創(chuàng)意與策劃是廣告活動中的雙刃劍

創(chuàng)意與策劃是廣告活動中的雙刃劍

巧克力篇梗概創(chuàng)意和策劃是廣告活動中的雙刃劍中國市場的過去與現(xiàn)在巧克力廠商主推產品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)德芙的主要有效地營銷手段不高段的創(chuàng)意和營銷案例小結創(chuàng)意與策劃是廣告活動中的雙刃劍，優(yōu)秀的創(chuàng)意與策劃能創(chuàng)造出大影響力和收益，準確的將信息傳達到消費者群體，刺激消費。相反，有的創(chuàng)意與策劃，起到了相反的效果，蒙上損失。糖果和巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品

從理性的方面來講，糖果巧克力屬于沖動性購買的商品，沖動性購買率高達70%，而消費者停留在貨架前的2分鐘內，內心卻難以抉擇。面對大多的選擇的時候，消費者關心的就不只是一盒糖果，而是產品的包裝、口感如何，連想到日常生活中所見的廣告。對于廣告主來說，產品的創(chuàng)意和策劃就能在這兩分鐘里左右消費者的選擇。就中國市場而言，改革開放，消費者對于巧克力一無所知。人們對巧克力古怪味道產生怎樣的反應和產品如何打動消費者成了最大的問題。結合當時中國消費者雖然消費水平低，但想體驗國外高端產品的心態(tài)，廠商們將消費定位于一種‘高消費’體驗——高價、高質、新鮮的嘗試。正如曾任美國好時和瑞士雀巢高管的LawrenceL.Allen說過“巧克力是一種‘感情產品’，重要的不是吃，而是體驗吃時的幸福感。高價也是帶來幸福感的一種途徑，價格不高就沒有人會在乎

，在上世紀80年代中國的全民巧克力狂潮就這樣掀起了。而現(xiàn)如今，各種洋食品開始進入中國市場，國人樂于接收新口味，當口味和形勢已經(jīng)深入人心，中國人對巧克力的需求已不僅是贈送的禮品。費列羅仍在巧克力禮品市場處于領頭羊的位置，而瑪氏成為中國市場老大，旗下的德芙品牌尤甚。

1954年，M&M‘s?推出第一支電視廣告，廣告語“M&M’s?牛奶巧克力，只溶在口、不溶在手”風靡全球。在1990年亞瑪氏公司以“M&M’s?品牌贊助了第十一屆亞運會，M&Ms巧克力豆投入中國市場。巧克力的形態(tài)和口感都受到溫度和濕度的制約，2004年，M&M‘s?被評為美國最受喜愛的廣告標志！M&M's?的廣告“只溶在口，不溶在手“也被廣告周刊評為2004全美第一廣告名句。這句廣告詞充分表現(xiàn)了巧克力的特質。接連推出的玩偶和周邊也進一步擴大了它的影響力。哪一只手里有M&Ms巧克力豆的廣告創(chuàng)意則很好的體現(xiàn)了羅瑟·瑞夫斯的”特殊銷售建議“，獲益、獨特和吸引。1995年瑪氏德芙成為中國巧克力領導品牌將，經(jīng)典廣告“牛奶香濃，絲般感受”延續(xù)至今，到現(xiàn)在的”此刻盡絲滑“。對中國人來說絲般感受很直觀，而巧克力像絲一樣順滑，這種感覺讓人覺得很形象，巧克力的醇厚和香濃得到了很好體現(xiàn)。巧克力廠商主推產品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)“一杯半鮮牛奶”使吉百利公司非凡的口味，多年的沉淀，吉百利鮮牛奶巧克力優(yōu)良品質獨特。

怡口蓮逐步成為其主要特色產品，廣告語”愛上與眾不同的你“。

廣告和海報極具代表性，很有特點的兩杯一大一小的牛奶。對歐美人來說很有概念性，而對中國人來說，一杯半牛奶是多還是少是沒有概念的。在這廣告語上面德芙就極大的壓制了吉百利。

費列羅的堅持是意大利經(jīng)典。

從包裝上講，費列羅的巧克力禮盒價位最高，尤其是榛果威化巧克力。獨特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費列羅僅在外觀上就有著其獨立性。

金帝巧克力。從“金帝巧克力，純正瑞士風味”，到“純正瑞士風味，只給最愛的人”，再到“金帝巧克力，只給最愛的人”。金帝巧克力帶有濃郁的歐洲特色，堅持將巧克力賦予愛的含義。

當M&Ms成功打開中國市場以后，，消費者希望嘗試純正的外國品牌巧克力，瑪氏將德芙引入中國市場。創(chuàng)意與策劃是廣告活動中的雙刃劍，相似的產品，好的廣告策劃必須有靈活的可調試性，由于客觀的管搞對象和市場環(huán)境的發(fā)生變化，廣告就要在統(tǒng)一性的約束下有一定的調試，才能達到最佳狀態(tài)，環(huán)境調查與分析是產品營銷才能夠進一步為廣告策劃活動做準備，正如熟悉巧克力的歐美人知道一杯半的牛奶這很多，中國人就不了解了。他們更在意巧克力給他們的更直觀的感受，絲般順滑的對了國人的胃口，而且，對于巧克力這種有一定口味偏好的食品，瑪氏公司不間斷的投資15年在中國打下了堅實的基礎，形成口味偏好，吉百利卻是含有太妃糖的怡口蓮獨特出來。德芙又依靠分布面廣——買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用；最好的陳列地點和貨架位置；區(qū)域化陳列；多重陳列面；正確展示產品；正確與清晰的價格；盡可能使用宣傳品；爭取收款臺陳列；尋求促銷陳列的機會；顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態(tài)交叉點的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺、主通道）；接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。

費列羅選擇的是不同的方向，高端的產品質量和定位，已趨于穩(wěn)定，將廣告的策劃統(tǒng)一性原則很好的體現(xiàn)。德芙的主要有效地營銷手段德芙成為中國巧克力領導品牌將，心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩的感覺，本廣告語充分利用聯(lián)想，把語言的魅力發(fā)揮到了極致?！贝丝瘫M絲滑“瑪氏將德芙消費群體定位于20~30之間的青年男女，著重表現(xiàn)巧克力口感醇厚絲滑。突出絲滑的特點，德芙推出了一系列廣告片：櫥窗篇、絲滑女人篇、我的生活篇、明信片篇選取了青春靚麗的女孩來做廣告片的女主角。給人以親切溫柔的感覺。德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進行了進一步深化。通過酷我音樂網(wǎng)站作為傳播入口音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。

《一顆巧克力的心聲》2010-10-1317:12

北京首演

德芙“心聲”巧克力濃情上市，感受此刻觸動啖不盡的香甜，絲絲余味都示人以醇厚“心聲”——這是屬于我們的都市寓言此次新劇《一顆巧克力的心聲》的上演，是德芙心聲巧克力上市三部曲中的最重要組成部分，口感更絲滑、而且包裝紙內印有觸動心弦的心聲心語，能夠為消費者帶來味蕾與心靈的雙重享受。