第12章-商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)課件

第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

銀行的資產(chǎn)負(fù)債表銀行的損益表銀行行的現(xiàn)金流量表銀行表外業(yè)務(wù)分析銀行財(cái)務(wù)分析的幾種主要指標(biāo)銀行財(cái)務(wù)分析的幾種主要方法銀行的成本利潤(rùn)管理銀行的業(yè)績(jī)分析與評(píng)價(jià)第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)銀行的資產(chǎn)負(fù)債表1第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

對(duì)銀行的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義

第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

對(duì)銀行的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義2第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換銀行的資產(chǎn)負(fù)債表銀行的利潤(rùn)表現(xiàn)金流量表銀行收益與風(fēng)險(xiǎn)的互換第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)3第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換一、銀行的資產(chǎn)負(fù)債表第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)4第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表的涵義

總括反映銀行在特定日期全部資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的報(bào)表，又稱財(cái)務(wù)狀況報(bào)告表。

時(shí)點(diǎn)報(bào)表

反映銀行各項(xiàng)資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益增減變動(dòng)的情況以及各項(xiàng)目之間的聯(lián)系。

考核各項(xiàng)資金計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果

為預(yù)測(cè)未來(lái)財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景提供重要的數(shù)據(jù)和信息。第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

資產(chǎn)負(fù)債表5

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

資產(chǎn)負(fù)債表的結(jié)構(gòu)

資產(chǎn)負(fù)債表的基本結(jié)構(gòu)是以“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”這一平衡原理而設(shè)計(jì)的。

資產(chǎn)按其流動(dòng)性程度的高低順序排列，負(fù)債按其償還期的長(zhǎng)短排列，所有者權(quán)益則按其永久性遞減的順序排列。

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

資產(chǎn)負(fù)債6

資產(chǎn)負(fù)債表有兩種格式：賬戶式和報(bào)告式，我國(guó)采用賬戶式資產(chǎn)負(fù)債表。

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

資產(chǎn)負(fù)債表的格式

資產(chǎn)負(fù)債表有兩種格式：賬戶式和報(bào)告式，我國(guó)采用賬戶式資產(chǎn)7

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)容

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行資產(chǎn)8

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

我國(guó)銀行資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)容

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

我國(guó)銀行9第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

二、銀行的損益表第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

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第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的涵義

用來(lái)反映銀行在一定會(huì)計(jì)期間經(jīng)營(yíng)成果的會(huì)計(jì)報(bào)表。通過(guò)對(duì)損益表進(jìn)行分析，可以了解銀行的經(jīng)濟(jì)效益和盈虧情況，找出盈虧增減變化的原因，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。主要包括收入、支出和收益三大部分。

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的11第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換12

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的結(jié)構(gòu)

損益表的結(jié)構(gòu)分為多步式損益表和單步式損益表兩種，我國(guó)一般采用多步式損益表格式

多步式利潤(rùn)表主要分為四部分：

第一部分反映主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況；

第二部分反映營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成情況；

第三部分是利潤(rùn)總額；

第四部分是凈利潤(rùn)

凈利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)支出-營(yíng)業(yè)稅金+投資收益+營(yíng)業(yè)外收入-營(yíng)業(yè)外支出-所得稅

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的13

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的內(nèi)容

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

損益表的14第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

三、銀行的現(xiàn)金流量表第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

15第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行的現(xiàn)金流量表

反映銀行在一定會(huì)計(jì)期間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入和流出情況的會(huì)計(jì)報(bào)表

動(dòng)態(tài)報(bào)表

現(xiàn)金流量表解釋的是現(xiàn)金變化的結(jié)果和財(cái)務(wù)狀況變化的原因

對(duì)商業(yè)銀行而言，現(xiàn)金流量中的現(xiàn)金是指：現(xiàn)金資產(chǎn)和可以視為現(xiàn)金的流動(dòng)資產(chǎn)第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行的現(xiàn)金16第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

來(lái)自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的現(xiàn)金流量現(xiàn)金流入量現(xiàn)金流出量第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

來(lái)自經(jīng)營(yíng)活17

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

來(lái)自投資活動(dòng)、籌資活動(dòng)中的現(xiàn)金流量

來(lái)自投資活動(dòng)的現(xiàn)金流量

來(lái)自籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

來(lái)自投資18第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

現(xiàn)金流量表的結(jié)構(gòu)增加債務(wù)第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

現(xiàn)金流量19第十一章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

四、銀行表外業(yè)務(wù)分析

第十一章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)20第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)務(wù)分析巴塞爾委員會(huì)按照是否構(gòu)成銀行或有資產(chǎn)和或有負(fù)債的標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)

算

支

付代

理信息咨詢第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)21第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)務(wù)分析我國(guó)《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》對(duì)中間業(yè)務(wù)的分類：第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)22第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)務(wù)分析按照風(fēng)險(xiǎn)大小和是否含有期權(quán)期貨性質(zhì)將中間業(yè)務(wù)分為3大類。第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)23第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)務(wù)分析

（一）表外業(yè)務(wù)對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的正面影響1、對(duì)銀行收益的影響2、對(duì)銀行擴(kuò)張信用、創(chuàng)造資金來(lái)源的影響3、降低了銀行經(jīng)營(yíng)成本4、增強(qiáng)了銀行資產(chǎn)流動(dòng)性5、改善了銀行收益風(fēng)險(xiǎn)的組合第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)24

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外業(yè)務(wù)分析（二）表外業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響1、表外業(yè)務(wù)加大了銀行經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)控制和監(jiān)管難度。2、表外業(yè)務(wù)本身也帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行表外25第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

五、

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)狀況的衡量第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表26第十二章

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

主要指標(biāo)即業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系（一）盈利性指標(biāo)主要包括資產(chǎn)收益率、凈利潤(rùn)率、銀行凈利息率、杠桿系數(shù)、資產(chǎn)使用率、權(quán)益報(bào)酬率。

（二）流動(dòng)性指標(biāo)主要包括現(xiàn)金資產(chǎn)比例、國(guó)庫(kù)券持有比例、持有證券比例、貸款資產(chǎn)比例、易變負(fù)債比例、短期資產(chǎn)／易變資產(chǎn)、預(yù)期現(xiàn)金流量比。

第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

主27第十二章

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

主要指標(biāo)即業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系（三）風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)主要包括利率風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。（四）清償力和安全性指標(biāo)主要包括凈值／資產(chǎn)總額、凈值／風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)、資本充足率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率和核心資本增長(zhǎng)率第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

28第十二章

商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換六、銀行收益與風(fēng)險(xiǎn)的適度互換第十二章商業(yè)銀行的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表29第十二章

第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行收益與風(fēng)險(xiǎn)的適度互換商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容是在盈利與風(fēng)險(xiǎn)之間作取舍，尋找一種平衡。

收益風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)最大化資產(chǎn)回報(bào)率資本回報(bào)率？第十二章第一節(jié)商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表與收益—風(fēng)險(xiǎn)互換

銀行收30第十二章商業(yè)銀行績(jī)效評(píng)價(jià)

第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理商業(yè)銀行成本管理商業(yè)銀行利潤(rùn)管理商業(yè)銀行納稅管理第十二章商業(yè)銀行績(jī)效評(píng)價(jià)

第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)31第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理一商業(yè)銀行的成本管理（一）影響成本的因素（二）商業(yè)銀行成本管理的程序成本預(yù)測(cè)；制定成本計(jì)劃；成本控制；成本核算及考核與評(píng)價(jià)。（三）商業(yè)銀行成本管理的主要方法計(jì)劃管理；定額控制；制度控制；指標(biāo)分解控制。第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理一商業(yè)銀行的成本管32第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理二、商業(yè)銀行收入或利潤(rùn)管理預(yù)測(cè)---改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)---增加服務(wù)費(fèi)收入---對(duì)利潤(rùn)中心進(jìn)行指標(biāo)管理---運(yùn)用新的方法進(jìn)行收入或利潤(rùn)的管理。第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理二、商業(yè)銀行收入或33第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理三、部門核算的成本利潤(rùn)管理（一）各部門核算角色的確定1、利潤(rùn)中心2、成本中心3、操作中心（二）部門核算的目的（三）分部門核算法第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理三、部門核算的成本34第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（三）分部門核算法1、設(shè)立部門預(yù)算制度2、設(shè)立預(yù)算控制方法3、設(shè)立成本核算方法4、設(shè)立轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算方法5、設(shè)立評(píng)核成績(jī)表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)6、設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（三）分部門核算法35第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理四、商業(yè)銀行的納稅管理（一）商業(yè)銀行的納稅義務(wù)商業(yè)銀行一般應(yīng)在每個(gè)財(cái)務(wù)年度結(jié)束后的4—5個(gè)月內(nèi)把稅務(wù)報(bào)表填制好并報(bào)送給稅務(wù)當(dāng)局。稅務(wù)當(dāng)局把評(píng)審意見通知銀行；銀行如有異議可在評(píng)審意見作出之日起3個(gè)月內(nèi)上訴。銀行一般每一季度預(yù)交一次稅款，所交金額由稅務(wù)局依照往年該銀行的納稅情況而定。第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理四、商業(yè)銀行的納稅36第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（二）銀行所得稅所得稅是商業(yè)銀行承擔(dān)的主要稅賦。應(yīng)納稅收益的確定商業(yè)銀行在確定應(yīng)納稅收益時(shí)涉及的因素：（1）估值原則（2）關(guān)于稅前列支項(xiàng)目的規(guī)定（3）準(zhǔn)備金的提取原則第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（二）銀行所得稅37第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（三）資本溢價(jià)的稅收處理（四）國(guó)際稅務(wù)協(xié)定（五）經(jīng)營(yíng)虧損的稅務(wù)處理（六）其他商業(yè)銀行稅收1、地方稅2、資本稅3、增值稅第十二章第二節(jié)商業(yè)銀行成本利潤(rùn)管理（三）資本溢價(jià)的稅38第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核一、我國(guó)商業(yè)銀行績(jī)效考核機(jī)制的演變（一）業(yè)務(wù)量最大化的績(jī)效考核機(jī)制20世紀(jì)80年代中期—90年代中期（二）利潤(rùn)最大化的績(jī)效考核機(jī)制90年代中期開始，以《商業(yè)銀行法》的實(shí)施為標(biāo)志（三）價(jià)值最大化的績(jī)效考核機(jī)制股份制改造后第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核一、我國(guó)商業(yè)銀行39第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核二、商業(yè)銀行的盈利效益分析第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核40第十二章第三節(jié)第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力分析

盈利能力分析的意義

使銀行的投資者獲得較高的收益；

使銀行積累增加，從而增強(qiáng)銀行的實(shí)力；

使銀行能夠承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，避免破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

第十二章第三節(jié)第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能41第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力分析

盈利指標(biāo)及其分解

衡量銀行盈利性的指標(biāo)主要是資本收益率和資產(chǎn)收益率。

采用盈利分解分析法對(duì)銀行盈利性來(lái)源進(jìn)行分析，找出盈利的主要來(lái)源，影響盈利的問(wèn)題區(qū)域。第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力分42第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力分析

盈利指標(biāo)及其分解

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力43第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能力分析

銀行盈利分級(jí)分析法的計(jì)算公式

資本收益率=稅后凈收入/總資本

資產(chǎn)收益率=稅后凈收入/總資產(chǎn)

資本乘數(shù)=總資產(chǎn)/總資本

凈利息收益率=（總利息收入-總利息支出）/總資產(chǎn)

凈非利息經(jīng)營(yíng)收益率=（非利息經(jīng)營(yíng)收入-非利息經(jīng)營(yíng)支出）/總資產(chǎn)

凈非經(jīng)營(yíng)收益率=（非經(jīng)營(yíng)收入-非經(jīng)營(yíng)支出）/總資產(chǎn)

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行的盈利能44

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核--銀行盈利分級(jí)分析法的計(jì)算公式

有息資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利息收益率=（總利息收入-總利息支出）/總有息資產(chǎn)額

有息資產(chǎn)占總資產(chǎn)比率=總有息資產(chǎn)/總資產(chǎn)

凈利息差額=總有息資產(chǎn)利息收益率-有息負(fù)債利息支付率

來(lái)自凈利息頭寸損益=凈利息頭寸占有息資產(chǎn)比率x有息負(fù)債的支付利息率

有息資產(chǎn)利息收益率=總利息收入/總有息資產(chǎn)

有息負(fù)債利息支付率=總利息支出/總有息負(fù)債

凈利息頭寸占有息資產(chǎn)的比率=（總有息資產(chǎn)-總有

息負(fù)債）/總有息資產(chǎn)

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核--銀行盈利分45第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

績(jī)效評(píng)價(jià)方法比率分析法同業(yè)比較分析法趨勢(shì)分析法結(jié)構(gòu)分析法一種新的績(jī)效評(píng)定方法---EVA模型第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

績(jī)效評(píng)價(jià)方法比46第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行績(jī)效評(píng)價(jià)方法在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，一般要同時(shí)使用比率分析、趨勢(shì)分析、結(jié)構(gòu)分析和同業(yè)比較分析幾種方法，才能得到較為準(zhǔn)確的答案。第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行績(jī)效評(píng)價(jià)方法在47第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行績(jī)效評(píng)價(jià)方法比率分析法：其核心是績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。孤立的指標(biāo)數(shù)據(jù)不能說(shuō)明問(wèn)題，必須在比較中才能發(fā)揮作用。比較的形式主要有同業(yè)比較與趨勢(shì)比較第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

銀行績(jī)效評(píng)價(jià)方法比48第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

同業(yè)比較分析同業(yè)比較分析：將一家銀行的績(jī)效指標(biāo)與同業(yè)平均水平進(jìn)行橫向比較，反映該銀行經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)與不足。

首先

需要行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的平均指標(biāo)

然后

通過(guò)本銀行的數(shù)據(jù)與同業(yè)值相比得知自己的競(jìng)爭(zhēng)地位

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

同業(yè)比較分析同業(yè)比49第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

趨勢(shì)比較分析利用連續(xù)期間對(duì)指標(biāo)進(jìn)行縱向比較，反映經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

趨勢(shì)比較分析利用連50

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

資金實(shí)力分析

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

資金實(shí)力分析51

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

清償力分析

主要分析銀行的資信能力和銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

清償力分析52

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章

第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核風(fēng)險(xiǎn)分析

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核風(fēng)險(xiǎn)分53

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

經(jīng)營(yíng)效率分析

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

經(jīng)營(yíng)效率分析54

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

經(jīng)營(yíng)成果分析

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

經(jīng)營(yíng)成果分析55第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

結(jié)構(gòu)分析

結(jié)構(gòu)分析是將某一項(xiàng)目，劃分為若干組成部分，分析部分與整體的比例關(guān)系，揭示整個(gè)事物的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及局部對(duì)全局的影響。

結(jié)構(gòu)百分比＝部分/總體×100%

通常，銀行損益表的總體是收入，資產(chǎn)負(fù)債表的總體為總資產(chǎn)

可以與趨勢(shì)分析結(jié)合起來(lái)

第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

結(jié)構(gòu)分析

結(jié)構(gòu)分56第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

一種新的績(jī)效評(píng)定方法---EVA模型經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）是指資本收益與資本成本之間的差額。指銀行稅后營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)與全部投入資本（借入資本與自有資本之和）成本之間的差額。（一）EVA的計(jì)算計(jì)算公式：EVA=稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-資本總額X加權(quán)平均資本成本第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

一種新的績(jī)效評(píng)57第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

一種新的績(jī)效評(píng)定方法---EVA模型（二）EVA的含義EVA小于零：說(shuō)明銀行經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了價(jià)值損失，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差，所有者投入的資本，沒(méi)有得到保值。EVA為零：銀行的利潤(rùn)僅能滿足債權(quán)人和投資人預(yù)期獲得的收益，投資的資本得到保值EVA大于零：投資不僅得到保值而且得到增值，銀行創(chuàng)造了價(jià)值。第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核

一種新的績(jī)效評(píng)58第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核（三）利用EVA模型評(píng)估銀行業(yè)績(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)1、EVA指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)真實(shí)反映銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；盡量剔除會(huì)計(jì)失真的影響；將股本財(cái)富與銀行決策聯(lián)系在一起；注重銀行的可持續(xù)發(fā)展。2、EVA指標(biāo)的缺陷是絕對(duì)指標(biāo)，不利于不同規(guī)模銀行的橫向比較；反映的是銀行經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，不利于分析銀行經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。第十二章第三節(jié)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)分析與考核（三）利用EVA59復(fù)習(xí)思考題

1.銀行資產(chǎn)負(fù)債表的主要內(nèi)容是什么？對(duì)銀行的財(cái)務(wù)分析它們起什么樣的作用？

2.銀行的損益表能告訴我們銀行經(jīng)營(yíng)的哪些信息？

3.怎樣理解銀行的現(xiàn)金流量表？它是怎樣構(gòu)成的？復(fù)習(xí)思考題

1.銀行資產(chǎn)負(fù)債表的主要內(nèi)容是什么？對(duì)銀行的財(cái)60全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案61目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說(shuō)明：1、（范文詳見群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏621、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案63卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語(yǔ)、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理64三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來(lái)，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案65五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文66（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析67六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）68九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷方案69十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來(lái)確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無(wú)患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案70

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過(guò)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）71五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案72六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營(yíng)業(yè)推廣方案731、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案7475封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因營(yíng)銷過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷策劃書的一般格式75封策劃書名稱目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況正策劃75九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析4、企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷宗旨：2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇3、市場(chǎng)定位(七）營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略（八）營(yíng)銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析76十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“77六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明78十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)十一、會(huì)展策劃方案79公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書80

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過(guò)大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾81

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公82十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、售點(diǎn)訪問(wèn)、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書83

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書84

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估85

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價(jià)格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

86

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)品質(zhì)量分析

4、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6、競(jìng)品渠道分析

7、競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競(jìng)品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）