傳媒行業(yè)調(diào)研報告范本

傳媒行業(yè)調(diào)研報告范本傳媒產(chǎn)業(yè)是一種特別的行業(yè)，一般是指對信息和特定的學(xué)問等進(jìn)展傳播的組織的集合體。以下是為大家供給到的傳媒行業(yè)調(diào)研報告，期望對您有所幫助。參考學(xué)習(xí)！目前在我國，傳媒業(yè)是一個典型的朝陽產(chǎn)業(yè)，從開展趨勢上看，也是一個高收入彈性產(chǎn)業(yè)。在我國傳媒業(yè)目前還只能說處于開展的初期，將來的市場空間很大，能支持該產(chǎn)業(yè)在一個較長的時期內(nèi)保持較高的開展速度，有很大的開展?jié)摿?。傳媒業(yè)雖然技術(shù)性和資金方面的進(jìn)入障礙不高，但行業(yè)的管制程度較高，政策性的進(jìn)入障礙較大，因而，該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高，但市場化是一個趨勢，在市場化的過程中，我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進(jìn)入壓力。由于該產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯，以及在世界各國，傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產(chǎn)業(yè)，因此，在國內(nèi)市場，我國企業(yè)不會處于競爭的不利地位無論對于全球廣告業(yè)，還是對于中國廣告業(yè)，目前都是一場全變革的序幕。廣告業(yè)的開展總是離不開特定的社會歷史環(huán)境。不同的時代提出不同的問題，廣告業(yè)正是在解決時代所提出的問題中不斷地開展。近觀近年來廣告業(yè)的變化，有這樣幾個趨勢是格外突出的。進(jìn)21力傳播的報告，xx3308.33xx3650xx3607.48xx3860xx40004036.63際上正醞釀著一場深刻的變革。變革的根本動因是媒體的高速開展。xx22%以上。其中美國網(wǎng)絡(luò)廣125次與播送媒體并肩而立。28084.7%，54.8%。韓國網(wǎng)絡(luò)廣告市場6.930.8%。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的媒體廣告正在全力沖擊著傳統(tǒng)媒體廣告的影響力，成為廣告業(yè)中的貴。在媒風(fēng)光前，電視、報紙、雜志、播送等媒體已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體，正在漸漸褪去往日的輝煌，站在選擇的十字路口上。越來越多的廣告主表示將增加在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入，這就意味著傳統(tǒng)媒體的廣告份額將明顯下降，而首先受到打擊的將是雜志、直接郵寄品和報紙等傳統(tǒng)的廣告媒體。媒體的轉(zhuǎn)型意味著廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型。將來廣告業(yè)的開展取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對媒體在世紀(jì)的革命性的變化。這是一個真正簡單的時代。廣告業(yè)要重證明自己的價值，必必要做更簡單的事。對企業(yè)而言，解決同消費者溝通的問題，仍舊是最重要的問題。廣告業(yè)的價值，就在于能否在的環(huán)境下，用的作業(yè)模式有效地與消費者溝通，影響消費者。一個顯著的變化在于，在的作業(yè)模式中，廣告作品的創(chuàng)意固然重要，但更重要的是，如何通過創(chuàng)意，使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N活動，而且能使這種活動滲透進(jìn)媒體的節(jié)目內(nèi)容中去，甚至媒介也是有限的，最關(guān)鍵的是，充分利用每一個接觸點，與消費者進(jìn)展深入的溝通。也就是說，廣告日益成為內(nèi)容，媒介日益成為接觸。所以，置入式廣告、虛擬廣告、活動營銷、公共關(guān)系等形式在這個階段具有了極為重要的意義。1921原初階段，進(jìn)入內(nèi)容，成為引人注目的關(guān)于商品的聞。但這是在更高階段的回歸。廣告業(yè)的的價值，就在于通過自己的專業(yè)效勞，使廣告活動既能產(chǎn)生常規(guī)的影響，更具有聞性，為媒體所關(guān)注，滲入媒體的內(nèi)容之中。在這個簡單的時代，并購成為廣告公司抵擋風(fēng)險、實現(xiàn)盈利的主要手段，全球廣告業(yè)的壟斷的趨勢進(jìn)一步加劇。近幾年的校園中，有不少興行業(yè)和企業(yè)參與到其中，尋求更多的高校以支持自身的開展。高校畢業(yè)生們也都依據(jù)自己的相關(guān)專業(yè)，對于各個行業(yè)的開展前景進(jìn)展分析，期望能夠得到一份具有潛在開展空間的工作。接下來，喬布以傳媒行業(yè)為例，共享給者關(guān)于傳媒行業(yè)開展的一些狀況。所謂傳媒，指的是“群眾傳播媒介”。廣義的群眾傳媒包括報紙、雜志、電視、播送、電影、圖書、音像制品以及正在快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。傳媒從形成時間上分為傳統(tǒng)媒體和興媒體，傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、電視、播送等;興媒體主要指國際互聯(lián)網(wǎng)、多媒體。在興盛國家，傳媒業(yè)已形成浩大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，社會影響舉足輕重。目前在我國，傳媒業(yè)是一個典型的朝陽產(chǎn)業(yè)，從開展趨勢上看，也是一個高收入彈性產(chǎn)業(yè)。目前還只能說處于開展的初期，將來的市場空間很大，能支持該產(chǎn)業(yè)在一個較長的時期內(nèi)保持較高的開展速度，有很大的開展?jié)摿??；貞浿袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)近兩年的開展之路，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模、增幅以及組成構(gòu)造都發(fā)生著快速變化。同傳統(tǒng)媒體相比，媒體的快速成長為中國傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造帶來了的變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。傳媒業(yè)雖然技術(shù)性和資金方面的進(jìn)入障礙不高，但行業(yè)的管制程度較高，政策性的進(jìn)入障礙較大，因而，該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。傳媒產(chǎn)業(yè)開展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓先機(jī)開頭顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化開展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速開展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的開展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開頭松動，由原來的嚴(yán)格掌握到限制性進(jìn)入。目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高，但市場化是一個趨勢，在市場化的過程中，我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進(jìn)入壓力。由于該產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯，以及在世界各國，傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產(chǎn)業(yè)，因此，在國內(nèi)市場，我國企業(yè)不會處于競爭的不利地位。作為一個產(chǎn)業(yè)，傳媒既有與其他產(chǎn)業(yè)相近或一樣的共性，也有區(qū)分于其他產(chǎn)業(yè)的特別性和內(nèi)在的規(guī)定性。傳媒產(chǎn)業(yè)是留意力產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的一個重大區(qū)分是，傳媒機(jī)構(gòu)并不依靠出售自身產(chǎn)品獲得全部回報。傳媒機(jī)構(gòu)一個重要經(jīng)濟(jì)回報于“其次次售賣”——將分散在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的留意力也是傳媒經(jīng)濟(jì)價值所在。作為一種“留意力產(chǎn)業(yè)”，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與它是否有效吸引受眾的眼球親熱相關(guān)，其實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)3眾關(guān)注程度、受眾留意力保持、有效人群選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)以信息效勞為主體。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)，無疑是傳媒活動中最為活潑的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體。它們擁有完整法人財產(chǎn)權(quán)，以營利為根本目標(biāo)，追求經(jīng)濟(jì)效益。同時，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)另一類主體是企業(yè)型傳媒組織。它們擔(dān)當(dāng)著供給公共傳媒產(chǎn)品和行業(yè)所需公共效勞等特別使命。盡管營利不是其主要目標(biāo)，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業(yè)的共同特征。它們與傳媒企業(yè)一起總稱傳媒機(jī)構(gòu)。傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置主要手段是市場。在健全的傳媒市場中，傳媒產(chǎn)業(yè)開展不僅需要政府宏觀引導(dǎo)，更依靠于完善的市場機(jī)制。傳媒生產(chǎn)力要素依靠市場途徑進(jìn)展組織。除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品消費完全商品化。通過價格引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機(jī)構(gòu)集中，從而有效提高傳媒資源的利用價值，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造優(yōu)化，更好地滿足受眾對傳媒產(chǎn)品的需要。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式具有工業(yè)化的典型特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)開展過程中，一便士和一美分的報紙功不行沒(如美國本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報》)。它使價格昂貴的傳媒產(chǎn)品由白費品轉(zhuǎn)變?yōu)橐话阆M品，成功地融入百姓生活，由此開創(chuàng)了傳媒普及化與群眾化時代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業(yè)化生產(chǎn)體系。傳媒工業(yè)化生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)意義上的傳媒制作，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、格式化、系列化、規(guī)模化是其根本特征，它使傳媒再生產(chǎn)活動(簡潔再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn))效率得到大幅提升，轉(zhuǎn)變了手工型、作坊式的傳媒生產(chǎn)方式下傳媒產(chǎn)品復(fù)制規(guī)模受限、效率低下的狀況。更重要的是，工業(yè)化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變了傳媒產(chǎn)品本錢構(gòu)成，工廠制作本錢讓位于信息采集本錢，物質(zhì)本錢讓位于智力本錢，信息內(nèi)容和經(jīng)營創(chuàng)意成為傳媒的核心生產(chǎn)力，它們?yōu)閭髅介_拓了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產(chǎn)業(yè)資本加盟傳媒，使傳媒工業(yè)化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產(chǎn)出機(jī)制。需要指出的是，此處所稱工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是指工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)化、程序化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化等一般內(nèi)容，側(cè)重于生產(chǎn)過程中的物化勞動，而非精神勞動與智力創(chuàng)活動局部的模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。傳媒產(chǎn)業(yè)的特性[1]因生產(chǎn)經(jīng)營的傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)，傳媒產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的具有以下特性：社會價值和經(jīng)濟(jì)價值兼顧?，F(xiàn)代傳媒處在國家平安核心領(lǐng)域，傳媒實力成為國家綜合實力和戰(zhàn)略威懾力的重要組成局部。一個強(qiáng)大的傳媒系統(tǒng)在維護(hù)國家統(tǒng)一、傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國家意志、反映國家主見、影響國際輿論等方面發(fā)揮著重大作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，傳媒不僅僅具有社會價值的特別性，還具備一般產(chǎn)業(yè)的共性，即經(jīng)濟(jì)屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)兩種價值具有對立統(tǒng)一性。它們的對立性，反映在傳媒產(chǎn)品中是一些具有較高社會價值的產(chǎn)品在肯定時期卻很少甚至沒有經(jīng)濟(jì)價值;一些具有經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品卻無法取得社會價值，如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產(chǎn)品，雖然可以制造經(jīng)濟(jì)價值，但它們損害社會公共利益，有悖社會主流價值觀。它們的全都性也是通過其產(chǎn)品實現(xiàn)的。優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品能實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟(jì)價值的有機(jī)統(tǒng)一。精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)一體化。有別于其他物質(zhì)生產(chǎn)部門，傳媒產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營或供給的產(chǎn)品具有二重性，即同時兼有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的屬性。作為精神產(chǎn)品，傳媒經(jīng)營必需充分考慮精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的特別性，如，受眾的多層次性、消費的不確定性等。作為物質(zhì)產(chǎn)品，它必需遵循物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費的一般規(guī)律，即價值規(guī)律。傳媒生產(chǎn)活動受市場調(diào)整，供求機(jī)制、價格機(jī)制和競爭機(jī)制影響傳媒生產(chǎn)方向和生產(chǎn)效率，特別是傳媒生產(chǎn)者的行為選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是穿插型產(chǎn)業(yè)。穿插型產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)過程同時具備其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)門類特征，表達(dá)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同需求，并與之具有高度同質(zhì)性和兼容性的產(chǎn)業(yè)。它和相關(guān)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出相互穿插、相互滲透、相互依靠、合為一體的關(guān)系。作為穿插型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)同時具備第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和學(xué)問產(chǎn)業(yè)的共同特征。壟斷性與競爭性兼?zhèn)洹?第一，政策性壟斷。由于擔(dān)憂“外溢效應(yīng)”可能給他人或社會造成損害，從而需要支付較高的社會本錢，傳媒業(yè)長期以來是大多數(shù)國家政府管制下的“特權(quán)行業(yè)”，經(jīng)營傳媒的權(quán)利被賜予少數(shù)組織或個人，他們依靠特許權(quán)實施壟斷專營，獵取壟斷利潤，這在傳統(tǒng)的社會里尤為突出。其次，經(jīng)濟(jì)性壟斷?，F(xiàn)代傳媒從技術(shù)設(shè)備使用到傳輸網(wǎng)絡(luò)建立都需要宏大的固定投入，客觀上限制了小規(guī)模媒體的生存空間與競爭地位，為具有強(qiáng)大實力的媒體供給了寬闊的市場。這種壟斷無疑與設(shè)備設(shè)施專用性和規(guī)?；收嚓P(guān)關(guān)系。第三，資源性壟斷。少數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)依靠自身擁有的資本實力和信息優(yōu)勢將大多數(shù)媒體排斥在主流媒體之外，從而到達(dá)壟斷傳媒市場的目的。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)大量經(jīng)濟(jì)活動更多是依靠市場而非政府力氣配置，反映著競爭性行業(yè)的一般特征。傳媒產(chǎn)業(yè)歸類[1]對產(chǎn)業(yè)的生疏，關(guān)鍵在于進(jìn)展分類。產(chǎn)業(yè)分類是指依據(jù)爭論產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的目的和現(xiàn)實需要，依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)對人類經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)展分解和組合并形成多層的集合類別。由于分類者所面臨的條件以及爭論目的不同，對產(chǎn)業(yè)的分類不行防止地有不同的角度，從而使產(chǎn)業(yè)類別也有多種分法，這也使傳媒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)隸屬范疇上呈現(xiàn)多樣性。按三次產(chǎn)業(yè)分類，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。三次產(chǎn)業(yè)分類法的思想最早由澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家費希爾提出。他將國民經(jīng)濟(jì)分為三大產(chǎn)業(yè)，其中，商業(yè)、貿(mào)易、運輸、文化藝術(shù)、科研、教育等以供給無形財寶為主的經(jīng)濟(jì)活動，被歸為第三次產(chǎn)業(yè)。后來，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克將該分類方法用于對經(jīng)濟(jì)開展和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造變化之間的關(guān)系的實證爭論，于是，該分類方法被作為對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展統(tǒng)計分析的分類方法，流行于西方國家。xx國出臺《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》。傳媒產(chǎn)業(yè)的運作方式，根本包含在第三產(chǎn)業(yè)的GR、體育和消遣業(yè)”內(nèi)。按加工對象來分，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)是直接進(jìn)展信息及相關(guān)設(shè)備、技術(shù)的生產(chǎn)、加工與安排，并以信息產(chǎn)品或效勞等作為其產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。1977克·尤里·波拉特所著《信息經(jīng)濟(jì)：定義與測量》中的框架。這一框架將向信息市供給信息產(chǎn)品這一信息經(jīng)濟(jì)職能由學(xué)問生產(chǎn)與開發(fā)產(chǎn)業(yè)、信息流淌傳播產(chǎn)業(yè)分擔(dān)。很明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于信息流淌與傳播產(chǎn)業(yè)。馬克·尤里·波拉特還將信息工作者分為三類五種，其中，第一類信息生產(chǎn)的其次個類別“學(xué)問安排者”就包括聞工作者。1997SIC”被的“北美產(chǎn)業(yè)分類NAICS”所代替。分類系統(tǒng)設(shè)立了一個全的二級產(chǎn)業(yè)——信息產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)包含了出版業(yè)、電影業(yè)、錄音業(yè)、播送電視和傳播業(yè)、信息效勞和數(shù)據(jù)處理效勞業(yè)等。這些都是傳媒產(chǎn)業(yè)的亞類。傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一局部。供給精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前被統(tǒng)一劃歸到文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)。傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，所以它屬于文化產(chǎn)業(yè)。按生產(chǎn)要素集約程度分，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)活動都要投入各種生產(chǎn)要素。依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)要素的需求依靠度不同，一般可將產(chǎn)業(yè)劃分為勞動集約型產(chǎn)業(yè)、資本集約型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)也稱為學(xué)問集約型產(chǎn)業(yè)，是指在生產(chǎn)過程所要消耗的各種生產(chǎn)要素中，對技術(shù)、學(xué)問的依靠度最大。生產(chǎn)精神產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)屬于這類產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)地位來看，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于支柱產(chǎn)業(yè)。從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量來說，它在興盛國家內(nèi)已是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)。從傳媒產(chǎn)業(yè)的開展趨勢看，傳媒產(chǎn)業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長點不斷消滅：數(shù)字技術(shù)的引進(jìn)使播送電視頻道擴(kuò)容，使內(nèi)容產(chǎn)品供給商獲得了宏大的獲利空間;移動數(shù)字接收技術(shù)消滅后，交通工具成為的傳媒與廣告載體，制造了的市場需求;電視消滅，也有一個被業(yè)界看好的開展前景。全部這些都意味著傳媒產(chǎn)業(yè)能引入創(chuàng)并制造的市場需求。從人們消費需求開展的一般規(guī)律來說，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神產(chǎn)品的需求數(shù)量與質(zhì)量都將提高。就開展速度及前景而言，傳媒產(chǎn)業(yè)也是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)體系[1]產(chǎn)業(yè)體系是指一個國家國民經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體。傳媒產(chǎn)業(yè)體系那么是傳媒產(chǎn)業(yè)中因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體，它包含豐富的內(nèi)容：傳媒產(chǎn)業(yè)群，即使用價值相近的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、制作、效勞的部門;傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，即有縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、效勞部門的有機(jī)組合;傳媒產(chǎn)業(yè)運行網(wǎng)絡(luò)，即假設(shè)干傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的前向延長、后向延長與縱向延長、橫向延長所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)形成了一個根本構(gòu)架。從大生產(chǎn)過程來分類，傳媒產(chǎn)業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒效勞業(yè)。其中，傳媒制造業(yè)還可細(xì)分為傳媒工具(材料)制造業(yè)、傳播設(shè)施制造業(yè)和傳媒產(chǎn)品制造業(yè);傳媒流通業(yè)可細(xì)分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè);傳媒效勞業(yè)還可細(xì)分為傳媒詢問業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒籌劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理(經(jīng)紀(jì))業(yè)和傳媒會展(旅游)業(yè)等。一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營存在的問題與海外傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營起步早、效果顯著、豐富相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營起步晚、無經(jīng)受可循，應(yīng)當(dāng)說處于初始階段，加上我國的特別國情，傳媒產(chǎn)業(yè)開展與海外傳媒產(chǎn)業(yè)有很大不同，因此在資本運營中存在著一些問題.傳媒產(chǎn)業(yè)政治(社會)屬性始終被放在首位，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認(rèn)可。在中國，傳媒長期是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”，是由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負(fù)責(zé)人，為黨、政府和人民而設(shè)的效勞性而非營利性單位。與之對應(yīng)的是企業(yè)單位，是以生產(chǎn)經(jīng)營為手段、以盈利為目標(biāo)、必需向政府交納稅收的單位。從其性質(zhì)和社會功能上說，事業(yè)單位是一種非營利機(jī)構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，非營利機(jī)構(gòu)是不以營利為目的、向社會供給產(chǎn)品或效勞的組織。它是介于政府組織、營利機(jī)構(gòu)之間的一切社會組織，特地供給那些不能由企業(yè)及政府充分供給的產(chǎn)品或社會效勞。作為黨和國家的重要喉舌。傳媒業(yè)政治(社會)屬性始終被放在首位.其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認(rèn)可，行業(yè)政策性壁壘嚴(yán)密。與此相應(yīng)，我國傳媒業(yè)的特別性還表現(xiàn)在傳媒核心領(lǐng)導(dǎo)不是由發(fā)自經(jīng)濟(jì)根底的資本權(quán)力.而是由上層建筑的行政權(quán)力來打算的.資本對于核心領(lǐng)導(dǎo)的影響是相當(dāng)有限的.影響傳媒運作的是權(quán)力的力氣，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構(gòu)造的市場化因素就越稀有。從經(jīng)濟(jì)角度看，資本運營客觀要求傳媒業(yè)必需嚴(yán)格依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度建立.完全遵循公司法要求標(biāo)準(zhǔn)運作。依據(jù)國家法律規(guī)定，我國報紙、播送電視等傳媒產(chǎn)權(quán)都由國家代表全體人民全部.但各傳媒的實際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)等，傳媒的主管主辦也是這些創(chuàng)辦機(jī)構(gòu).而擁有傳媒資產(chǎn)的全體人民.并沒有一個明確的政府部門來監(jiān)管全國數(shù)千億元的傳媒資產(chǎn)。也沒有對傳媒資產(chǎn)的處置權(quán)。同時，政府各部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)視，在創(chuàng)辦初期賜予肯定的資金、人員編制等支持，但對傳媒資產(chǎn)并沒有合法的全部權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)。傳媒多頭治理、條塊分割，產(chǎn)權(quán)不清，無法與資本市場平衡對接。我國法律規(guī)定，我國的傳媒產(chǎn)權(quán)都是由國家代表人民全部.但并沒有一個明確的權(quán)利執(zhí)行者，多年來實行的是多頭治理、條塊分割的治理模式。從國家行政治理看，中宣部負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向;聞出版署負(fù)責(zé)報刊和音像圖書的出版治理;廣電總局負(fù)責(zé)播送電影電視事業(yè)的治理;教育部負(fù)責(zé)教育電視治理;外宣辦負(fù)責(zé)對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳治理。另外傳媒還以區(qū)域、以行業(yè)為界都有各自的主管部門。這種多層格局的治理模式，讓傳媒的歸屬問題格外復(fù)雜。在這樣的治理格局領(lǐng)導(dǎo)下.聞傳媒保持著確定的事業(yè)單位框架，很多機(jī)制層面的東西根本無法與市場對接。比方傳媒的級別、用人制度等，并且在理論上并不具備市場主體資格。傳媒所掌握的資產(chǎn)是國有性質(zhì)，未經(jīng)國有資產(chǎn)治理部門授權(quán)，各傳媒單位不具有處置權(quán)，不能進(jìn)展買賣、抵押、置換等。而進(jìn)展資本運營，首要條件就是產(chǎn)權(quán)明晰，主體明確.自負(fù)責(zé)任。在中很多單位實行“金蟬脫殼”的方式解決，即在事業(yè)性質(zhì)的母體之外成立企業(yè)性質(zhì)的全資子公司，雖為子公司，實際上卻擁有母體的絕大局部優(yōu)質(zhì)資產(chǎn).對外經(jīng)營以子公司為依托。這種為了躲避政策風(fēng)險的作法有其不標(biāo)準(zhǔn)、盲目的一面，它直接導(dǎo)致了一些傳媒為了保證不違規(guī)而縮手縮腳，錯失良機(jī);一些傳媒為了追趕利潤而變相違規(guī)。這己經(jīng)導(dǎo)致了一些傳媒資本運營難以深入開放。在傳媒的資本運營中，本運營主體的地位是不公平的。依據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得肯定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán).不能獲得相應(yīng)的實際掌握權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán).不能擁有傳媒的品牌。一旦雙方的合作消滅問題.投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周18500有線電視用戶供給效勞。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè).其投資有線網(wǎng)絡(luò)的合法性存在疑問。這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網(wǎng)絡(luò)收購行動流產(chǎn)。由于得不到政策和地方廣電局的許可和支持.非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實際上孕育著較大風(fēng)險。受這種政策的限制，很多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而實行一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快開展;易一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒。但由于傳媒政策的限制。不敢輕易進(jìn)來。資本方不了解傳媒運作規(guī)律，對資本的期望值過高。首先，對投入資金額度規(guī)模之大沒有足夠的預(yù)備。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個資金密集行業(yè).能產(chǎn)生暴利，同時也是一個“燒錢機(jī)器”。大規(guī)模的資金投入是取得成功的先擇條件。有些資本方認(rèn)為傳媒行業(yè)是高產(chǎn)出行業(yè)，千方百計地查找切入口，但進(jìn)人之后又不堪重負(fù)。比方由中國聞社和一家公司合作出版的《中國聞周刊》，因資金預(yù)備不充500下，草草啟動，但由于資金量太小，而廣告經(jīng)營又遲遲不見起色，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，最終不得不中間停刊更換合作伙伴.給雜志帶來較壞的影響。其次，受短期投機(jī)心理影響，對投資期及資本增值速度估量不準(zhǔn)。資本有急功近利的本性，并且，越小的投資者這種傾向越明顯。但短期行為與傳媒行業(yè)的開展規(guī)律是格格不入的。與其他行業(yè)相比，傳媒是一個見利快的行業(yè)，但還是有自己的運作規(guī)律的，不能希望短期內(nèi)就收回資金。例如《CHIP資金支持，2000120021000萬元。從某種意義上講傳媒前期的一些虧損是將來贏利的根底.所以投資方必需要有長期投資的心理預(yù)備。傳媒業(yè)的價值評估不夠。市場化傳媒與資本結(jié)合時有形資產(chǎn)的核算與其他行業(yè)無異，但傳媒擁有一個浩大的受眾網(wǎng)絡(luò).由此衍生的無形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢得多。固然，無形資產(chǎn)大多時候又必需適時轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)才能起到作用.資本市場無疑是個好的轉(zhuǎn)化場所。但這并不是說其中沒有風(fēng)險。目前對傳媒無形資產(chǎn)用嚴(yán)密的財務(wù)方式核算出來的少，多半都是人為估算出來的。這使得本應(yīng)格外標(biāo)準(zhǔn)化的市場運作加進(jìn)了很多含混的因素.導(dǎo)致的結(jié)果是要么資本方認(rèn)為無形資產(chǎn)估價過高.要么是傳媒認(rèn)為自己的無形資產(chǎn)被賤賣了。二、解決我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題的對策解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，正確生疏傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營。傳媒產(chǎn)業(yè)是特別的產(chǎn)業(yè)，傳媒的運作既要堅持聞規(guī)律.又要敬重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律.這要求我們從觀念上、思想上賜予其正確的生疏和評價。首先，我國傳媒業(yè)講政治也要講運營。講政治和講運營分別是傳媒政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的表達(dá)，在講政治和講運營之間存在著一種辯證關(guān)系，即講政治和講運營不是確定沖突的，甚至是相輔相成的。講政治是我國傳媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在講運營的背景下。這個傳統(tǒng)能更好地發(fā)揮，而不是丟掉。由于產(chǎn)業(yè)化運作，資本運營本身就是一種手段，是為了更好的辦好傳媒的一種手段，這種運作增進(jìn)的不只是經(jīng)濟(jì)效益，還有社會效益。而且在操作上，也是可行可控的。資本運營，都必需堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅持黨性、堅持正確的輿論導(dǎo)向，這是聞傳媒生存的根底。而在宣傳報道方面堅持供給合格的聞產(chǎn)品，是傳媒贏得良好社會信譽(yù)度、保持社會公信力、獲得良好商譽(yù)的必要條件。這既是聞宣傳政策與傳媒社會公益性的要求，也是傳媒吸納社會資金，從資本市場上融資，以誠信的形象參與市場競爭并開展的前提。其次，要給傳媒業(yè)個體正確定位。目前，我國傳媒實行“事業(yè)單位、企業(yè)化治理”，不是企業(yè)，并不具有企業(yè)那樣的經(jīng)濟(jì)上的獨立地位。《出版治理條例》規(guī)定出版單位取得法人資格后，“以其全部法人財產(chǎn)，獨立擔(dān)當(dāng)法律責(zé)任”，而不提“獨立行使法定權(quán)利”。事實是，有關(guān)部門規(guī)章規(guī)定主辦、主管部門同傳媒單位是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，而不提出資者與經(jīng)營者的關(guān)系。上級主辦、主管部門有權(quán)打算傳媒的設(shè)立、撤銷、合并、重組以及轉(zhuǎn)變宗旨等重大事項，只要認(rèn)為需要，干預(yù)傳媒的經(jīng)營，包括打算傳媒自有資本的投向，也是常有的事情?，F(xiàn)在傳媒進(jìn)入資本市場。成為投資者。而它自己卻沒有完整意義上的法人財產(chǎn)權(quán)。這是說不通的。傳媒開展投融資活動合法性的堅實根底，在于明晰產(chǎn)權(quán)，取得法人財產(chǎn)權(quán)。傳媒應(yīng)盡快獲得作為獨立經(jīng)濟(jì)實體的法律地位。第三.應(yīng)當(dāng)樂觀探究形勢下傳媒業(yè)公有制的實現(xiàn)形式。目前在傳媒領(lǐng)域公有制的多種實現(xiàn)形式的推廣仍有相當(dāng)大的阻力.有必要進(jìn)展觀念更的努力：即破除純而又純的公有制的舊觀念。全面生疏公有制經(jīng)濟(jì)的含義，樹立只要堅持公有制為主體，在國家調(diào)控有度、整體競爭實力大為增加的前提下。國有經(jīng)濟(jì)成分比重或許少一些.不會影響到我們國家。固然也包括傳媒業(yè)在內(nèi)的社會主義性質(zhì)的觀念。股份制在我國已被公認(rèn)為是與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的公有制實現(xiàn)形式之一.它最終能否在中國傳媒領(lǐng)域中廣泛推行.關(guān)鍵要看控股權(quán)把握在誰的手中。很明顯，中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的歷史進(jìn)程中會有國有控股公司制的傳媒有序地不斷消滅.也將會突破傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)行“國有獨資”的封閉運行規(guī)限.由于它不僅能幫助傳媒快速積聚社會資金，優(yōu)化資源配置.擴(kuò)大對外開放，更有利于傳媒轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，真正實現(xiàn)政事(企)之分。從政府監(jiān)視行為來看，它也供給了從產(chǎn)權(quán)約束角度對傳媒業(yè)監(jiān)控的手段，從而一改正去行政約束的單一手段。至于誰控股的問題，完全可以通過法律、法規(guī)及有關(guān)文件來解決。改善現(xiàn)有治理體制，拓寬政策瓶頸一是要完善法律法規(guī)建80～90家的行政治理部門制定的部門規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn).等級較低.而且立法和執(zhí)法合為一體，不符合現(xiàn)代法治。隨著傳媒步入市場.與傳媒經(jīng)濟(jì)或傳媒市場運作配套的政策和法律法規(guī)就逐步顯現(xiàn)出滯后性和缺陷性。中國參與WTO，在傳媒領(lǐng)域，完善配套的法制建立已成為指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)實踐開展的迫切需要。二是盡快建立成熟的運行體系。實際上，中國傳媒業(yè)所遇到的產(chǎn)權(quán)問題是國企改革中遇到的共同問題。即沒有實現(xiàn)資本屬性的人格化和權(quán)力的具體化。一個理論上可行。操作起來相對簡潔的好的方法是將目前分散在委、辦、局里的產(chǎn)權(quán)歸并由國有資產(chǎn)治理局治理。這樣，傳媒個體就要對國有資產(chǎn)治理局負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)資產(chǎn)的保值增值。在兼并、重組、租賃、承包經(jīng)營等一系列資本運營中，產(chǎn)權(quán)的主體清楚了。產(chǎn)權(quán)界定清楚了，還要建立一個成熟完善的傳媒業(yè)資本運營評估及考核體系和相配套的支持效勞體系。對于傳媒業(yè)資本運營行為。除了要有相應(yīng)完善的資本金市場。還要有相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場、傳媒人才市場等支持效勞體系。建立、健全傳媒自身資本經(jīng)營機(jī)制。首先，傳媒要具有資本經(jīng)營的決策自主權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必需依據(jù)市場條件的變化準(zhǔn)時的調(diào)整企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。優(yōu)化配置企業(yè)的資本資產(chǎn)。為此。企業(yè)就必需擁有自主決策權(quán)，主要包括四項權(quán)利：企業(yè)全部法人的財產(chǎn)處置權(quán)、資本籌集的自主權(quán)、資本收益安排的自主權(quán)、剩余支配權(quán)。值得留意的是，企業(yè)資本經(jīng)營的自主決策權(quán)不僅僅是經(jīng)營者的自主權(quán)，而是企業(yè)股東會、董事會和經(jīng)營者這三者的權(quán)利共同構(gòu)成的.由這三者依據(jù)企業(yè)內(nèi)部章程所規(guī)定的職責(zé)范圍和程序來行使。正是從這層意義上來說.由企業(yè)法人行使由股東出資所形成的法人財產(chǎn)權(quán)。也即是資本經(jīng)營的自主決策權(quán)。當(dāng)現(xiàn)有的治理體制轉(zhuǎn)變以后.國有資產(chǎn)治理部門與傳媒是出資者與經(jīng)營者之間的關(guān)系。的文化信息產(chǎn)業(yè)部門只實行行業(yè)治理.轉(zhuǎn)變了原來既是領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，又是出資者和經(jīng)營者的關(guān)系的模糊概念。為適應(yīng)資本運營的需要，傳媒還需要幾項自主權(quán)來協(xié)作資本經(jīng)營決策自主權(quán)的行使，比方刊號和頻道的申辦權(quán)、價格核定權(quán)、機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)、人員調(diào)配權(quán)、職稱評聘權(quán)