識別細分市場與目標市場

第八章

識別細分市場與目標市場本章將重點闡述以下問題：1.市場細分的層次。2.細分消費者市場的基礎。3.細分組織市場的基礎。4.市場目標化。一、市場細分的層次

對于細分的商量開頭于大眾營銷（massmarketing）。大眾營銷是賣方給全部購買者供應單一產品或服務，向購買者傳播同一種信息，并進行大批量的生產、分銷和促銷。關于大眾營銷的商量：支持者認為大眾營銷能制造最大的潛在市場，營銷成本相對較低，繼而可以轉化為更低的價格或更高的利潤。以上觀點基于一種假設：大眾營銷假設每一個人都是一樣的，并且認為每一個人都是潛在顧客，并試圖把產品賣給每一個人。

批判者認為，隨著市場日益分化、廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾變得越來越困難，費用越來越高。很多公司開頭轉向微觀營銷（micromarketing），微觀營銷包含四個層次：細分營銷、利基營銷、本地營銷、個體營銷。細分營銷

由于消費者需求的差異性，把某類產品的整體市場劃分成由具有類似需求的消費者群體形成的若干子市場，那么這些具有類似需要和愿望的消費者群體就是細分市場（marketsegment）。

市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。不同的消費者對同類產品具有不同的偏好程度。據此，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：

1.同質偏好(HomogeneousPreferences)指全部顧客對產品的各種屬性表現出大致相同的偏好。2.集中偏好(DiffusedPreferences)指不同的顧客對產品的不同屬性表現出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產品的某些屬性表現出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現出相同的偏好，形成若干個偏好群。

細分營銷（segmentmarketing）就是以市場細分為主要策略的一種營銷方式。

細分營銷的優(yōu)點：更好地對產品或服務進行設計、定價、宣揚、和分銷，更好的對營銷計劃和營銷活動進行調整，從而更好地應對競爭者的營銷活動。但是在細分市場內人們的需求也并不完全相同，營銷專家主張營銷者應為同一細分市場的消費者供應具有靈敏性的市場供應品（flexiblemarketofferings）。其有兩部分組成：基本選項（nakedsolution）：包括細分市場中全部消費者都認為有價值的產品和服務。自由選項（discretionaryoptions）:細分市場中部分消費者認為有價值的產品和服務，消費者需要對每一個自由選項額外付費。利基營銷

利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體。確定利基的方法是把細分市場再細分。

利基市場（nichemarket）指那些被市場中的統治者或有肯定優(yōu)勢的企業(yè)忽視的某些細分市場。抱負的具有吸引力的利基市場的特征：該利基市場的顧客有一系列獨特的需要；為了選擇最能滿意其需要的公司，情愿支付溢價；具有持續(xù)進展的潛力，而且不會吸引其他競爭者的注意力；利基營銷者通過專門化來獲得肯定的經濟利益。實施利基的戰(zhàn)略意義：企業(yè)選定一個很小的產品或服務領域，集中力氣進入并成為領先者，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

本地營銷

本地營銷（localmarketing）將營銷計劃依據本地顧客群體（貿易地區(qū)、鄰近區(qū)域，也可以是共性化商店）的需要和欲望來制定。本地營銷反映了一個不斷增長的趨勢—草根營銷（grassrootsmarketing）?！安莞币辉~是用來表示“基層”、“大眾”的意思。那么草根營銷就是指與大眾廣告和大規(guī)模公關贊助活動相對的，低調的、民眾化的營銷宣揚方式，其本質是利用格外規(guī)的營銷手段來達到傳統的營銷目的。

草根營銷的特征：在傳播渠道上，選擇了更為貼近大眾的方式，包括傳統的小廣告，口碑相傳，大型高參加度的互動活動，以及互聯網消滅后的BBS，博客等；

在傳播內容上，不再倚重名人效應，轉而開頭“敘述老百姓身邊的故事”；

在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉變成我就是你，我能理解你。個體營銷

市場細分的最終層次個體營銷（individualmarketing）是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。它將每個人都認為是獨立的市場分割部分，為每個人制定推廣信息和營銷策略。很多情況下顧客可以設計自己想要的產品，這種趨勢就是顧客定制化（customerization），它是將大眾化定制與定制化營銷相結合，使得消費者可依據自己的選擇來對產品和服務進行設計。

定制化并不適合全部的公司，對于那些比較簡潔的產品如汽車，定制化就很難做到。定制化所造成的成本可能會高于顧客情愿為之支付的費用。在看到實物物品之前顧客并不知道自己需要什么。定制的產品可能格外難修理，而且也沒什么銷售價值。二、細分消費者市場的基礎常用的變量可分為兩類：一類通過有關消費者的描述性特征來對細分市場進行定義，包括地理特征、人口統計特征和心理特征；另一類通過觀察消費者的行為來對細分市場進行定義，如消費者對利益、使用時機以及品牌的反應。對地理、人口統計、心理及行為細分變量的總結：地理區(qū)域細分按國家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農村等細分。以地域作為細分的依據，是由于經濟、文化的進展是不均衡的。公司開展業(yè)務時，要注意地區(qū)間的差異。人口統計細分

按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代系和國籍對市場進行劃分。營銷人員普遍的使用人口統計變量，是由于消費者的需要和欲望往往與這些變量親密相關，而且這些變量也比較容易測量。年齡和生命周期階段人的生命周期大致可分為幾個階段：

0～35歲，為人生的最活躍期，身體的組織器官從開頭發(fā)育至完善，其各方面功能總的趨勢是樂觀上升的，所以稱健康期。

36～45歲，人的生理功能從峰頂開頭下滑，部分器官開頭衰退，比如動脈硬化開頭形成，糖尿病癥狀開頭顯現等，所以有人稱這一時期為疾病的形成期。

46～55歲，是人生的黃金年齡段。處在這個時期的人大都年富力強，事業(yè)有成，各方面都比較成熟。然而值得關注的是這個階段也是生命的高危期，很多疾病在這時暴發(fā)或顯現，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌癥等多在此期高發(fā)。一些英年早逝的悲劇，大多發(fā)生在46～55歲這個年齡段，故有專家稱之為人生旅途中的“沼澤地”。

56～65歲為平安過渡期。

65歲以后如果沒有明顯器質性轉變，反倒是相對平安期。

家庭生命周期

1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注意娛樂產品和基本的生活必需品的消費。

2、新婚夫婦：經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感愛好并且傾向于購買有廣告的產品。

4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況叫好但消費慎重，已經形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產品。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。

6、空巢期（I）：指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感愛好，也很少受到廣告的影響。

7、空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度削減，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。

8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量削減，集中于生活必需品的消費。

9、鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產品。

注意：消費者的需求和能力是隨年齡的變化而變化的。

產品的目標市場可以是那些心理上比較年輕的消費者。

生命階段處于生命周期中同一時期的人群可能處于不同的生命階段。生命階段定義了人生大事，如離婚、再婚、照顧年老的父母、同居、購買新居等等。對于那些可以幫助人們解決這些主要大事的營銷人員而言，這些生命階段為其供應了眾多的機會。性別男性與女性在態(tài)度和行為上的差異，一部分源于遺傳基因，還有一部分源于社會化的作用。性別長期以來被應用于服裝、發(fā)型設計、化妝和雜志中。但是之前比較傾向于男性市場的產業(yè)，如汽車產業(yè)，已經熟識到了要使用性別來進行市場細分，并對設計和銷售方式進行了調整。收入在汽車、服裝、化妝品、金融服務、旅游等行業(yè)，討論收入水平在市場實踐中是比較常用的一種方法。越來越多的企業(yè)發(fā)現它們的市場是“沙漏型”的，由于在美國很多中等市場的消費者會向折扣產品和撇脂產品市場移動。忽視這一新興的市場風險的企業(yè)就可能會“陷入中等市場”。代系每一代人都會受到其所處時代的深遠影響，包括當時的音樂、運動、政策和各種大事。人口統計學家把這些代系群體稱之為同期群。同期群具有相同的文化、政治、和經濟經歷，具有相像的看法和價值觀。社會階層

社會階層對個人在汽車、服裝、家用設備、休閑活動、閱讀習慣、零售等方面的偏好上有著強烈的影響。很多公司為特定的社會階層設計產品和供應服務。社會階層的品位也會隨著時間的推移而變化。心理細分按購買者的心理/共性特質、生活形態(tài)或價值觀點進行分類。具有相同人口統計特征的群體在心理特征上可能會存在著很大的差異。

行為細分按對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應進行分類。一般認為以下行為變量是消費者市場有效細分的最佳依據。

行為變量：

（1）時機可以依據購買者產生需求、購買產品、使用產品的時機進行區(qū)分。（2）利益顧客從同一種商品中追求的利益可能是不同的。如追求價廉、質量、功能、品牌、服務等。（3）使用者情況

每個產品都有它的從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者、常常使用者。

（4）使用率按產品被使用的程度，細分成少量使用者、中量使用者、大量使用者。（5）購買籌備階段人們對于購買一種產品的籌備程度各不相同：不知道有這種產品；已經知道；已被通知；已產生愛好；已有購買欲望；打算購買。（6）忠誠狀況核心忠誠者、中度忠誠者、易變忠誠者、常常轉換者

看似品牌忠誠的購買行為可能是出于習慣、不關心、低價格和較高的轉換成本，或是沒有其他替代品牌。

（7）態(tài)度對產品的態(tài)度可分為：熱忱、樂觀、不關心、消極、敵視（8）轉化模型衡量的是消費者對不同品牌心理承諾的強度和進行品牌轉換的開放程度。三、細分組織市場的基礎在組織市場的細分中，很多用來細分消費者市場的變量仍然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加以細分。組織市場的主要細分變量：人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經營變量：技術、使用者/非食用者情況、顧客能力選購方法：選購職能組織、權力機構、現有關系的性質、總選購政策、購買標準情境因素：緊急、格外用途、訂貨量共性特征：購銷雙方的相像點、對待風險的態(tài)度、忠誠度四、市場目標化目標市場選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。需要導向的市場細分方法（needs-basedmarketsegmentationapproach）七個步驟:1.以需要為基礎的細分：群體顧客細分成有相像需要和利益的小組2.細分識別：為每個小組找出他們之間的獨特性和可識別性3.細分吸引：使用確定的細分吸引力標準，確定每個細分市場的總吸引力4.細分概況：確定細分市場概況5.細分定位：為每個小組制定“價值陳述”和產品價格定位戰(zhàn)略6.細分“酸性測試”：測試每個細分定位戰(zhàn)略的吸引力7.營銷組合策略：把細分戰(zhàn)略擴展到營銷組合的每個