網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

第2章

廣告策劃網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)PPT·

廣告策劃的流程·

廣告策劃書寫作·廣告策劃的基本原則·

廣告策劃的內(nèi)容電子商務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告策劃的基本流程掌握廣告策劃書的編制原則和技巧技能目標(biāo)了解廣告策劃的概念、特征及原則掌握廣告策劃的內(nèi)容知識目標(biāo)2.1廣告策劃的概念、特點及原則【點擊】2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序【點擊】2.3廣告策劃書的寫作【點擊】目錄目錄知識架構(gòu)

2.1廣告策劃的概念、特點及原則廣告策劃的概念1廣告策劃的特點2廣告策劃的基本原則3返回目錄知識架構(gòu)2.2

廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容1廣告策劃的流程2廣告策劃的誤區(qū)3返回目錄知識架構(gòu)2.3廣告策劃書的寫作什么是廣告策劃書1廣告策劃書的編寫原則2廣告策劃書的寫作技巧3返回目錄2.1【引導(dǎo)案例】廣告策劃是指對廣告活動的整體戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)籌規(guī)劃。營銷人員根據(jù)營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出的一個與市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、消費者群體相適應(yīng)的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而未企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。知識點概述2.1.1廣告策劃的概念

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃作為企業(yè)營銷活動的中心環(huán)節(jié)，也是衡量企業(yè)廣告營銷效果的主要標(biāo)志之一。廣告策劃是一項系統(tǒng)性的工作，具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)為以下幾方面。知識點概述NO.1系統(tǒng)性廣告策劃是一項系統(tǒng)性的工作，它是對廣告活動的整體籌劃和設(shè)計。通過廣告策劃，可以將廣告活動的各個環(huán)節(jié)、各個要素有機(jī)地組合起來。2.1.2廣告策劃的特點

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃作為企業(yè)營銷活動的中心環(huán)節(jié)，也是衡量企業(yè)廣告營銷效果的主要標(biāo)志之一。廣告策劃是一項系統(tǒng)性的工作，具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)為以下幾方面。知識點概述NO.2指導(dǎo)性廣告策劃指導(dǎo)著廣告活動各個環(huán)節(jié)的工作，處理著各個環(huán)節(jié)的關(guān)系。廣告活動中所涉及的廣告目標(biāo)、對象、預(yù)算及制作等都需要廣告策劃的指導(dǎo)，根據(jù)廣告策劃內(nèi)容制定和執(zhí)行廣告活動。2.1.2廣告策劃的特征

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃作為企業(yè)營銷活動的中心環(huán)節(jié)，也是衡量企業(yè)廣告營銷效果的主要標(biāo)志之一。廣告策劃是一項系統(tǒng)性的工作，具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)為以下幾方面。知識點概述NO.3創(chuàng)造性廣告策劃過程中，需要相關(guān)人員發(fā)揮創(chuàng)造力。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能夠充分利用產(chǎn)品利益滿足消費者的期待，并以有效而容易的記憶方法把它們表現(xiàn)出來，引起受眾對它的興趣。2.1.2廣告策劃的特點

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃作為企業(yè)營銷活動的中心環(huán)節(jié)，也是衡量企業(yè)廣告營銷效果的主要標(biāo)志之一。廣告策劃是一項系統(tǒng)性的工作，具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)為以下幾方面。知識點概述NO.4可行性可行性是指廣告策劃方案在現(xiàn)實中是否切實可行。廣告策劃應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身擁有的資源及行業(yè)市場情況而制定廣告策略，切忌不顧實際盲目策劃，這樣既無法保證廣告活動的效果，甚至?xí)o企業(yè)造成負(fù)面不利影響。2.1.2廣告策劃的特點

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃作為一種系統(tǒng)性和創(chuàng)造性的活動，必須遵循一定的原則。廣告策劃的基本原則包括目的性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、效益性原則以及可操作性原則，詳細(xì)介紹如下。知識點概述NO.1目的性原則2.1.3廣告策劃的基本原則

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

企業(yè)開展廣告活動有其目的指向，體現(xiàn)在廣告策劃上就是廣告策劃遵循的目的性原則。廣告策劃的目的就是要遵從企業(yè)營銷目標(biāo)，廣告策劃的目標(biāo)來自企業(yè)營銷的目標(biāo)要求，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的組成部分，因而廣告策劃的目的必須遵循營銷的目標(biāo)。廣告策劃作為一種系統(tǒng)性和創(chuàng)造性的活動，必須遵循一定的原則。廣告策劃的基本原則包括目的性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、效益性原則以及可操作性原則，詳細(xì)介紹如下。知識點概述NO.2統(tǒng)一性原則2.1.3廣告策劃的基本原則

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

統(tǒng)一性原則強調(diào)的是廣告策劃活動的整體性、全局性，這就要求廣告策劃從整體協(xié)調(diào)角度考慮問題，廣告活動的各個環(huán)節(jié)必須服從企業(yè)同一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告策劃流程的統(tǒng)一廣告投放渠道要統(tǒng)一廣告形式與產(chǎn)品狀況要統(tǒng)一123廣告策劃作為一種系統(tǒng)性和創(chuàng)造性的活動，必須遵循一定的原則。廣告策劃的基本原則包括目的性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、效益性原則以及可操作性原則，詳細(xì)介紹如下。知識點概述NO.3調(diào)適性原則2.1.3廣告策劃的基本原則

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

實際工作中，廣告策劃并不能面面俱到，廣告創(chuàng)意與實際情況可能會出現(xiàn)不一致的狀況，總是處于不斷的調(diào)整中。只強調(diào)統(tǒng)一性而忽視了調(diào)適性，廣告策劃會呈現(xiàn)出僵死狀態(tài)。廣告策劃調(diào)整主要表現(xiàn)為三方面。廣告對象發(fā)生變化原先瞄準(zhǔn)的廣告對象不夠準(zhǔn)確，或者發(fā)生變化時，要及時修正廣告對象。創(chuàng)意不準(zhǔn)當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)或缺乏沖擊力，不能表現(xiàn)廣告目標(biāo)時，就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。廣告策略的變化原先確定的廣告發(fā)布時機(jī)、廣告發(fā)布地域、發(fā)布方式不恰當(dāng)時，需要調(diào)整。廣告策劃作為一種系統(tǒng)性和創(chuàng)造性的活動，必須遵循一定的原則。廣告策劃的基本原則包括目的性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、效益性原則以及可操作性原則，詳細(xì)介紹如下。知識點概述NO.4效益性原則2.1.3廣告策劃的基本原則

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效益，即在正常支配廣告費的情況下，取得良好的廣告效果。廣告策劃作為一種系統(tǒng)性和創(chuàng)造性的活動，必須遵循一定的原則。廣告策劃的基本原則包括目的性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、效益性原則以及可操作性原則，詳細(xì)介紹如下。知識點概述NO.5可操作性原則2.1.3廣告策劃的基本原則

2.1廣告策劃的概念、特點及原則

廣告策劃方案作為指導(dǎo)工作的藍(lán)本，所制定的策略必須符合市場變化的需要，能夠引導(dǎo)廣告互動在未來市場中具有效力。因此廣告策劃的制定，必遵循可操作性原則。一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.1確定廣告目標(biāo)2.2.1廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的目的，它是由企業(yè)的營銷目標(biāo)決定的。明確廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策的前提。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.2明確廣告對象2.2.1廣告策劃的內(nèi)容廣告對象又稱目標(biāo)受眾，明確廣告對象是廣告策劃中最重要決策之一；確定廣告對象后，還要了解目標(biāo)市場消費群體的基本情況，如消費心理、消費行為等，為確定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，采取相應(yīng)的策略提供依據(jù)。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.3提煉廣告主題2.2.1廣告策劃的內(nèi)容廣告主題是廣告的中心思想和靈魂，是廣告活動為達(dá)到某項目的所要說明和傳播的理念和思想。它統(tǒng)率整個廣告的創(chuàng)意、文案、形象等各要素，貫穿于廣告活動中，廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個性和消費者心理三要素構(gòu)成。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告目標(biāo)是廣告主題的出發(fā)點信息個性是制定廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)廣告目標(biāo)和信息個性要符合消費者某一方面的心理需求123一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.4制定廣告戰(zhàn)略2.2.1廣告策劃的內(nèi)容廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，按照廣告目標(biāo)的要求確定廣告活動的方式，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略把產(chǎn)品和企業(yè)的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號以及組合，以廣告受眾樂于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買的目的。廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。此外，還要考慮和確定如何使用已經(jīng)選擇的媒體，包括廣告發(fā)布的具體時間、頻率以及空間等。一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.5編制廣告預(yù)算2.2.1廣告策劃的內(nèi)容根據(jù)計劃期內(nèi)廣告活動需要投入的費用，具體安排和分配廣告費用投放計劃。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序一個完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算以及廣告效果評估，通過廣告策劃，使廣告及時、有效地傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。下面詳細(xì)介紹各部分策劃內(nèi)容。知識點概述NO.6進(jìn)行廣告效果評估2.2.1廣告策劃的內(nèi)容效果評估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)和內(nèi)容。通過對廣告計劃實施情況進(jìn)行評價，可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告互動提供依據(jù)。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.1成立廣告策劃小組2.2.2廣告策劃的流程廣告策劃開始前成立策劃小組，具體負(fù)責(zé)某項目廣告策劃工作。廣告策劃小組包括業(yè)務(wù)主管、調(diào)研人員、文案人員、媒介人員以及UI設(shè)計人員等。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序策劃小組業(yè)務(wù)主管策劃人員文案人員調(diào)研人員媒介人員UI設(shè)計人員廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.2調(diào)研分析2.2.2廣告策劃的流程調(diào)研分析屬于廣告策劃的前期工作，對廣告策劃有重要的參考價值。調(diào)研分析的主要工作是對市場環(huán)境、競爭對手、產(chǎn)品以及消費者等進(jìn)行調(diào)查分析，撰寫出市場調(diào)研報告。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.3策劃討論2.2.2廣告策劃的流程策劃小組根據(jù)市場調(diào)研所收集得到的信息展開討論，確定本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.4制定計劃2.2.2廣告策劃的流程制定工作計劃，并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。落實的部門主要有市場部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等。例如為了了解產(chǎn)品在市場上的情況以及消費者和競爭者的情況，廣告策劃小組就要向市場部下達(dá)市場調(diào)研的任務(wù)，以保證整個廣告策劃有效進(jìn)行。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.5策劃文本編寫2.2.2廣告策劃的流程策劃小組根據(jù)商討的結(jié)果，由文案人員負(fù)責(zé)編制成完整的廣告策劃書。將廣告策劃的活動內(nèi)容在策劃書中進(jìn)行詳細(xì)的說明。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學(xué)活動，應(yīng)當(dāng)按照一定步驟和流程操作。一般來說，可以按照以下步驟。知識點概述NO.6執(zhí)行和評估2.2.2廣告策劃的流程將廣告策劃書提交給部門主管以及公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員，由其進(jìn)行審核。審核通過后，將廣告策劃書交給各個職能部門實施。負(fù)責(zé)最終實施廣告策劃意圖的職能部門主要有設(shè)計部、媒體部和公關(guān)部。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序在實際工作中，營銷人員會因為時間的急迫以及調(diào)研分析不足等因素影響而忽視了廣告策劃，對廣告策劃認(rèn)識存在誤區(qū)。下面介紹一些常見的廣告策劃誤區(qū)。知識點概述NO.1企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合2.2.3廣告策劃的誤區(qū)在進(jìn)行廣告策劃時，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會大打折扣。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序在實際工作中，營銷人員會因為時間的急迫以及調(diào)研分析不足等因素影響而忽視了廣告策劃，對廣告策劃認(rèn)識存在誤區(qū)。下面介紹一些常見的廣告策劃誤區(qū)。知識點概述NO.2企業(yè)過分夸大廣告策劃的作用2.2.3廣告策劃的誤區(qū)有人忽視廣告策劃的工作，同樣也有人非常重視廣告策劃，甚至認(rèn)為不管企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多糟糕，只要請廣告策劃人好好策劃一下，企業(yè)就能起死回生，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點也是一種不理智的表現(xiàn)。企業(yè)既不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序在實際工作中，營銷人員會因為時間的急迫以及調(diào)研分析不足等因素影響而忽視了廣告策劃，對廣告策劃認(rèn)識存在誤區(qū)。下面介紹一些常見的廣告策劃誤區(qū)。知識點概述NO.3廣告策劃沒有系統(tǒng)性2.2.3廣告策劃的誤區(qū)企業(yè)隨意無計劃的進(jìn)行策劃，不但沒有給企業(yè)帶來好的廣告效果，反而給企業(yè)造成一定負(fù)面效應(yīng)。有些企業(yè)雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認(rèn)識還停留在“可有可無”的程度，想起了才做廣告。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序在實際工作中，營銷人員會因為時間的急迫以及調(diào)研分析不足等因素影響而忽視了廣告策劃，對廣告策劃認(rèn)識存在誤區(qū)。下面介紹一些常見的廣告策劃誤區(qū)。知識點概述NO.4廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過多2.2.3廣告策劃的誤區(qū)很多企業(yè)不重視定位，特別是“第一說法、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于企業(yè)自己產(chǎn)品獨有的位置，不清晰的定位或模棱兩可的定位隨處可見。廣告訴求準(zhǔn)確與否，直接影響到消費者對產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會引起消費者對產(chǎn)品的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購”時，產(chǎn)品才會真正實現(xiàn)銷售。

2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給廣告主審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.1前言2.3.1什么是廣告策劃書前言是整個廣告策劃書的總綱部分，這部分主要是詳細(xì)說明廣告策劃的宗旨和目標(biāo)，廣告策劃目的的由來、經(jīng)歷時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)以及廣告策劃書的目錄內(nèi)容。必要時還應(yīng)闡明企業(yè)的營銷策略。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.2市場分析2.3.1什么是廣告策劃書市場分析一般包括市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析以及消費者分析。市場環(huán)境分析國家經(jīng)濟(jì)形勢市場文化分析商品格局狀況競爭對手分析企業(yè)經(jīng)營狀況分析企業(yè)形象市場占有率企業(yè)自身資源面臨機(jī)會和威脅產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品品牌形象消費者分析消費者構(gòu)成消費者行為分析消費者能力分析2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.3廣告受眾2.3.1什么是廣告策劃書廣告受眾就是具體說明目標(biāo)消費者的基本狀況，圖年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、數(shù)量等，分析其需求和心理特征，進(jìn)而明確廣告訴求的內(nèi)容、媒體的傳播策略。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.4廣告地區(qū)2.3.1什么是廣告策劃書根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位，決定目標(biāo)市場，從而確定廣告宣傳所針對的地區(qū)。、新成立的企業(yè)以開拓本地市場為主，因而廣告主要投放在本地；成熟型企業(yè)以開拓新市場為主，因而會將廣告投放至周邊和其他區(qū)域。集團(tuán)型大企業(yè)則以全國甚至全球市場為目標(biāo)，廣告投放的區(qū)域也是全國范圍。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.5廣告預(yù)算與分配2.3.1什么是廣告策劃書根據(jù)廣告投放媒體價格以及設(shè)計、制作和推廣的基本成本，詳細(xì)列出選擇的媒體投放渠道、廣告費用以及每次投放的價格；廣告預(yù)算非常重要，科學(xué)合理的廣告預(yù)算不僅可以提高廣告工作效率，而且能夠保證廣告活動按計劃進(jìn)行。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.6廣告策略2.3.1什么是廣告策劃書廣告策略是廣告策劃書的核心內(nèi)容，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體來說，包括以下幾方面內(nèi)容。目標(biāo)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.7配套措施和策略2.3.1什么是廣告策劃書從整體策劃的目標(biāo)和要求出發(fā)，提出與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗷ヅ浜系钠渌屡d手段和方式，比如公共關(guān)系活動計劃、促銷活動計劃等。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提交給部門領(lǐng)導(dǎo)審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。一份完整的廣告策劃書，通常按照下面的結(jié)構(gòu)順序來安排策劃書的內(nèi)容。知識點概述NO.8廣告效果評估2.3.1什么是廣告策劃書廣告效果評估貫穿于整個過程，包括了事前、事中和事后的測定評估。及時的總結(jié)經(jīng)驗，為下一次的廣告活動提供依據(jù)和經(jīng)驗。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書作為廣告活動實施的一種應(yīng)用性文件。制作好一份完整的廣告策劃書并非易事，文案策劃人員在編寫過程中需要遵循相關(guān)原則，詳解如下。知識點概述NO.1邏輯思維原則2.3.2廣告策劃書的編寫原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題——分析問題——解決問題等構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、條理清晰的感覺。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書作為廣告活動實施的一種應(yīng)用性文件。制作好一份完整的廣告策劃書并非易事，文案策劃人員需要在編寫過程中需要遵循相關(guān)的原則。詳解如下。知識點概述NO.2形象化原則2.3.2廣告策劃書的編寫原則策劃書的內(nèi)容表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)?shù)剡\用視覺化的手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：

將策劃書中的部分內(nèi)容制作成流程圖，如媒介傳播計劃等

將廣告創(chuàng)意設(shè)計部分形象化，如電視廣告、直通車廣告設(shè)計，配上圖案。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書作為廣告活動實施的一種應(yīng)用性文件。制作好一份完整的廣告策劃書并非易事，文案策劃人員需要在編寫過程中需要遵循相關(guān)的原則。詳解如下。知識點概述NO.3簡潔樸實原則2.3.2廣告策劃書的編寫原則在編制廣告策劃書的時候要以簡潔樸實、具體實用為原則，抓住廣告營銷中要解決的核心問題，深入進(jìn)行分析，提出可行的解決方案。2.3廣告策劃書的寫作

廣告策劃書涉及多方面的信息資料，內(nèi)容非常豐富，營銷人員需要準(zhǔn)備的信息資料相當(dāng)大而且復(fù)雜。如何將這些信息以容易理解的方式表達(dá)出來，就需要一定的技巧。這