金地-西安金地唐house整合行銷(xiāo)傳播深度溝通案-86P-神美

金地·唐house整合行銷(xiāo)傳播〔IMC〕深度溝通版神美匯點(diǎn)根據(jù)前期與貴方的屢次交流與溝通，在對(duì)工程的認(rèn)知和表現(xiàn)上我們都達(dá)成了多方面多層次一致共識(shí)，為了進(jìn)一步將我們共同的工程運(yùn)營(yíng)好，此次我們從廣告推廣和策略執(zhí)行的角度深化了前期的想法思路，以便我們的推廣案更具系統(tǒng)性兼?zhèn)淇蓤?zhí)行性。神美匯點(diǎn)總策略(品牌帶開(kāi)工程〕品牌線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)客戶(hù)線(xiàn)神美匯點(diǎn)總策略結(jié)合金地品牌工程開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持品牌先行，工程緊隨的方式—“以品牌帶開(kāi)工程銷(xiāo)售，以

工程輔助品牌推廣〞。有了綠地、中海品牌

開(kāi)發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)借鑒和總結(jié)，我們倡導(dǎo)先低調(diào)入市建立起品牌親和力與認(rèn)知度，繼而尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再提升樹(shù)立工程品牌凝聚力，并輔助事件活動(dòng)快速行銷(xiāo)的總體策略方針。神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)建立品牌親和力與認(rèn)知度帶開(kāi)工程品牌提升輔助事件活動(dòng)快速行銷(xiāo)低調(diào)入市產(chǎn)品線(xiàn)別墅級(jí)的高尚邸宅神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)1、由于工程規(guī)模不大，但物業(yè)類(lèi)型比較豐富〔聯(lián)排、疊加、小高層都有〕，會(huì)在一定程度上造成客戶(hù)層

次不同，為了使得一期、二期在推廣中保持調(diào)性與

形象的一致，表達(dá)物業(yè)的檔次感和統(tǒng)一化、延續(xù)性，我們將產(chǎn)品定位在別墅級(jí)別的高尚邸宅。神美匯點(diǎn)2、由于西安普通高檔住宅社區(qū)豐景佳園、曲江6號(hào)的小高層最低起價(jià)20萬(wàn)，而我們小高層起價(jià)

100萬(wàn)，我們的產(chǎn)品品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于他們的，是別墅級(jí)別的小高層，是西安市場(chǎng)小高層物業(yè)的終極代言者?？蛻?hù)線(xiàn)以“懷舊〞和“人性〞的關(guān)心引起目標(biāo)客戶(hù)的深層次共鳴，使之關(guān)注，將產(chǎn)品逐步打造出“生活方式〞層面的品位感，塑造產(chǎn)品客戶(hù)群體的社會(huì)形象：是有財(cái)富有知識(shí)有修養(yǎng)的一個(gè)上流圈層。神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)1、我們的目標(biāo)客戶(hù)群體年齡主要集中在35歲-50歲之間，他們這群人功成名就，站在社會(huì)金子塔的上層，物質(zhì)的享受對(duì)他們并不貧乏，而忙碌的生活，工作的壓力使得“懷舊〞和“人性〞關(guān)心等體裁溝通方式的挖掘，正是他們這群人所缺失且很容易達(dá)成共鳴的觸點(diǎn)。神美匯點(diǎn)2、單買(mǎi)房子，單買(mǎi)小高層非別墅物業(yè)要賣(mài)到100萬(wàn)，僅僅靠房子的居住功能是萬(wàn)萬(wàn)不夠的，打造精神的載體，追求目標(biāo)客戶(hù)的精神需求，喜之以梨投之以梨，引起身心共鳴，攻破心理防線(xiàn)，弱化商業(yè)氣氛，這對(duì)能拿出100萬(wàn)出來(lái)賣(mài)房的人，讓在他們心甘情愿的氣氛中提升對(duì)房子價(jià)值的精神認(rèn)可，從而使其自身主觀意愿愿意購(gòu)置房子，還會(huì)覺(jué)得“屋〞超所值，自得其所。營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)販賣(mài)一種獨(dú)特的生活體驗(yàn)！我們將產(chǎn)品提升到一種物質(zhì)和精神的高度統(tǒng)一的層面，賦予它一個(gè)載體：獨(dú)特的生活體驗(yàn)。通過(guò)富有針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的一系列事件行銷(xiāo)活動(dòng)，充分建立起來(lái)工程的圈層形象和獨(dú)特點(diǎn)。神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)1、產(chǎn)品太實(shí)際如白開(kāi)水一樣無(wú)味；產(chǎn)品太精神，曲高和寡落不到實(shí)處。我們將產(chǎn)

品和精神有機(jī)結(jié)合，倡導(dǎo)產(chǎn)品的居住體

驗(yàn)，既豐富了單調(diào)的居住，更擴(kuò)展了舒

適居住的外延，又將精神回落到一種感

知的層面，雖然抓不到但能感覺(jué)到。這

樣對(duì)于產(chǎn)品本身的房子而言，就會(huì)產(chǎn)生

心里“溢價(jià)〞。人們對(duì)自己喜歡的東西愿意支付自己心里價(jià)位認(rèn)可的高度。神美匯點(diǎn)2、為什么“圣女果〞就比西紅柿要貴？為什么品牌專(zhuān)賣(mài)店的服裝要比普通商店的要貴？最重要的原因不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有多大差異，〔先拋開(kāi)品牌因素〕是因?yàn)樗麄冊(cè)谪溬u(mài)一種飲食體驗(yàn)，購(gòu)衣體驗(yàn)，人們?cè)敢鉃橐粋€(gè)好聽(tīng)的名字多買(mǎi)單，愿意為一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境、效勞員的微笑，愉悅的心情而買(mǎi)單，所以我們倡導(dǎo)獨(dú)特的生活體驗(yàn)！品牌線(xiàn)品牌推廣方向：1、金地企業(yè)品牌知名度的全面提升；2、金地曲江工程品牌的促進(jìn)。神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)1、企業(yè)品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)——通過(guò)推廣到達(dá)金地品牌的全面性、群眾性傳播，企業(yè)的品牌傳播針對(duì)陜西全部購(gòu)房者或是即將購(gòu)房客戶(hù)，使企業(yè)形象根植廣闊客戶(hù)心中?！矠榻鸬仄放频难永m(xù)性打下根底〕神美匯點(diǎn)2、工程高端定位的品牌形象——通過(guò)企業(yè)品牌的塑造，帶開(kāi)工程品牌的提升，針對(duì)工程定位的高端客戶(hù)進(jìn)行工程品牌塑造?！矠楣こ痰臓I(yíng)銷(xiāo)效勞〕神美匯點(diǎn)因?yàn)榻鸬厥欠且话愕钠放崎_(kāi)發(fā)商，因?yàn)槲靼踩藢?duì)金地的品牌認(rèn)知度還很低，因此塑造金地品牌在西安是我們的必修課。神美匯點(diǎn)金地進(jìn)軍西安金地企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)西安新工程品牌，是金地進(jìn)軍地產(chǎn)新區(qū)域的制勝法寶。開(kāi)發(fā)商對(duì)于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)屬于“投資行為〞，金地利用成熟地產(chǎn)品牌為新工程造勢(shì)是對(duì)品牌資產(chǎn)的“有效應(yīng)用〞。神美匯點(diǎn)理解金地理看金地，文看萬(wàn)科金地，科學(xué)筑家發(fā)展格局：以深圳、上海、武漢、北京為中心的華南、華東、華中、華北區(qū)域，10多個(gè)城市中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股2005年，天津秋交會(huì)品牌愿景：做中國(guó)最有價(jià)值的地產(chǎn)企業(yè)2001年上市

多城市集團(tuán)化管理未來(lái)5年，以發(fā)展中高端低密度物業(yè)為主堅(jiān)持為中國(guó)日益上升的中產(chǎn)階級(jí)提供高品質(zhì)生活空間價(jià)值基礎(chǔ)：誠(chéng)信、人文、科學(xué)、思想金地——領(lǐng)袖性品牌開(kāi)展商主流開(kāi)展商神美匯點(diǎn)西安“金地風(fēng)暴〞樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)曲江區(qū)域繁榮引起地產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)注引發(fā)消費(fèi)者追捧必定神美匯點(diǎn)4月5月6月7月

8月

9月

10月

11月

12月品牌形象導(dǎo)入攻略品牌形象序攻期品牌形象強(qiáng)攻期產(chǎn)品面世宣傳期產(chǎn)品持銷(xiāo)宣傳期品牌與工程聯(lián)動(dòng)期神美匯點(diǎn)金地形象導(dǎo)入突破點(diǎn)〔4月—8月中〕高姿低調(diào)該占的位子要占，給參與的場(chǎng)合參與，但形象保持低調(diào)露面，科學(xué)做事，專(zhuān)業(yè)筑家的大家學(xué)者之風(fēng)范。1、鎖定核心區(qū)域戶(hù)外廣告位/控制機(jī)場(chǎng)通道/選擇權(quán)威報(bào)紙媒體2、以建設(shè)部的名義，舉辦“地產(chǎn)專(zhuān)家論壇〞，談?wù)摻鸬卦谖靼驳目茖W(xué)筑家的意義。3、密切關(guān)注西安熱點(diǎn)社會(huì)活動(dòng)，爭(zhēng)取有效切合。神美匯點(diǎn)4、鮮明形象建立Hello,XIAN

金地向您問(wèn)好!/金地曲江工程，尊貴生活新體驗(yàn)主流宣傳渠道，戶(hù)外以“Hello,XIAN

金地向您問(wèn)好!〞吸引西安消費(fèi)者的關(guān)注和議論，然后主打金地企業(yè)科學(xué)筑家的獨(dú)特形象廣告，充分引發(fā)社會(huì)新認(rèn)知和廣泛度。5、金地背景掃盲可針對(duì)工程積攢的意向客戶(hù)，組織“金地深圳之旅的活動(dòng)〞對(duì)金地進(jìn)行詳細(xì)介紹，對(duì)不了解、不熟知金地的目標(biāo)客戶(hù)掃盲，同樣可以考慮啟動(dòng)電視媒體宣傳有關(guān)形象。6、工程信心支持工程標(biāo)志、主題、名稱(chēng)表達(dá)樓盤(pán)品質(zhì)；工程現(xiàn)場(chǎng)展示氣氛為金地品牌形象加分。我方認(rèn)為金地·唐House符合工程氣質(zhì)，并易于記憶和傳播?！采洗翁岚敢陨婕啊衬繕?biāo)客戶(hù)群體分析回憶我們一次調(diào)研的幾類(lèi)客戶(hù)：A、正處級(jí)官員年齡：50歲左右年收入：30萬(wàn)住房狀況：有住房，子女不在身邊再置業(yè)考慮：希望提高生活水準(zhǔn)，喜歡大社區(qū)的生活氣氛；表示不會(huì)接受100萬(wàn)以上的小高層住宅，可接受價(jià)位在50萬(wàn)左右。神美匯點(diǎn)B、醫(yī)院主治醫(yī)師年齡：40歲左右年收入：20萬(wàn)左右住房狀況：有住房再置業(yè)考慮：沒(méi)有買(mǎi)房的考慮，如果買(mǎi)房，要求社區(qū)生活氣氛好，景觀好，希望面積在130左右，可接受價(jià)位在40萬(wàn)左右。C、集團(tuán)副總年齡：40歲左右年收入：60萬(wàn)左右住房狀況：有住房再置業(yè)考慮：在資金寬松的情況下，可能會(huì)購(gòu)置類(lèi)似本工程的高檔住宅，作為第二住房，提高生活水平，可接受價(jià)位在60萬(wàn)左右，如果作為投資,表示會(huì)選擇商鋪。神美匯點(diǎn)客戶(hù)分析回憶1、前期調(diào)研客戶(hù)年收入集中在30—60萬(wàn)；2、年齡集中在35—50歲之間；3、有自己的住房，且子女多不在身邊；4、面積上要求140左右即可；5、總價(jià)在60—70萬(wàn)之間比較容易接受。神美匯點(diǎn)從我們對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的了解和分析，他們的個(gè)人資產(chǎn)都在幾百萬(wàn)之上，對(duì)于一百萬(wàn)的產(chǎn)品，他們也是能掏得起的，但問(wèn)題在于在西安市場(chǎng)還沒(méi)有一種獨(dú)特的非純別墅的物業(yè)讓他們看到、體驗(yàn)并予以認(rèn)同，更陜西人的骨子里的秉性是比較保守的，對(duì)新的事物新的產(chǎn)品寧可觀望也不愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人。因此我們?nèi)绾瓮诰虍a(chǎn)品的稀缺性，如何讓他們認(rèn)可我們的價(jià)值才是問(wèn)題的關(guān)鍵，而不應(yīng)著眼于有沒(méi)有人能買(mǎi)得起上。神美匯點(diǎn)為了延伸我們客戶(hù)的面，尋找更符適宜合我們產(chǎn)品的客戶(hù)人群，我們將我們的視覺(jué)落在了西安的“金領(lǐng)〞族群。太和參謀在對(duì)京滬穗深等四大城市，以及武漢、重慶等8個(gè)二級(jí)城市所做的“2005年度報(bào)告中國(guó)經(jīng)理人薪酬大調(diào)查〞中有數(shù)據(jù)顯示，大連高科技行業(yè)20％的CEO年薪在75萬(wàn)元

以上，20％的副總裁、副總經(jīng)理年薪62萬(wàn)元以上，杭州、重慶、武漢、蘇州、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、青島等城市最熱門(mén)行業(yè)的副總，年薪在51~57萬(wàn)元之間。金融、高科技、房地產(chǎn)、汽車(chē)、能源化工等行業(yè)，總監(jiān)級(jí)以上員工的薪酬水平大多超過(guò)了20萬(wàn)元，金融行業(yè)高級(jí)總監(jiān)超過(guò)50萬(wàn)元。神美匯點(diǎn)陜西“金領(lǐng)〞的生存狀況如何？他們的年齡、學(xué)歷、收入怎樣？有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“金領(lǐng)〞在我省屬于日漸壯大的新興職業(yè)群體，從業(yè)者年齡普遍在30-45歲之間，學(xué)歷大專(zhuān)以上，本科學(xué)歷占到一半，研究生學(xué)歷占到20％?！瞾?lái)源：華商報(bào)〕神美匯點(diǎn)“薪酬這個(gè)問(wèn)題比較敏感，沒(méi)人愿意露富〞，陜西省人才交流效勞中心培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人告訴記者，在局部高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人填寫(xiě)的表格上，月薪差不多都標(biāo)明在5千元以上，“事實(shí)可能遠(yuǎn)不止此〞他說(shuō)。西北大學(xué)人力資源研究所所長(zhǎng)、MBA教育中心主任杜躍平教授在接受采訪(fǎng)時(shí)肯定地談道，西安的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人最高年薪已經(jīng)到達(dá)百萬(wàn)元，一些老總級(jí)別的年薪在20-30萬(wàn)元之間，較低的8-15萬(wàn)元?？傊?，根據(jù)企業(yè)效益和所從事的行業(yè)不同，差距比較明顯。神美匯點(diǎn)為提升自身含金量，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人紛紛坐回課堂。西安各高校開(kāi)設(shè)的MBA、EMBA、總裁研修班蜂擁著來(lái)自大、中、小企業(yè)的“金領(lǐng)〞?！斑@是一個(gè)信息爆炸、瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，不充電肯定落伍〞。一位企業(yè)老總深有感觸地告訴記

者，自己利用業(yè)余時(shí)間去高?！盎貭t〞，目的是更新知識(shí)，重塑理念?！皝?lái)上課的哪個(gè)沒(méi)有巨額存折，但大家來(lái)這里

還有另一個(gè)目的〞，他眨著眼睛狡黠地一笑，“存儲(chǔ)和擴(kuò)

大人脈〞。記者注意到，目前西安高校開(kāi)設(shè)的MBA、EMBA、總裁研修班也將建立學(xué)員之間聯(lián)系作為給學(xué)員提供的附加

效勞。例如，一些大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的CEO、MBA、EMBA就

以學(xué)員為根底，成立了經(jīng)理人學(xué)習(xí)型俱樂(lè)部。不僅每月邀

請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)軍人物來(lái)作講座，更重要的

是倡導(dǎo)“互動(dòng)、共享、共贏〞，為這些層次高的“金領(lǐng)〞

們搭建交流溝通的平臺(tái)。神美匯點(diǎn)西安“金領(lǐng)〞特點(diǎn)總結(jié)：★收入高，學(xué)歷高★注重自身學(xué)習(xí)，前瞻意識(shí)強(qiáng)★工作繁忙，壓力大，責(zé)任重★集中在一起的形式是在高校的MBA、EMBA、總裁研修班交流和聚會(huì)的目的：“存儲(chǔ)和擴(kuò)大人脈〞喜好的交流平臺(tái)：“互動(dòng)、共享、共贏〞神美匯點(diǎn)西安金領(lǐng)與本工程的結(jié)合高知人群高收入新貴階級(jí)見(jiàn)識(shí)廣聚集特征金地物業(yè)100萬(wàn)住宅獨(dú)特生活體驗(yàn)金地品牌認(rèn)可度行銷(xiāo)活動(dòng)方式結(jié)論：西安金領(lǐng)圈層的身份氣質(zhì)與金地·唐HOUSE的產(chǎn)品特征和品質(zhì)相互吻合。我們的工程就是要為這些有知識(shí)內(nèi)涵和層次的富人打造適宜他們的獨(dú)特居住新體驗(yàn)。神美匯點(diǎn)產(chǎn)品推廣有了對(duì)我們產(chǎn)品自身以及目標(biāo)客戶(hù)的進(jìn)一步分析認(rèn)識(shí)，以及產(chǎn)品線(xiàn)、客戶(hù)線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)、品牌線(xiàn)確實(shí)定，我們不難得出我們的產(chǎn)品定位和要樹(shù)立的產(chǎn)品形象演繹。神美匯點(diǎn)神美匯點(diǎn)工程核心價(jià)值開(kāi)掘金地工程與唐風(fēng)格、唐文化的融合，應(yīng)該是深層次的精神層面的融合。西安唐文化古建筑歷史名城金地·

House規(guī)劃：院落式，講究宅、院、巷、街風(fēng)格：沉穩(wěn)、簡(jiǎn)潔、大氣材料：現(xiàn)代、品質(zhì)深度融合精神融合我們拒絕簡(jiǎn)單貼上“仿唐〞“仿古〞的標(biāo)簽；我們拒絕對(duì)唐元素、中國(guó)文明與金地工程的淺層次、符號(hào)化切合。神美匯點(diǎn)工程理論層次形象：繼承古老文明內(nèi)涵；彰顯現(xiàn)代建筑品質(zhì)工程特質(zhì)：中國(guó)的、現(xiàn)代的、文化的、開(kāi)放的科學(xué)傳承文明工程概念層次形象：獨(dú)特居住體驗(yàn)獨(dú)特的簡(jiǎn)單奢華的生活體驗(yàn)產(chǎn)品特性：高檔、現(xiàn)代·唐風(fēng)格、院落布局人群特性：成功、成熟、承受〔力〕、創(chuàng)意、主宰、希望、境界區(qū)域特性：歷史、人文、新區(qū)、無(wú)限潛力競(jìng)爭(zhēng)特性：優(yōu)越位置、產(chǎn)品精良、品牌開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)1怎樣使工程成為市場(chǎng)獨(dú)特的風(fēng)景？挑戰(zhàn)2怎樣使工程與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并購(gòu)置本工程？市場(chǎng)定位獨(dú)特·〔簡(jiǎn)單·奢華〕富并且貴

有錢(qián)還要品位

新的獨(dú)特體驗(yàn)生活的意義傳播定位過(guò)人的成功資歷,不如上等的生活禮遇傳播口號(hào)定位演繹推導(dǎo)圖身份感優(yōu)越感品位·深入·純粹游走在藝術(shù)的長(zhǎng)安，生活在摩登的西安人群定位中產(chǎn)及其以上的富裕人士多數(shù)人為非凡而生活,少數(shù)人因生活而非凡神美匯點(diǎn)販賣(mài)一種獨(dú)特的生活體驗(yàn)神美匯點(diǎn)這種獨(dú)特體驗(yàn)是由:TOWNHOUSE有天有地的院落情結(jié)UPPERHOUSE(疊拼)的簡(jiǎn)單奢華電梯小高層的現(xiàn)代居家尺度對(duì)生活和居住意義的探究和體驗(yàn)組合而成的.我們概括為:一種獨(dú)特的,充滿(mǎn)院落情結(jié),簡(jiǎn)單奢華的現(xiàn)代居住體驗(yàn)神美匯點(diǎn)相較于其它產(chǎn)品而言,它集成了:TOWNHOUSE的生活情趣,疊拼別墅的風(fēng)格氣質(zhì),小高層的現(xiàn)代大方……加上開(kāi)發(fā)商賦予建筑的〞現(xiàn)代唐文化〞理念等等,使得這一生活體驗(yàn),上升為:一種倍受推崇的生活方式。更為重要的是：金地開(kāi)發(fā)了一種可能是你在西安沒(méi)有遇到過(guò)的一種生活體驗(yàn)，而金地·唐house就是它的載體在這里,你的生活不僅尊崇.神美匯點(diǎn)單獨(dú)的某一類(lèi)型的生活氣質(zhì)都不適合用來(lái)作為這個(gè)工程的產(chǎn)品調(diào)性,因?yàn)樗荒芗嫒莸狡渌麕追N不同的產(chǎn)品.只有具有綜合性的生活統(tǒng)稱(chēng),才足以全面和正確表達(dá).我們發(fā)現(xiàn),這一種值得推崇的生活方式,可以帶來(lái)一種全新的身份:生活的上賓.神美匯點(diǎn)產(chǎn)品DNA別墅級(jí)生活享受:前庭,后院,空中露臺(tái),天臺(tái)花園,更多自由自在的行為,與陽(yáng)光有更多接觸時(shí)機(jī)等等院落友居:現(xiàn)代唐的社區(qū)文化和獨(dú)特居住內(nèi)涵,發(fā)現(xiàn)居住的真意,帶著人居潮流典江文化版塊:稀缺地段價(jià)值,城市中的高尚人文區(qū)域,資源的占有者和新生活方式的創(chuàng)造者開(kāi)始一種以前沒(méi)有過(guò)的生活體驗(yàn)創(chuàng)意平臺(tái):你的生活不僅尊崇產(chǎn)品DNA:身份感,尊崇感,優(yōu)越感(富裕階層心理暗示)推廣語(yǔ):做生活的上賓神美匯點(diǎn)入市策略本案著眼點(diǎn)于工程品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌的建立除了常規(guī)媒介硬性宣傳，公益性、慈善性、全民性的活動(dòng)對(duì)品牌塑造具有積極的意義，而針對(duì)目標(biāo)高端客戶(hù)的管理經(jīng)營(yíng)講座、自駕游等活動(dòng)是直接促進(jìn)工程營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性的。因此二者應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，相輔相成?！氨旧料啵驼{(diào)入市〞是我們倡導(dǎo)的，先以金地的科學(xué)筑家的形象報(bào)版入市〔其本身在西安市場(chǎng)是沒(méi)有過(guò)的廣告平面展現(xiàn)方式〕定能吸引大量眼球關(guān)注，與之配合契機(jī)尋找一個(gè)慈善公益活動(dòng)的翹板，迅速引爆金地品牌美譽(yù)度，從而達(dá)成認(rèn)知度，積累客戶(hù)引帶產(chǎn)品面市。神美匯點(diǎn)消費(fèi)行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知神美匯點(diǎn)入市推廣節(jié)點(diǎn)劃分5月6月7月8月亮相、品牌樹(shù)立期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、蓄勢(shì)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期9月

10月

……神美匯點(diǎn)媒介策略本案產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)方式有別于傳統(tǒng) 的媒介手段。本案的客戶(hù)群屬于尖端客戶(hù)，目標(biāo)群體特殊。媒介選擇既要保證品牌樹(shù)立，快速銷(xiāo)售，又要到達(dá) 千人本錢(qián)最低。眾多傳統(tǒng)媒介中如何獨(dú)樹(shù)一幟，出奇制勝！媒介組合合理，投放時(shí)間、方式的事半功倍！神美匯點(diǎn)1、主流媒體：報(bào)紙+戶(hù)外+電視+雜志2、新型傳媒：動(dòng)態(tài)網(wǎng)站3、事件活動(dòng)：俱樂(lè)部+深圳金地之旅+產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)+小人書(shū)、連環(huán)畫(huà)展+唐服裝展示秀等媒介建議主流媒體+新型傳媒+事件活動(dòng)神美匯點(diǎn)主流媒體1)報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。能到達(dá)感性、理性訴求相結(jié)合的效果，對(duì)于金地的企業(yè)宣傳以及工程推廣都是不可缺少的媒介。推薦媒體：華商報(bào)、西安晚報(bào)報(bào)紙+戶(hù)外+電視+雜志神美匯點(diǎn)戶(hù)外特點(diǎn)：戶(hù)外廣告牌的反復(fù)訴求效果好，具有一定的強(qiáng)制接受性質(zhì)；營(yíng)銷(xiāo)中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化現(xiàn)場(chǎng)和襯托氣氛的作用；戶(hù)外廣告圖象逼真、精美，有視覺(jué)沖擊力。是知名大品牌推廣中考

慮的重點(diǎn)媒介。推薦路段：南二環(huán)、曲江雁南路工程地電視特點(diǎn)：傳播面廣，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高的時(shí)段投放，制作精美的項(xiàng)目或企業(yè)宣傳片，不僅能夠提升金地在西安的品牌知名度，同時(shí)給受眾極佳的感受和體驗(yàn)。推薦媒體：陜西電視臺(tái)“都市新家園〞欄目神美匯點(diǎn)4)

DM雜志特點(diǎn)：DM雜志的目標(biāo)投放明確，一般在高檔休閑場(chǎng)所、酒店等贈(zèng)送，受眾群體一般都是高收入人群。廣告周期長(zhǎng)，影響力持久。符合金地企業(yè)以大形象面世的要求，同時(shí)符合工程目標(biāo)客戶(hù)的閱讀習(xí)慣。推薦媒介：?華商直遞?、?西北航空?5〕海報(bào)單頁(yè)特點(diǎn)：海報(bào)單頁(yè)可以直接傳遞到目標(biāo)客戶(hù)的面前，節(jié)省大量的廣告投入費(fèi)用，傳播效果好。例如：高山流水采取發(fā)放單頁(yè)，雖然在營(yíng)銷(xiāo)方式上有點(diǎn)低端，但起到了很好的銷(xiāo)售效果。推薦方式：?jiǎn)雾?yè)有針對(duì)性發(fā)放神美匯點(diǎn)新型傳媒：動(dòng)態(tài)網(wǎng)站借助網(wǎng)絡(luò)速度快而又大范圍的傳播性，建立屬于工程自己的動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，對(duì)工程進(jìn)行全方位的介紹，讓

關(guān)注工程的人對(duì)工程有深層次的認(rèn)識(shí)和良好的體驗(yàn)。新型媒體神美匯點(diǎn)方式：以金地?家天下?為平臺(tái)，積累客戶(hù)，并制定各階段活動(dòng)?；顒?dòng)出發(fā)點(diǎn)：事件活動(dòng)瞄準(zhǔn)我們的目標(biāo)客戶(hù)多為60、70代人的群體特征，進(jìn)行一些人文化、懷舊色彩的系列活動(dòng)，便以勾起回憶和引發(fā)共鳴，從而潛易默化的培養(yǎng)對(duì)工程的好感和認(rèn)同度，從深層次弱化商業(yè)氣氛，增加情感體驗(yàn)的參與感與尊屬感。事件活動(dòng)神美匯點(diǎn)活動(dòng)設(shè)想一：

成功人士俱樂(lè)部活動(dòng)以金地?家天下?為依托和平臺(tái)，迅速積累與工程定位相符的高端客戶(hù)群。具體方式包括：以?家天下?為載體邀請(qǐng)高消費(fèi)場(chǎng)所的加盟商家，同時(shí)建立VIP會(huì)員卡，對(duì)會(huì)員購(gòu)物消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠大行動(dòng)。在積累到一定程度客戶(hù)的時(shí)候，可進(jìn)行成功人士訪(fǎng)談與講座等活動(dòng)，共同分享成功經(jīng)驗(yàn)。(并可以和高校的CEO、MBA、EMBA俱樂(lè)部聯(lián)合〕神美匯點(diǎn)活動(dòng)設(shè)想二：

深圳金地之旅此活動(dòng)在積累一定客戶(hù)量的根底上，邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶(hù)或意向客戶(hù)，前往深圳金地知名開(kāi)發(fā)工程參觀與體驗(yàn)，如金地·香密山、金地海景·翠堤灣等，讓客戶(hù)近距離的、真實(shí)的體驗(yàn)金地開(kāi)發(fā)工程的特色與魅力，能夠使客戶(hù)對(duì)金地認(rèn)同，極大的促進(jìn)銷(xiāo)售。神美匯點(diǎn)活動(dòng)設(shè)想三：回歸—你我的六、七十年代活動(dòng)以小人書(shū)、連環(huán)畫(huà)展為主題，并邀請(qǐng)知名的老作家開(kāi)展回憶演說(shuō)，和來(lái)賓一起回憶曾經(jīng)年代值得記憶的事情，并穿插一些當(dāng)年的游戲活潑氣憤，迎合社會(huì)上有層次和品位的知本階層，以及對(duì)知識(shí)欠缺又有崇敬的好面子的富人。神美匯點(diǎn)活動(dòng)設(shè)想四：唐HOUSE模特大賽暨“對(duì)話(huà)唐朝〞服裝展以唐文化為鋪墊，在西安地區(qū)展開(kāi)模特海選大賽，與電視、電臺(tái)、報(bào)紙聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力，并以工程冠名，大賽前三甲作為產(chǎn)品的形象大使，并獲得獎(jiǎng)金、證書(shū)，并推薦簽約新絲路模特公司。并可和一些設(shè)計(jì)師、服裝公司聯(lián)合，大賽入圍前30強(qiáng)之“對(duì)話(huà)唐朝〞概念服裝展示秀。神美匯點(diǎn)此活動(dòng)較適合積累一定客戶(hù)量的根底上進(jìn)行，針對(duì)意向客戶(hù)，選擇在高檔場(chǎng)所或工程會(huì)所進(jìn)行，通過(guò)對(duì)工程進(jìn)行全面的介紹，增加客戶(hù)對(duì)工程的認(rèn)識(shí)和全面了解，同時(shí)輔以相關(guān)優(yōu)惠信息的告知，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)置欲望?；顒?dòng)設(shè)想五：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)神美匯點(diǎn)階段媒介選擇本案約有10萬(wàn)平米的總建面積，銷(xiāo)售周期預(yù)計(jì)在1年左右。階段媒介選擇如下：營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間銷(xiāo)售任務(wù)條件與內(nèi)容媒介內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2006年5—8月工程開(kāi)工售樓處布置完成交付使用廣告沖擊市場(chǎng)；市場(chǎng)預(yù)熱充分吸籌才開(kāi)盤(pán)戶(hù)外報(bào)紙活動(dòng)公開(kāi)發(fā)售期2006年9月開(kāi)始30%手續(xù)、證件齊全廣告有力度工程進(jìn)度支持戶(hù)外報(bào)紙單頁(yè)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)期2006年10—07/3月60%工程進(jìn)度支持促銷(xiāo)措施廣告有力度戶(hù)外報(bào)紙

DM雜志活動(dòng)持續(xù)熱銷(xiāo)期2007年4—8月90%工程進(jìn)度支持促銷(xiāo)措施廣告戶(hù)外報(bào)紙活動(dòng)神美匯點(diǎn)推廣表現(xiàn)演繹什么樣的語(yǔ)氣是他們所接受的？什么樣的方式是他們所喜歡的？什么樣的設(shè)計(jì)是他們所欣賞的？創(chuàng)意是他們所欣賞的平實(shí)幽默是他們所喜歡的簡(jiǎn)約尊貴是他們所接受的神美匯點(diǎn)以報(bào)版為示范(描述受眾心態(tài))過(guò)人的成功資歷,不如上等的生活禮