)擁有豐富的物流資源，包括貨代、船代、拖車(chē)、報(bào)關(guān)、倉(cāng)庫(kù)、堆場(chǎng)。各業(yè)務(wù)單元可在兄弟單位信任的基礎(chǔ)上，積極配合、努力支持，盡量為客戶(hù)提供便利服務(wù)。制定產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)在為客戶(hù)提供一體化服務(wù)時(shí)，對(duì)設(shè)施、設(shè)備、工具、裝備和人力等的包裝，都可以采用統(tǒng)一包裝模式，即在風(fēng)格、材料、顏色、圖案、造型等方面均采用統(tǒng)一包裝，既給物流客戶(hù)以“安全”的心理暗示，也進(jìn)一步宣傳了企業(yè)的形象。制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：采取遲人半步的仿制策略目前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)已有先進(jìn)物流企業(yè)采取了一體化服務(wù)。廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)可在得知物流用戶(hù)有讓公司提供一體化服務(wù)的需求，并在自身具有一體化物流資源的情況下，開(kāi)發(fā)出一體化物流服務(wù)。4．制定產(chǎn)品品牌策略：采取品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)成品或改良產(chǎn)品的策略。廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)可采取品牌延伸策略來(lái)推出一體化服務(wù)?？蓪⒃摴镜囊惑w化物流命名為“廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)——一條龍服務(wù)”。

5．制定物流產(chǎn)品生命周期策略：可以對(duì)一體化服務(wù)采取引入期策略

對(duì)一體化服務(wù)的具體策略，主要可采用廣告宣傳的方式來(lái)建立知名度，運(yùn)用品牌延伸策略來(lái)進(jìn)行品牌提攜，引導(dǎo)物流客戶(hù)試用。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例4.2學(xué)習(xí)任務(wù)4.2制定物流產(chǎn)品價(jià)格策略任務(wù)描述

東方航空公司是中國(guó)國(guó)內(nèi)三大航空公司之一，就規(guī)模而言，也算世界大型航空公司，但是一直以來(lái)排在三大航空公司的末席。從運(yùn)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等各方面來(lái)看，東方航空公司與其他主要競(jìng)爭(zhēng)者之間仍然有一定的差距。在航空管制的環(huán)境中，定價(jià)及其價(jià)格使用是相對(duì)固定并有一定強(qiáng)制性的。然而隨著市場(chǎng)的放開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定價(jià)已經(jīng)成為航空公司經(jīng)營(yíng)中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。假設(shè)你是東方航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，請(qǐng)你為該公司產(chǎn)品制定物流價(jià)格策略。任務(wù)實(shí)施制定東方航空公司的物流產(chǎn)品價(jià)格策略1．東方航空公司物流產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇東方航空公司的物流產(chǎn)品定價(jià)方法可選擇需求導(dǎo)向定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購(gòu)買(mǎi)力、不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。理由如下：在航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，目前采用的大部分都是多級(jí)多艙位的多等級(jí)票價(jià)制定方法。即同樣的艙位情況，附加上不同的限制條件，以不同的價(jià)格出售，每組價(jià)格配備一個(gè)不同的子等級(jí)。這種定價(jià)方法在國(guó)際上較為普遍，也較為有效。因此，東方航空公司可以適時(shí)推出多等級(jí)票價(jià)。這在理論上形同價(jià)格歧視（差別定價(jià)），但實(shí)際上是公平的。具體的做法是，根據(jù)不同旅客的不同需求、不同購(gòu)票習(xí)慣和不同支付能力，把同一艙位中同樣的座位加上各種限制條件，以不同的價(jià)格出售。每組價(jià)格配用一個(gè)不同的子等級(jí)。業(yè)內(nèi)把這叫做“多艙位管理”。2．東方航空公司的物流產(chǎn)品定價(jià)策略東方航空公司可采用差別定價(jià)策略來(lái)制定其物流產(chǎn)品價(jià)格。用來(lái)區(qū)分不同價(jià)格的限制條件多種多樣，可包括以下幾種：旅程目的,如商務(wù)、休閑、家庭旅游等,；停留時(shí)間長(zhǎng)度；特殊旅客，如老人、軍殘、學(xué)生、青年等；季節(jié)性，如春夏或秋冬季節(jié)等；購(gòu)票

時(shí)間，如越早購(gòu)票越便宜；節(jié)假日或特別事件，如世博會(huì)、新年等；起飛地點(diǎn)；顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。

舉例來(lái)說(shuō)，東方航空公司在西安和深圳航班的經(jīng)濟(jì)艙中有100個(gè)座位。這些座位物理特征相同，但公司并不是把這些座位按同一價(jià)格出售，而是把它們分成不同的子等級(jí)，每組按不同的價(jià)格出售。也就是說(shuō)，這100個(gè)座位，有些可能賣(mài)1

000元，有些可能賣(mài)600元，有些賣(mài)800元，有些賣(mài)400元。因?yàn)樽幌嗤瑳Q定某個(gè)子等級(jí)賣(mài)多少價(jià)格的條件是人為規(guī)定的各種限制條件。比如說(shuō)，提前30天購(gòu)票的旅客，可能買(mǎi)到400元的票，而臨起飛才買(mǎi)票的旅客就必須支付1

000元。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例4.3學(xué)習(xí)任務(wù)4.3制定物流產(chǎn)品渠道策略任務(wù)描述（承學(xué)習(xí)任務(wù)4.1）假設(shè)你是廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，請(qǐng)你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品渠道策略。任務(wù)實(shí)施制定廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的物流產(chǎn)品渠道策略1．選擇間接渠道，加強(qiáng)攬貨能力即采用“生產(chǎn)商——代理商——物流用戶(hù)”的間接渠道設(shè)計(jì)模式，并在寬度設(shè)計(jì)時(shí)采用選擇性分銷(xiāo)策略。廈門(mén)——馬尼拉航線(xiàn)貨源雖然集中于泉州一帶，但貨主眾多，分布廣泛。公司現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模較小，還不足以在泉州設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，適合采用一定程度的間接渠道。另外，公司作為廈門(mén)航運(yùn)業(yè)的新進(jìn)入者和新航線(xiàn)的開(kāi)辟者，也需要利用中間商豐富的組織經(jīng)驗(yàn)和廣泛的關(guān)系網(wǎng)，迅速組織貨源，快速打開(kāi)市場(chǎng)。在間接渠道方面，公司采用選擇分銷(xiāo)方式，只選取沃成貨運(yùn)、篙海貨運(yùn)2家代理商銷(xiāo)售運(yùn)力，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠撌袌?chǎng)上已經(jīng)具有一定的貨量。據(jù)了解，前往馬尼拉的部分日用品，俗稱(chēng)“雜貨”，種類(lèi)繁多，報(bào)關(guān)特殊復(fù)雜。大多數(shù)雜貨貨主為了簡(jiǎn)化操作，都習(xí)慣把貨柜全程包干給通關(guān)能力強(qiáng)的少數(shù)幾家貨代操作。這些貨代在一定程度上對(duì)這些貨柜具有控制力，貨量大且穩(wěn)定，而沃成貨運(yùn)、篙海貨運(yùn)就是其中典型代表。因此，對(duì)于雜貨貨種，公司應(yīng)找代理要貨、配貨。另外，精挑這兩家代理商，在加強(qiáng)控制的同時(shí)，也減少了代理商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，有利于調(diào)動(dòng)它們的積極性，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，能較好地維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。2．采用直接渠道，鞏固原有攬貨水平，開(kāi)創(chuàng)新的渠道采用“生產(chǎn)商——物流用戶(hù)”的直接渠道設(shè)計(jì)模式。（1）堅(jiān)持直接渠道，服務(wù)特殊客戶(hù)。除間接渠道外，公司對(duì)重要客戶(hù)和特種貨客戶(hù)應(yīng)堅(jiān)持直接營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)了解市場(chǎng)需求信息，把握市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，保鮮蘆柑柜，每年9—10月，公司銷(xiāo)售隊(duì)伍就要前往永春、漳州一代走訪果農(nóng)，以了解蘆柑當(dāng)年的生產(chǎn)量和出貨期，并根據(jù)走訪信息，安排接貨計(jì)劃，做好箱源準(zhǔn)備。對(duì)于像金龍車(chē)公司這樣的一些特別重要的客戶(hù)，，也可實(shí)行專(zhuān)人負(fù)責(zé)，

跟蹤服務(wù)。另外，對(duì)于像廈門(mén)恒安集團(tuán)這樣的大客戶(hù)，公司也可采用貨運(yùn)代理與船公司聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，船公司給以?xún)?yōu)惠運(yùn)價(jià)、充足艙位保障，貨代則提供“一條龍”服務(wù)，來(lái)共同攬取業(yè)務(wù)。

（2）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。在航運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇的情況下，各企業(yè)都在積極探索多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是其中的一個(gè)重要方式。作為國(guó)際航線(xiàn)，其目標(biāo)市場(chǎng)是分布在全球范圍的各行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以盡可能大地?cái)U(kuò)大航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，并能提供24小時(shí)隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前，中外運(yùn)集運(yùn)可建立好這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓客戶(hù)只需登錄，即可查詢(xún)

各航線(xiàn)相關(guān)信息、船期信息、銷(xiāo)售熱線(xiàn)及貨物追蹤信息。此外，客戶(hù)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解各種相關(guān)的操作信息，如突發(fā)事件公告，集裝箱在裝、卸港免費(fèi)使用天數(shù)，各港超期使用費(fèi)的征收標(biāo)準(zhǔn)等，以方便客戶(hù)的操作計(jì)劃。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例4.4學(xué)習(xí)任務(wù)4.4制定物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略任務(wù)描述（承學(xué)習(xí)任務(wù)4.3）為了保持船舶常年的高裝載率，在特定時(shí)節(jié)采用一定的促銷(xiāo)措施是必要的。另外，公司積極的促銷(xiāo)活動(dòng)，也有利于塑造企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位。假設(shè)你廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，請(qǐng)你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。任務(wù)實(shí)施制定廈門(mén)外運(yùn)集運(yùn)的物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略1．積極進(jìn)行人員促銷(xiāo)，贏取市場(chǎng)信任盡管中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)是中國(guó)信譽(yù)卓著的物流運(yùn)輸集團(tuán)，但外運(yùn)集運(yùn)作為集團(tuán)支持性產(chǎn)業(yè)，只是一個(gè)中小航運(yùn)企業(yè)，且其10年的發(fā)展歷程也只以北方港口為主。外運(yùn)集運(yùn)在南方市場(chǎng)中還鮮有耳聞。公司策劃的航線(xiàn)產(chǎn)品雖有直航快達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但“酒香也怕巷子深”。因此人員促銷(xiāo)是將新興公司介紹給廣大客戶(hù)，將服務(wù)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給潛在顧客的最有效方式。人員促銷(xiāo)可采取如下具體做法。各銷(xiāo)售人員應(yīng)頻繁地拜訪客戶(hù)。通過(guò)這種面對(duì)面的接觸，各銷(xiāo)售人員一方面可以向客戶(hù)詳細(xì)介紹公司背景、航線(xiàn)服務(wù)，激發(fā)客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)的認(rèn)知和興趣，同時(shí)可向客戶(hù)詳細(xì)介紹公司加掛汕頭的航線(xiàn)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)規(guī)模充足、承載壓力較小的情況，并且告知客戶(hù)由于公司有著雄厚的中外運(yùn)集團(tuán)作為后盾，因而具有較強(qiáng)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，公司也可以通過(guò)這種面對(duì)面的接觸來(lái)較好地了解客戶(hù)的真實(shí)需求和想法，為公司提高和改善服務(wù)提供很好的依據(jù)。2．精心航運(yùn)廣告，烘托企業(yè)形象在航運(yùn)業(yè)里，廣告是僅次于人員推銷(xiāo)的一種重要的促銷(xiāo)方式。航運(yùn)廣告不僅可以傳播產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)航運(yùn)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，而且還可以通過(guò)介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)水平來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象。公司可在航運(yùn)廣告方面精心策劃，有的放矢地做廣告。由于《中國(guó)航運(yùn)周刊》、《上海航運(yùn)交易公報(bào)》這兩份周刊是中國(guó)權(quán)威的航運(yùn)雜志，各類(lèi)航運(yùn)信息齊全，是各類(lèi)航運(yùn)企業(yè)，尤其是貨運(yùn)代理企業(yè)的信息寶典，公司可在這兩份周刊上公開(kāi)、全面地刊登開(kāi)航設(shè)線(xiàn)信息，以達(dá)到很好的廣告效果。而在廈門(mén)本地，則可在廈門(mén)海運(yùn)網(wǎng)、《東南航運(yùn)信息》雜志上對(duì)公司設(shè)點(diǎn)開(kāi)線(xiàn)等情況做相關(guān)報(bào)道。3．適當(dāng)營(yíng)業(yè)推廣，保持高裝載率隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，航運(yùn)需求因時(shí)間不同而有很大的差異，呈現(xiàn)出了周期性的波動(dòng)，即出現(xiàn)了運(yùn)輸?shù)?、旺季。因此，如何平衡航運(yùn)需求，成為了航運(yùn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要問(wèn)題。在此情況下，公司可采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣。公司可開(kāi)展各種形式的會(huì)員航運(yùn)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)會(huì)員在淡季中航運(yùn)貨物，提高貨載率。公司可通過(guò)價(jià)格浮動(dòng)在一定程度上改變顧客的需求時(shí)間。如對(duì)馬尼拉航線(xiàn)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)航運(yùn)狀況是：每年的圣誕節(jié)、春節(jié)之前市場(chǎng)貨量極其充裕，艙位供不應(yīng)求，但是春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)貨量匱乏。為此，公司可在每年的11月月初，即在運(yùn)輸高峰期到來(lái)之時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次運(yùn)價(jià)上調(diào)；而在春節(jié)過(guò)后，則可根據(jù)市場(chǎng)貨量逐步降低運(yùn)價(jià)。這樣的運(yùn)價(jià)浮動(dòng)策略將有利于各貿(mào)易商按需安排貨載。比如，像趕市需要的年貨，由于其本身附加值較高，因而其追求的是“快速、安全”，這些貨主在保證艙位的前提下，愿意承擔(dān)高運(yùn)價(jià)。因此，在這段旺季時(shí)節(jié)，航次經(jīng)濟(jì)效益高而穩(wěn)。而春節(jié)過(guò)后，卻是附加值較低的瓷磚、鐵件這些大宗建筑材料的出貨黃金期。這些大宗貨批量都較大，批次較多，可為公司淡季填補(bǔ)

艙位。所以，一定程度的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)公司與客戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)雙贏的策略。4．積極進(jìn)行航運(yùn)公關(guān)，維護(hù)與利益相關(guān)者的良好關(guān)系

公司可依托集運(yùn)總部和中外運(yùn)集團(tuán)集中開(kāi)展航運(yùn)公共關(guān)系。如，每年12月，中外運(yùn)集團(tuán)可組織全系統(tǒng)開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，及時(shí)了解客戶(hù)對(duì)外運(yùn)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)和期望，并借此提高和改進(jìn)自身服務(wù)水平。又如，每年年底，中外運(yùn)集團(tuán)可在全系統(tǒng)內(nèi)舉行ISO認(rèn)證工作；同時(shí)還可經(jīng)常舉行大客戶(hù)沙龍交流會(huì)，邀請(qǐng)廈門(mén)的金龍客車(chē)和恒安集團(tuán)等客戶(hù)公司代表參加；還可舉行周年慶典，邀請(qǐng)各大知名企業(yè)、港口碼頭、中國(guó)駐日大使館等嘉賓參加慶典。這些舉措將有利于維護(hù)與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。鏈接完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)4.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論4.2

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略4.3

物流產(chǎn)品價(jià)格策略4.4

物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略4.5

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略4.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是物流企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位后，將可控的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)諸策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以期實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論包括“戰(zhàn)術(shù)4P”、“4C”、“4R”、“7P”等理論。目前營(yíng)銷(xiāo)界推崇的4P理論是建立在戰(zhàn)術(shù)4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的理論，是將4C、4R的思想融入戰(zhàn)術(shù)4P后形成的新的4P理論。戰(zhàn)術(shù)4P理論4C理論4R理論7P理論4.1.1 戰(zhàn)術(shù)4P理論

戰(zhàn)術(shù)4P理論是由美國(guó)人杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出來(lái)的它由以下4個(gè)相互聯(lián)系的因素組成。1．產(chǎn)品（Product）策略2．價(jià)格（Price）策略3．分銷(xiāo)渠道（Place）策略4．促銷(xiāo)（Promotion）策略4.1.2

4C理論戰(zhàn)術(shù)4P理論以企業(yè)利益為導(dǎo)向，這與消費(fèi)者的需求有了沖突。于是，在20世紀(jì)80年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋向傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了4C理論。這一理論強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮顧客所愿意支付的成本、照顧顧客的便利性及與顧客進(jìn)行溝通。1．4C營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容（1）顧客需求（Consumption）。（2）顧客愿意支付的成本（Cost）。（3）顧客的便利性（Convenience）。（4）與顧客溝通（Communication）。2．4C營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用4C營(yíng)銷(xiāo)策略為物流企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展提供了重要的理論依據(jù)。它指出物流企業(yè)必須積極關(guān)心物流用戶(hù)的需求，積極適應(yīng)物流用戶(hù)的需求，并為物流用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，才能給企業(yè)帶來(lái)巨大效益。4.1.2

4C理論3．4C營(yíng)銷(xiāo)策略的不足

總體來(lái)看，4C營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4C依然存在以下不足：4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段；4C理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化；4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題；4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得物流用戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛形锪饔脩?hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想；4C總體上雖是戰(zhàn)術(shù)4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。4.1.3

4R理論1．4R營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容（1）關(guān)聯(lián)（Relevance）（2）反應(yīng)（Reaction）（3）關(guān)系（Relation）（4）回報(bào)（Reward）2．4R營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)（1）最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。（2）體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。（3）反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。（4）“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。3．4R營(yíng)銷(xiāo)策略的不足當(dāng)然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。例如，與物流用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何物流企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。4.1.4

7P理論1．產(chǎn)品2．價(jià)格3．渠道4．促銷(xiāo)5．人員（People）（小案例聯(lián)邦快遞的品牌管理秘訣）6．有形展示（Physical）7．過(guò)程（Process）4.2

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略4.2.1

物流產(chǎn)品概述4.2.2

物流產(chǎn)品組合策略4.2.3

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略4.2.4

物流企業(yè)包裝策略4.2.5

物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略4.2.6

物流新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略4.2.1

物流產(chǎn)品概述1．物流產(chǎn)品的含義2．物流產(chǎn)品的整體概念3．物流產(chǎn)品的特征4．物流產(chǎn)品的分類(lèi)1．物流產(chǎn)品的含義

（小案例全國(guó)郵政特快專(zhuān)遞的物流產(chǎn)品——國(guó)內(nèi)特快專(zhuān)遞服務(wù)）

物流產(chǎn)品是指物流企業(yè)利用自有資源，并整合社會(huì)資源，為物流客戶(hù)提供的物流服務(wù)。其本質(zhì)是以系統(tǒng)化的理念將運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送和信息分析等功能環(huán)節(jié)集成整合，一體化運(yùn)作，提高流通的效率和效益，從而有效降低服務(wù)總成本，增強(qiáng)產(chǎn)品和需方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)而言之，物流產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足物流用戶(hù)的需求，可以提供給物流市場(chǎng)、被物流用戶(hù)消費(fèi)和使用的一切服務(wù)。2．物流產(chǎn)品的整體概念物流產(chǎn)品的整體概念可從以下幾個(gè)方面理解。（1）物流核心產(chǎn)品。（小案例 專(zhuān)家型代理，人性化服務(wù)）（2）物流有形產(chǎn)品。（3）物流產(chǎn)品附加（延伸產(chǎn)品）。（小案例 UPS的附加產(chǎn)品）（4）物流期望產(chǎn)品。（5）物流潛在產(chǎn)品。3．物流產(chǎn)品的特征（1）附屬性。（2）非物質(zhì)性。（3）動(dòng)態(tài)性。（4）專(zhuān)業(yè)性。（5）增值性。（6）可替代性。4．物流產(chǎn)品的分類(lèi)

（1）按照物流的對(duì)象，即物品的不同進(jìn)行劃分，可將物流產(chǎn)品分為生產(chǎn)資料物流產(chǎn)品、生活資料物流產(chǎn)品等。

（2）根據(jù)物流功能劃分，可將物流產(chǎn)品分為基本物流產(chǎn)品和增值物流產(chǎn)品。（小案例第三方物流企業(yè)的增值物流產(chǎn)品——VMI業(yè)務(wù)運(yùn)作）4.2.2

物流產(chǎn)品組合策略1．物流產(chǎn)品組合的概念2．物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1．物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是指一個(gè)物流企業(yè)的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。（

小案例 宅急送的成功轉(zhuǎn)型）2．物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的概念。

1）物流產(chǎn)品組合。是指一個(gè)物流企業(yè)提供給物流市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即物流企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

2）物流產(chǎn)品線(xiàn)。物流產(chǎn)品線(xiàn)又稱(chēng)為物流產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品系列，是指物流產(chǎn)品組合中使用功能相似，分銷(xiāo)渠道、物流用戶(hù)群體相同的一組物流產(chǎn)品。3）物流產(chǎn)品項(xiàng)目。它是指物流產(chǎn)品線(xiàn)中不同物流品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。（2）物流產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。

1）物流產(chǎn)品組合的寬度。它是指物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類(lèi)，或者說(shuō)物流產(chǎn)品線(xiàn)的多少。2）物流產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。它是指物流產(chǎn)品組合中物流產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是多少。3）物流產(chǎn)品組合的深度。它是指物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一大類(lèi)物流服務(wù)產(chǎn)品（每條物流產(chǎn)品線(xiàn)）內(nèi)包含多少種服務(wù)產(chǎn)品，被稱(chēng)為物流產(chǎn)品組合的深度?？梢晕锪鳟a(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目來(lái)得到物流產(chǎn)品線(xiàn)的平均深度。4）物流產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。也稱(chēng)密度，它是指物流企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式、分銷(xiāo)渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。3．物流產(chǎn)品組合策略（小案例國(guó)泰貨運(yùn)的產(chǎn)品組合）物流企業(yè)有如下幾種組合策略可以選擇。（1）全線(xiàn)全面型策略。（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。（3）產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化策略。（4）有限產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型策略。（5）特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略。（6）特殊專(zhuān)業(yè)型策略。（7）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。（8）縮減產(chǎn)品組合策略。（9）高檔產(chǎn)品策略。（10）低檔產(chǎn)品策略。（11）產(chǎn)品定位策略。4.2.3

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略1．物流企業(yè)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)2．物流產(chǎn)品品牌3．物流產(chǎn)品的品牌策略4．物流企業(yè)樹(shù)立品牌的準(zhǔn)則1．物流企業(yè)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識(shí)別物流企業(yè)所出售的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。完整的品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記兩部分。

物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。當(dāng)品牌到國(guó)家相關(guān)部門(mén)辦理注冊(cè)時(shí)，品牌就成為商標(biāo)了。因此，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，物流企業(yè)憑借商標(biāo)可以保證其對(duì)品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。2．物流產(chǎn)品品牌

（1）物流產(chǎn)品品牌的含義。物流企業(yè)要在有品牌總體概念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建新穎生動(dòng)的品牌名稱(chēng)、方便物流用戶(hù)識(shí)別和記憶的品牌符號(hào)。（小案例 DHL的品牌建設(shè)）

（2）物流產(chǎn)品品牌的作用。小案例 品牌優(yōu)勢(shì)助物流企業(yè)攬新業(yè)務(wù)1）物流產(chǎn)品品牌可以確定物流企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2）物流產(chǎn)品品牌有助于建立客戶(hù)偏好。（小案例銷(xiāo)的品牌策略）3）物流產(chǎn)品品牌有助于新物流產(chǎn)品的銷(xiāo)售。港口物流營(yíng)3．物流產(chǎn)品的品牌策略（1）同一品牌策略。（2）個(gè)別品牌策略。（3）品牌延伸策略。（小案例 德國(guó)郵政物流配送的品牌策略）（4）更換品牌策略。（小案例 TNT物流公司更名為CEVA物流公司）4．物流企業(yè)樹(shù)立品牌的準(zhǔn)則（1）從調(diào)查研究開(kāi)始。（2）選擇適當(dāng)?shù)奈锪髌放聘倪M(jìn)方法。（3）在現(xiàn)有的條件下樹(shù)立物流品牌。（4）品牌內(nèi)在化。4.2.4

物流企業(yè)包裝策略1．物流包裝的功能2．物流包裝的分類(lèi)和設(shè)計(jì)3．物流包裝的設(shè)計(jì)原則4．物流包裝決策的程序5．物流產(chǎn)品包裝策略1．物流包裝的功能物流包裝的功能主要具有以下3個(gè)方面的功能。（1）具有保護(hù)功能。（2）具有便利功能。（3）具有促銷(xiāo)功能。2．物流包裝的分類(lèi)和設(shè)計(jì)（1）物流包裝的分類(lèi)。按物流包裝在流通中的作用劃分，可分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝按產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)劃分，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。按物流包裝材料的類(lèi)別劃分，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝、棉紡制品包裝等。按物品的類(lèi)別劃分，可分為分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重、精密產(chǎn)品包裝等，或者金屬品、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等。按物流包裝技術(shù)或方法劃分，可分為防潮包裝、防火包裝、防銹包裝、防鼠包裝、防蟲(chóng)包裝、緩沖包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝、耐寒包裝等。3．物流包裝的設(shè)計(jì)原則物流企業(yè)進(jìn)行物流包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則。（1）圖案生動(dòng)形象原則。（2）包裝與服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配原則。（3）包裝能顯示所服務(wù)的物品的特點(diǎn)和風(fēng)格原則。

（4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷(xiāo)售原則。

（5）包裝文字能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)原則。（6）包裝符合顧客的心理要求原則。4．物流包裝決策的程序（1）建立物流包裝概念。（2）決定物流包裝的因素。

（3）物流包裝設(shè)計(jì)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，以考察物流包裝是否能滿(mǎn)足各方面的要求，再正式采用或做出改進(jìn)。5．物流產(chǎn)品包裝策略（1）類(lèi)比包裝策略。（2）等級(jí)包裝策略。（3）聚類(lèi)包裝策略。（4）容量差別包裝策略。（5）附贈(zèng)品包裝。（6）改變包裝。4.2.5

物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略1．物流產(chǎn)品生命周期2．研究物流產(chǎn)品生命周期的意義3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1．物流產(chǎn)品生命周期

物流產(chǎn)品的生命周期是指物流產(chǎn)品投入市場(chǎng)直到其完全退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。典型的物流產(chǎn)品生命周期一般可分為4個(gè)階段，即導(dǎo)入期（或稱(chēng)介紹期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。物流產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的，一般來(lái)說(shuō)，各階段的劃分依據(jù)是物流產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的變化情況。

物流產(chǎn)品生命周期具有如下特點(diǎn)：（1）物流產(chǎn)品的形式是多種多樣的，不同形式的物流產(chǎn)品的生命周期不盡相同，往往是有些物流服務(wù)項(xiàng)目已進(jìn)入成熟期，有些剛步入成長(zhǎng)期，而有些已進(jìn)入了衰退期。（2）在物流產(chǎn)品的生命周期中，成熟期的時(shí)間通常較長(zhǎng)。2．研究物流產(chǎn)品生命周期的意義

（1）物流產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何物流產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)誕生成長(zhǎng)、成熟、衰亡的過(guò)程。任何物流產(chǎn)品都不可能在物流市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，永遠(yuǎn)盈利。因此，物流企業(yè)要居安思危，不斷創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)新的物流產(chǎn)品，只有這樣，物流企業(yè)才能一直有能盈利的物流產(chǎn)品，才能更好地生存和發(fā)展。

（2）物流企業(yè)可以借助物流產(chǎn)品生命周期理論來(lái)分析、判斷本企業(yè)的物流服務(wù)處于生命周期的哪個(gè)階段，從而推測(cè)物流產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢(shì)，正確把握物流產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)物流產(chǎn)品生命周期不同階段的特征采取相應(yīng)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以增強(qiáng)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。①迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集體系；②建立完善的物流服務(wù)體系，樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)；③完各種物流裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行；④加大宣傳力度，向社會(huì)公眾介紹物流產(chǎn)品特色；⑤利用各種價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略，誘導(dǎo)物流用戶(hù)去做嘗試性購(gòu)買(mǎi)；⑥要把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在最有可能購(gòu)買(mǎi)，即最先接受新物流產(chǎn)品的那一部分物流用戶(hù)身上。（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。①改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量，增加具有新性、新“包裝”的物流產(chǎn)品；②開(kāi)辟新的市場(chǎng)，尋找新的物流細(xì)分市場(chǎng)；③廣告宣傳的重點(diǎn)從讓物流產(chǎn)品“廣為人知”轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并欣然前往購(gòu)買(mǎi)上；④注意尋找新的物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，以把物流產(chǎn)品介紹給更多的潛在物流用戶(hù)；⑤選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取降低價(jià)格策略，吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的潛在物流用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）市場(chǎng)改良策略。2）服務(wù)改良策略。3）服務(wù)線(xiàn)擴(kuò)展策略。（小帖士 美國(guó)和其他一些西方國(guó)家物流產(chǎn)品的成熟期策略）（4）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1）繼續(xù)沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，采用同樣的渠道，降低物流產(chǎn)品價(jià)格，最后逐步退出市場(chǎng)；2）關(guān)閉少數(shù)或幾個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，重新選擇地址，轉(zhuǎn)移物流產(chǎn)品市場(chǎng)；3）完全放棄物流產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)提供嶄新的物流產(chǎn)品服務(wù)；4）積極推出新的物流產(chǎn)品項(xiàng)目。4.2.6

物流新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1．物流新產(chǎn)品的含義2．物流新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向3．物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟4．物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1．物流新產(chǎn)品的含義

從物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，凡是物流企業(yè)向物流市場(chǎng)提供的、以前沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的物流產(chǎn)品都可以稱(chēng)為新產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，只要是物流產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng)新，且能給物流用戶(hù)帶來(lái)新利益、新滿(mǎn)足的物流產(chǎn)品，都可以稱(chēng)為新產(chǎn)品。（小案例

DHL在滬推出“DHL高爾夫快遞”）一般來(lái)說(shuō)，物流新產(chǎn)品包括以下幾種。

（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，一些已有的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，也可以視為新產(chǎn)品；（3）革新產(chǎn)品。2．物流新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向

物流企業(yè)在確定新物流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向時(shí)，主要應(yīng)明確以下幾點(diǎn)。

（1）“新”物流產(chǎn)品概念的意義是什么，是完全創(chuàng)新還是形式變化。

（2）認(rèn)識(shí)資源基礎(chǔ)對(duì)物流企業(yè)的重要性，仔細(xì)考察物流企業(yè)目前所擁有的或可以獲取的資源。（3）明確物流產(chǎn)品的領(lǐng)域。

（4）是自己生產(chǎn)物流產(chǎn)品還是向外購(gòu)買(mǎi)物流產(chǎn)品，這是物流企業(yè)所面臨的另一個(gè)問(wèn)題。3．物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟一般來(lái)說(shuō)，物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，主要有以下8個(gè)步驟。（1）物流新產(chǎn)品的構(gòu)思。（小案例德邦物流新產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源）（2）篩選。（3）物流新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。（4）制定物流新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（5）商業(yè)分析。（6）物流新產(chǎn)品的研制。（7）物流新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)。（8）物流新產(chǎn)品正式投產(chǎn)和上市。（小案例

DHL率先推出“機(jī)場(chǎng)到門(mén)”快遞服務(wù)）4．物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）研制物流新產(chǎn)品策略。（2）仿制策略。（3）改進(jìn)原產(chǎn)品的差異化策略。（4）獨(dú)立開(kāi)發(fā)物流新產(chǎn)品策略。（5）借船出海策略。（6）委托加工策略。（7）隨手捻來(lái)策略。（8）以物易物策略。4.3

物流產(chǎn)品價(jià)格策略4.3.1

物流產(chǎn)品定價(jià)的含義4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素4.3.3

物流產(chǎn)品定價(jià)方法4.3.4

物流產(chǎn)品的定價(jià)策略4.3.1

物流產(chǎn)品定價(jià)的含義1．物流產(chǎn)品定價(jià)的概念

物流產(chǎn)品定價(jià)是指物流產(chǎn)品的價(jià)格如何制定和變更。物流產(chǎn)品定價(jià)是物流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面最重要的組成部分之一。2．物流產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)思想

從物流營(yíng)銷(xiāo)的角度看，物流企業(yè)對(duì)物流產(chǎn)品的定價(jià)是為了促進(jìn)物流產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。因此，物流產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)思想是：既要考慮物流產(chǎn)品成本的補(bǔ)償，又要考慮物流用戶(hù)對(duì)物流產(chǎn)品價(jià)格的承受能力。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素1．物流產(chǎn)品定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（1）獲取最大利潤(rùn)。（2）獲取合理的投資報(bào)酬。（3）穩(wěn)定價(jià)格。（4）維持和增進(jìn)物流市場(chǎng)占有率。（5）應(yīng)付和防止物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2．物流產(chǎn)品成本因素（1）固定成本。（2）變動(dòng)成本。（3）聯(lián)合成本。3．物流市場(chǎng)狀況因素主要包括物流產(chǎn)品供求狀況、需求特性、物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。4．物流用戶(hù)的心理因素

（1）預(yù)期心理。（2）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理。（小案例聯(lián)邦快遞的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)源于物流用戶(hù)的消費(fèi)心理）4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素5．物流產(chǎn)品的需求彈性

（1）需求的價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性通常又稱(chēng)為需求彈性，是指一種物流產(chǎn)品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的衡量，可用需求量變動(dòng)的百分比除以?xún)r(jià)格變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)算。其公式為：︳Ed︱＝需求變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比■＝（

Q

Q）

（

P

P）＝[（Q2

Q1）

Q1]

（P2

P1）

P1]■式中，Ed為需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù)； Q為需求量的變動(dòng)；Q為需求量； P為價(jià)格的變動(dòng)；P為價(jià)格。

不同物流產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性是不同的，根據(jù)它們的彈性系數(shù)絕對(duì)值的大小可分為以下5種類(lèi)型：①需求完全無(wú)彈性，即Ed＝0。②需求完全彈性，即Ed＝∞。③單一需求彈性，即Ed＝1。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素

以上3種情況都是需求彈性的特例，在現(xiàn)實(shí)生活中是很少見(jiàn)的?，F(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的是第④種和第⑤種。

④需求缺乏彈性，即0＜Ed＜1。當(dāng)物流產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時(shí)，物流企業(yè)不宜采用降價(jià)策略，相反，如果可能，可以采取提價(jià)策略。

⑤需求富有彈性，即1＜Ed。當(dāng)物流產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時(shí)，物流企業(yè)可以采用降價(jià)策略，以能銷(xiāo)售更多的物流產(chǎn)品。

獲取物流產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)的方法：在物流產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行小規(guī)模試銷(xiāo)。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素

（2）需求的交叉彈性。需求的交叉彈性是用一種物流產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的百分比除以另一種物品（替代品或互補(bǔ)品）需求量變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)算的。若以Qx代表某種物品原來(lái)的需求量，

Qx代表該物品的變動(dòng)量，Py代表另一種物品原來(lái)的價(jià)格水平，

Py代表另一種物品價(jià)格的變動(dòng)量，則有：Ec＝（

Qx

Qx

100）

（

Py

Py

100）

物流企業(yè)可以根據(jù)需求的交叉彈性來(lái)判斷兩種物流產(chǎn)品之間的關(guān)系，如果其交叉彈性為正值，則這兩種物流產(chǎn)品為替代關(guān)系；如果其交叉彈性為負(fù)值，則這兩種物流產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系；如果其交叉彈性為零，則這兩種物流產(chǎn)品之間沒(méi)有替代或互補(bǔ)關(guān)系。需求交叉彈性的絕對(duì)值越大，則這兩種物流產(chǎn)品之間的替代或互補(bǔ)關(guān)系也越密切，反之則反。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素6．物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流產(chǎn)品定價(jià)策略的制定。在物流產(chǎn)品差異性較小、物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，物流企業(yè)為物流產(chǎn)品制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。一般來(lái)說(shuō)，物流產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較激烈的物流市場(chǎng)，都可制定相近的價(jià)格。7．其他因素

當(dāng)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等相關(guān)因素的影響。4.3.3

物流產(chǎn)品定價(jià)方法（小案例寧波某國(guó)際物流有限公司的定價(jià)）1．利潤(rùn)最大化定價(jià)法

2．客觀定價(jià)法

3．主觀定價(jià)法4．成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成定價(jià)法。（2）完全成本定價(jià)法。（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。（4）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。（5）盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法。（6）投資報(bào)酬率定價(jià)法。5．非標(biāo)準(zhǔn)物流產(chǎn)品或服務(wù)的合同定價(jià)法（1）固定價(jià)格合同。（2）成本加成合同。（3）成本加固定費(fèi)用合同。（4）獎(jiǎng)勵(lì)合同。6．需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）習(xí)慣定價(jià)法（又稱(chēng)便利定價(jià)法）。（2）理解價(jià)值定價(jià)法。（3）需求差別定價(jià)法。（

小案例 宅急送的需求差別定價(jià)法）7．競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法（小案例 某郵政速遞的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法）4.3.4

物流產(chǎn)品的定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略：（1）取脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略。（3）溫和定價(jià)策略。

2．差別定價(jià)策略：（1）顧客差別定價(jià)。（2）物流產(chǎn)品形式差別定價(jià)。（3）物流產(chǎn)品部位差別定價(jià)。（4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。（

小案例 物流企業(yè)的差別定價(jià)）3．隨行就市定價(jià)策略4．折扣定價(jià)策略：（1）現(xiàn)金折扣策略。（2）數(shù)量折扣策略。（3）季節(jié)性折扣策略。（4）代理折扣策略。（5）推廣期折扣策略。（6）回程和方向折扣策略。5．關(guān)系定價(jià)策略：（1）長(zhǎng)期合同。（2）多購(gòu)優(yōu)惠。6．統(tǒng)一定價(jià)策略4.3.4

物流產(chǎn)品的定價(jià)策略

7．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策略（小案例略）中日航線(xiàn)的運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策8．分檔定價(jià)策略（小案例 宅急送的分檔定價(jià)策略）9．以滿(mǎn)意為基礎(chǔ)的定價(jià)策略（1）價(jià)格與物流產(chǎn)品承諾和保證相捆綁的定價(jià)策略。（2）價(jià)格與物流用戶(hù)的最大期望相捆綁的定價(jià)策略。（3）不變價(jià)格定價(jià)策略。10．高價(jià)位維持定價(jià)策略。11．犧牲定價(jià)策略4.4

物流產(chǎn)品促銷(xiāo)策略4.4.1

物流產(chǎn)品促銷(xiāo)基本原理4.4.2

物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)策略4.4.3

物流產(chǎn)品廣告宣傳策略4.4.4

物流產(chǎn)品公共關(guān)系策略4.4.5

物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣策略4.4.1

物流產(chǎn)品促銷(xiāo)基本原理1．物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的概念及作用2．物流企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)3．物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的選擇和促銷(xiāo)預(yù)算4．物流企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式1．物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的概念及作用（1）物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的概念（2）物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用（1）物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的概念

物流產(chǎn)品促銷(xiāo)是指物流企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，把物流企業(yè)所能提供的一切有用信息，如物流產(chǎn)品的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給物流用戶(hù)，以激發(fā)物流用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響和促進(jìn)物流客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物流產(chǎn)品的全部活動(dòng)的總稱(chēng)。（2）物流產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用①

溝通信息。②

刺激需求。③

突出特色。④

穩(wěn)定銷(xiāo)售。2．物流企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)（1）物流企業(yè)促銷(xiāo)的基本目標(biāo)（2）物流企業(yè)促銷(xiāo)的具體目標(biāo)（1）物流企業(yè)促銷(xiāo)的基本目標(biāo)①使物流客戶(hù)對(duì)物流產(chǎn)品及物流公司加深認(rèn)識(shí)和了解；

②推動(dòng)物流產(chǎn)品內(nèi)容及物流企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者在物流用戶(hù)心目中產(chǎn)生差異；③有助于建立并維持物流企業(yè)良好的整體形象和信譽(yù)；④說(shuō)服物流用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或使用某項(xiàng)物流產(chǎn)品。（2）物流企業(yè)促銷(xiāo)的具體目標(biāo)①物流用戶(hù)目標(biāo)②中間商目標(biāo)③競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

總之，物流企業(yè)任何促銷(xiāo)努力的目標(biāo)都在于通過(guò)溝通、說(shuō)服和提醒等方法，以增加其物流產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3．物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的選擇和促銷(xiāo)預(yù)算物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合①物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的概念。物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進(jìn)行綜合運(yùn)用，其目的是為了促進(jìn)物流產(chǎn)品的銷(xiāo)售。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在兩個(gè)基本的促銷(xiāo)組合策略即推式策略和拉式策略中做出選擇。②影響物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的因素。物流產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的選擇取決于促銷(xiāo)目標(biāo)、服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)、投入的資源、服務(wù)的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素。物流企業(yè)促銷(xiāo)預(yù)算。①量力而行法。②銷(xiāo)售百分比法。③競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。④目標(biāo)任務(wù)法。4．物流企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式物流企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式包括：人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。（小案例

TNT促銷(xiāo)策略）4.4.2

物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)策略1．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的含義2．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)3．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的功能4．物流產(chǎn)品推銷(xiāo)人員應(yīng)了解的知識(shí)5．人員推銷(xiāo)的方法6．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的組織形式7．典型的人員推銷(xiāo)模式1．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的含義人員推銷(xiāo)的定義。人員推銷(xiāo)又叫人員推廣，是指物流產(chǎn)品銷(xiāo)售人員以談判方式向物流用戶(hù)做口頭說(shuō)明，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的，從而滿(mǎn)足物流用戶(hù)的愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種直接銷(xiāo)售方法。人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，也是物流企業(yè)最重要的促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)的任務(wù)。①收集信息；②推銷(xiāo)物流產(chǎn)品；③傳遞信息；④物流產(chǎn)品事情、事中、事后服務(wù)；⑤發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。2．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)（1）具有靈活性的特點(diǎn)（2）具有選擇性的特點(diǎn)（3）具有完整性的特點(diǎn)（4）具有情感性的特點(diǎn)（小帖士 推銷(xiāo)絕招）3．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的功能（1）尋找物流用戶(hù)。（2）傳遞信息。（3）推銷(xiāo)物流產(chǎn)品（4）收集信息。（5）提供服務(wù)。4．物流產(chǎn)品推銷(xiāo)人員應(yīng)了解的知識(shí)（1）了解物流用戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)什么（2）了解物流產(chǎn)品（3）了解物流用戶(hù)（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者（5）了解自己的企業(yè)5．人員推銷(xiāo)的方法

（1）直接推銷(xiāo)。這種方法又分為定點(diǎn)推銷(xiāo)訪問(wèn)和推銷(xiāo)訪問(wèn)兩種。（2）間接推銷(xiāo)：①關(guān)系介紹法。②連鎖推銷(xiāo)法。

（3）合作推銷(xiāo)：①伴同推銷(xiāo)法。②交換物流用戶(hù)推銷(xiāo)法。（4）團(tuán)體推銷(xiāo)。（5）示范推銷(xiāo)。6．物流產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的組織形式（1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式（2）服務(wù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)式（3）客戶(hù)結(jié)構(gòu)式（4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式7．典型的人員推銷(xiāo)模式（1）愛(ài)達(dá)（AIDA）模式（2）迪伯達(dá)（DIPADA）模式（3）埃德帕（IDEPA）模式（4）吉姆（GEM）模式（5）費(fèi)比（FABE）模式4.4.3

物流產(chǎn)品廣告宣傳策略1．物流產(chǎn)品廣告的含義和作用2．物流產(chǎn)品廣告策略1．物流產(chǎn)品廣告的含義和作用

（1）物流產(chǎn)品廣告的含義。廣告是通過(guò)預(yù)先選擇的媒介物，使一則消息傳播出去的信息傳達(dá)工具。它吸引眾人注意，使人產(chǎn)生興趣，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)，是物流營(yíng)銷(xiāo)的基本手段之一，被稱(chēng)為銷(xiāo)售術(shù)。當(dāng)前，物流產(chǎn)品廣告已經(jīng)變得越來(lái)越重要，并被越來(lái)越多的媒介所采用。小案例 UPS廣告營(yíng)銷(xiāo)“1”+“1”（2）物流產(chǎn)品廣告宣傳的作用。①傳遞信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。②介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)。③樹(shù)立物流企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。（小帖士中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的物流廣告策劃企業(yè)）2．物流產(chǎn)品廣告策略（小案例 某市郵政局的廣告媒體宣傳）（1）物流產(chǎn)品廣告目標(biāo)（2）物流產(chǎn)品廣告媒體及其選擇（3）物流產(chǎn)品廣告預(yù)算（小案例 電視臺(tái)的黃金時(shí)間收費(fèi)）（4）物流產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)4.4.4

物流產(chǎn)品公共關(guān)系策略1．物流產(chǎn)品公共關(guān)系的含義及特點(diǎn)2．物流產(chǎn)品公共關(guān)系活動(dòng)的形式1．物流產(chǎn)品公共關(guān)系的含義及特點(diǎn)

（1）公共關(guān)系的含義。公共關(guān)系（Public

Relation）是物流企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)物流企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、提高物流企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)物流產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。（

小案例 聯(lián)邦快遞的體育營(yíng)銷(xiāo)）

（2）物流產(chǎn)品公共關(guān)系的特點(diǎn)。①?gòu)墓P(guān)目標(biāo)來(lái)看，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)（小案例

浙江省慈溪市郵政局的“戶(hù)籍工程

”）②

從物流公關(guān)的對(duì)象來(lái)看，物流產(chǎn)品公關(guān)注重雙向溝通。（小案例

北京奧運(yùn)會(huì)物流和快遞服務(wù)贊助商UPS）③從公關(guān)的手段看，物流產(chǎn)品公關(guān)注重間接促銷(xiāo)。（小案例宅急送的校園促銷(xiāo)）2．物流產(chǎn)品公共關(guān)系活動(dòng)的形式（1）利用新聞媒介擴(kuò)大物流企業(yè)宣傳。（小案例 聯(lián)邦快遞在上海世博會(huì)倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活）（2）支持公益活動(dòng)。（小案例 中遠(yuǎn)物流為中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播雅典奧運(yùn)會(huì)首批設(shè)備提供物流服務(wù)）

（3）組織專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。（小案例銷(xiāo)售）聯(lián)邦快遞樹(shù)形象、促

（4）加強(qiáng)物流企業(yè)內(nèi)部員工的聯(lián)系。（小案例部營(yíng)銷(xiāo)）UPS的內(nèi)4.4.5

物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣策略1．物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)2．物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的形式3．物流產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素1．物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)

（1）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的含義。物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定物流市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷(xiāo)努力。其最大的作用就是通過(guò)某種營(yíng)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)刺激，以極強(qiáng)的誘惑力，使物流企業(yè)中間商或物流用戶(hù)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。（小案例 美國(guó)西南航空公司的營(yíng)業(yè)推廣）

（2）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。一是刺激需求的效果非常顯著。二是形式具有局限性。2．物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的形式

（小案例 第五屆PECC國(guó)際貿(mào)易投資博覽會(huì)暨國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)與物流服務(wù)展覽會(huì)）（1）針對(duì)最終物流用戶(hù)的營(yíng)業(yè)推廣。

其方式可以采用向物流用戶(hù)贈(zèng)送贈(zèng)品、優(yōu)惠券、鼓勵(lì)物流用戶(hù)嘗試服務(wù)等。

（小案例 DHL用超值可靠的國(guó)際快遞服務(wù)助學(xué)子成就留學(xué)夢(mèng)想）

（2）針對(duì)物流產(chǎn)品中間商的營(yíng)業(yè)推廣?？梢圆捎猛茝V津貼、結(jié)合各種獎(jiǎng)勵(lì)的銷(xiāo)售競(jìng)賽、更高的傭金、提供設(shè)施、共同廣告等方式。

（3）針對(duì)物流產(chǎn)品推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣?？梢詫?duì)其采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、比例分成、免費(fèi)提供培訓(xùn)及技術(shù)指導(dǎo)等方式。3．物流產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。（2）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。（3）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的途徑。（4）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)。（5）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的期限。（6）物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用。4.5

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略4.5.1

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本概念4.5.2

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的模式4.5.3

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)4.5.4

影響物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道選擇的因素4.5.5

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)4.5.6

選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)遵循的原則4.5.7

分銷(xiāo)渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4.5.1

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本概念1．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義2．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的中間商1．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)物流產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道或物流產(chǎn)品渠道，是指物流產(chǎn)品從物流企業(yè)轉(zhuǎn)向物流用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接形成的通道。

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道實(shí)際是將物品從接收地向目的地所進(jìn)行有效轉(zhuǎn)移的通道。物流企業(yè)的分銷(xiāo)渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)場(chǎng)站、中間商和代理商等。（小案例錦程國(guó)際物流的分銷(xiāo)渠道）2．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的中間商（1）物流產(chǎn)品中間商的基本類(lèi)型?！?）經(jīng)營(yíng)型場(chǎng)站組織。2）貨運(yùn)代理人。（小案例 中國(guó)航空銷(xiāo)售代理人委員會(huì)成立）

（2）物流產(chǎn)品中間商的基本功能。物流產(chǎn)品中間商具有貨源組織、、提供物流信息、咨詢(xún)、服務(wù)等功能。4.5.2

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的模式1．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次2．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)1．物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次

物流產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次通常包括零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。2．物流產(chǎn)品分