汽車銷售業(yè)電子商務(wù)策略分析

畢業(yè)論文：汽車銷售業(yè)電子商務(wù)策略分析摘要本文總結(jié)了汽車銷售行業(yè)電子商務(wù)該如何發(fā)展。汽車與網(wǎng)絡(luò)卻有著天然的聯(lián)姻，這里有三個原因：第一是汽車商品本身的復(fù)雜性和高價值，讓消費者在購買中非常謹(jǐn)慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種網(wǎng)絡(luò)和汽車之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車銷售電子商務(wù)化的巨大優(yōu)勢。關(guān)鍵詞汽車銷售；網(wǎng)絡(luò)媒體；高度聯(lián)系；電子商務(wù)；巨大優(yōu)勢目錄TOC\o"1-3"\h\u22720摘要 214938一、引言 417884二、汽車行業(yè)電子商務(wù)研究背景 511735三、汽車行業(yè)電子商務(wù)營銷模式 617430（一）自身網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè) 63511（二）搜索引擎營銷 626347（三）綜合門戶推廣 626484（四）專業(yè)汽車站點推廣 730232（五）博客以及微博（SNS社區(qū)）的應(yīng)用和播客營銷 729229（六）手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷 827476四、汽車行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用總結(jié) 921195參考文獻(xiàn) 1024725評分表 11一、引言隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們借助網(wǎng)絡(luò)廣泛地從事商品與服務(wù)的電子商務(wù)，大大擴(kuò)展了交易范圍，有效地縮短交易時間、降低交易成本，提高交易效率，并使交易透明化。在這種背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)化以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。由于不同行業(yè)的管理模式和運行模式差異很大，人們對電子商務(wù)概念理解也不同、因此電子商務(wù)的實施模式也千變?nèi)f化。對于汽車行業(yè)而言，實施電子商務(wù)已成為各大汽車集團(tuán)的共識,但是在現(xiàn)有的企業(yè)信息化建設(shè)水平上、在現(xiàn)有的供應(yīng)模式、銷售模式和管理水平基礎(chǔ)上，如何實施電子商務(wù)，并且隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀管理模式的變化，汽車行業(yè)電子商務(wù)該如何發(fā)展，這些問題都需要我們學(xué)習(xí)的電子商務(wù)課后，結(jié)合書本知識與網(wǎng)絡(luò)信息對其進(jìn)行思考和研究。二、汽車行業(yè)電子商務(wù)研究背景如今，越來越多的汽車廠商已經(jīng)逐漸認(rèn)識到發(fā)展電子商務(wù)的重要性，不論是汽車制造商還是銷售商都在不同程度地開展研究電子商務(wù)的應(yīng)用，相關(guān)汽車的專業(yè)網(wǎng)站也不少，層出不窮；一些大型的門戶網(wǎng)站掛鉤，提供有汽車專欄，介紹汽車資訊、汽車導(dǎo)購、車型對比、汽車評測、汽車報價、汽車知識，甚至連虛擬購車欄目也有。大致上來看，汽車行業(yè)開展電子商務(wù)如火如涂，以形式的層面來分，可以分為以下幾方面：1，建立起屬于自己的汽車網(wǎng)。以電子商務(wù)的應(yīng)用來看，開展網(wǎng)上銷售策略也是必不可少的。在汽車網(wǎng)站上，我們可以得到一些汽車資訊、相關(guān)的技術(shù)知識，如：汽車保養(yǎng)方面的問題、汽車改裝、汽車咨詢等的層面。除此之外，汽車網(wǎng)站還是在幫自己的汽車品牌作宣傳，汽車品牌網(wǎng)站的主頁也是以一種廣告推廣的形式出現(xiàn)，對消費者在購車、用車時所遇到的問題作出解答；獲取消費者對品牌的反饋和意見并實行有效的客戶關(guān)系管理。2，業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)上，在網(wǎng)上提供預(yù)訂服務(wù)。線上預(yù)訂功能是現(xiàn)在眾多汽車網(wǎng)站所能提供的服務(wù)，在國內(nèi)，許多的汽車銷售點開設(shè)在城市的周圍，若果在現(xiàn)實中去購車，看車，對比汽車的話，相信會花上許多的心神，精神上的疲勞也可想而之。待到你完成這一系列的苦差后，原本想要購車的興奮、激動的心情已經(jīng)被一掃而空了。有了這項服務(wù)，消費者可以免去擠公車、在路上奔波、遭受到熱曬雨淋的苦惱，安坐在家中，與網(wǎng)上業(yè)務(wù)員細(xì)談汽車的價格等條件，待談判完成就約定購買時間，直接到經(jīng)銷點試車，付款取車。3，汽車零部件的網(wǎng)上采購。實現(xiàn)汽車零部件的網(wǎng)上采購主要是以一種B2B的形式進(jìn)行——即汽車制造商和零部件供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。發(fā)展網(wǎng)上采購，可使企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模收益遞增效應(yīng)，整合行業(yè)上下資源，給整車廠、零部件供應(yīng)商乃至整個汽車行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，其一，大大節(jié)省交易費用，降低采購成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，整車廠可以迅速快捷地采購到所需的各種零部件，縮短交貨期，減少庫存。其二，整車廠可退出零部件生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在更大范圍內(nèi)尋求最佳的零部件供應(yīng)商，進(jìn)而改變零部件的供求關(guān)系。其三，通過電子商務(wù)平臺這一信息集散地，汽車零部件廠商能夠迅速得到整車廠的最新發(fā)展動態(tài)，從而及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略重點和研究方向，縮短研發(fā)周期。目前，國內(nèi)的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到發(fā)展零部件網(wǎng)上采購的重要性，正在努力地籌備，與國際間的平臺作溝通。三、汽車行業(yè)電子商務(wù)營銷模式（一）自身網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)這種形式是指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌形象極其吻合。官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過3秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。（二）搜索引擎營銷搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達(dá)到廣告效果。企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時進(jìn)行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。（三）綜合門戶推廣綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營銷活動更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富內(nèi)容。目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，將產(chǎn)品、公關(guān)、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點，擴(kuò)大傳播影響。2006年底，由東風(fēng)雪鐵龍和新浪、貓撲、騰訊合作舉辦的“炫悅我心東風(fēng)雪鐵龍C2完美駕車人”網(wǎng)絡(luò)征選活動吸引了400萬人參與網(wǎng)上投票，最大程度地擴(kuò)大了活動的影響力和C2產(chǎn)品的認(rèn)知度，最終取得了C2火爆的人氣和良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了汽車行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)。（四）專業(yè)汽車站點推廣

垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺。（五）博客以及微博（SNS社區(qū)）的應(yīng)用和播客營銷我國學(xué)者馮英健認(rèn)為，博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。目前博客價值主要體現(xiàn)在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網(wǎng)站推廣費用方面；（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究；（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費模式和增值服務(wù)模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。例如2011年大眾汽車的“大眾自造”項目，通過人人網(wǎng)以及新浪微博等社區(qū)的活動推廣，給了普通的群眾創(chuàng)造自己夢想之車的機(jī)會。這個項目是面向中國公眾啟動的一個探索未來汽車設(shè)計與制造的對話平臺，在這個互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，有先進(jìn)的三維模型制作工具可以讓人們設(shè)計自己的夢想之車。更加吸引人的是，大眾會將這個平臺上收集到的設(shè)計直接傳遞到大眾汽車總部最高的研發(fā)部門和設(shè)計部門，有些設(shè)計細(xì)節(jié)還會出現(xiàn)在未來的新車之上。今年5月19日正式上線以來，“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動平臺注冊用戶超過26萬人，共收集到超過9萬份汽車設(shè)計創(chuàng)意作品。同時，“大眾自造”官方微博也擁有了40萬粉絲，這個項目為中國的汽車愛好者提供了一個絕好的機(jī)會，向世界展示中國人的創(chuàng)造力。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網(wǎng)站YouTube流量相繼超過了《紐約時報》和BBC，06年10月10日，Google以16.5億美元的天價收購YouTube，正是看中了“播客”的無限發(fā)展前景。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。（六）手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷手機(jī)上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2010年，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)6930萬。由于手機(jī)的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機(jī)網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評測。目前業(yè)內(nèi)已有大量通過WAP進(jìn)行營銷的成功案例，如聯(lián)想筆記本電腦導(dǎo)購和BENQ數(shù)碼產(chǎn)品推廣等。2006年雪鐵龍在C4型汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的C4車型相關(guān)情況、查詢最近的雪鐵龍經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。雖然活動沒有達(dá)到預(yù)期效果，但不失為雪鐵龍對WAP營銷的一次有價值的嘗試。四、汽車行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用總結(jié)綜上所述，最后可以把汽車行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研，并實行有效的客戶關(guān)系管理；三是實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷；五是實現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。而所謂的電子商務(wù)，電子或技術(shù)只是手段，而商務(wù)才是最終目的。電子商務(wù)的實質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的信息化過程，并不是簡單地將過去的工作流程和規(guī)范信息化，而是要圍繞電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，在科學(xué)管理和科學(xué)經(jīng)營兩個方面展開。因為傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理模式已不能、也不可能適應(yīng)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)革命的變化，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點將企業(yè)原有的管理模式，包括計劃管理、采購管理、生產(chǎn)管理、物流管理、銷售管理、成本管理、財務(wù)管理等諸多層面進(jìn)行根本性的變革。同時，由于企業(yè)的電子商務(wù)也是企業(yè)信息化建設(shè)和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)的一個有機(jī)組成部分，所以電子商務(wù)的高效運行還有賴于一個能夠為其提供大量、動態(tài)、有效的企業(yè)經(jīng)營、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、財務(wù)、成本等信息的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。二者應(yīng)是一種緊密結(jié)合、互為作用的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)《電子商務(wù)支付與安全》，臧良運，紀(jì)香清 編著，電子工業(yè)出版社 2008.《汽車營銷革命：從日本、美國到中國》，吳開誠著，機(jī)械工業(yè)出版社2008.《國內(nèi)汽車電子商務(wù)思路》，楊鎖明編著，中國汽車新網(wǎng)2000．《汽車營銷》，成玉蓮，常興華主編，北京理工大學(xué)出版社2011．《汽車4S店管理全功率》，劉同福，陳東升編著，機(jī)械工業(yè)出版社2006．部分資料通過網(wǎng)絡(luò)收集和整理。1）、淺談汽車照明系/forum.php?mod=viewthread&tid=7459&extra=page%3D1、論電子技術(shù)在汽車照明中的應(yīng)用/forum.php?mod=viewthread&tid=7457&extra=page%3D1、二手車評估師技術(shù)論文/forum.php?mod=viewthread&tid=7458&extra=page%3D1、操縱穩(wěn)定性的電子控制系統(tǒng)的技術(shù)路線分析/forum.php?mod=viewthread&tid=7425&extra=page%3D1、汽車底盤零部件的簡單設(shè)計/forum.php?mod=viewthread&tid=7424&extra=page%3D1、電子技術(shù)綜合實驗論文-汽車倒車?yán)走_(dá)/forum.php?m