實(shí)力傳播策略性媒體企劃講義

策略聯(lián)盟策略性媒體企劃策略聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？生產(chǎn)者角度消費(fèi)者角度怎樣才能使消費(fèi)者多買一些呢？盟市場(chǎng)學(xué)：最簡(jiǎn)短的定義比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌更能滿足

顧客的需要，且要有盈利。策略聯(lián)盟根本市場(chǎng)學(xué)把消費(fèi)者放在一切市場(chǎng)活動(dòng)的中心點(diǎn)。重視產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，而非產(chǎn)品本身?！拔覀?cè)诠S里生產(chǎn)化裝品，但在售點(diǎn)那里那么是出售希望〞策略聯(lián)盟查爾斯露華濃購(gòu)置發(fā)生的過(guò)程...需求正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略購(gòu)置策略聯(lián)盟廣告策略但假設(shè)我們選擇了錯(cuò)誤的媒體...需求正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略策略聯(lián)盟廣告策略但假設(shè)我們選擇了錯(cuò)誤的媒體...需求策略聯(lián)盟廣告策略正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品需求策略聯(lián)盟廣告策略正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意媒介=X-10

~

+100

~

+10影響范圍10%~

20%80%~

90%投放金額媒介在市場(chǎng)傳播的重要性〔一〕廣告效果策略聯(lián)盟知名度了解度偏好度購(gòu)置欲望媒介在市場(chǎng)傳播的重要性〔二〕創(chuàng)意媒介忠誠(chéng)度/口碑策略聯(lián)盟策出現(xiàn)機(jī)率〔%〕優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖略聯(lián)盟-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意當(dāng)大局部的廣告創(chuàng)意都屬于一般時(shí)：只有通過(guò)媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介品牌

X品牌

Y策略聯(lián)盟媒介廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一

90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌策略聯(lián)盟“我知道我的廣告費(fèi)中有一半是給浪費(fèi)掉的。但我不知道是哪一半！〞策略聯(lián)盟－John

Wannamaker,1950我們的目的就是要找出那一半！持久有效的媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶穩(wěn)固品牌累積品牌資產(chǎn)策略聯(lián)盟怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者？策略聯(lián)盟媒體企劃

：做對(duì)的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對(duì)策略聯(lián)盟媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果評(píng)估SMART

Mix媒體組合策略聯(lián)盟地域性時(shí)間性“

SMART

Planning〞策媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

Mix媒體組合地域性時(shí)間性略聯(lián)盟“

SMART

Planning〞SMART

Assess一效果切評(píng)從估

消費(fèi)者的洞察SMAR開T

Ti始mingSMART

Strategy策略策略聯(lián)盟

針對(duì)品牌、市場(chǎng)目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最正確時(shí)機(jī)點(diǎn)：中國(guó)有關(guān)的資料了解宏觀的市場(chǎng)情況CMMS-提供20個(gè)城市深入的消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個(gè)城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略與中國(guó)有關(guān)的資料策略聯(lián)盟資料范圍根本人口數(shù)據(jù)

根本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)政府的政策與法規(guī)

未來(lái)開展方向應(yīng)用目的：了解市場(chǎng)的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計(jì)年鑒

統(tǒng)計(jì)年鑒、剪報(bào)、資訊網(wǎng)站剪報(bào)、資訊網(wǎng)站剪報(bào)、資訊網(wǎng)站策略聯(lián)盟局部與中國(guó)有關(guān)的資訊網(wǎng)站策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟與中國(guó)有關(guān)的資料：舉例策略聯(lián)盟參加WTO對(duì)客戶所在產(chǎn)業(yè)將會(huì)有什么影響？

國(guó)家最近有沒(méi)有推出一些對(duì)客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個(gè)市場(chǎng)/省的開展情況怎么樣？

人口增長(zhǎng)率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個(gè)別產(chǎn)品的擁有率等等有關(guān)電視觀眾測(cè)量的調(diào)研資料策略聯(lián)盟運(yùn)用目的：訂立媒體目標(biāo)及監(jiān)測(cè)效果訂立電視媒體策略，包括：頻道、日期、時(shí)段、節(jié)目等的選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢(shì)電視觀眾測(cè)量策略聯(lián)盟主要供給商：央視-索福瑞媒介研究(CSM)AC尼爾森市場(chǎng)研究(ACNielsen)電視觀眾測(cè)量：日記法策略聯(lián)盟以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來(lái)的并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣資料每星期收集處理電視觀眾測(cè)量：個(gè)人監(jiān)測(cè)儀策略聯(lián)盟通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測(cè)儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定電視觀眾測(cè)量：日記法Vs個(gè)人監(jiān)測(cè)儀策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟*以央視-索福瑞為例電視觀眾測(cè)量：根底研究報(bào)告數(shù)據(jù)內(nèi)容*

電視機(jī)的數(shù)量、類型、擺放地點(diǎn)視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號(hào)接受方式畫面質(zhì)量耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目寵物住房類型

語(yǔ)言〔家庭常用、可流利使用、能聽懂〕人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)策略聯(lián)盟應(yīng)用舉例一：幫助定立媒體目標(biāo)總收視點(diǎn)到達(dá)率〔%〕數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞99年10月20日-12月20日目標(biāo)對(duì)象：25-44歲男性策收視點(diǎn)總收視點(diǎn)(GRP)到達(dá)率接觸頻次略聯(lián)盟家庭收視點(diǎn)(Household

Ratings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個(gè)人收視點(diǎn)(People

Ratings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比策略聯(lián)盟收視點(diǎn)/收視率目標(biāo)受眾收視點(diǎn)(TARPs)(Target

Ratings)

在特定時(shí)間內(nèi)，有時(shí)機(jī)看某個(gè)廣告的目標(biāo)受眾收看某電視頻道占總電視目標(biāo)受眾數(shù)的百分比策略聯(lián)盟收視點(diǎn)/收視率目標(biāo)受眾收視點(diǎn)舉例策略聯(lián)盟時(shí)間：1998年10月份觀眾數(shù)：7,682,000來(lái)源策收視點(diǎn)/收視率習(xí)作甲頻道乙頻道甲頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：乙頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：在2001年3月13日晚上7:55略聯(lián)盟乙頻道的家庭收視點(diǎn)是：策略聯(lián)盟Gross

Rating

Point總收視點(diǎn)計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位

為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRP策略聯(lián)盟到達(dá)率計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位

為一定期間內(nèi)有時(shí)機(jī)接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達(dá)率〞最高只能到達(dá)100％Reach策到達(dá)率(Reach)相同不同12345:30

GRPs

0%30%:38

GRPs

19%19%:32

GRPs

29%3%:24

GRPs

21%3%::35

GRPs

30%1595%總計(jì)GRPs60%19%到達(dá)率:60%略聯(lián)盟3%5%3%30%策略聯(lián)盟接觸頻次

為一定期間內(nèi)，在有時(shí)機(jī)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)

或稱頻率、頻度、“OTS〞(Opportunity

To

See)Frequency策略聯(lián)盟總收視點(diǎn)、到達(dá)率與接觸頻率的關(guān)系總收視點(diǎn)=到達(dá)率X

頻次GRP

=

R

X

F例子某廣告運(yùn)動(dòng)的總收視點(diǎn)=400，這可以代表：＝80％的成人有時(shí)機(jī)看過(guò)廣告5次＝75％的成人有時(shí)機(jī)看過(guò)廣告5.3次＝50％的成人有時(shí)機(jī)看過(guò)廣告8次問(wèn)題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？策略聯(lián)盟總收視點(diǎn)=到達(dá)率X

接觸頻次應(yīng)用舉例二：幫助優(yōu)化排期策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM目標(biāo)觀眾：25-44歲男性應(yīng)用舉例三：了解媒體趨勢(shì)策略聯(lián)盟35+Scaled

by

"Index"Telmar

P-MapKe

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Chuan

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Sheng

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LinPGSMrs

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Zi

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Ping

Chuan

SanJian

Min

Yan

Hou

PianHua

Su

PianQing

Guo

WanJu

Hong

WanXiao

Ke

ChuanKe

Chuan

ShuCMMS

China

Marketing

&

Media

Survey

1999

(4

Cities)Fu

Fang

Gan

CaoPianLian

BanJgiZhZihiKeTaLnug

JiangKekeShe

Dan

Chuan

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YeTan

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JingFu

Fang

Man

Shan

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Ye品牌定位分析：年齡與收入策略界定最適宜的“有效頻率excalibur聯(lián)盟策略媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Strategy策略SMART

Region地域性SMART

Timing時(shí)間性“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合聯(lián)盟SMART

Assess渠道適當(dāng)效果評(píng)估溝通才會(huì)有效策SMART

Mix

媒體組合5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點(diǎn)？媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？此媒體的特征為何？·媒體特性略聯(lián)盟創(chuàng)意媒體資料庫(kù)ambient策略聯(lián)盟媒體企劃：做對(duì)的事情SMART

Strategy策略SMART

TimingSMART

Assess效果評(píng)估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合SMART

Region策略聯(lián)盟地域性時(shí)間性一口是吃不下一頭象的策略SMART

Region

地域性廣東廣西四川黑龍江上海北京天津遼寧寧夏北山東臺(tái)灣江蘇安徽浙江江西福建陜西湖北聯(lián)盟海南策略西藏廣東廣西福建云南內(nèi)蒙古黑龍江吉林上海北京天津河北遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江湖南江西安徽陜西青海湖北貴州重慶聯(lián)盟海南地域性策略沿海開展；還是深新疆

入內(nèi)陸？城四川

市甘肅包河南圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？策略根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布聯(lián)盟策略媒體企劃：做對(duì)的事情策略SMART

Assess效果評(píng)估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合SMART

Region地域性SMART

Timing時(shí)間性聯(lián)盟時(shí)SMAR間T

St適r適rateg當(dāng)y溝通才能有效銷售指標(biāo)“旺季〞能否延長(zhǎng)？策略聯(lián)盟SMART

Timing

：宏觀SMART

Timing

：微觀策略聯(lián)盟SMART

Strategy策略SMART

Mix媒體組合SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果評(píng)估策略聯(lián)盟地域性時(shí)間性我們要確知所做的是對(duì)的策SMART

Assess

：效果評(píng)估前提：所有目標(biāo)均可被量度總收視點(diǎn)〔GRP〕到達(dá)率〔Reach〕甚或每一次廣告的播出詳情；等等略聯(lián)盟策略調(diào)研系統(tǒng)業(yè)界調(diào)研系統(tǒng)康CMMSCNRS實(shí)力調(diào)研系統(tǒng)compassmapswizard聯(lián)盟策略compass聯(lián)盟利用

ACN

及

央視

資料對(duì)競(jìng)