第四章-消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究課件

第四章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究第四章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究第四章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究

第一節(jié)影響消費(fèi)的因素一、社會(huì)和文化因素二、個(gè)人因素三、心理因素第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為模式一、不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為模式分析二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)查概述二、市場(chǎng)調(diào)查方法三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究第一節(jié)影響消費(fèi)的因素學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，理解市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程，掌握?qǐng)@藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程和調(diào)查方法，能夠?qū)@藝產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，第一節(jié)影響消費(fèi)的因素園藝產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者只有分析和研究消費(fèi)者的需求及影響因素，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其自身特有的規(guī)律，才能有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到社會(huì)文化、個(gè)人和心理等因素的影響。第一節(jié)影響消費(fèi)的因素園藝產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者只有分析和研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素一、社會(huì)和文化因素（一）文化和亞文化群廣義的文化指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。這里所說(shuō)的文化指的是狹義的文化。

文化是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合，包括價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀(guān)、語(yǔ)言文字等。

一、社會(huì)和文化因素（一）文化和亞文化群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：

不同社會(huì)文化，代表著不同的生活方式，對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷(xiāo)和推廣措施等。它通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：每一種社會(huì)文化中，在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱(chēng)為亞文化群。1、民族亞文化群各個(gè)民族間存在需求和購(gòu)買(mǎi)行為等方面存在差異（新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油）2、宗教亞文化群宗教禁忌導(dǎo)致某些產(chǎn)品大量需求而另外一些產(chǎn)品則無(wú)需求（維吾爾族全國(guó)人均吃水果最多的民族）3、地理亞文化群自然條件、氣候環(huán)境不同導(dǎo)致生活方式和口味不同（南北方差異）4、種族亞文化群有特有的文化傳統(tǒng)、即使生活在同一國(guó)家甚至

同一城市，也有自己特殊的需求、愛(ài)好和習(xí)慣。每一種社會(huì)文化中，在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱(chēng)為亞文（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可依據(jù)社會(huì)階層這一市場(chǎng)細(xì)分要素，分析、研究各個(gè)階層的購(gòu)買(mǎi)行為及差異，以便采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略和手段。

例：水果配送：適合高檔小區(qū)周邊開(kāi)發(fā)水果超市：適合普通小區(qū)周邊設(shè)立（二）社會(huì)階層社會(huì)階層的特征展示社會(huì)地位：處于高社會(huì)階層的人，擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高的社會(huì)地位，他們會(huì)通過(guò)各種方式，展現(xiàn)其與社會(huì)其他成員相異的方面，因此構(gòu)成展示地位的需要和動(dòng)機(jī)。多維性：一個(gè)人所處的社會(huì)階層由教育程度、收入、背景、能力等各種經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)因素決定。對(duì)成員行為的約束性同質(zhì)性：同一階層內(nèi)興趣、愛(ài)好、消費(fèi)行為趨于類(lèi)似動(dòng)態(tài)性：一個(gè)人的社會(huì)階層會(huì)隨著其個(gè)人努力狀況而得以改變，并非一成不變。社會(huì)階層的特征展示社會(huì)地位：處于高社會(huì)階層的人，擁有較多的社1不同社會(huì)階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄(主要用于投資)傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越?。簧鐣?huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。2不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不同的選擇一般而言，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。3社會(huì)階層的不同還影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響1不同社會(huì)階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴(lài)性較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。4不同社會(huì)階層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)目標(biāo)、不同的產(chǎn)品和檔次需求一般來(lái)說(shuō)，高階層的家庭居住條件良好，他們對(duì)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的要求高，對(duì)高檔家具、廚具等的購(gòu)買(mǎi)力都很強(qiáng)；而一般階層的消費(fèi)者則較少有這些消費(fèi)目標(biāo)。一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異支出內(nèi)容和模式生活方式、休閑活動(dòng)購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所信息接收和處理的能力媒體使用購(gòu)買(mǎi)力服務(wù)消費(fèi)不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異支出內(nèi)容和模式中國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層的特點(diǎn)：社會(huì)階層職業(yè)主要消費(fèi)產(chǎn)品上上層改革后暴富起來(lái)的千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁豪華轎車(chē)、別墅、境外旅游次上階層私企老板、高科技企業(yè)CEO、行業(yè)金領(lǐng)、演藝明星高級(jí)轎車(chē)、高檔住宅、名貴物品、時(shí)髦用品，經(jīng)常在飯店吃飯中上階層中小企業(yè)主、包工頭、身兼數(shù)職的知識(shí)分子、外企中上層管理者、高科技企業(yè)管理者、國(guó)企老總收入頗豐，大都有相當(dāng)一筆存款、投資或一技之長(zhǎng)，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。追逐時(shí)髦、生活舒適、經(jīng)常下館子、出入有小車(chē)（公車(chē)私車(chē)或打的）。中國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層的特點(diǎn)：社會(huì)階層職業(yè)主要消費(fèi)產(chǎn)品社會(huì)階層職業(yè)主要消費(fèi)產(chǎn)品中中階層公務(wù)員、事業(yè)單位的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、白領(lǐng)、高薪藍(lán)領(lǐng)，效益好的企業(yè)員工、經(jīng)營(yíng)不太好的小業(yè)主人數(shù)多，消費(fèi)行為穩(wěn)定，能跟上潮流，消費(fèi)講求實(shí)用，不喜歡時(shí)髦的衣服，注重外表潔凈。低中階層國(guó)企職工，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人，藍(lán)領(lǐng)，農(nóng)民工收入很低或沒(méi)有保障，維持著較低的生活水平，買(mǎi)低檔商品且喜歡討價(jià)還價(jià)。低低階層瀕臨倒閉的企業(yè)工人，夫妻中只有一個(gè)在職的家庭或雖已下崗我但能找到一些臨時(shí)工作的人。雙下崗家庭且推動(dòng)基本勞動(dòng)能力的家庭、沒(méi)有收入來(lái)源的單親家庭等多為靠社會(huì)救濟(jì)、在貧困線(xiàn)上掙扎的群體。人數(shù)很少，收入極低，只為了基本的生存需要而消費(fèi)一些商品。社會(huì)階層職業(yè)主要消費(fèi)產(chǎn)品中中階層公務(wù)員、事業(yè)單位的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人（三）相關(guān)群體相關(guān)群體是指那學(xué)直接或間接影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀(guān)念的個(gè)人和群體。相關(guān)群體：直接群體和間接群體直接群體分為首要群體：經(jīng)常接觸、非正式群體，如家庭成員、親戚朋友等。次要群體：不經(jīng)常接觸，正式群體，如工會(huì)、宗教組織、協(xié)會(huì)成員等。間接群體分為向往群體：推崇的人或希望加入的集團(tuán)，如明星厭惡群體：討厭或者反對(duì)的一群人，負(fù)面影響（三）相關(guān)群體相關(guān)群體影響消費(fèi)者的心理依據(jù)（1）模仿。個(gè)人受非控制的社會(huì)影響而引起的一種行為，這種行為與社會(huì)中其他人的行為相似。引起模仿行為的社會(huì)影響必須是一種非控制的社會(huì)影響，而不是通過(guò)社會(huì)或群體的命令而發(fā)生的。（2）提示。提示的一個(gè)重要因素是人數(shù)。眾人一致的言行，會(huì)形成一種具有很大力量的氣氛，這種氣氛迫使個(gè)體的行為服從群體趨于一致的行為。相關(guān)群體影響消費(fèi)者的心理依據(jù)（1）模仿。（3）循環(huán)反應(yīng)。人與人之間的關(guān)系是互動(dòng)的，群體的反應(yīng)是一種循環(huán)反應(yīng)。在群體中，人們之間的相互影響是一種刺激，這種刺激會(huì)引起反應(yīng)。群體氣氛如何，群體中的道德品質(zhì)、行為規(guī)范如何，都會(huì)間接影響到群體中的具體成員的思想和行為。（3）循環(huán)反應(yīng)。（4）群體促進(jìn)與行為感染。在一個(gè)人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。為了減少群體對(duì)自己的心理壓力，這部分人也就服從群體的要求，被群體的行為所感染。（4）群體促進(jìn)與行為感染。（5）認(rèn)同作用。所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過(guò)程，是指某人在與他人交際的過(guò)程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。這種過(guò)程的進(jìn)行，可能是有意識(shí)的，也可能是無(wú)意識(shí)的。在一個(gè)群體內(nèi)，各成員都有共同的目標(biāo)，其他成員的認(rèn)識(shí)會(huì)影響個(gè)人的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往會(huì)潛移默化地相互影響，使人們的認(rèn)識(shí)和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用的結(jié)果。（5）認(rèn)同作用。相關(guān)群體影響消費(fèi)者的途徑（1）參照群體通過(guò)群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化。”群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成的或群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。這種規(guī)范對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種無(wú)形的壓力，使群體內(nèi)的個(gè)人的行為自覺(jué)或不自覺(jué)地符合群體規(guī)范。相關(guān)群體影響消費(fèi)者的途徑（2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀(guān)念、行為規(guī)范等的一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場(chǎng)，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變?cè)辛?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。（2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。（3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。發(fā)生這種從眾行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人改變了原有的觀(guān)點(diǎn)，放棄了自己的主見(jiàn)。而順從行為則是在外界的壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來(lái)的行為，它不同于從眾行為。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個(gè)人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個(gè)人的行為特點(diǎn)有關(guān)。（3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。（4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。消費(fèi)者對(duì)群體的服從，可以分為主動(dòng)服從和被動(dòng)服從。主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致；被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀(guān)點(diǎn)，而放棄自己的觀(guān)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物，有自己的判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響。（4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為受其相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使消費(fèi)者受到新的行為模式和生活方式的影響。如：水果超市的新興改變了以往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、路邊攤買(mǎi)水果。二是消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度。如：上半年歐洲毒黃瓜事件，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)黃瓜銷(xiāo)售慘淡。三是相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。如：明星代言消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為受其相關(guān)群體的影響：（四）家庭家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭家庭成員的飲食習(xí)慣和愛(ài)好直接影響購(gòu)買(mǎi)者的行動(dòng)（四）家庭導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心家

家庭購(gòu)買(mǎi)決策家庭購(gòu)買(mǎi)決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。1家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的角色在家庭購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中可能出現(xiàn)五種角色：

家庭購(gòu)買(mǎi)決策家庭購(gòu)買(mǎi)決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員（1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買(mǎi)建議，影響挑選商品的人。（3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者：親自到商店從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。雖然一個(gè)家庭成員可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。一般來(lái)說(shuō)，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。（1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。家庭決策的類(lèi)型（1）各自做主型：即家庭中的每一個(gè)成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)決策。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品購(gòu)買(mǎi)決策由丈夫決定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品購(gòu)買(mǎi)決策由妻子決定。（4）共同支配型：即購(gòu)買(mǎi)決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。家庭決策的類(lèi)型二、個(gè)人因素（一）年齡123456789單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休二、個(gè)人因素123456789單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢（二）經(jīng)濟(jì)和生活方式生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀(guān)念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。這是兩種生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人?。ǘ┙?jīng)濟(jì)和生活方式生活方式這是兩種生活方式“穿”是飽別人的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)心理過(guò)程動(dòng)力性特點(diǎn)心理過(guò)程指向性特點(diǎn)心理過(guò)程穩(wěn)定性心理過(guò)程速度性?xún)?nèi)傾性和外傾性氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念氣心理過(guò)程動(dòng)心理過(guò)程指心理過(guò)程穩(wěn)定性心理過(guò)二、氣質(zhì)類(lèi)型（一）希波克拉底的體液學(xué)說(shuō)氣質(zhì)類(lèi)型體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液多血質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)血液黏液黃膽汁黑膽汁二、氣質(zhì)類(lèi)型氣質(zhì)類(lèi)型體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液多血質(zhì)（二）巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)

1、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)兩種基本過(guò)程是：興奮——抑制

2、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)基本過(guò)程的三種特性強(qiáng)度——平衡性——靈活性興奮與抑制過(guò)程的強(qiáng)弱興奮與抑制之間的力量對(duì)比興奮與抑制相互轉(zhuǎn)換速度（二）巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)興奮與抑制興奮與抑制興奮與氣質(zhì)看電影遲到后的行為表現(xiàn)多血質(zhì)匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出令人同情的理由，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)門(mén)，也會(huì)笑哈哈的離開(kāi)。膽汁質(zhì)趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去也會(huì)帶著怒氣而去。粘液質(zhì)趕來(lái)之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)或遲看一會(huì)，門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去的話(huà)，也很平靜的離開(kāi)。抑郁質(zhì)趕來(lái)之后，首先看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟著進(jìn)去，如果門(mén)衛(wèi)不讓進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。氣質(zhì)看電影遲到后的行為表現(xiàn)多血質(zhì)匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情

要求營(yíng)業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿(mǎn)自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。使顧客感到營(yíng)業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。銷(xiāo)售人員策服務(wù)策略要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為無(wú)可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的順利完成。膽汁質(zhì)多血質(zhì)要求營(yíng)業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿(mǎn)自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握“火候”，如不要過(guò)早的接觸顧客，過(guò)于熱情會(huì)影響顧客觀(guān)察商品的情緒，也不要過(guò)早闡述自己的意見(jiàn)，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。銷(xiāo)售人員策服務(wù)策略要求營(yíng)業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確的回答各種提問(wèn)，增強(qiáng)他們購(gòu)物的信心，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。粘液質(zhì)抑郁質(zhì)要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要銷(xiāo)售人員策服務(wù)策性格“積行成習(xí)，積習(xí)成性，積性成命”，“播下一個(gè)行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運(yùn)。”性格“積行成習(xí)，積習(xí)成性，積性成命”，“播下一個(gè)行為，收獲什么是性格？

性格是指由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征。

性格主要體現(xiàn)在對(duì)自己、對(duì)別人、對(duì)事物的態(tài)度和所采取的言行上。英勇、剛強(qiáng)、懦弱、粗暴什么是性格？性格是指由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩者都以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型為生理學(xué)基礎(chǔ)。兩者之間的區(qū)別：

1）二者存在的客觀(guān)基礎(chǔ)條件不同；

2）穩(wěn)定性時(shí)間長(zhǎng)短不同；

3）互相影響的側(cè)重面不同。性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩三、性格分類(lèi)按性格結(jié)構(gòu)特征劃分理智型性格情緒型性格意志型性格按心理活動(dòng)傾向劃分按個(gè)體獨(dú)立性劃分外向型性格內(nèi)向型性格順從型獨(dú)立型三、性格分類(lèi)按性格結(jié)構(gòu)特征劃分理智型性格按心理活動(dòng)傾向劃分按1）理論型2）經(jīng)濟(jì)型3）藝術(shù)型4）社會(huì)型5）政治型6）宗教型按社會(huì)生活方式劃分求知欲強(qiáng)，理智型消費(fèi)務(wù)實(shí)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠重視美，善于發(fā)現(xiàn)美愛(ài)護(hù)他人，善于交際熱衷權(quán)利，自信守序有穩(wěn)定的信仰1）理論型按社會(huì)生活方式劃分求知欲強(qiáng)，理智型消費(fèi)消費(fèi)者性格類(lèi)型與服務(wù)策略顧客類(lèi)型行為表現(xiàn)辯論型對(duì)服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯(cuò)；購(gòu)買(mǎi)決定謹(jǐn)慎、緩慢帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動(dòng)就像事先預(yù)備好的果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對(duì)其他商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對(duì)自己的判斷沒(méi)把握，恐怕自己考慮不周出差錯(cuò)疑慮型不相信服務(wù)人員的話(huà)；不愿受人支配；要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的考慮才能作出決定實(shí)際型對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣；對(duì)服務(wù)人員介紹的差錯(cuò)敏感，注意看商標(biāo)服務(wù)策略出示商品介紹商品知識(shí)避免爭(zhēng)論說(shuō)話(huà)簡(jiǎn)潔，自然銷(xiāo)售如實(shí)介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)幫助決策出示商品讓顧客感知突出介紹商標(biāo)消費(fèi)者性格類(lèi)型與服務(wù)策略顧客類(lèi)型工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類(lèi)型外向友善型時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型勇敢冒險(xiǎn)型工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類(lèi)型外向友善型三、心理因素

心理因素是指消費(fèi)者個(gè)人由心理性的原因而影響其購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等生理因素的影響。三、心理因素動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)與需要、行為的關(guān)系內(nèi)外誘因客觀(guān)需要心理緊張目標(biāo)動(dòng)機(jī)行為需要滿(mǎn)足緊張消除新的需要?jiǎng)訖C(jī)與需要、行為的關(guān)系內(nèi)客心目動(dòng)行需緊新的需要?jiǎng)訖C(jī)的作用始發(fā)作用導(dǎo)向作用維持作用強(qiáng)化作用中止作用動(dòng)機(jī)的作用始發(fā)作用導(dǎo)向作用維持作用強(qiáng)化作用中止作用心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，需要的滿(mǎn)足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系一一對(duì)應(yīng)M1B1一種動(dòng)機(jī)激發(fā)多種行為M1B1B2B3多種動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)一種行為M1M2M3B動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系一一對(duì)應(yīng)M1B1一種動(dòng)機(jī)激發(fā)多種行為M1動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1、生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者由于生理上的需要所引起的購(gòu)買(mǎi)園藝產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。2、心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)走親訪(fǎng)友時(shí)用的禮品水果，祝福、慶賀用的花籃等都屬于心理性購(gòu)買(mǎi)。（例：醫(yī)院門(mén)口的水果店）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1、生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型人們購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品時(shí)最基本的、并且普遍存在的原因和動(dòng)力，稱(chēng)為基本動(dòng)機(jī).基本動(dòng)機(jī)消費(fèi)某種商品時(shí)，引起人們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動(dòng)力，稱(chēng)為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型人們購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品時(shí)最基本的、并且普遍存在的原因和動(dòng)基本動(dòng)機(jī)類(lèi)型求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)美感動(dòng)機(jī)好勝型動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)癖好型動(dòng)機(jī)方便型動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)健康型動(dòng)機(jī)基本動(dòng)機(jī)類(lèi)型求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)美感動(dòng)機(jī)好勝型動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型類(lèi)型食品消費(fèi)服裝消費(fèi)家用電器美容化妝主導(dǎo)動(dòng)機(jī)新鮮營(yíng)養(yǎng)健康美味營(yíng)養(yǎng)兼美容烹調(diào)食用方便等美舒適流行表達(dá)個(gè)性等省電低噪聲高質(zhì)穩(wěn)定性能安全色彩外觀(guān)與居室協(xié)調(diào)操作方便等使用方便沒(méi)有任何副作用效果快遞多種美容效果等主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型類(lèi)食品服裝家用美容新鮮美省電使用方便動(dòng)機(jī)分析與策略制定

進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究分析的目的是為營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供依據(jù)滿(mǎn)足狀態(tài)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度高高低低品種檔次外觀(guān)質(zhì)量功能包裝維修代言人禮品錦上添花重點(diǎn)改進(jìn)維持現(xiàn)狀無(wú)效策略動(dòng)機(jī)分析與策略制定進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究分析的目的是為營(yíng)銷(xiāo)策略制定提氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度（二）知覺(jué)是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)聲音—聽(tīng)覺(jué)氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素（二）知覺(jué)知知覺(jué)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：1、選擇性注意：人們剔除他們面臨的大部分信息的傾向。選擇性地注意某些刺激物，注意與自己的主觀(guān)需要的相關(guān)的事物。（例：挑選外表有吸引力的水果）2、選擇性曲解：人們按照自己的想法來(lái)解釋信息的傾向。先入為主的曲解。（例：專(zhuān)認(rèn)產(chǎn)地、認(rèn)品牌購(gòu)買(mǎi)）3、選擇性記憶：人們保留能支持他們的態(tài)度和信仰的信息的傾向。（例：青/紅蘋(píng)果的選擇）知覺(jué)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：1、選擇性注意：人們剔除他們面臨的大部分信延伸學(xué)習(xí)“格式塔”

Gestalt與VI設(shè)計(jì)背景：格式塔心理學(xué)是誕生于20世紀(jì)初的一門(mén)心理學(xué)流派，其主要觀(guān)點(diǎn)是部分之和不等于整體，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的整體性，格式塔被廣泛運(yùn)用于心理、藝術(shù)、繪畫(huà)、建筑、視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。發(fā)展方向：

VI的內(nèi)涵己由最早的“標(biāo)記符號(hào)”的意思演變?yōu)椤皠?chuàng)造并傳遞新的生活方式”，VI的設(shè)計(jì)也更多的融合了現(xiàn)代心理思想，現(xiàn)代VI的視覺(jué)說(shuō)服主要依靠在商品（或觀(guān)念）、廣告圖像和受眾三者之間巧妙地建立聯(lián)系，含蓄、隱晦地傳達(dá)商品的促銷(xiāo)論點(diǎn)，在尊重受眾的自我意識(shí)及對(duì)廣告自我理解的前提下，巧妙地傳達(dá)出促銷(xiāo)論點(diǎn)，潛移默化地影響受眾的觀(guān)念和行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的說(shuō)服效果。延伸學(xué)習(xí)“格式塔”Gestalt與VI設(shè)計(jì)運(yùn)用原理：格式塔認(rèn)為人在視知覺(jué)過(guò)程中，總是會(huì)自然而然地有一種追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或完形性的特點(diǎn)。當(dāng)客觀(guān)外界的某一事物呈現(xiàn)在我們感官面前時(shí)，內(nèi)心會(huì)有一個(gè)格式塔與之對(duì)應(yīng)運(yùn)用類(lèi)型：格式塔可細(xì)分為幾何的格式塔、經(jīng)驗(yàn)的格式塔兩類(lèi)：幾何的格式塔，是指體現(xiàn)一定幾何圖案的格式塔，即呈現(xiàn)最簡(jiǎn)單的可能發(fā)生的形態(tài)；經(jīng)驗(yàn)的格式塔：格式塔是按照動(dòng)態(tài)規(guī)律形成的心理整體，其最重要的原理是完形趨向原理，最有意義的形態(tài)的格式塔趨向，則是經(jīng)驗(yàn)的格式塔。經(jīng)驗(yàn)格式塔認(rèn)為人的視知覺(jué)是具有選擇性的，當(dāng)我們?cè)谟^(guān)看圖形時(shí)，由于知覺(jué)的選擇性，會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行取舍。通常人們把知覺(jué)選擇出來(lái)那部分視作圖即正形，而把其余部分當(dāng)作底或背景即負(fù)形，圖是被感知的中心，底是圖的陪襯，即格式塔的圖底反轉(zhuǎn)。運(yùn)用原理：個(gè)案分析：1、2、

個(gè)案分析：1、瑞典的Absolut品牌的伏特加剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的問(wèn)題有2個(gè)：一是如何消除文化背景上的強(qiáng)大阻力，在眾多消費(fèi)者的心目中，只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何讓不同國(guó)家不同消費(fèi)者一眼就能記住。解決國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化成為一道難題，瑞典的Absolut選擇格式塔化的包裝設(shè)計(jì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，在圖1中，圣彼得堡的海邊立柱和遠(yuǎn)處的宮殿構(gòu)成一前一后視覺(jué)點(diǎn)，通過(guò)宮殿在海平面上的金色倒影連接前后兩個(gè)視點(diǎn)，從爾完成Absolut酒瓶包裝的格式塔，并在此VI中點(diǎn)出圣彼得堡海港城市的主題；2、圖2顯示的是德國(guó)大眾汽車(chē)（Volkswagen）針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的格式塔式的LOGO宣傳，在圖中，前景的樹(shù)枝和后底的月亮被分割成VW的形狀，看似天然形狀但在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)大眾汽車(chē)品牌的LOGO格式塔與之對(duì)應(yīng)，并在圖中也點(diǎn)出了中國(guó)人熟悉的“月上柳梢頭，人約黃昏后”的詩(shī)境。1、瑞典的Absolut品牌的伏特加剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的1、應(yīng)以簡(jiǎn)潔方向主線(xiàn)

西班牙達(dá)利代表之一——《永恒的記憶》(1931)，畫(huà)面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹(shù)枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說(shuō)：“這只鐘太累打磕睡了?！保@是因?yàn)閮和乃季S大多是依靠直覺(jué)的思維方式，反映在圖形中便是簡(jiǎn)潔的直線(xiàn)、圓或橢圓，一個(gè)形式越簡(jiǎn)單，越易于被視覺(jué)把握，但隨之而來(lái)的單調(diào)感又會(huì)使視覺(jué)得不到滿(mǎn)足，只有那些經(jīng)過(guò)視覺(jué)分析、組織之后將一個(gè)復(fù)雜形式在心理上還原簡(jiǎn)單形式的形體，才能使視覺(jué)得到多樣性的滿(mǎn)足，過(guò)于復(fù)雜，而無(wú)法被視覺(jué)還原的形式，不但視覺(jué)得不到滿(mǎn)足，反而會(huì)在心理上產(chǎn)生一種混亂。在特定條件下，視覺(jué)刺激物被組織得最后，最規(guī)則（或?qū)ΨQ(chēng)、統(tǒng)一）和具有最大限度的簡(jiǎn)單明了的格式塔可以給人以極大的愉悅感，對(duì)于這種格式塔，一般稱(chēng)之為parngnat，意即“簡(jiǎn)約合宜”，我們也可以把它翻譯成“好的格式塔”。1、應(yīng)以簡(jiǎn)潔方向主線(xiàn)

荷蘭家電巨人飛利浦廣告詞就是“精于心簡(jiǎn)于形”（SenseandSimplicity），一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼和人文關(guān)懷；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能的簡(jiǎn)約，給消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便的使用體驗(yàn)，飛利浦的精于心簡(jiǎn)于形思路在其產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)、包裝、廣告創(chuàng)意等都得到體現(xiàn)，相比之前的“讓我們做的更好（Let’sdobetter）”的思路，“精于心簡(jiǎn)于形”更符合未來(lái)的消費(fèi)理念；同樣，在我國(guó)北方常見(jiàn)的民間布老虎的造型中，突出虎頭的特征，省略掉尾巴，四只腳也只留下短短的腳趾，這種對(duì)主要特征的突出實(shí)際上符合了未來(lái)消費(fèi)理念：應(yīng)該基于簡(jiǎn)化事物復(fù)雜認(rèn)知過(guò)程，還原簡(jiǎn)單形式。荷蘭家電巨人飛利浦廣告詞就是“精于心簡(jiǎn)于形2、互動(dòng)方向是切入口幾乎每一本關(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書(shū)都會(huì)寫(xiě)到蘋(píng)果電腦的LOGO標(biāo)志為什么被咬了一口。但是蘋(píng)果公司最早的LOGO恐怕今天已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人知道了，當(dāng)年的LOGO是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫(xiě)著AppleComputerCo.字樣，不過(guò)這個(gè)牛頓徽標(biāo)過(guò)于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，只用了很短的時(shí)間，現(xiàn)在的這個(gè)被咬掉一口的蘋(píng)果圖案，很多見(jiàn)到蘋(píng)果LOGO的人都會(huì)禁不住問(wèn)：為什么蘋(píng)果被咬了一口？這正好是當(dāng)初設(shè)計(jì)蘋(píng)果徽標(biāo)的人所希望達(dá)到的效果：互動(dòng)。這個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果LOGO，任何人看到都會(huì)從知覺(jué)上“強(qiáng)迫”自己完成一個(gè)格式塔：那個(gè)被咬掉了的蘋(píng)果到哪里去了，這樣引起消費(fèi)者的好奇和疑問(wèn)，今天這個(gè)充滿(mǎn)樂(lè)趣的蘋(píng)果產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)上那些崇尚個(gè)性的消費(fèi)者的首選，這個(gè)充滿(mǎn)互動(dòng)的LOGO與其他一本正經(jīng)的PC產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，使用者們甚至通過(guò)這個(gè)LOGO尋找與自己抱有同樣價(jià)值觀(guān)的人。

2、互動(dòng)方向是切入口每看一次蘋(píng)果的LOGO，其受眾的心理便完成了一次格式塔，在設(shè)計(jì)學(xué)中，我們也有不少理論曾經(jīng)提到：人們長(zhǎng)期面對(duì)某一事物就容易產(chǎn)生厭倦，這也就是常說(shuō)的審美疲勞。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。那么在VI設(shè)計(jì)中以往的設(shè)計(jì)表現(xiàn)—直是讓受眾被動(dòng)地、單向地接受信息，在信息溝通和傳遞上存在著很大的局限性。但是，如果我們?cè)谧髌分心軇?dòng)地體現(xiàn)出受眾作用的話(huà)，就能極大地增加他們的興趣。這種互動(dòng)性并非是常理下受眾觀(guān)看作品之后對(duì)設(shè)計(jì)作品所產(chǎn)生的聯(lián)想、交流和互動(dòng)，或者是使用等行為，而是指一種直接的參與體驗(yàn)和接觸。受眾通過(guò)的體驗(yàn)接觸可以和VI設(shè)計(jì)師共同完成設(shè)計(jì)作品。在這種方法中，設(shè)計(jì)師需在VI作品中設(shè)計(jì)一個(gè)直接參與的參與點(diǎn)，通過(guò)它給受眾帶來(lái)暗示和啟迪的作用，從而引導(dǎo)人們與作品直接接觸，共同來(lái)完成一次格式塔，只有具備這種能夠引起受眾“自我卷入自我完形”的能力，才能在視覺(jué)說(shuō)服、宣傳促銷(xiāo)上產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。每看一次蘋(píng)果的LOGO，其受眾的心理便完心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度（三）學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。心理因素（三）學(xué)習(xí)人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿(mǎn)意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿(mǎn)意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程例：P50綠色食品行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪案例分析：她們?yōu)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)速溶咖啡案例分析：她們?yōu)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)速溶咖啡

當(dāng)方便快捷的速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)美國(guó)的家庭主婦并不買(mǎi)賬.

廠(chǎng)商對(duì)美國(guó)家庭主婦進(jìn)行調(diào)查,詢(xún)問(wèn)其不購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的原因,絕大多數(shù)家庭主婦回答是不喜歡速溶咖啡的口味.

為了了解她們的口味偏好,廠(chǎng)商對(duì)家庭主婦進(jìn)行了一次測(cè)試:請(qǐng)主婦們品嘗沒(méi)有標(biāo)志的天然咖啡與速溶咖啡,比較哪種咖啡的品質(zhì)好,結(jié)果家庭主婦根本分不出兩種咖啡的區(qū)別.

這說(shuō)明拒絕購(gòu)買(mǎi)的原因并不在生理上,而在其沒(méi)有說(shuō)出的隱性動(dòng)機(jī)(隱性動(dòng)機(jī)指的是消費(fèi)者不愿意說(shuō)出的購(gòu)物動(dòng)機(jī),通常有兩種情況,一是消費(fèi)者自己知道,但由于某種原因而不愿意說(shuō)出;另一種是消費(fèi)者自己也沒(méi)有意識(shí)到,當(dāng)然也就更說(shuō)不出來(lái)了,后一種情況往往是由于消費(fèi)者潛意識(shí)造成的).為了了解她們的口味偏好,廠(chǎng)商對(duì)家庭主婦進(jìn)行了一次

于是廠(chǎng)商又做了一個(gè)"購(gòu)物單"法調(diào)查:假設(shè)兩張家庭主婦購(gòu)買(mǎi)了8種商品的購(gòu)物單,前7種商品完全一樣,只是購(gòu)買(mǎi)的第8種商品不一樣,一位家庭主婦購(gòu)買(mǎi)了天然咖啡,另一位購(gòu)買(mǎi)了速溶咖啡,請(qǐng)被測(cè)試的家庭主婦描繪兩位購(gòu)買(mǎi)者的形象.于是廠(chǎng)商又做了一個(gè)"購(gòu)物單"法調(diào)查:假設(shè)兩張家庭主

購(gòu)買(mǎi)天然咖啡的主婦被測(cè)試者描繪是一位責(zé)任感強(qiáng)的賢妻良母.而購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的則是缺乏家庭責(zé)任感,不會(huì)持家的懶婆娘.找到阻止家庭主婦購(gòu)買(mǎi)速咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識(shí)后,廠(chǎng)商重新設(shè)計(jì)了廣告的主題:購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率,她們騰出更多的時(shí)間相夫教子.這一廣告改變了速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)者的形象,速溶咖啡很快成為美國(guó)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品.

購(gòu)買(mǎi)天然咖啡的主婦被測(cè)試者描繪是一位責(zé)任感強(qiáng)的賢反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者的暗箱營(yíng)銷(xiāo)外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一個(gè)"控制論"術(shù)語(yǔ).當(dāng)人們觀(guān)察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí),對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理能不知道,該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀(guān)察者來(lái)講,就是一個(gè)"黑箱".

研究"黑箱"一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn),盡量地"猜測(cè)"它內(nèi)部的情況,通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀(guān)察的資料,逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解(即所謂的接近"最終真理").

黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化確認(rèn)問(wèn)題第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為模式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要了解、分析和研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素的同時(shí)，還要了解和研究消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為有哪些，以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要了解、分析和

購(gòu)買(mǎi)決策（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者

購(gòu)買(mǎi)決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

？買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等4.購(gòu)買(mǎi)者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人購(gòu)買(mǎi)決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者？買(mǎi)不買(mǎi)、消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Occupants購(gòu)買(mǎi)何物？－What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－Objects為何購(gòu)買(mǎi)？－Why購(gòu)買(mǎi)目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who購(gòu)買(mǎi)組織－Organizations如何購(gòu)買(mǎi)？－How購(gòu)買(mǎi)方式－Operations何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？－When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買(mǎi)？－Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－Outlets消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)：消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Oc6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)6W＋1HWhoWhatWhyWhoWhenWhereHow一、不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為模式分析（一）買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選擇程度劃分（三）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感劃分一、不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為模式分析購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。

阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少。（2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度包括兩種含義：品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低（二）購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為參與程度高品牌間差異品牌間差異參與程度低（二）購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策。（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為又稱(chēng)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專(zhuān)注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為又稱(chēng)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：1、利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別（二）按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選擇程度劃分1、全確定型：已經(jīng)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的園藝產(chǎn)品的名稱(chēng)、規(guī)格、品種和價(jià)格幅度等都有明確要求。（例：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)）2、半確定型：已有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，經(jīng)選擇后才決定。（例：買(mǎi)新品種）3、不確定型：沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。（例：女生逛街）（二）按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選擇程度劃分（三）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型5、疑慮型（三）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感劃分1、沉著型2、溫順型3、健談型4、反感型5、激動(dòng)型（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感劃分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿(mǎn)意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來(lái)源

他人態(tài)度意外情況

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，其他幾種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化形式。第四章_消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究課件（一）確認(rèn)需要

當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿(mǎn)足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就開(kāi)始了。這一階段企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，有效地規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。

通常這種需要是由周?chē)说挠绊懟蛘邚V告等引起，如中秋、端午等節(jié)日送禮等。（一）確認(rèn)需要家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷(xiāo)員從該來(lái)源接受最多的信息(商店、包裝、展示等）大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源信息收集家庭，朋友，鄰居廣告，推銷(xiāo)員大眾媒體產(chǎn)品的操作個(gè)人來(lái)源商業(yè)消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢(xún)其他人之后購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案選擇比較消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)意向決定購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌購(gòu)買(mǎi)決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決策這一階段應(yīng)不失時(shí)機(jī)的搞好促銷(xiāo)活動(dòng)，加速購(gòu)買(mǎi)行為的進(jìn)程。未預(yù)料的其他人的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決策這一階段應(yīng)不失時(shí)機(jī)的搞好促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)后行為

買(mǎi)后行為滿(mǎn)意不滿(mǎn)意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買(mǎi)告誡他人消費(fèi)者買(mǎi)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段，都會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。分析、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程，一方面，可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者施加有利于購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的影響；另一方面，可通過(guò)企業(yè)在每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段的營(yíng)銷(xiāo)努力培養(yǎng)更多的滿(mǎn)意顧客，使他們多次重復(fù)甚至長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段，都會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品介紹：大寶是北京三露廠(chǎng)生產(chǎn)的護(hù)膚品。銷(xiāo)售對(duì)象：普通工薪階層消費(fèi)群特點(diǎn)：收入不高，很少選擇價(jià)格高的化妝品，但對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在35歲以上者居多，消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。定價(jià)策略：主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜為20元左右。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇產(chǎn)品介紹：大寶是北京三露廠(chǎng)生產(chǎn)的護(hù)膚品。大寶護(hù)膚品：工薪階層

1、在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜。零售與批發(fā)相結(jié)合。

2、培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專(zhuān)柜從事銷(xiāo)售工作。

3、廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。選擇中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。從而使觀(guān)眾第天在電視上能見(jiàn)到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知名度。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

營(yíng)銷(xiāo)策略：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

營(yíng)銷(xiāo)策略：

廣告的成功：在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。

過(guò)去：大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。

現(xiàn)在：大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇廣告的成功：在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。大寶護(hù)膚品：

問(wèn)題：

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？試用購(gòu)買(mǎi)行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇問(wèn)題：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？試用購(gòu)買(mǎi)行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品是一種經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？

企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是哪一類(lèi)型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品對(duì)象定位于工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類(lèi)消費(fèi)群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹(shù)一幟；大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須

（2）在銷(xiāo)售渠道的選擇方面，以直銷(xiāo)、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷(xiāo)售渠道，縮短銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都可以方便購(gòu)買(mǎi)大寶化妝品；（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇（2）在銷(xiāo)售渠道的選擇方面，以直銷(xiāo)、零售、批發(fā)

2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛的需要層次理論中，前兩個(gè)層次是需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次的需要主要是心理的、精神方面的需要。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶根據(jù)消費(fèi)者的年齡和心理特征，如使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)群體性格成熟，按受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。在廣告策略方面，廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等普通工薪階層，廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶根據(jù)消費(fèi)者的年齡和第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)良好科學(xué)有用MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)定義——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。研究對(duì)象——信息作用——評(píng)估信息需求、收集所需信息并及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)——有用、適時(shí)、準(zhǔn)確1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)定義——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由它由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存等特點(diǎn)：最基本的信息

最容易得到事后資料局限：是為別的目的收集、整理的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存等來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策往往不盡適用。例如,會(huì)計(jì)部門(mén)提供的銷(xiāo)售和成本數(shù)據(jù),原是用于財(cái)務(wù)分析的,現(xiàn)在卻用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品及其推銷(xiāo)力量或渠道運(yùn)行情況。因此,營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須對(duì)其進(jìn)行搜集、分類(lèi)、整理和編目,以便于管理人員的使用。來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。但這營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)來(lái)源：

企業(yè)銷(xiāo)售人員

各類(lèi)中間商

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司

企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)容：針對(duì)特定問(wèn)題特點(diǎn)：-為特定問(wèn)題委托他人或成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查

-是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程舉例

市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)容：針對(duì)特定問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進(jìn)一步分析。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)和一個(gè)模型庫(kù)組成。其主要任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)。通過(guò)分析各種模型,幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通決策支持系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類(lèi)分析…...模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型…...市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策評(píng)價(jià)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)模型庫(kù)市場(chǎng)市理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息

開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，能夠使經(jīng)營(yíng)者更好地了解市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得合理的利潤(rùn)。市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，能夠使經(jīng)營(yíng)者更好地了解市場(chǎng)行市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查概述（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義（二）園藝產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料的分類(lèi)和來(lái)源（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（四）市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查概述（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，是提高企業(yè)決策的正確性和有效性的重要途徑，對(duì)于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、避免損失、捕捉商機(jī)、促進(jìn)發(fā)展具有重要意義。（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義（二）園藝產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料的分類(lèi)和來(lái)源第一手資料：調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所收集的資料第二手資料：他人為某種目的收集并經(jīng)過(guò)整理的資料①企業(yè)內(nèi)部資料，記錄、統(tǒng)計(jì)表、財(cái)務(wù)決算等②政府機(jī)關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料，統(tǒng)計(jì)公報(bào)、農(nóng)業(yè)年鑒等③公開(kāi)出版的雜志、文獻(xiàn)、研究報(bào)告等④市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、廣告公司等公布的資料⑤行業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)信息⑥展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)發(fā)送的資料⑦信息網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商提供的信息資料（二）園藝產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料的分類(lèi)和來(lái)源(三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研其所要回答的問(wèn)題是“是什么”。在情況不明時(shí)，找出問(wèn)題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)描述性調(diào)研其所要回答的問(wèn)題是“如何”或“何時(shí)”?；卮鹗钦l(shuí)、什么、何時(shí)、何地和如何等問(wèn)題因果關(guān)系調(diào)研其所要回答的問(wèn)題是“為什么”。確定是否某個(gè)變量導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量值預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)未來(lái)商情的調(diào)查探測(cè)性調(diào)研其所要回答的問(wèn)題是“是什么”。在情況不明時(shí)，找出問(wèn)（四）市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、預(yù)備調(diào)查階段2、正式調(diào)查階段3、結(jié)果處理階段（四）市場(chǎng)調(diào)查的步驟抽樣設(shè)計(jì)確定調(diào)查問(wèn)題與范圍制定調(diào)查方案現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查整理分析研究資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告初步情況分析非正式調(diào)查選拔與培訓(xùn)調(diào)研人員決定收集資料、來(lái)源和方法的初步情況分析準(zhǔn)備所需調(diào)查表格確立調(diào)查目標(biāo)抽樣設(shè)計(jì)確定調(diào)查問(wèn)題與范圍制定調(diào)查方案現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查整理分析研1、預(yù)備調(diào)查階段園藝產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是通過(guò)收集與分析資料解決營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題尋求正確可行的改進(jìn)措施。因此首先要確定問(wèn)題所在及調(diào)查范圍。（1）初步情況分析收集單位內(nèi)外部有關(guān)情報(bào)資料，縮小正式調(diào)查范圍，初步分析，掌握和發(fā)現(xiàn)各因素之間的相互關(guān)系，探索問(wèn)題所在。（2）非正式調(diào)查根據(jù)調(diào)研問(wèn)題和初步情況，在小范圍內(nèi)做試探性調(diào)研，如訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)家、中間商、促銷(xiāo)員，征求用戶(hù)和銷(xiāo)售經(jīng)理的意見(jiàn)。1、預(yù)備調(diào)查階段2、正式調(diào)查階段（1）制定調(diào)查方案調(diào)查主題；收集資料的來(lái)源和方法；調(diào)查表格；抽樣設(shè)計(jì)等等。（2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查按確定的調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。必須重視和做好調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)工作。2、正式調(diào)查階段3、結(jié)果處理階段（1）整理分析資料剔除抽樣設(shè)計(jì)有誤、被調(diào)查者的回答錯(cuò)誤等資料，保證資料的系統(tǒng)、完整和真實(shí)可靠；將整理后的資料分類(lèi)編號(hào)，便于歸檔查找和利用；對(duì)調(diào)查的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，繪制統(tǒng)計(jì)圖、表，并進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上，找出原因，得出調(diào)查結(jié)論，提出改進(jìn)建議或者措施。（2）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告主題突出，簡(jiǎn)明扼要，觀(guān)點(diǎn)明確，分析透徹，使用圖表。第一部分：序言，介紹調(diào)查研究課題的基本情況第二部分：摘要，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查的成果第三部分：正文，對(duì)調(diào)查研究的背景、目的、方法、過(guò)程及結(jié)論和建議作詳細(xì)闡述第四部分：附錄，圖表、公式、附屬資料等3、結(jié)果處理階段（2）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告二、市場(chǎng)調(diào)查方法（一）觀(guān)察法（二）實(shí)驗(yàn)法（三）詢(xún)問(wèn)法二、市場(chǎng)調(diào)查方法（一）觀(guān)察法通過(guò)觀(guān)察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題的方法。1、現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察法2、實(shí)際痕跡觀(guān)察法3、比較觀(guān)察法

優(yōu)點(diǎn)：客觀(guān)實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)，成本高，無(wú)法捕捉消費(fèi)者內(nèi)在的信息，如收入水平、教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等（一）觀(guān)察法（二）實(shí)驗(yàn)法

從影響調(diào)研問(wèn)題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將他們至于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否大面積推廣。

優(yōu)點(diǎn)：方法科學(xué)，可獲得正確的原始資料，作為預(yù)測(cè)銷(xiāo)售的重要依據(jù)缺點(diǎn)：時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)影響正式推出的效果，容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿（二）實(shí)驗(yàn)法（三）詢(xún)問(wèn)法1、個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，當(dāng)面聽(tīng)取意見(jiàn)并觀(guān)察反應(yīng)；能相互啟發(fā)和較深入地了解情況，對(duì)問(wèn)卷中不太清楚的問(wèn)題可給予解釋?zhuān)豢筛鶕?jù)被調(diào)查者的態(tài)度靈活掌握，或進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，或進(jìn)行一般調(diào)查，或停止調(diào)查；資料的真實(shí)性較高，回收率高。缺點(diǎn)：成本較高；被調(diào)查者有時(shí)受到調(diào)查者態(tài)度、預(yù)期等影響產(chǎn)生偏見(jiàn)，調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員技術(shù)熟練與否的影響。（三）詢(xún)問(wèn)法2、電話(huà)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，成本低；可按擬定的統(tǒng)一問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)，便于資料統(tǒng)一處理。缺點(diǎn)：調(diào)查總體不夠完整；不能詢(xún)問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題，時(shí)間不能太長(zhǎng)，不易深入交談和取得被調(diào)查者的合作。2、電話(huà)調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣，被調(diào)查者有充分的時(shí)間來(lái)回答，調(diào)查成本低，調(diào)查資料較真實(shí)。缺點(diǎn)：回收率低，回收時(shí)間長(zhǎng)；被調(diào)查者可能誤解某些事項(xiàng)的涵義而填寫(xiě)不正確。3、郵寄調(diào)查法

根據(jù)調(diào)查的問(wèn)題和所需要的資料選擇調(diào)查方法。調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度，詢(xún)問(wèn)法；調(diào)查新品種或者改變老品種的包裝價(jià)格的接受度等，實(shí)驗(yàn)法；要了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)狀況，觀(guān)察法。根據(jù)調(diào)查的問(wèn)題和所需要的資料選擇調(diào)查方法。市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)層次與需求層次（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（三）基本概念（四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)層次與需求層次為了對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行（容量）測(cè)量或預(yù)測(cè)，我們首先必須對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求有個(gè)一個(gè)較為準(zhǔn)確的定義，否則，將無(wú)法進(jìn)行“計(jì)算”。一、市場(chǎng)層次和市場(chǎng)需求層次1、市場(chǎng)層次的定義市場(chǎng)（狹義——有效市場(chǎng)）：對(duì)某個(gè)（或某類(lèi)）產(chǎn)品有（相同）需要、愿意購(gòu)買(mǎi)和具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者群體。（某產(chǎn)品的）潛在市場(chǎng)：對(duì)某個(gè)（某類(lèi)）產(chǎn)品有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體。為了對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行（容量）測(cè)量或預(yù)測(cè)，我們首先必須對(duì)市場(chǎng)及市1、市場(chǎng)層次的定義合格有效市場(chǎng)：對(duì)有效市場(chǎng)再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時(shí)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)：或者是合格有效市場(chǎng)，或者是在合格有效市場(chǎng)上再附加某些條件（對(duì)合格有效市場(chǎng)更加細(xì)分的市場(chǎng)）后，作為企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體。注：目標(biāo)市場(chǎng)的確定過(guò)程，是一個(gè)多階段的確定過(guò)程。滲透市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)中的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體（注：目標(biāo)市場(chǎng)中尚存在未購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的顧客）。1、市場(chǎng)層次的定義合格有效市場(chǎng)：對(duì)有效市場(chǎng)再附加某些限制條件市場(chǎng)層次定義的直觀(guān)示意圖全部人口（全部市場(chǎng)）100%（A）全部市場(chǎng)潛在市場(chǎng)100%（B）潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買(mǎi)+有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者群體有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%目標(biāo)市場(chǎng)10%合格有效市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買(mǎi)+有購(gòu)買(mǎi)力+附加限制條件的消費(fèi)者群體目標(biāo)市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買(mǎi)+有購(gòu)買(mǎi)力+附加限制條件+企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體滲透市場(chǎng)5%潛在市場(chǎng)10%滲透市場(chǎng)：已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體潛在市場(chǎng)：有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體市場(chǎng)層次定義的直觀(guān)示意圖全部人口（全部市場(chǎng)）100%（A）全2、市場(chǎng)需求的層次市場(chǎng)需求（狹義——有效市場(chǎng)需求）：有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)并具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總量（產(chǎn)品數(shù)量或金額）。市場(chǎng)需求（廣義）：在一定地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定營(yíng)銷(xiāo)努力下，特定消費(fèi)者群體對(duì)一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品的可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品總量，將形成一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。注1：在這里，我們一直沒(méi)有將市場(chǎng)需求與公司及產(chǎn)品相聯(lián)系，因此，這里的市場(chǎng)、市場(chǎng)需求，通常指的是“一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)、及一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求”。2、市場(chǎng)需求的層次市場(chǎng)需求（狹義——有效市場(chǎng)需求）：有需要、注2：這里的市場(chǎng)需求的概念實(shí)際上是“市場(chǎng)需求容量”，或最大市場(chǎng)需求的概念。注3：不同的市場(chǎng)層次，定義了不同的市場(chǎng)規(guī)模（容量）。從產(chǎn)品層次、時(shí)間層次和空間層次來(lái)看，我們可以定義不同市場(chǎng)層次下的市場(chǎng)需求（最大市場(chǎng)需求或市場(chǎng)容量），見(jiàn)下圖。注2：這里的市場(chǎng)需求的概念實(shí)際上是“市場(chǎng)需求容量”，或最大市需求衡量（估計(jì)）的75種類(lèi)型(5x3x5)公司（銷(xiāo)售）產(chǎn)品線(xiàn)（銷(xiāo)售）產(chǎn)品類(lèi)別（銷(xiāo)售）產(chǎn)品品種（銷(xiāo)售）行業(yè)（銷(xiāo)售）產(chǎn)品層次地區(qū)區(qū)域國(guó)家顧客（市場(chǎng)）世界空間層次短期中期長(zhǎng)期時(shí)間層次比如，某一款手機(jī)需求衡量（估計(jì)）的75種類(lèi)型(5x3x5)公司（銷(xiāo)售（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用

在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)能夠掌握市場(chǎng)需求特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，幫助企業(yè)做出正確的決策，減少失誤和盲目性。2、企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)可以有效地了解和掌握市場(chǎng)需求水平和結(jié)構(gòu)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略提供依據(jù)，不斷鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。3、企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)可制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，改善外部環(huán)境，提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用

在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，（三）基本概念1、市場(chǎng)潛量指從市場(chǎng)需求角度來(lái)考慮某種園藝產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)上的最大需求潛量2、銷(xiāo)售潛量指從企業(yè)角度來(lái)考慮某種園藝產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)上的最大銷(xiāo)售潛量3、銷(xiāo)售量指某一企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在某個(gè)市場(chǎng)上實(shí)際銷(xiāo)售某種園藝產(chǎn)品的數(shù)量4、企業(yè)市場(chǎng)最大占有率企業(yè)市場(chǎng)最大占有率＝銷(xiāo)售潛量/市場(chǎng)潛量5、企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)占有率企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)占有率＝銷(xiāo)售量/同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售總量（三）基本概念1、市場(chǎng)潛量指從市場(chǎng)需求角度來(lái)考慮某種園藝（四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1、定性預(yù)測(cè)（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（2）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法（四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1、定性預(yù)測(cè)2、定量預(yù)測(cè)法（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（2）因果分析法2、定量預(yù)測(cè)法1、定性預(yù)測(cè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)及發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行的預(yù)計(jì)和分析。包括對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向、趨勢(shì)以及重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)等的預(yù)測(cè)，也包括對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的速度、相對(duì)值、基本狀況等發(fā)展程度的判斷分析。預(yù)測(cè)者一般利用已掌握的信息，同時(shí)充分發(fā)揮預(yù)測(cè)者的直觀(guān)判斷力，主要依