中國手機市場調(diào)查報告-2

中國手機市場調(diào)查報告目錄前言調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果分析（1）、宏觀環(huán)境影響（2）、微觀環(huán)境影響總結(jié)前言在信息化高速發(fā)展的今天，手機已經(jīng)成為不可或缺的通訊工具之一，截至2008年，全國手機用戶數(shù)約達5.47億戶，普及率達41.6％，并仍呈上升趨勢。2008年，受全球金融危機大環(huán)境影響，整體手機市場不容樂觀。在中國手機市場上，一線廠商為了沖刺銷量，紛紛祭出了價格利器，價格戰(zhàn)風起云涌。促使價格戰(zhàn)此起彼伏的還有新品的上市，如谷歌Android聯(lián)盟首款手機T-MobileG1出現(xiàn)、魅族M8也即將走向終端。多功能手機、觸摸屏手機、3G手機、電視手機及集合多種功能的產(chǎn)品推出市場，原本的中高端手機大幅度下調(diào)價格應對市場挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，2009年手機市場將面臨更多的挑戰(zhàn)，最終目的是為了吸引用戶消費，因而足夠吸引力的競爭如價格戰(zhàn)將不可避免。伴隨著價格戰(zhàn)，廠商為了保存利潤空間，也會不斷地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，所以2009年手機產(chǎn)品功能的升級也將成為手機市場的一大看點。調(diào)查目的針對中國手機市場目前的規(guī)模和發(fā)展趨勢，結(jié)合手機市場受區(qū)域結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的影響，分析預測2009年手機市場消費價格變化和功能研發(fā)情況，為消費者的消費傾向與消費行為做參考，同時為技術(shù)研發(fā)機構(gòu)和經(jīng)銷商銷售提供客觀可靠的依據(jù)。調(diào)查內(nèi)容分工合作，重點調(diào)查以下幾個方面：（一）宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查：受經(jīng)濟危機影響，中國手機市場現(xiàn)今的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展趨勢。科技環(huán)境調(diào)查：手機是高科技產(chǎn)品，高新技術(shù)的發(fā)展對手機業(yè)帶來的變化和影響。（二）微觀環(huán)境調(diào)查消費者調(diào)查：消費者范圍大，我們主要針對在校大學生做部分的調(diào)查分析，研究大學生的手機消費需求及購買行為傾向。市場需求調(diào)查：受區(qū)域的分布影響，了解不同地區(qū)手機市場需求。市場競爭調(diào)查：了解競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢。以主要手機品牌為例。產(chǎn)品調(diào)查：包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能的調(diào)查和分析。價格調(diào)查：了解手機市場價格變化情況，針對08年手機市場大打價格戰(zhàn)后對消費者購買行為和手機銷售商所帶來的影響。分銷渠道調(diào)查：手機的銷售渠道簡單，研制出來后直接到市場銷售，同時也有二手市場的存在。調(diào)查方法此次調(diào)查主要采用文案調(diào)查法。合理分配人員分別從網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志上搜索相關(guān)資料，了解近年來中國手機市場的規(guī)模、增長趨勢、主要品牌及其手機銷售情況、手機功能變動情況等。此外，輔助采用問卷調(diào)查的形式，了解各類消費者對手機品牌、手機功能、手機外觀及價格等方面的不同喜好，助于手機廠商針對不同消費群體研發(fā)不同特色產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查金融海嘯已經(jīng)席卷全球，金融形勢惡化不僅引起了金融市場的動蕩，更是影響實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機板塊也難以獨善其身。2008年下半年以來受全球經(jīng)濟的沖擊，整個市場表現(xiàn)不樂觀，用戶消費，尤其中高端消費萎縮，不少消費者對購買新產(chǎn)品持幣觀望，消費需求趨于保守，使2008年中國手機市場增長放緩。手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，GSM手機銷量微漲2.1%，CDMA手機銷量大幅上升27.2%。雖然全球整體經(jīng)濟形勢依然低迷，但在元旦、春節(jié)雙節(jié)日促銷和年末及年初廠商大力清貨等因素的影響下，GSM手機銷量持續(xù)兩個月出現(xiàn)小幅回升?？萍辑h(huán)境調(diào)查隨著手機市場成熟度增強，同質(zhì)化程度明顯，手機利潤率逐漸降低。高像素、多媒體化、支持GPS、智能化，已經(jīng)成為增強產(chǎn)品差異化、為廠商提供高利潤空間的重要方向。國際主流廠商憑借在品牌、研發(fā)實力等方面的優(yōu)勢在這些領(lǐng)域占有較高的市場份額。在產(chǎn)品發(fā)展趨勢方面，產(chǎn)品細分化不斷加強，如諾基亞推出針對零售消費者的電郵服務，希冀將電郵業(yè)務向大眾消費者推廣，與定位在企業(yè)電郵服務的RIM形成差異化競爭;在產(chǎn)品功能方面逐步功能精?；?，如三星等廠商已經(jīng)推出800萬像素手機，并配備動作感應器、微笑拍攝、眨眼識別、白平衡以及對比度、飽和度、銳化等專業(yè)拍照功能。未來的手機技術(shù)發(fā)展將主要集中在終端硬件上的不斷升級和軟件服務上的推陳出新。硬件方面，未來的手機將具備更大尺寸更高分辨率的屏幕，千萬像素級別的攝像頭，更高運行頻率的處理器等等；軟件方面，未來的手機會有更接近人類自然生活體驗的操作方式，更多集成化的新服務和新應用等。消費者調(diào)查隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動通信服務的發(fā)展，我國的移動通信市場增長迅速，手機日漸普及。中低年齡層手機普及率的增長要明顯高于中年層的居民，而且，手機潛在消費群有低齡化的趨勢，可以說青少年是一個巨大的市場。校園的學生群體當中，大學生、準大學生群體是目前學生消費群體的主力軍。目前學生手機年消費量約在50萬部左右，約占市場總消費量的8.2%，隨著近幾年來各地高校的不斷擴招，目前全國每年新增大學生超過了250萬，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近900萬，而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。根據(jù)調(diào)查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產(chǎn)品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。大、中學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調(diào)查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占45%；但大學生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，可見大學生還是比較看重實際的。很多學生購買手機只是打算暫時用一下，有75％的被調(diào)查學生表示等有錢了或畢業(yè)工作了再買個好的、時尚的，這種情況將會很容易形成手機的再次消費。由以上分析，我們得出結(jié)論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｊ袌鲂枨笳{(diào)查——區(qū)域結(jié)構(gòu)分析據(jù)收集資料顯示，手機市場區(qū)域關(guān)注度分布不均衡，并且整體上呈現(xiàn)由南向北、由東向西逐步遞減的特征，華南地區(qū)位居第一，關(guān)注比例達到34.0%。隨著內(nèi)陸經(jīng)濟的發(fā)展，中西部及北方市場用戶關(guān)注度不斷提高。在各個地區(qū)，各大品牌競爭也相對激烈，諾基亞手機關(guān)注度位居榜首，華南區(qū)域品牌關(guān)注度集中程度最高，索尼愛立信在華南競爭力超過其他區(qū)域市場；華東區(qū)域三星競爭力提升，華北市場諾基亞關(guān)注度跌至50%以內(nèi)。目前國內(nèi)市場上歐美手機仍占據(jù)著主導地位，日韓手機也占據(jù)著不小的市場份額，國產(chǎn)手機也逐漸在國內(nèi)市場上占據(jù)著越來越重要的地位。區(qū)域分布不平衡的現(xiàn)象會出現(xiàn)緩解。隨著經(jīng)濟向內(nèi)陸地區(qū)的推進，區(qū)域市場戰(zhàn)略的繼續(xù)深入，中西部城市將會成為帶動區(qū)域關(guān)注上升的重要因素，華南、華東與華北市場關(guān)注會出現(xiàn)下滑。市場競爭調(diào)查——品牌手機競爭對比關(guān)于手機產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力，調(diào)查結(jié)論就是手機品牌的競爭力：諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛和聯(lián)想排名前五名。綜上，諾基亞對三星、索尼和摩托羅拉沖擊最大，競爭最明顯。其他品牌的競爭力差距不很明顯。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌憑借多年形成的強大的品牌領(lǐng)導力和品牌忠誠力仍居于絕對領(lǐng)先的地位。在國產(chǎn)手機品牌中，聯(lián)想手機一直占據(jù)第一位置，另一國產(chǎn)品牌天語的關(guān)注度也一直較為穩(wěn)定。產(chǎn)品調(diào)查——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，智能手機等多功能手機越來越受消費者喜愛。音樂手機獲得74.3%的關(guān)注比例，但關(guān)注走勢下跌，智能手機市場發(fā)展?jié)摿?yōu)于音樂手機，且二者差距不斷拉近，大有取代音樂手機成為主流的趨勢。調(diào)查結(jié)果顯示，2008年200萬像素拍照手機占據(jù)主流，，但300萬及以上高像素產(chǎn)品關(guān)注上升勢頭突顯，關(guān)注度上升最快的當屬500萬像素及以上高像素機型，并突破2個百分點。ZDC數(shù)據(jù)顯示，手機用戶結(jié)構(gòu)的升級，導致高像素產(chǎn)品關(guān)注比例持續(xù)上升的勢頭。與9月對比結(jié)果顯示，處于市場主流的200萬像素產(chǎn)品關(guān)注下跌了2個百分，100萬像素產(chǎn)品繼續(xù)緩慢下滑。相比之下，300萬像素產(chǎn)品關(guān)注上升緩慢，僅為0.9個百分點，但是關(guān)注比例大有逼近30%的勢頭。500萬及以上高像素產(chǎn)品關(guān)注上升速度較快，同比上月上升了2.3個百分點。由此看來，高像素拍照手機未來還有很高的上升空間。據(jù)統(tǒng)計，目前中國手機用戶已經(jīng)超過了6億，手機產(chǎn)品的市場普及率相對較高，因而不少消費者購買手機主要是用來升級產(chǎn)品，這導致用戶關(guān)注的產(chǎn)品向多功能機型傾斜。2009年市場整合了多種功能的機型繼續(xù)走俏，并且隨著3G牌照的發(fā)放，3G手機、電視手機都將成為新的競爭亮點。價格調(diào)查受經(jīng)濟危機的影響，2008年手機市場全面降價。第一次降價高潮出現(xiàn)在3月份，音樂手機降幅超過智能手機；整體市場與音樂手機、智能手機市場均價均在2000-3000元之間，且均價走勢呈“V”字型；整體市場與音樂手機市場上蘋果均價最高，智能手機市場均價最高的是國產(chǎn)廠商酷派。到08年9月，降價潮進一步高漲，主要原因是多功能新品如諾基亞N97的上市、谷歌Android聯(lián)盟首款手機T-MobileG1的推出、諾基亞首款觸摸屏手機5800XpressMusic等新品的不斷涌現(xiàn)，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，造成原本定位較高的產(chǎn)品通過降價來吸引用戶關(guān)注。同時，由于手機銷量不佳，各大品牌廠家都抓住十一黃金周、元旦等促銷時機降價銷售，提高銷量。所以，到09年，1000-2000元價格段產(chǎn)品的主流地位不會出現(xiàn)變化。用戶關(guān)注的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，因而中端2001-4000元價格段產(chǎn)品關(guān)注會出現(xiàn)上漲。但是金融危機使得消費者收縮消費，因而中高端手機在2009年關(guān)注不會出現(xiàn)較大幅度的上升。分銷渠道調(diào)查手機作為高科技產(chǎn)品，更新?lián)Q代快。中國手機銷售渠道也正悄然發(fā)生改變。手機廠商為適應新的市場需求調(diào)整自身渠道模式，渠道商在連鎖零售賣場等零售終端強勢介入的情況下，品牌逐漸趨向集中。而運營商在定制手機市場的滲透和渠道商的策略變革，都在手機渠道的發(fā)展過程中增加變數(shù)。

從渠道競爭結(jié)構(gòu)來看，代理、連鎖、定制仍然是手機渠道的三個發(fā)展關(guān)鍵詞，銷售渠道多元化趨勢愈加明顯……這也更加方便了消費者