飲料中國和亞洲市場的爭奪案例分析

整個市場是在一個健康的競爭環(huán)境中成長起來的，假如在這個市場中沒有百事可樂的話，我們可能也會創(chuàng)造一個百事可樂出來。

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

市場營銷教研室國際化的可樂戰(zhàn)（A）

——

對中國和亞洲市場的爭奪

(

海量營銷管

理培訓(xùn)資料下載

)p

前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國市場上競爭的現(xiàn)狀；它們對中國市場的基本看法）p

軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分銷商和供應(yīng)商）p

行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂公司在海外市場進行了激烈的競爭）p

兩大可樂公司在亞太地區(qū)的歷史

（在進入亞太市場的時間上兩大公司是基本相同的，在中國市場上可口可樂公司獲得了先動和市場占有的優(yōu)勢）；p

中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊性，同時具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）；一、案例的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

(

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)

可以作為營銷學(xué)的案例：主要研究兩大可樂公司是在中國市場上的對抗，如何通過有效的營銷策略和管理在中國市場上從事市場開拓和競爭。二、案例的用途(1)?PAGE19：中國蘇打飲料的霸主之爭正在深入，誰將打響可樂.的第一槍？采用什么樣的策略？戰(zhàn)斗什么時候開始？在中國，這場可樂.可能已經(jīng)打響。

(

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)PAGE

1:

在為了成為中國軟飲料市場競爭中的贏家，兩個可樂公司采用著基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它們都必須學(xué)會在中國市場上如何使它們的企業(yè)高效地運作，而且有利可圖。事實上，它們面臨的問題還很多。包括與政府的關(guān)系，建立良好的伙伴關(guān)系，如何更加符合中國的國情。案例的用途(2)

可以作為國際營銷學(xué)案例：主要說明兩大可樂公司所采用的戰(zhàn)略是多國家戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略還是跨國家戰(zhàn)略。

(

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)PAGE

2

和

PAGE

19：主要提出了兩大可樂公司應(yīng)該如何競爭的問題，而且具體的問題就是百事應(yīng)該如何發(fā)動進攻和可口可樂公司應(yīng)該如何對付來自百事的進攻。案例的用途(3)

可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略；說明如何在中國這個具體的市場上進行動態(tài)競爭。

(

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)2

理解一個行業(yè)背后的經(jīng)濟因素和與行業(yè)利潤水平的關(guān)系2

理解各個國家的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的不同，以及由此決定的各個國家軟飲料行業(yè)利潤率的不同2

理解兩大可樂公司根據(jù)中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)以及其他相關(guān)因素的特點所采用的戰(zhàn)略，比較兩大公司戰(zhàn)略上的區(qū)別2

理解動態(tài)競爭互動與行業(yè)利潤水平之間的關(guān)系2

對百事可樂公司競爭戰(zhàn)略的選擇提出建議三、案例教學(xué)目的

(

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)四、案例的背景分析p

介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（1）原液生產(chǎn)者（CP）：

主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的；

向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；

CP為灌裝廠制定系列標準，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)；

固定投資和生產(chǎn)成本很低：

在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的39%；

兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價還價；

原液的價格在80-90年代的價格一直在上升；

獲得83%的毛利和29%的稅前利潤

可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠

(

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)

(

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)

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)

(

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)（

2

）

灌裝廠（

BF

）

購入原液，填充碳酸水和高果糖的谷類糖漿，然后灌裝和運輸?shù)接蓄櫩偷牡胤剑?/p>

DSD

）；

產(chǎn)品和包裝的多樣化和高速化導(dǎo)致

灌裝行業(yè)具有資本密集的點；

兩大可樂公司擁有自己的和特許的灌裝廠；特許企業(yè)可以有一定的限制和特權(quán)，包括決定價格，在是否參加廣告、促銷和采用新產(chǎn)品、新包裝的權(quán)利，可以經(jīng)營其他非直接競爭的產(chǎn)品；

BF

在單位產(chǎn)品的資產(chǎn)

($2.81)

中，特許權(quán)費（

$1

。

37)

固定資產(chǎn)($0.86)

，運輸和倉庫（

$0.16

）等方面的投資比較大；

毛利率和稅前利潤率很低，在八十年代和九十年代一般保持在

43%和

9%

；

與無品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別是可口可樂和百事可樂采用了

DSD

；

(

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)（

3

）

分銷商

兩大可樂公司的分銷商主要是灌裝廠，從

80

年代以后它們都增加購買灌裝廠。兩大可樂公司的投資政策有所不同。百事公司偏愛產(chǎn)權(quán)控制，而可口可樂公司比較注意自己的資本結(jié)構(gòu)（

CCE

，

49/51

）；

零售商有食品店、餐館、自動售貨機、方便店和加油站和其他類型的商店；

分銷商的的毛利為

15-20%

，主要受送貨方式、卸貨量、廣告和營銷費用的影響；

折扣商店、倉儲式俱樂部和藥店的軟飲料銷售達到

12%

，而且增長越來越快，其中倉儲式俱樂部給

BF

創(chuàng)造的利潤最多（為什么？）

(

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)（

4

）

供應(yīng)商

原液和

灌裝廠的主要原材料有兩個：一是包裝材料，包括

cans,plastic

bottle,and

glass;

二是甜料，白糖、高果糖和人造糖；

可口可樂和百事可樂代表

BF

與眾多分散的供應(yīng)商議價（尤其是對鋁罐制造商，鋁罐占總成本的40%

），權(quán)力更大；

原來兩大可樂公司擁有一些鋁罐廠；現(xiàn)在它們從一家以上的廠購買鋁罐，目的是分散供應(yīng)商討價還價的權(quán)力；

(

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)p

案例概括了可口可樂和百事可樂的全球業(yè)

務(wù)（1）由于國內(nèi)市場飽和而采用國際化戰(zhàn)略；（2）在國際國內(nèi)市場上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)

內(nèi)部競爭激烈的影響；（3）可口可樂公司的國際化比較百事更加成功，這與特

殊的歷史有關(guān)；

(

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)（4）可口可樂和百事可樂采用了不同的國際化戰(zhàn)略????速度快策略穩(wěn)定經(jīng)營控制選擇有關(guān)系的大企

業(yè)做伙伴?

穩(wěn)守反擊????速度快策略搖擺資本控制通過公平的方式建立

當(dāng)?shù)氐墓嘌b廠?

重點突破

(

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)p

案例探討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個市場背后經(jīng)濟因素的不同，這里就提出了問題：中國市場與國外市場有什么不同，或者中國軟飲料行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將來是否會與國外一樣

。案例的問題1、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？2、為什么CP和BF的利潤率不同？為什么高利潤的CP要用縱向一體化戰(zhàn)略進入BF行業(yè)。3、中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？4、百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？

(

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)1

、

進入的障礙（CP利潤率那么高，為什么美國的進入者不多？）

先入優(yōu)勢先入為主的優(yōu)勢在什么地方？*

品

牌

：

兩

大

公

司

的

長

期

和

巨

大

投

入

，

使

兩

個

品

牌=美國文化；*

貨架、售貨機

有限*

特許經(jīng)營制度

（考慮到BF的投資大）*

廣告的規(guī)模效益*

研究開發(fā)的規(guī)模效益

：新產(chǎn)品、包裝的推介五、行業(yè)的五種力量分析（一）、原液制造

(

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)2

、

替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品很多

，而且是不需要錢或者很少錢；為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？.

替代產(chǎn)品不一定方便.

在許多場合，軟飲料是搭賣的.

生活方式的選擇.

習(xí)慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；

(

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)3

、供應(yīng)商

（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？）

可樂里邊包括了什么？

不是糖，因為糖是BF加入的；

不是水，因為水是BF加入的；

It`s

a

secret.

How

much

do

you

think

the

ingredients

cost?

Not

much!

(

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)4、購買者（1）BF權(quán)力非常小

轉(zhuǎn)移成本高；

有特許經(jīng)營權(quán)的限制；

原液只是灌裝企業(yè)COST的35%，而且CP幫助他們基地采購成本；

行業(yè)集中度差距太大；（2）最終消費者

分散；

價格敏感，但是也是品牌忠誠度高；

沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；

上癮，可口可樂大約10%的消費者消費了50%的產(chǎn)品；

(

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)5、行業(yè)內(nèi)部競爭Who

have

won

the

cola

wars?Who

have

lost?

Why?What

have

been

the

weapons

of

the

"war"?基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占了70%的市場占有率）；兩個品牌在感受上的差異很大；.的手段是什么？.只是一個相對概念： ——原液的價格從來沒有作為手段； ——競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品、DSD；(海量營銷管 理培訓(xùn)資料下載)為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段？（1）

為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？

競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢；

兩個公司很快在各個方面互相模仿；

沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)”；（2）誰贏了這場.？兩個都贏了：增加了市場分額；擴大了基本需要；（3）誰輸了這場.？

小品牌和小公司

八十年代和九十年代——兩個公司調(diào)整了產(chǎn)品；——降低了BF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力；——兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌；

(

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)第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？

有限制的競爭；

高進入障礙；

鎖定的購買者；

秘密的配方；

廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品This

is

a

great

business,

but

mainly

crea

great

strategies結(jié)論

(

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)(

二

)

灌裝行業(yè)BF

（

BF

的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與

CP

的區(qū)別是什么？）1

、進入的障礙高

獨家特許經(jīng)營制度；

灌裝資本投入大；

運輸和分銷中心投入大；

貨架是有限的；2

、購買者

連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費以樹立品牌；

售貨機：地方好、投資大、分享利潤，所以利潤高；

食品或者超級市場：價格敏感度低、降低庫存成本；

倉庫式商店和折扣商店提高了價格敏感，但是運營效率高：數(shù)量大、搬運量大、銷售和運輸成本低。

(

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)3

、

供應(yīng)商

CP

的權(quán)力很大；

權(quán)力大的由

CP

議價；4

、

替代產(chǎn)品

除了

CP

以外，沒有替代產(chǎn)品；

倉庫式商店的直接送貨可以代替

BF

的一部分活動；5

、

行業(yè)內(nèi)部的競爭其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨家特許又限制了

BF

的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨家的。從一方面講，

BF

可能擴大區(qū)域，但是

CP

又以將來給獨家特許威脅

BF

，所以，一般

BF

必須在一個地區(qū)內(nèi)部能力擴大銷售。

(

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)第二個問題：

BF

的利潤率與

CP

有什么不同

？（

BF

的利潤率低，但是還可以接受）

進入障礙高；

替代產(chǎn)品有限；

行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間；

供應(yīng)商討價還價的權(quán)力被兩個大公司限制在一個合理水平內(nèi)；

購買者的權(quán)力各異；

(

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)第三個問題：中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有什么不同？最

大

的

不

同

就

是

中

國

的

BF

的

利

潤

率

高

，

這

與

全

球

其

他

地

方

的情況相反，這說明中國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點。1

、

進入障礙與其他地方相同，但是在這個行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者；2

、

行業(yè)內(nèi)部的競爭

實際上中國只需要

100

個

BF

，說明中國

BF

的規(guī)模效益太低；

品牌太多，沒有規(guī)模效益；

先入優(yōu)勢在中國特別明顯；

兩個公司讓利潤給

BF

的目的是鼓勵它們盡一切可能搶占貨架

；（三）中國和全球競爭結(jié)構(gòu)的分析

(

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)3

、替代產(chǎn)品

水，但還沒有成為商品；

地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下；4

、分銷渠道和方式

沒有售貨機；

只有

15%

是直接送貨（說明

BF

利潤低）；

銷售同時送貨只有

18%

和

28%

；

使用批發(fā)商；

很少

DSD

；

工資低；

(

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)5

、

購買者

/

顧客

財富增長快；

身份考慮多；6

、供應(yīng)商

可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤；

第四個問題：給兩個公司的建議是什么？可口可樂比百事可樂的競爭優(yōu)勢大是因為什

么？

可樂

是

(

營銷管

理在不改變投資策略和發(fā)動惡性價格戰(zhàn)的前提下，主要是

需要削弱可口可樂公司先動而在中國居民中間建立起

來的感受上的優(yōu)勢。k

集中增加對新一代的影響；k

積極開拓中國的中西部市場；k

加大新渠道