價值營銷：以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

價值營銷：以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

鄒新華著

2018-07

?

?

作者介紹

鄒新華，播恩集團(tuán)董事長，中歐國際工商管理學(xué)院高級工商管理碩士（EMBA）。

江西贛州人，王陽明的研究者和追隨者，崇尚知行合一。

在陽明心學(xué)的滋潤下，鄒新華形成了完整的企業(yè)心學(xué)思想。本書是他經(jīng)營心學(xué)的一

個組成部分，他認(rèn)為營銷的本質(zhì)就是為了客戶價值的實(shí)現(xiàn)，任何營銷方法都是圍繞

這個原點(diǎn)展開的，客戶價值是營銷的心法。

?

VALUE-BASEDMARKETING

價值營銷

以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

鄒新華◎著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

?

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

價值營銷：以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)/鄒新華著—

北京：企業(yè)管理出版社，2018.7

ISBN978-7-5164-1657-0

Ⅰ.①價…Ⅱ.①鄒…Ⅲ.①市場營銷學(xué)-研究Ⅳ.①F713.50

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2018）第001229號

書名：價值營銷：以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

作者：鄒新華

責(zé)任編輯：于湘怡

書號：ISBN978-7-5164-1657-0

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：1502219688@

印刷：北京寶昌彩色印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：787毫米×1092毫米16開本14.5印張150千字

版次：2018年7月第1版2018年7月第1次印刷

定價：48.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

?

自序：歡迎進(jìn)入價值營銷時代

冷兵器時代的騎射之術(shù)在近代工業(yè)革命的堅(jiān)船利炮面前變得不堪一擊，被迫迅速退

出軍事舞臺。產(chǎn)品營銷亦是如此。我們曾經(jīng)奉為經(jīng)典的營銷模式可能正在迅速過時

或失效，新的模式則悄然崛起。而我們，或許依然沉醉在過去的成功之中，并沒有

看到革新的風(fēng)暴洶涌而至！

在我們身邊，在社會上，在自然界中，總有一些現(xiàn)象匪夷所思，總有一些事物在倏

忽之間發(fā)生質(zhì)變，讓人難以理解。比如，一些看起來強(qiáng)大的品牌忽然間就“倒”了，

或者逐漸淡出人們的視線，如諾基亞、摩托羅拉、英雄鋼筆等。而我們身邊某個平

常的小微個體，不知為何，又能忽然大紅大紫，火遍大江南北，一兩年間，就扶搖

直上，成為估值上億的獨(dú)角獸企業(yè)，如小米等。這是一個變革的時代：經(jīng)濟(jì)全球化

、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。這是一個精彩紛呈的時代，每天

成功和失敗的故事都在輪番上演。

柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉……一個個曾經(jīng)燦若星辰的品牌相繼隕落，而那些曾經(jīng)被

認(rèn)為是金科玉律的營銷管理理論也不斷被顛覆。營銷理論從4P（Product產(chǎn)品、Pri

ce價格、Place渠道、Promotion促銷）到4C（Consumer顧客、Cost成本、Conveni

ence便利、Communication溝通），再到價值營銷的2C2S2A（Choice選擇、Cashin

g兌現(xiàn)，Show展示、Spread傳播、Add增加、Audit審計(jì)），不斷升級迭代，如圖1

所示。

圖1營銷理論的升級迭代

4P理論是從企業(yè)角度看營銷，4C理論是從顧客角度看營銷，2C2S2A理論是從價值

角度看營銷，這種理論迭代背后的邏輯，是從關(guān)注企業(yè)過渡到關(guān)注顧客，最終過渡

到關(guān)注客戶價值。

變革時代，要從紛繁中找到重點(diǎn)，我認(rèn)為最重要，也經(jīng)常需要厘清的是“做正確的

事”和“正確地做事”。只有解決了“做正確的事”，方向才會正確，才能避免南轅北轍

；只有解決“正確地做事”，工作才會有效率，才能事半功倍。本書就是從這兩個方

面，解決營銷工作的方向和效率兩大問題。

關(guān)于價值營銷，有不同的提法，角度不同，觀點(diǎn)迥異。從經(jīng)營的角度來看，經(jīng)營企

業(yè)的目的不外乎是為了實(shí)現(xiàn)股東價值、員工價值、客戶價值和社會價值。如果我們

把員工價值歸入到社會價值的范疇，就可以把經(jīng)營企業(yè)的目的歸結(jié)為社會價值、股

東價值和客戶價值三個方面。從這三個方面出發(fā)，價值營銷可分為：以社會價值為

基準(zhǔn)的價值營銷，以股東價值為基準(zhǔn)的價值營銷和以客戶價值為基準(zhǔn)的價值營銷。

以社會價值為基準(zhǔn)的價值營銷，主要指向公益事業(yè)，以社會、自然和人的可持續(xù)發(fā)

展為營銷目的。以股東價值為基準(zhǔn)的價值營銷，營銷的目的在于促成股東價值的最

大化，而對相關(guān)營銷戰(zhàn)略的評估必須要根據(jù)它們能為投資者創(chuàng)造多少價值來進(jìn)行。

以客戶價值為基準(zhǔn)的價值營銷，營銷的目的就是為了客戶價值的實(shí)現(xiàn)，從關(guān)注客戶

價值出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營相關(guān)方——

社會、股東、客戶的價值?？蛻魞r值的實(shí)現(xiàn)是基礎(chǔ)，股東和社會價值的實(shí)現(xiàn)是結(jié)果

。本書談到的價值營銷，指的是以客戶價值為基準(zhǔn)的價值營銷。

在本書的寫作中，我確定了以下的原則。

第一，實(shí)用原則。希望這是一本實(shí)用的書，不堆砌概念，遵循“來源于實(shí)踐、服務(wù)

于實(shí)踐”的原則，只求對營銷工作有所幫助。實(shí)際上，本書很多章節(jié)是由我的培訓(xùn)

大綱改編而成的。

第二，簡單原則。4P營銷理論為什么能大行其道？就是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人杰羅姆·麥卡

錫（Jerome

McCarthy）給了我們一個簡單的思考框架，簡潔而有邏輯。因此，在寫這本書的

時候，我也遵循了這一原則。我總結(jié)的價值營銷，只有經(jīng)典的六個環(huán)節(jié)：選擇價值

、實(shí)現(xiàn)價值、展示價值、傳播價值、增加價值和審計(jì)價值，所有營銷工作都圍繞這

六個環(huán)節(jié)展開。

第三，聚焦原則。每個人的成長階段不同，工作內(nèi)容就不同；企業(yè)的發(fā)展階段不同

，工作重點(diǎn)應(yīng)該也不同。希望這本書能建立一個這樣的概念——

在不同的營銷崗位上，關(guān)注不同的重點(diǎn)，聚焦到重點(diǎn)工作內(nèi)容上，分工明確，重點(diǎn)

突出。基層營銷工作者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注展示價值、傳播價值和增加價值三個營銷環(huán)節(jié)；

中層營銷管理者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)現(xiàn)價值、審計(jì)價值和增加價值三個營銷環(huán)節(jié)；高層營

銷管理工作者則要把主要工作放在選擇價值、實(shí)現(xiàn)價值和審計(jì)價值三個環(huán)節(jié)上。不

同崗位有不同的聚焦重點(diǎn)。

第四，普遍原則。希望這本書不僅僅在我從事的行業(yè)有價值，而且能有一定的普遍

適用性。事實(shí)證明，這本書的理念是可以復(fù)制的，我們最先在農(nóng)業(yè)類企業(yè)實(shí)施，取

得了成功，后來，我們在制藥、珠寶和快消品等不同行業(yè)導(dǎo)入，也都取得了不錯的

經(jīng)營業(yè)績。

本書共三篇，第一篇主要分析新時代的營銷趨勢；第二篇提出了價值營銷的概念及

特征；第三篇講述價值營銷的方法。本書不僅適合剛進(jìn)入營銷行業(yè)的基層工作者，

對營銷管理者、總經(jīng)理甚至董事成員都有很好的指導(dǎo)作用，對在校學(xué)生也是一本很

好的營銷學(xué)教材。希望閱讀本書的過程，給您帶來愉快的體驗(yàn)。

2018年5月1日于廣州

?

目錄

作者介紹

自序：歡迎進(jìn)入價值營銷時代

第一篇營銷趨勢

第1章供給過剩階段的營銷變革

【導(dǎo)讀】

那些年，我們一起追過的品牌

傳統(tǒng)營銷模式效率遞減

流量越來越貴，引流越來越難

第2章消費(fèi)者主權(quán)時代的營銷理念

【導(dǎo)讀】

變化多端的消費(fèi)者行為

售前

售中

售后

消費(fèi)者信任機(jī)制由單向變成立體

營銷理論進(jìn)入3.0階段

第3章互聯(lián)網(wǎng)對營銷環(huán)境的影響

【導(dǎo)讀】

客戶價值與市場的改變

功能性價值方面

心理性價值方面

效能性價值方面

互聯(lián)網(wǎng)影響下的行業(yè)生態(tài)

消費(fèi)電子

房地產(chǎn)

汽車

金融

醫(yī)療衛(wèi)生

營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的變化

更多零星的客戶價值點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)

口碑傳播的價值放大

草根意見領(lǐng)袖的崛起

增值服務(wù)可能成為發(fā)起營銷活動的起點(diǎn)

快速迭代下的高效率評估

第二篇營銷概念

第4章市場營銷理念的變遷

【導(dǎo)讀】

歷史上的營銷理念總結(jié)

市場營銷理念發(fā)展的幾個階段

生產(chǎn)導(dǎo)向理念——貨真價實(shí)

產(chǎn)品導(dǎo)向理念——酒香不怕巷子深

銷售導(dǎo)向理念——童叟無欺

市場導(dǎo)向理念——“修合”

社會導(dǎo)向理念——人商合一

進(jìn)入價值營銷時代

第5章價值營銷的定義與模型

【導(dǎo)讀】

工業(yè)品客戶價值解析

消費(fèi)品客戶價值解析

以客戶價值為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

第一個關(guān)鍵詞——客戶價值

第二個關(guān)鍵詞——實(shí)現(xiàn)

第三個關(guān)鍵詞——營銷系統(tǒng)

有組織的努力

第6章價值營銷的特征

【導(dǎo)讀】

價值營銷的導(dǎo)向

為什么說客戶價值是一家企業(yè)存在的決定性因素

如何將一家企業(yè)的成功要素變成一家企業(yè)的“固定資產(chǎn)”

價值營銷的“價值錨”

“價值錨”的第一屬性是可感知

“價值錨”的塑造必須符合消費(fèi)場景

價值營銷的應(yīng)用場景

價格要素失靈情境一：不具備價格競爭條件或者說降價不再獲利

價格要素失靈情境二：價格競爭無法帶來預(yù)期收效或者說降價不再增量

價格要素失靈情境三：無序競爭下價格競爭引發(fā)惡性循環(huán)或者說降價不再帶來客戶

信任

第三篇價值營銷經(jīng)典六循環(huán)

第7章選擇價值

【導(dǎo)讀】

尋找“甜蜜點(diǎn)”

挖掘價值關(guān)系

分析價值潛力面

構(gòu)建價值體系

產(chǎn)品概念

感性訴求和理性訴求

單一訴求和復(fù)合訴求

價值調(diào)研的步驟與方法

第一步，確定價值調(diào)研的必要性

第二步，確定價值調(diào)研的內(nèi)容

第三步，實(shí)際展開調(diào)研

第四步，價值分析，調(diào)研總結(jié)

“價值錨”的形成

【案例討論】真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好

初創(chuàng)

修煉內(nèi)功

找到新賣點(diǎn)

效果

【思考與討論】

第8章實(shí)現(xiàn)價值

【導(dǎo)讀】

“價值錨”的錨定

“價值錨”的符號化

價值量化

客戶價值內(nèi)部交付

客戶價值過程管理

【案例討論】年份原漿助推古并重返徽酒之巔

“王朝的背影”

回到起點(diǎn)

新的征程

實(shí)效

【思考與討論】

第9章展示價值

【導(dǎo)讀】

價值的換算、演示、例證與評估

Exchange：價值換算

Exhibit：價值演示

Evidence：價值例證

Evaluation：價值評估

銷售環(huán)節(jié)中點(diǎn)對點(diǎn)的價值展示

銷售環(huán)節(jié)中點(diǎn)對面的價值展示

標(biāo)桿渠道的價值展示

標(biāo)桿終端的價值展示

標(biāo)桿市場的價值展示

【案例討論】星光珠寶破冰三部曲

創(chuàng)業(yè)之初

點(diǎn)

線

面

效果

【思考與討論】

第10章傳播價值

【導(dǎo)讀】

渠道：價值傳播的主體

線上：制造價值傳播點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷

制造價值傳播點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)推廣

口碑營銷——讓第三方說話

線下：學(xué)術(shù)、關(guān)系、會議與展會、POP管理

學(xué)術(shù)營銷

關(guān)系營銷

會議與展會營銷

POP管理（PointofPurchase，賣點(diǎn)廣告）

【案例討論】農(nóng)夫山泉：“有點(diǎn)甜”的水

破局

價值詮釋

強(qiáng)化傳播

效果

【思考與討論】

第11章增加價值

【導(dǎo)讀】

為產(chǎn)品增值

為客戶增值

為渠道增值

為組織增值

【案例討論】星巴克以服務(wù)打造“第三空間”

發(fā)展歷程

環(huán)境

客戶

商品

員工

拓展之路

第三空間

服務(wù)增值

效果

【思考與討論】

第12章審計(jì)價值

【導(dǎo)讀】

產(chǎn)品價值審計(jì)

產(chǎn)品生命周期和價值衰減中的規(guī)律

渠道的調(diào)研與價值審計(jì)

顧客價值感知審計(jì)

組織價值審計(jì)

價值審計(jì)和價值衍生

【案例討論】洽洽瓜子中國臺灣市場再激活

問題

價值審計(jì)與分析

行動再激活

效果

產(chǎn)品歷史

洽洽公司發(fā)展歷程之單產(chǎn)品突破階段

洽洽公司發(fā)展歷程之多產(chǎn)品圍攻階段

洽洽公司發(fā)展歷程之市場細(xì)分覆蓋階段

【思考與討論】

參考文獻(xiàn)

致謝

作者隆重推薦經(jīng)營心法

?

第一篇營銷趨勢

【綜述】

本篇主要從供給過剩、消費(fèi)者主權(quán)及互聯(lián)網(wǎng)三個方面分析營銷在新時代受到的沖擊

。

1.供給過剩階段的營銷變革

2.消費(fèi)者主權(quán)時代的營銷理念

3.互聯(lián)網(wǎng)對營銷環(huán)境的影響

?

第1章供給過剩階段的營銷變革

【導(dǎo)讀】

何謂供給過剩？一方面，消費(fèi)者選擇太多，產(chǎn)品難以有效區(qū)分；另一方面，消費(fèi)者

兩極分化，產(chǎn)品難以彎道超車。這給各類產(chǎn)品的既有經(jīng)營模式帶來了空前挑戰(zhàn)。

供給過剩時代，市場環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？

傳統(tǒng)營銷模式還能繼續(xù)嗎？

所謂流量會發(fā)生怎樣的變化？

那些年，我們一起追過的品牌

1998年，諾基亞生產(chǎn)出其第一億部手機(jī)，登上了全球手機(jī)“老大”的寶座。而到了2

011年，諾基亞銷量銳減，債券評級下降，股價大跌，市值萎縮，昔日的王者不得

不靠裁員和高層洗牌來應(yīng)對企業(yè)的全線崩盤。僅僅十幾年的時間，諾基亞從頂峰滑

向了谷底。如今，諾基亞幾乎淡出了人們的視線。

三十多年前，健力寶隨中國體育代表團(tuán)出征第23屆奧運(yùn)會，一夜紅遍大江南北，

被譽(yù)為“中國魔水”，成為當(dāng)時國內(nèi)運(yùn)動飲料的先驅(qū)者。但隨著時代的發(fā)展，一直沿

用當(dāng)年?duì)I銷手段的健力寶逐漸淡出市場。

英雄鋼筆曾在中國鋼筆行業(yè)中膾炙人口，幾乎壟斷市場，遠(yuǎn)銷六十多個國家和地區(qū)

。同時，許多影響歷史的重要文件都是用英雄鋼筆簽字的，其品牌價值可謂無價。

但是，英雄鋼筆還是開始迅速衰敗，三千多人的大廠到最后不足150人，凈資產(chǎn)減

少到兩百多萬，抵不上上海一套房子，甚至不得不以250萬出售49%的股份。

這樣的品牌案例，還包括我們耳熟能詳?shù)膼鄱唷⒕弈茆}、五谷道場、美加凈、樂百

氏等等。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，市場上活躍的白酒品牌超過三萬個，到2012年，

減至一萬多個，63%的白酒品牌消失了。近年，每年中國服裝市場上大約有兩千多

個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4小

時。看完這些數(shù)據(jù)，不免讓人心里有股說不出的滋味。在我們身邊，在社會上，在

自然界中，總會有一些現(xiàn)象匪夷所思，總有一些事物在倏忽之間發(fā)生質(zhì)變，讓人難

以理解。一個看起來強(qiáng)大的品牌忽然間就“倒”了，或者逐漸淡出了人們的視線，比

如諾基亞、摩托羅拉、英雄鋼筆等等。而我們身邊某個平常的小微個體，不知為何

，又能忽然大紅大紫，火遍大江南北，一兩年間，就扶搖直上，成為估值上億的獨(dú)

角獸企業(yè)，比如小米、微信等等。

我們正在進(jìn)入一個“跨界打劫”的時代，技術(shù)為之提供了實(shí)現(xiàn)手段，資本為之提供了

可“燒”的資金，“草根逆襲”成了萬眾喝彩的佳話，“海盜精神”成為備受推崇的商業(yè)

風(fēng)格。新時代下，誰最可怕？“外賊”比“家賊”更可怕。家賊是行業(yè)內(nèi)的競爭對手，

他們的一舉一動都在我們的掌握之中，只要有一點(diǎn)風(fēng)吹草動，我們立刻就能反擊。

可怕的是那些你看不到的“外賊”，行業(yè)外的“跨界打劫”者。就像滴滴打車與神州專

車的互“撕”戰(zhàn)，結(jié)果是汽車廣播行業(yè)集體“中槍”。汽車廣播可能想過未來的一千種“

死”法，可是終究沒有想到會“死”在打車軟件的手上。我們害怕的不是被競爭對手

超越，而是連競爭對手是誰都不知道。各行各業(yè)都面臨“揭竿而起”的“打劫者”，原

來建立的“地盤”正在受到威脅，原來建立的結(jié)構(gòu)正在受到?jīng)_擊。看著倉庫里滿地的

滯銷產(chǎn)品，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)主們只能哀嘆：產(chǎn)品難賣，生意難做！

傳統(tǒng)營銷模式效率遞減

改革開放四十年來，中國市場經(jīng)歷了短缺、不足到過剩三個階段。中國市場從短缺

起步，改革開放后，呈現(xiàn)四大排浪式的需求——

輕紡工業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和汽車住房，四大排浪式的需求支撐了中國過

去幾十年的高速發(fā)展，堪稱奇跡。

過去的幾十年，機(jī)會爆發(fā)，商機(jī)涌流，市場短缺，需求旺盛，處處都是新產(chǎn)品開發(fā)

的機(jī)會。20世紀(jì)下半葉提出的經(jīng)典的4P營銷理論，從企業(yè)營銷的產(chǎn)品、價格、渠

道和促銷四個維度出發(fā)，對市場短缺時代的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐發(fā)揮了積極作用。然

而，隨著千軍萬馬競爭者殺入市場，跑馬圈地式的擴(kuò)張模式逐漸式微，各行各業(yè)都

有人占據(jù)了“橋頭堡”，利于產(chǎn)品開發(fā)的4P理論，此時就如同“補(bǔ)藥”，越補(bǔ)越傷，逐

漸顯現(xiàn)出其局限性。這個時候，定位理論對企業(yè)的競爭行為顯得更為有效，開始廣

受企業(yè)的歡迎。定位理論的核心方法是STP，即S（Segmenting）——

細(xì)分市場、T（Targeting）——選擇機(jī)會、P（Positioning）——

做出定位。在市場需求逐漸被填補(bǔ)，但仍存在空白機(jī)會的時候，定位理論發(fā)揮了其

巨大作用，它的核心思想是要找到細(xì)分市場機(jī)會，并進(jìn)行差異化的定位，并將這種

差異化的定位植入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。如圖1-1。

圖1-1中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與營銷理論演變

隨著近年中國經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場進(jìn)行差異化競爭的理論有時

候“失靈”了：任憑市場如何細(xì)分，產(chǎn)品或服務(wù)如何差異化，人們還是記不住你的產(chǎn)

品，也不買你的賬。產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象并不是顧客的原因，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場競爭

所致，是社會進(jìn)步的必然結(jié)果。物質(zhì)匱乏時代，供小于求，企業(yè)只要有一個差異化

的概念，顧客便能記住和購買。可如今時過境遷，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化

，仿佛一夜之間顧客便掉進(jìn)了商品的海洋。繁多的商品正一層一層地包裹著顧客，

在同一市場里，相同類型或者相同功能的產(chǎn)品有時會多達(dá)上千種。

一家普通的大型超市大約有五萬種商品，而一名顧客只需要其中不到兩百種就能滿

足日常生活，這說明對某一名顧客而言，這家超市中超過99.6%的產(chǎn)品會被忽略掉

。過去以企業(yè)為主導(dǎo)的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了今天由顧客為主導(dǎo)的買方市場。全球

化的今天，企業(yè)競爭的市場無限放大，這意味著新產(chǎn)品一問世就馬上要面臨著與全

世界產(chǎn)品的競爭。顧客的需求有限，每天卻有無數(shù)產(chǎn)品不停涌現(xiàn)，激烈的競爭使產(chǎn)

品生命周期大大縮短。競爭越激烈，市場細(xì)分也就愈加深入，然而，即使企業(yè)細(xì)分

出再微小的市場，也都有眾多的企業(yè)在對你虎視眈眈。今天，幾乎已經(jīng)沒有了空白

市場，過度的市場細(xì)分已經(jīng)使企業(yè)幾乎無處可去。

流量越來越貴，引流越來越難

古代靠人口聚集形成村落、城鎮(zhèn)；近現(xiàn)代在繁華路口開展商業(yè)活動，路口要道變成

了商業(yè)中心，隨著水上運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，港口碼頭成為商業(yè)重鎮(zhèn)；互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展到

通過做好SEO（SearchEngine

Optimization，搜索引擎優(yōu)化）就能獲取很高的轉(zhuǎn)化率，這些現(xiàn)象背后都有一樣?xùn)|

西在支撐——

流量，有人氣的地方就有機(jī)會。而如今，流量已經(jīng)無法延續(xù)往日的輝煌，產(chǎn)品供給

過剩，競爭過度激烈，新媒體的興起，用戶獲取信息的能力大大提升，都使流量變

得越來越貴，引流也越來越難。

受電商沖擊、房租上漲、人力成本高漲等因素的影響，近年來實(shí)體店的經(jīng)營一直承

受著巨大的壓力。以連鎖百貨為例，2010—

2015年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%，增幅逐

年下降，如圖1-

2所示，沃爾瑪、家樂福風(fēng)光不再。從引流成本上來看，維護(hù)一名消費(fèi)者的營銷費(fèi)

用僅是吸引一名新消費(fèi)者的1/5，引流的困難越來越大。

圖1-22010—2015年連鎖百貨銷售增長率

電商領(lǐng)域總體的流量基數(shù)放緩，傳統(tǒng)電商店鋪之間競爭越來越大。較早的時候，開

網(wǎng)店相對比較容易，只要產(chǎn)品合適，再加上平臺的基礎(chǔ)推廣，就能運(yùn)營得不錯。但

是現(xiàn)在，往往是小賣家活不下去，中賣家賺不了錢，大賣家一不留意也會陷入僵局

。對中小賣家來說，依靠“直通車”“鉆展”顯然難以維系。不論是百度的競價排名還

是淘寶的店鋪推薦位，B端商家們要想得到巨頭的流量支持就必須要支付更高的溢

價。在2012年的時候，淘寶商家們在移動端每賣出100塊錢的商品，需要支付0.44

元的廣告費(fèi)，而到了2015年，同樣賣出100元的商品，廣告費(fèi)已經(jīng)漲到了2.39元，

三年時間，流量貴了5.4倍。這樣的變化也使我們必須深入思考營銷變革的問題。

?

第2章消費(fèi)者主權(quán)時代的營銷理念

【導(dǎo)讀】

當(dāng)我們還在驚呼淘寶商家取得的驚人戰(zhàn)績時，卻被告知這已經(jīng)是傳統(tǒng)的電商形態(tài)了

，以微商為代表的新電商將會再次改寫我們對互聯(lián)網(wǎng)時代的理解。當(dāng)我們還在傾心

研究PC端營銷推廣的時候，卻發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)重新定義了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的營銷工作。

如何在快速變化的時局中找到未來的規(guī)律？又如何理解互聯(lián)網(wǎng)思維？讀完本章之后

，至少應(yīng)該找到以下問題的答案。

消費(fèi)者行為在售前、售中、售后發(fā)生了哪些變化？

消費(fèi)者主權(quán)時代，信任機(jī)制發(fā)生了怎樣的變化？

營銷進(jìn)入了怎樣的時代？

變化多端的消費(fèi)者行為

過去幾年，一波波的關(guān)店潮出現(xiàn)，李寧、七匹狼、家樂福相繼減少了營業(yè)店面，我

們不禁吃驚，這些傳統(tǒng)的營銷專家出了什么問題！仔細(xì)分析，原因應(yīng)該來自兩個方

面。

其一，在前些年高速發(fā)展的環(huán)境下，尤其是伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的超常規(guī)發(fā)展，零售品

牌開始大量“跑馬圈地”，但在這個過程中忽略了對終端質(zhì)量的把握。當(dāng)發(fā)展格局發(fā)

生變化之后，租金成本的上升，人力成本的上升，綜合毛利率的下降，都使這些企

業(yè)的生存環(huán)境惡化。

其二，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從對電子商務(wù)帶著好奇和一點(diǎn)不放心

，到逐步形成消費(fèi)習(xí)慣，催生了大量互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生，所以并不是消費(fèi)者的消費(fèi)能

力下降了，而是被一些新生的品牌分流了。過去常出現(xiàn)的被新的商業(yè)中心分流，現(xiàn)

了在變成被網(wǎng)絡(luò)上無形的零售終端分流。

如果說原因二是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的因素，那么這其中，消費(fèi)者行為發(fā)生的轉(zhuǎn)變無

疑是最重要的部分。

售前

曾幾何時，消費(fèi)者已然將線下實(shí)體店當(dāng)作了售前平臺，我們看到一篇2012年的報

道，40%的鞋服消費(fèi)者去線下商店只是為了考察商品，之后在網(wǎng)上購買，實(shí)體店成

了商品展廳。

反向來看，互聯(lián)網(wǎng)也成了許多消費(fèi)者進(jìn)行售前調(diào)查的平臺。從家裝建材以及家電行

業(yè)來看，傳統(tǒng)門店承擔(dān)著品牌宣導(dǎo)和消費(fèi)者售前調(diào)查對象的角色，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)

信息的日漸豐富，越來越多的消費(fèi)者改為通過網(wǎng)絡(luò)搜索比價的形式進(jìn)行售前調(diào)查，

店面成了消費(fèi)者提貨的倉庫。

如此，不難想象那些在核心商圈支付著巨額房租的商家在成本上與電商企業(yè)對比所

處的劣勢。以京東為例，京東上市披露的信息顯示，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為20～30

天，并能因此將供應(yīng)商的賬期控制在40天以內(nèi)，而傳統(tǒng)零售商的這一數(shù)據(jù)則分別

是50天和90天左右。

售中

與傳統(tǒng)零售企業(yè)周末旺銷的特點(diǎn)不同，目前中國電商企業(yè)的交易高峰期通常在周一

和周二，足不出戶，甚至是上班時間購物，是電子商務(wù)的一大便利。

2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.72億，其中手機(jī)上網(wǎng)人

數(shù)7.53億，雖然中國在互聯(lián)網(wǎng)普及率上低于美國，但上網(wǎng)人數(shù)絕對值遠(yuǎn)超美國。20

17年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.18萬億元人民幣，同比增長32.2%。雙十一購物狂歡

節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，2014年11月11日，阿里巴巴“雙十一”全天

交易額571億元，而2017年這一數(shù)據(jù)更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1682億元人民幣，“雙十

一”成了著名的商標(biāo)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步推廣，消費(fèi)者已經(jīng)不需要坐在電腦前進(jìn)行交易和支付，通

過智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，便可在任何場合進(jìn)行交易和支付。2017年，中國的智

能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到75%，這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不得不引起我們的重視。

售后

如前所述，消費(fèi)者的話語權(quán)在這一輪的電子商務(wù)發(fā)展中得到了加強(qiáng)，如果說過去得

罪了一個客戶，僅僅是得罪了這個客戶身邊的圈子，那么現(xiàn)在客戶所擁有的評論、

傳播權(quán)力，則無疑能產(chǎn)生更大的影響。

這樣也就不難理解為何眾多的電商品牌將推廣視為比銷售更重要的工作。顧客的一

個好評會帶來更大的傳播效應(yīng)，售后，已經(jīng)成為再銷售的一個重要環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)與

我們增加價值環(huán)節(jié)所提倡的理念是不謀而合的。

消費(fèi)者信任機(jī)制由單向變成立體

新興技術(shù)不斷發(fā)展，產(chǎn)品迭代日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，消費(fèi)

者信任機(jī)制也發(fā)生了翻天覆地的變化。

在過去，消費(fèi)者是一群“烏合之眾”，沒有互聯(lián)網(wǎng)，他們無法組織起來，商家和消費(fèi)

者之間信息不對稱，消費(fèi)者完全處于弱勢。消費(fèi)者對商家所售產(chǎn)品的認(rèn)知大都來自

商家的單向傳播，商家說什么，消費(fèi)者就只能相信什么。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變了人與

人之間的聯(lián)系，改變了信息傳播的方式。一部手機(jī)可以讓消費(fèi)者快速相互連接，形

成消費(fèi)者社群。消費(fèi)者開始相信社群成員間的口碑和評價，而不再相信商家的營銷

。消費(fèi)者的信任機(jī)制由單向變成了立體，決策參考的信息來源變得更加多元，如圖

2-1所示。

圖2-1傳統(tǒng)時代和社群時代消費(fèi)者信任機(jī)制

傳統(tǒng)時代的商業(yè)邏輯是從流量開始的，比如開一家店鋪，我們要選擇一個好的地理

位置，目的是獲得更多的人流量，顧客進(jìn)店率越高，成交率自然就高，所以要通過

把顧客引流進(jìn)店促進(jìn)銷售。社群時代的商業(yè)邏輯并不是從流量開始的，而是從口碑

和評價開始的，消費(fèi)者看到商家的廣告，大都抱著質(zhì)疑的態(tài)度，而通過搜索引擎看

網(wǎng)上的評價，在社交平臺上詢問熟人的意見，都能讓消費(fèi)者形成自己的判斷，熟人

的推薦則更能讓消費(fèi)者形成購買決定。

產(chǎn)品供給過剩、競爭過度、消費(fèi)者信任機(jī)制由單向變得立體等等這些變化讓我們能

夠明顯地感覺到，曾經(jīng)令我們獲得成功的營銷模式開始失效了，曾經(jīng)有效的經(jīng)驗(yàn)方

法開始失靈了。用一句話總結(jié)：今天的營銷環(huán)境從終端為王時代，進(jìn)入了消費(fèi)者主

權(quán)時代。過去，大家所提倡的“路路通”，實(shí)際上是“終端為王”思維下的流量攔截。

未來“路路通”要變?yōu)椤叭巳送ā?，“人”就是指消費(fèi)者。

目前環(huán)境下單純做好終端流量攔截已經(jīng)不夠了，在消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者越來越

有話語權(quán)。在這樣的環(huán)境下，營銷競爭的本質(zhì)實(shí)際就是拉近與消費(fèi)者的距離，就是

比誰離消費(fèi)者更近，離消費(fèi)者近者得天下！消費(fèi)者的口碑將成為一切產(chǎn)品的生命線

，

口碑的好壞決定了產(chǎn)品生命周期的長短，那些沒有口碑的產(chǎn)品將生存維艱。很多商

家過去只注重“路路通”，注重引流，而不注重口碑，不注重“人人通”，只注重“跑馬

圈地”，而不注重精細(xì)化運(yùn)營。消費(fèi)者主權(quán)時代來臨了，引流越來越難，轉(zhuǎn)化也將

越來越難，不去貼近消費(fèi)者，遲早將被時代淘汰。

營銷理論進(jìn)入3.0階段

我們的市場有這樣的現(xiàn)象，一面是產(chǎn)品泛濫，低價值產(chǎn)品過剩，另一面是大量消費(fèi)

者選擇到國外掃貨、淘貨。這說明供給側(cè)和需求側(cè)之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯位。面對市

場需求的倒逼，我們的市場遲早要迎來一場產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級的劇烈運(yùn)動。

其實(shí)這場運(yùn)動早已悄然展開。海爾創(chuàng)始人張瑞敏說過：沒有成功的企業(yè)，只有時代

的企業(yè)。同樣，產(chǎn)品營銷也沒有永遠(yuǎn)的成功理論和方法，只有時代的理論和方法。

這場產(chǎn)品創(chuàng)新與升級的運(yùn)動，將不會是以企業(yè)為主導(dǎo)的運(yùn)動，營銷由傳統(tǒng)的B2B（

BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系）、B2C（Businessto

Customer，企業(yè)對消費(fèi)者之間的營銷關(guān)系）模式將變成C2B（Customerto

Business，消費(fèi)者到企業(yè)的營銷關(guān)系）模式，也就是說，這場運(yùn)動將是以消費(fèi)者為

主導(dǎo)的運(yùn)動。越來越多的企業(yè)將邀請消費(fèi)者參與到他們的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，組

織的內(nèi)外邊界消失，4P理論、定位理論在這場運(yùn)動當(dāng)中的作用有限，如表2-

1所示。

表2-1營銷進(jìn)入3.0階段

在產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品的功能、服務(wù)、質(zhì)量都變成了競爭的必要條件，消費(fèi)者選擇

產(chǎn)品會更加感性，更加注重情感共鳴和精神認(rèn)同。營銷1.0是賣產(chǎn)品，營銷2.0是賣

服務(wù)，而營銷3.0則是賣價值，營銷3.0是圍繞消費(fèi)者價值驅(qū)動的營銷時代。

營銷1.0階段，企業(yè)面對的市場環(huán)境是“供不應(yīng)求”，主要的經(jīng)營理論是4P理論，營

銷的核心是指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，主要的訴求是產(chǎn)品功能。例如，舒膚佳開發(fā)一款

除菌香皂。

營銷2.0階段，企業(yè)面對的市場環(huán)境是“供需平衡”，主要的營銷理論是STP定位理論

，營銷的核心是要找到細(xì)分市場機(jī)會，并進(jìn)行差異化定位，核心訴求是功能和情感

。例如，七彩云南提出“名門普洱，七彩云南”，就是定位于“名門”。

營銷3.0階段，企業(yè)面對的市場環(huán)境是“供過于求”的競爭和強(qiáng)大的消費(fèi)者主權(quán)時代

。產(chǎn)品供給過剩，消費(fèi)者話語權(quán)越來越大，企業(yè)營銷將變成一切以“滿足消費(fèi)者價

值”為導(dǎo)向。這個階段的核心理論是價值理論，營銷的核心思維是“價值錨”?！皟r值

錨”鎖定的是消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷某個場景或者要完成某個任務(wù)時把你的產(chǎn)品

作為首選，你就成功了。例如，吃上火的東西時，會買一瓶王老吉；要加班熬夜時

會買一瓶紅牛；要和朋友談點(diǎn)事情，那星巴克見……營銷3.0圍繞場景來塑造價值認(rèn)

同，主要訴求不只是功能和情感，還要擁有一種魅力人格體與核心價值觀，以此獲

得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。

?

第3章互聯(lián)網(wǎng)對營銷環(huán)境的影響

【導(dǎo)讀】

這些年中，聽到最多的一句話便是“傳統(tǒng)企業(yè)需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維”，而關(guān)于到底什

么是互聯(lián)網(wǎng)思維，也已經(jīng)有了各種解讀。對營銷來說，我們真實(shí)的感受則是，互聯(lián)

網(wǎng)讓這個世界連接更加緊密，信息流動更加充分，消費(fèi)者的話語權(quán)也開始發(fā)生了轉(zhuǎn)

變。

互聯(lián)時代的客戶價值發(fā)生了哪些微妙的變化？

互聯(lián)網(wǎng)時代市場的構(gòu)成有何不同？

互聯(lián)網(wǎng)時代各行各業(yè)的生態(tài)有何變化？

營銷會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展有哪些進(jìn)化趨勢？

客戶價值與市場的改變

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及競爭環(huán)境發(fā)生的變化，客戶價值

的范疇也在不斷演繹、進(jìn)化，在這里我們從三個方面來分析客戶價值在這個時代發(fā)

生的變化。

功能性價值方面

出現(xiàn)了更多附加價值、增值信息服務(wù)的需求，尤其是伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)

者對速度的要求開始變得更加嚴(yán)格。我們可以看到航空公司的微信服務(wù)號出現(xiàn)了許

多新的功能應(yīng)用，比如可以提供預(yù)訂座位的額外服務(wù)，提供航班信息查詢等增值信

息服務(wù)。

心理性價值方面

“有用”之外，客戶開始出現(xiàn)趣味化的要求。客戶不再局限于品牌形象所能帶來的心

理價值，而是開始更多關(guān)注品牌以及附加文化所能帶來的趣味性體驗(yàn)。比如岡本、

杜蕾斯的微營銷活動，通過對熱門事件的關(guān)注與另類解讀與客戶溝通互動，給客戶

帶來更加“有趣”的心理價值。

效能性價值方面

移動互聯(lián)網(wǎng)使客戶的消費(fèi)行為可以更加方便地實(shí)現(xiàn)，一些碎片化的時間得以充分利

用，無論是信息采集，還是交易與支付，碎片化的趨勢已經(jīng)不可抵擋。另一方面，

企業(yè)通過對信息的集中專業(yè)處理，又可以主動發(fā)起新一輪的營銷活動，比如通過大

數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的信息主動推送等等。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的挑戰(zhàn)，也可以理解成為是一場虛擬物業(yè)對傳統(tǒng)物業(yè)的挑戰(zhàn)，

當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)場地的租金越來越高，商業(yè)渠道成為霸權(quán)一方時，電子商務(wù)的產(chǎn)生提供

了另一個交易的平臺。

傳統(tǒng)的平臺威權(quán)被解體。以超市為例，傳統(tǒng)超市以前臺毛利和經(jīng)常費(fèi)用等作為收入

來源，一些商家被此類費(fèi)用擋在門外，若再加上無力支付獨(dú)立店的房租，這些商家

在渠道上就完全不具有話語權(quán)。新的市場則為這些商家提供了新的平臺。

在這個平臺上，供方的價值將會被重新評估，由于平臺上的多方可以互為橋梁，一

些具備發(fā)展?jié)摿s不具有當(dāng)下盈利能力的企業(yè)，可以通過平臺來改善自身的價值供

應(yīng)能力。比如京東與騰訊，通過平臺兩端的合作，使改變向平臺對面消費(fèi)者提供的

價值成為可能。同樣，需方價格在這一平臺上也在發(fā)生變化。多方參與博弈之后，

會有人為價格部分甚至全額買單，比如打車軟件的推廣活動為消費(fèi)者改變支付價格

。

這些基于交易平臺發(fā)生的改變，使我們需要在營銷過程中更多關(guān)注消費(fèi)者以及我們

與消費(fèi)者的關(guān)系，與消費(fèi)者建立關(guān)系的途徑不再局限于自身的產(chǎn)品，而是包括所有

與消費(fèi)者可能的連接端口。正因?yàn)槿绱?，我們開始看到越來越多的跨界營銷，小米

賣起了空氣凈化器，谷歌開始涉足汽車，如此等等。

互聯(lián)網(wǎng)影響下的行業(yè)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)影響著的不僅是宏觀環(huán)境，還包括我們身邊每一個切實(shí)的行業(yè)，這里挑出幾

個與我們?nèi)粘Ｉ钶^為密切的行業(yè)簡單分析。

消費(fèi)電子

互聯(lián)網(wǎng)釋放出了消費(fèi)電子類產(chǎn)品巨大的創(chuàng)新動力，互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大市場消費(fèi)需求的同

時，也幫助該行業(yè)提高了生產(chǎn)效率。而消費(fèi)電子類產(chǎn)品的一些個性化趨勢，也會影

響到周邊行業(yè)，比如我們看到蘋果手表推出了黃金材質(zhì)的款式，若是按照蘋果手機(jī)

的流行程度來類推，蘋果公司未來幾年將需要大量的黃金。

房地產(chǎn)

中國的購房者和租房者越來越傾向于在網(wǎng)上搜索理想居所。電子商務(wù)平臺提供開發(fā)

商、經(jīng)紀(jì)人和個人房東的信息，以及廣告和搜索功能，可以優(yōu)化房地產(chǎn)搜索和交易

成本，降低營銷成本。從更廣闊的視角看，互聯(lián)網(wǎng)正在塑造商業(yè)地產(chǎn)的需求，小到

商業(yè)地產(chǎn)中無處不在的免費(fèi)wifi，大到網(wǎng)絡(luò)主題的商業(yè)地產(chǎn)定位，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在實(shí)

實(shí)在在地改變著房地產(chǎn)行業(yè)。

汽車

從成本控制角度，麥肯錫與中國汽車廠商的合作顯示，業(yè)績最好的企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)

速度比最差的快了5倍，通過對信息技術(shù)的掌握，汽車產(chǎn)業(yè)可以合理控制庫存與物

流成本。互聯(lián)網(wǎng)還能夠幫助汽車制造商管理持續(xù)攀升的營銷成本。特斯拉這樣的新

一代汽車，谷歌無人駕駛汽車的研發(fā)，又將會給這個行業(yè)帶來新的變化。

金融

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)揮越來越大的影響，金融業(yè)競爭日趨激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了金融交

易成本，也降低了理財投資的門檻。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)工具在金融領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，資本

配置將更有效率，從而將為其他行業(yè)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會。

醫(yī)療衛(wèi)生

結(jié)構(gòu)性失衡是中國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一，醫(yī)療信息網(wǎng)絡(luò)可以將大醫(yī)院

和社區(qū)診所聯(lián)網(wǎng)，協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)診和治療。遠(yuǎn)程醫(yī)療和遠(yuǎn)程監(jiān)測在病人和幾百公里之外的

醫(yī)學(xué)專家之間建立起全新的聯(lián)系，一定程度上緩解了醫(yī)療資源的不平衡。

互聯(lián)網(wǎng)改變著我們身邊的一個個行業(yè)，進(jìn)而影響我們的日常起居，這一切相互交融

演繹，使我們不得不時刻留意關(guān)聯(lián)行業(yè)的變化，繼而調(diào)適我們的營銷戰(zhàn)略與手段。

營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的變化

伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們認(rèn)為營銷會在以下幾個方面發(fā)生變化。

更多零星的客戶價值點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)

通過對數(shù)據(jù)信息的快速捕捉，將會有更多零星的客戶價值點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)，與此同時，會

開始出現(xiàn)對產(chǎn)品迭代的顯著要求，研發(fā)與創(chuàng)新將不再是一蹴而就的行為，而是伴隨

產(chǎn)品全周期的不斷改進(jìn)與提升。例如在社交媒體的進(jìn)化上，任何對消費(fèi)者行為變化

把握上的偏差，都可能造成產(chǎn)品的市場占有率下降，企業(yè)需要對消費(fèi)者進(jìn)行更加深

入持久的分析并落實(shí)到產(chǎn)品。

口碑傳播的價值放大

口碑傳播是用戶個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，其重要特征是可信度

高，因而會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生很大作用。

草根意見領(lǐng)袖的崛起

伴隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，是自媒體的興起，傳播的方式在發(fā)生變化，去中心化時代

，草根領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等崛起。價值展示的手段開始多樣化，充分利用一些新興科技的

手段，將會使企業(yè)占得先機(jī)。

增值服務(wù)可能成為發(fā)起營銷活動的起點(diǎn)

與消費(fèi)者對趣味性、豐富性的追求趨勢同步，增值服務(wù)可能成為發(fā)起營銷活動的起

點(diǎn)。企業(yè)的公眾號將不再僅僅是企業(yè)宣傳的平臺，也是信息整合的平臺，通過發(fā)布

消費(fèi)者感興趣的信息夾帶“私貨”，將會成為普遍的營銷手段。

快速迭代下的高效率評估

與社交媒體伴生的是外勤軟件的進(jìn)化，過去需要通過實(shí)地進(jìn)行市場價值評估的工作

，有不少已經(jīng)可以通過軟件來實(shí)現(xiàn)。例如，渠道和終端的實(shí)際價值實(shí)現(xiàn)程度，在營

銷過程中已經(jīng)可以較好地掌握，這對企業(yè)的反應(yīng)速度提出了更高的要求，需要企業(yè)

從過去“干完看看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑吀蛇吙础薄?/p>

?

第二篇營銷概念

【綜述】

本篇主要內(nèi)容是價值營銷的概念提出、模型分解與特征分析。

1.市場營銷理念的變遷

2.價值營銷的定義與模型

3.價值營銷的特征

?

第4章市場營銷理念的變遷

【導(dǎo)讀】

市場營銷作為一門學(xué)科有其發(fā)展歷程，除了在營銷策略應(yīng)用層面的變化之外，其理

念在不同時間階段也有更替、進(jìn)化。本章主要說明市場營銷理念各階段的演變過程

，讀完本章之后至少應(yīng)該理解以下幾個問題。

為什么說市場營銷是一門古老卻又年輕的學(xué)科？

市場營銷的理念發(fā)展主要經(jīng)歷了哪些階段？

價值營銷理念與之前的營銷理念有何區(qū)別？

歷史上的營銷理念總結(jié)

在科學(xué)家知道火是可燃物與氧氣發(fā)生的反應(yīng)之前，人類已經(jīng)有了上百萬年使用火的

歷史，市場營銷也一樣，雖然這是一門年輕的學(xué)科，但在歷史上已經(jīng)有了許多營銷

行為和理念總結(jié)。

市場營銷作為一門學(xué)科存在，不過一百多年的歷史，其成長歷程伴隨著資本主義市

場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟與社會生產(chǎn)力

的快速提高，市場營銷理論不斷進(jìn)化。與此同時，諸多技術(shù)和生產(chǎn)力要素完成了軍

轉(zhuǎn)民，實(shí)現(xiàn)了社會物質(zhì)的更大豐富，消費(fèi)者的選擇開始增多，市場供需關(guān)系發(fā)生變

化，倒逼了市場營銷理論的發(fā)展，使之成為管理領(lǐng)域的一門重要學(xué)科。

雖然這門學(xué)科歷史較短，但市場營銷行為已經(jīng)長期存在，可謂“有人的地方就有市

場，有市場的地方就有市場營銷”。在這長期的營銷實(shí)踐的過程中涌現(xiàn)了許多理念

總結(jié)，包括“貨真價實(shí)”“酒香不怕巷子深”“童叟無欺”“修合無人見，存心有天知”“欲

從商，先為人”等等。

“貨真價實(shí)”，我們可以將之理解為樸素的、站在生產(chǎn)角度出發(fā)的營銷理念，若是細(xì)

分成為營銷組合，可以歸納為產(chǎn)品和價格兩個要素。“酒香不怕巷子深”則是典型的

對產(chǎn)品競爭力的描述，認(rèn)為產(chǎn)品力可以克服渠道上的劣勢?！巴艧o欺”可以理解為

一種溝通方式，歸入4C組合中的消費(fèi)者溝通。“修合無人見，存心有天知”是北京同

仁堂的一副對聯(lián)，我們一方面可以將之理解成為把工作視為信仰，另一方面則可以

將之解釋成產(chǎn)品的好壞最終會在市場上被“看不見的手”掌握，這是一種市場觀點(diǎn)的

營銷理念?！坝麖纳?，先為人”也是中國古代商訓(xùn)，被著名的徽商胡雪巖奉為生意指

南，他還提煉出“商道即人道”，認(rèn)為經(jīng)商首先是人與人打交道，從商先做人，做人

先講誠與信，講誠信才可以從商立事。這種理念除了個人品牌意識之外，可以說已

經(jīng)具足了社會營銷的基本概念。

了解這些理念，并不是為了證明我們的老祖宗們多么具有預(yù)見性，也不是為了爭論

到底誰是營銷學(xué)的鼻祖，而是通過這些歸納與聯(lián)系，可以讓我們從更加接近日常生

活的角度去理解市場營銷的理念，化解一些理論的晦澀，從而達(dá)到融會貫通，舉一

反三的目的。

市場營銷理念發(fā)展的幾個階段

對市場營銷理念的發(fā)展進(jìn)行階段劃分，有利于我們研究不同的營銷學(xué)觀點(diǎn)。目前對

市場營銷理念的階段劃分有五階段和六階段兩種說法，主要差異點(diǎn)在于是否包含“

大營銷”這個營銷理念，我們在這里將其余五個階段與前文的五句諺語一一聯(lián)系并

說明。

生產(chǎn)導(dǎo)向理念——貨真價實(shí)

市場營銷學(xué)誕生初期，通常是指19世紀(jì)末到20世紀(jì)初這一階段，市場需求旺盛，

社會產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)的主要精力都放在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)分銷能力上。

這一背景下的市場營銷，一般被認(rèn)為是“重生產(chǎn)，輕市場”時期，即只關(guān)注生產(chǎn)發(fā)展

，不注重供求形勢的變化。這種指導(dǎo)理念下，福特提出了“只生產(chǎn)黑色轎車”的營銷

主張，在特定階段抓住了市場上的主要矛盾，取得了較好的成效。

產(chǎn)品導(dǎo)向理念——酒香不怕巷子深

經(jīng)過前期的培育與發(fā)展，消費(fèi)者開始更喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品

，企業(yè)也隨之致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并精益求精。因此這一時期的企業(yè)常常會著重

自己的產(chǎn)品，而并不太關(guān)心產(chǎn)品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現(xiàn)。在產(chǎn)品導(dǎo)

向理念的具體營銷組合中，4P組合較為大眾所推崇，放在今天，這種理念仍不顯

得過時。比如，在互聯(lián)網(wǎng)時代又有許多企業(yè)開始重視“工匠精神”，認(rèn)為做好產(chǎn)品是

企業(yè)的最核心工作。由此可見，各種理念并無本質(zhì)上的優(yōu)劣之分，更重要的是不同

環(huán)境下的運(yùn)用。

銷售導(dǎo)向理念——童叟無欺

銷售導(dǎo)向理念亦稱推銷理念，在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費(fèi)者購買欲望與購買能力

降低，而市場上商家滯銷貨物已堆積如山，企業(yè)開始搜羅推銷專家，積極進(jìn)行促銷

，以各種廣告和推銷活動說服消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

市場導(dǎo)向理念——“修合”

市場導(dǎo)向理念提倡以消費(fèi)者為中心，比較明顯的特征是在營銷組合上從4P轉(zhuǎn)向了4

C。這類理念的產(chǎn)生主要是由于第三次科學(xué)技術(shù)革命興起，研發(fā)受到重視，加上第

二次世界大戰(zhàn)后許多軍工轉(zhuǎn)為民用，使社會產(chǎn)品增加，供大于求，市場競爭開始激

化。這個背景下，消費(fèi)者雖然選擇面廣，但并不清楚自己真正所需，于是企業(yè)開始

有計(jì)劃、有策略地制訂營銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標(biāo)市場的需求，以達(dá)

到打壓競爭對手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的雙重目的。

社會導(dǎo)向理念——人商合一

社會導(dǎo)向理念亦稱社會營銷理念，由于企業(yè)運(yùn)營帶來的全球環(huán)境惡化，資源短缺，

忽視社會服務(wù)，加上人口爆炸等問題日趨嚴(yán)重，企業(yè)開始以消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者及

社會公眾的長期福利作為企業(yè)經(jīng)營的根本目的和責(zé)任，提倡企業(yè)社會責(zé)任。這是對

市場營銷理念的補(bǔ)充和修正，同時也說明，理想的市場營銷應(yīng)該同時考慮消費(fèi)者的

需求、消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的長期經(jīng)營。

進(jìn)入價值營銷時代

在市場營銷理念的不斷演繹變化中，始終不變的是市場營銷的功能與目標(biāo)，從這點(diǎn)

來看，從字面意思來理解市場營銷似乎是更加簡單的路徑。

曾經(jīng)很好奇“臺風(fēng)”這個詞是如何產(chǎn)生的，后來得知是來自typhoon的音譯，指很大

的風(fēng)。但進(jìn)一步溯源，則發(fā)現(xiàn)這個詞最早來自廣東話里面的“大風(fēng)”，西方水手航海

到了中國東南沿海，聽到當(dāng)?shù)厝朔Q呼這種風(fēng)為“大風(fēng)”，便音譯成了typhoon，后來

成為一個學(xué)術(shù)名詞，再傳回中國變成了“臺風(fēng)”。

市場營銷作為舶來品，起初被臺灣地區(qū)的營銷人翻譯為“行銷”，是源于英文market

ing。marketing是market的動名詞，相當(dāng)于market+ing，market的意思是“市場”，i

ng作為一個動詞后綴若是不好尋找具體的翻譯，則可以理解為“搞”，從而可以知道

市場營銷實(shí)際上是“搞市場”的一套方法。市場怎么“搞”法？“搞”什么內(nèi)容？先要弄

明白市場是什么。

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，?jīng)?？梢月牭健澳衬钞a(chǎn)品很有市場”“我去市場買點(diǎn)東西”“去人才

市場找個工作”“網(wǎng)絡(luò)平臺為我們提供了新的市場”“市場不景氣”等帶有“市場”的句子

。

這其中，市場可以是一個具體的地方，也可以是一個虛擬的場所，市場還包括有需

求或者供應(yīng)的意思。市場一詞已經(jīng)從表示一個交易的場所，演變成為表示供方、需

方以及交易的集合。那么，我們就很容易理解市場營銷就是一系列通過調(diào)控交易的

各個元素，從而調(diào)控市場的行為與方法。如此理解，似乎與美國市場營銷協(xié)會的定

義并無沖突——

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個

社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

對于管理學(xué)是該偏向西方思維還是東方思維，我們并沒有太多的主觀意見，但我們

希望通過結(jié)合中西的結(jié)構(gòu)方式建立一個價值營銷的框架，以便在這個框架里面做深

入研究?？蚣艿囊饬x除了支撐體系構(gòu)建之外，更重要的是說明邊界，我們時常會說

每個理論都是有應(yīng)用邊界的，充分掌握這個邊界和其產(chǎn)生的原因才能讓我們掌握這

個理論的特征。那么，我們需要說明的一點(diǎn)是，價值營銷的邊界在于當(dāng)價格已經(jīng)不

能成為控制交易的主導(dǎo)因素的前提下，我們需要圍繞調(diào)整價值要素來展開一種新的

營銷模式。后面的章節(jié)中，我們都將在這個框架之內(nèi)逐步展開論述。

如前所述，營銷的實(shí)踐總是先于理論的發(fā)展，在營銷理論尚未產(chǎn)生之前，已經(jīng)有了

許多營銷手段和方法。市場營銷經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念、市場營銷

理念和社會市場營銷理念各個發(fā)展階段，歷經(jīng)半個多世紀(jì)初步完善。但真正讓大家

開始意識到營銷可以作為一門學(xué)科，還是不得不從營銷組合策略說起。至今許多營

銷人口中，一說營銷仍然還是4P、4C，而我們也就從價值營銷與這些營銷組合之

間的關(guān)系展開說明。

4P營銷認(rèn)為營銷主要是要掌握和運(yùn)用“產(chǎn)品”“價格”“渠道”和“促銷”四個要素，這其

中更多是要針對產(chǎn)品的特性去展開營銷過程，系統(tǒng)地對產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行規(guī)劃。

經(jīng)過實(shí)際驗(yàn)證和發(fā)展，又到了4C階段，即著重“顧客”“成本”“便利”和“溝通”四個要

素，這其中體現(xiàn)了對消費(fèi)者的更加重視，也在一定程度反映出了消費(fèi)者所需要的價

值。

這些營銷組合當(dāng)然有其實(shí)用性和系統(tǒng)性，但無論4P還是4C，在實(shí)際營銷中都會出

現(xiàn)價格調(diào)控?zé)o效、成本無法控制的情況，一味強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的方法往往會將組織流程中

的許多工作集中積壓在營銷部門，造成無法解決問題，也無法推動工作進(jìn)展的問題

。這些組合，對終端的銷售人員來說，實(shí)際上能夠掌握或者調(diào)控的要素就更加有限

了。終端一線業(yè)務(wù)員不應(yīng)該只是銷售代表，能否將這些一線人員的營銷功能加強(qiáng)呢

？

如此便不難發(fā)現(xiàn)，從P到C已經(jīng)更加關(guān)注客戶價值，包括美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特

勒（Philip

Kotter）也提出了客戶價值四步的方法。但是理論與應(yīng)用存在一定的脫節(jié)，在實(shí)際

工作中，往往會因?yàn)閭€別要素的失靈造成無措，而且在發(fā)揮一線銷售人員主觀能動

性方面，也存在不足。這樣的背景下，就不難理解為何要提出價值營銷的理念了，

提出價值營銷并不是將西方的營銷理論做適應(yīng)我們的調(diào)適，而是我們在跨越不同行

業(yè)和區(qū)域的營銷實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷理論的局限性并試圖通過價值營銷理論構(gòu)

建去解決這一問題，從而獲得更好的績效。

?

第5章價值營銷的定義與模型

【導(dǎo)讀】

本書的主要目的是闡述以客戶價值為焦點(diǎn)的營銷管理過程，在接下來的章節(jié)中，我

們將著重說明價值營銷的理論定義，從關(guān)鍵詞的解讀延伸到整個價值營銷管理系統(tǒng)

的定義。

在價值營銷管理系統(tǒng)的闡述中，我們還會結(jié)合一個示例性的組織架構(gòu)，把具體工作

從理論落實(shí)到職能分解，乃至于具體的工具和動作方法，希望以此不僅僅是提供一

個思維框架，而是能夠提供完全可以用于實(shí)戰(zhàn)的客戶價值理論給讀者。

讀完本章之后，至少應(yīng)該明白以下問題。

價值營銷系統(tǒng)該如何定義？

客戶價值的實(shí)現(xiàn)需要哪些環(huán)節(jié)和系統(tǒng)來進(jìn)行落實(shí)與保障？

組織在價值營銷中如何有效地分工并發(fā)揮作用？

工業(yè)品客戶價值解析

當(dāng)兩個不同品牌的口香糖擺放在收銀機(jī)前，你毫不猶豫地選擇了“綠箭”口香糖，盡

管另外一個不知名的品牌價格只是“綠箭”的60%。把商品價格降低5%，卻并不能

帶來銷量的增長，這就是所謂的價格失靈。

在“價格失靈”的背景下，我們不得不回歸思考商業(yè)組織賴以生存的本原問題。商業(yè)

組織的存在，取決于其所能為客戶提供的價值，那么我們究竟能夠?yàn)榭蛻籼峁┠男?/p>

價值呢？在這些價值中，我們是以多寡取勝還是以差異取勝？又該如何以客戶價值

作為營銷管理要素組織經(jīng)營呢？

菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中，有這么一個說法：客戶買鉆頭，并不

因?yàn)榭蛻粜枰@頭，只是客戶需要鉆頭打出來的那個洞而已。一個洞會有那么多客

戶價值嗎？我們就以這個鉆頭的購買消費(fèi)過程來看吧。通過購買某個品牌的鉆頭，

我們打出了一個一定直徑的孔洞，這是典型的物理價值；心理價值可以體現(xiàn)在客戶

經(jīng)常使用某個品牌或型號鉆頭時，由于對這個產(chǎn)品特點(diǎn)特性的熟悉所獲得的安全感

；效率價值則可以體現(xiàn)在客戶采購和使用的過程中如何降低決策風(fēng)險，縮短購買和

安裝時間。

對工業(yè)品來說，我們在很多招標(biāo)活動中看到，往往并不一定是最低價格贏得競爭，

究其根本，在于工業(yè)品客戶更多是基于某項(xiàng)產(chǎn)品是否能實(shí)現(xiàn)組織目的做選擇，通常

情況下這種目的是盈利的多少，因而工業(yè)品客戶不僅僅考慮成本因素。

比如，采購一條生產(chǎn)線，企業(yè)內(nèi)部諸多關(guān)聯(lián)方會有不同的價值訴求。決策人希望通

過采購這條生產(chǎn)線獲得最好的經(jīng)營效益，即生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠取得最大的市場效益

；使用部門更多關(guān)注使用的便捷性，包括使用的人工多少以及人機(jī)對話的界面是否

友好；設(shè)備保養(yǎng)部門通常更多關(guān)心維護(hù)成本，這里的維護(hù)成本既包括易損件的成本

，也包括保養(yǎng)的頻率以及出現(xiàn)技術(shù)問題時廠家的響應(yīng)程度；實(shí)際執(zhí)行采購的采購部

門更多關(guān)心的是采購的安全性和決策效率問題，采購人員往往擔(dān)心其采購過程是否

會被質(zhì)疑，以及要花費(fèi)多少精力在產(chǎn)品比較選擇上；財務(wù)部門則可能會關(guān)心賬期和

支付方式問題。

這樣來看，一個產(chǎn)品提供的客戶價值至少是要能夠考慮到相關(guān)多方價值的，從總成

本和總收益來進(jìn)行對比，既能夠控制采購的一次性花費(fèi)和長期花費(fèi)，又能從采購環(huán)

節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)和使用環(huán)節(jié)上給客戶心理安全感，最好是能夠就某項(xiàng)投資給予決

策者客觀的參考建議。這些關(guān)聯(lián)方的參與程度和對采購決策的影響程度，也是我們

在工業(yè)品營銷中展開關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。在實(shí)際展開關(guān)系營銷中，并非是一味通過吃

喝玩樂和客戶方建立各種關(guān)系，而是要根據(jù)客戶的決策模型，找到影響決策的關(guān)鍵

人物并對決策影響力進(jìn)行排序，進(jìn)而找出他們分別關(guān)心的客戶價值，針對具體客戶

價值推動產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)際達(dá)到營銷目的。所有這些關(guān)聯(lián)方的需求都是客戶價值的體

現(xiàn)，對工業(yè)品如此，對消費(fèi)品，同樣如此。

消費(fèi)品客戶價值解析

客戶價值是可以進(jìn)行歸類管理的。我們將這里面的客戶價值，分為功能價值、心理

價值、效能價值三類。以休閑食品為例，要求味道好不易吃厭，說明了嘴巴和腸胃

對休閑食品功能價值的需求，能夠解饞但又不至于很快吃飽吃厭就是產(chǎn)品所能提供

的功能價值。這些產(chǎn)品還要適合打發(fā)時間，這實(shí)際上是滿足消費(fèi)者打發(fā)無聊的一種

心理需求。心理需求也會體現(xiàn)在與朋友的分享上，有的產(chǎn)品僅適合一個人食用，而

有的產(chǎn)品則更適合分食，這就是滿足消費(fèi)者是否希望分享的心理需求。再者，是否

方便購買是體現(xiàn)效能價值的一個方面，而單包價格的合適則實(shí)際上提供了較低的決

策成本，即是說哪怕選擇不合適，也不會遭受大損失，在這一點(diǎn)上，價格又不是唯

一的決定因素，消費(fèi)者可能會因?yàn)閷σ粋€品牌的信任和了解而降低選擇的時間和風(fēng)

險。

品牌實(shí)際上提供的不僅僅是效能價值，許多場景下，品牌還提供了心理價值，既包

括消費(fèi)者因?qū)δ称放频膫€性的認(rèn)同獲得的心理歸屬感，也包括品牌定位對個人定位

的影響力，這是說當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為大家都對某個品牌有特定的認(rèn)知的時候，就會認(rèn)為

自己選擇這個產(chǎn)品，大家對自己也會有這種特定的認(rèn)知。比如，某品牌時裝具有精

致時尚的消費(fèi)者認(rèn)知，一名消費(fèi)者就會認(rèn)為自己選擇這個產(chǎn)品之后在別人眼中也具

有了精致時尚的形象，這就是品牌帶來的心理價值實(shí)現(xiàn)。

以客戶價值為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)

價值營銷，就是以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的一種營銷系統(tǒng)，是基于我們對價值營銷落

地過程的一些思考產(chǎn)生的，我們可以通過“客戶價值”“實(shí)現(xiàn)”“營銷系統(tǒng)”三個關(guān)鍵詞

和“有組織的努力”一個要點(diǎn)來深入解析。

第一個關(guān)鍵詞——客戶價值

不同于以往的價值營銷關(guān)注企業(yè)價值，我們完全聚焦在客戶價值上，這樣做的主要

優(yōu)點(diǎn)是選擇了一個相對更具有可操性的管理要素，并且讓整個營銷管理過程變得更

有原點(diǎn)思維和邏輯性，借此可以使整個營銷團(tuán)隊(duì)獲得統(tǒng)一的認(rèn)知。

第二個關(guān)鍵詞——實(shí)現(xiàn)

價值營銷系統(tǒng)的核心是客戶價值的實(shí)現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)客戶價值不是客戶購買產(chǎn)品后就

可以直接實(shí)現(xiàn)的，許多時候，客戶價值實(shí)現(xiàn)是一個相對漫長的過程，需要對整個過

程進(jìn)行管理。顧客購買產(chǎn)品之后，并不能立即獲得這個產(chǎn)品所能提供給他的客戶價

值，還需要在使用的過程中完成價值實(shí)現(xiàn)乃至于增值，包括渠道商和最終消費(fèi)者，

都需要有一個過程，我們的營銷組織還必須通過各種過程管理幫助他們完成這個過

程。

比如，對某經(jīng)銷商而言，在其代理銷售某產(chǎn)品之后，我們的組織還需要協(xié)助其進(jìn)行

區(qū)域推廣，建立標(biāo)桿客戶，實(shí)現(xiàn)理想的銷量和回轉(zhuǎn)，然后才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商所預(yù)

期的價值。而對最終消費(fèi)者來說，購買完產(chǎn)品之后，還需要正確的使用才能將產(chǎn)品

的特性發(fā)揮到理想的狀態(tài)，才有可能獲得比較好的收益。這些過程管理都是我們在

日常營銷中必須關(guān)注的，如果不能在這些過程中進(jìn)行管理，則價值營銷還只能停留

在理論層面。

圖5-

1中展示了價值實(shí)現(xiàn)的全過程，一個新產(chǎn)品通常是由選擇價值開始到審計(jì)價值結(jié)束

，最終形成閉環(huán)的，而對已經(jīng)存在的產(chǎn)品則可以從審計(jì)價值作為切入點(diǎn)到下一輪審

計(jì)價值結(jié)束形成閉環(huán)。

從一個環(huán)節(jié)開始，通過全過程的管理實(shí)現(xiàn)客戶價值，并進(jìn)行閉環(huán)提升，是我們價值

營銷系統(tǒng)的過程特點(diǎn)。

圖5-1價值實(shí)現(xiàn)閉環(huán)模型

第三個關(guān)鍵詞——營銷系統(tǒng)

對現(xiàn)代商業(yè)組織來說，通常情況下營銷都不是一個人的事情，而是一種組織行為。

我們常說沒有完美的個人，只有完美的團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)槊總€個體在面向市場的時候，

知識面與能力模型都是有限的，只有依靠團(tuán)隊(duì)才有可能在整個供應(yīng)鏈上完美地實(shí)現(xiàn)

客戶價值，認(rèn)識不到這一點(diǎn)，很難實(shí)現(xiàn)客戶價值。這就不僅需要提出具體的營銷思

路，更要將之細(xì)化成為組織層面的方法和工具，細(xì)化到組織的各個部門與具體動作

，所以稱之為系統(tǒng)。

為了便于將具體的動作與職能部門結(jié)合起來，我們做了圖5-

2中的組織架構(gòu)，不同于傳統(tǒng)架構(gòu)金字塔式的設(shè)計(jì)，我們圍繞在客戶價值周圍，對

相應(yīng)工作職能進(jìn)行了細(xì)分和描述。

圖5-2假設(shè)組織架構(gòu)

如圖5-

3所示，在價值實(shí)現(xiàn)的過程中，要依據(jù)各環(huán)節(jié)實(shí)際需求組織各部門使用不同工具展

開具體工作，承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。

圖5-3組織在各個階段的方法與主要職責(zé)部門

基于對上述關(guān)鍵點(diǎn)的理解，我們對以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)有以下定義。

通過有組織的努力，準(zhǔn)確選擇客戶價值并創(chuàng)意概念至形成產(chǎn)品支撐，繼而以公司資

源為基礎(chǔ)，集中資源展示價值，進(jìn)一步掌控終端和渠道，深化客戶關(guān)系，不斷通過

顧問式服務(wù)實(shí)現(xiàn)和提升客戶價值，從而獲取市場的競爭優(yōu)勢，沖擊市場第一的閉環(huán)

營銷管理過程。

有組織的努力

客戶價值營銷必須是全面有組織的，包括發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷活動，要有統(tǒng)一的

、互相補(bǔ)充的邏輯和思維。各部門分工合作，實(shí)現(xiàn)營銷價值鏈的有效構(gòu)建和動態(tài)管

理，包括：收集市場信息，在公司內(nèi)部有效溝通并及時調(diào)整公司活動；迅速推出高

質(zhì)量和按預(yù)算開發(fā)的新產(chǎn)品；確定目標(biāo)市場和尋找新客戶；與客戶建立更深的關(guān)系

，提供產(chǎn)品及服務(wù)給客戶；接受和批準(zhǔn)訂單、按時送貨、收取貨款等。在分銷的終

端構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系，分部門、分步驟、分層次地協(xié)同作業(yè)。強(qiáng)調(diào)組織的力量

，注重營銷隊(duì)伍建設(shè)，成為真正的客戶價值驅(qū)動型組織。在公司內(nèi)部廣泛地樹立為

顧客服務(wù)的理念。掌握多種手段立體式價值營銷，并且建立綜合有序的協(xié)同作戰(zhàn)團(tuán)

隊(duì)，以達(dá)到區(qū)域內(nèi)全方位無死角式價值傳遞。

?

第6章價值營銷的特征

【導(dǎo)讀】

前面我們提出了價值營銷的概念及模型，在本章中，我們來闡述價值營銷的特征。

讀完本章之后，至少應(yīng)該明白以下問題。

價值營銷的導(dǎo)向是什么？

價值營銷的“價值錨”是什么？

價值營銷的應(yīng)用時機(jī)是什么？

價值營銷的導(dǎo)向

價值不是一個新鮮的名詞，站在企業(yè)的角度，需要考慮的價值包括股東價值、客戶

價值及其他相關(guān)方價值。若是從股東價值出發(fā)考慮市場營銷活動，則應(yīng)將股東價值

的最大化作為思考權(quán)衡的重點(diǎn)，一切營銷活動都圍繞著股東價值進(jìn)行；若是以員工

、社會等相關(guān)方的價值作為出發(fā)點(diǎn)，則需要統(tǒng)籌營銷活動帶給相關(guān)方的變化。不同

的出發(fā)點(diǎn)，會產(chǎn)生不同的方法與路徑，我們只能選擇一個。在這里，我們選擇以客

戶價值作為根本，是因?yàn)槲覀兿嘈趴蛻魞r值的實(shí)現(xiàn)是一切價值存在的前提，也是組

織能夠賴以生存的根本。

為什么說客戶價值是一家企業(yè)存在的決定性因素

當(dāng)我們討論是否需要成立一家新的企業(yè)，是否要去做一個新的業(yè)務(wù)時，該如何判斷

呢？我們碰撞過諸如利潤、主觀意愿、社會需求等等因素，但往往我們感覺到自己

是在瞎子摸象。比如利潤，通常會認(rèn)為利潤是一家企業(yè)存在的最根本條件，但實(shí)際

上我們身邊不盈利企業(yè)普遍存在，甚至有時候，我們判斷是不是要成立一家公司的

時候，考慮的并不是這家公司盈利與否，而是這家公司的前景如何。更有甚者，我

們看到許多企業(yè)倒閉并不是因?yàn)椴挥?，而是現(xiàn)金流一時短缺造成的。

再說到主觀意愿或社會需求，事實(shí)上許多社會需要的組織并未能持續(xù)存在。這種情

況下，我們不得不將問題往上提高一個層級——

什么是一個組織存在的決定性因素？

我們知道對一個組織來說，能夠存在乃至永續(xù)經(jīng)營的條件是這個組織具備給其所處

社會提供超越成本的價值的能力。比如企業(yè)可以通過提供產(chǎn)品、上繳稅賦來給所處

社會提供價值，宗教和慈善機(jī)構(gòu)可以通過提供信仰、解決社會問題給所處社會提供

價值。

這個概念對商業(yè)組織來說，也基本適用，只是基于盈利的本質(zhì)特性，商業(yè)組織不得

不以所能提供的價值作為交換，實(shí)現(xiàn)盈利。這就使提供客戶愿意花錢支付的那些客

戶價值成了企業(yè)生存的頭等大事，唯有做好了這個基礎(chǔ)，才有可能實(shí)現(xiàn)股東價值、

員工價值、社會價值以及企業(yè)的戰(zhàn)略和愿景等等。

從不以營利為目的組織和企業(yè)間的差異來看，企業(yè)的存在除了依托于社會之外，還

依托于顧客。因此我們認(rèn)為企業(yè)的客戶價值重于且優(yōu)先于股東價值、員工價值。認(rèn)

清并且做到這一點(diǎn)，真正以客戶價值為關(guān)注焦點(diǎn)，可以幫我們厘清經(jīng)營的邏輯，可

以讓我們的企業(yè)經(jīng)營更有原點(diǎn)思維，也可以讓我們在決定是否成