T飼料品牌A打造區(qū)域第一案例

最新資料推薦T飼料品牌A縣打造“區(qū)域第一”案例一、市場(chǎng)背景1、生豬養(yǎng)殖量大，集中度高。A縣的生豬存欄量大，在某省位列前茅，位于所在市的第一位，主要以50200頭的小型豬場(chǎng)為主，1000頭以上的豬場(chǎng)數(shù)量也不小。生豬養(yǎng)殖量主要集中在B、C、D、E等幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。、市場(chǎng)容量大。A縣的工業(yè)飼料月銷(xiāo)量約3500噸左右，是許多飼料品牌的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)知名度較高的品牌在A縣均有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。、T品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)20192006年的市場(chǎng)運(yùn)作，在A縣有一定的知名度，但也存在一定的市場(chǎng)負(fù)面影響。主要集中在下幾點(diǎn)。（1）有一定的市場(chǎng)影響力，在A縣市場(chǎng)T品牌也曾創(chuàng)造過(guò)月銷(xiāo)量200多噸豬料的戰(zhàn)績(jī)。（2）因多種原因，2004年起銷(xiāo)量直線下滑。到2006年上半年，月銷(xiāo)量已經(jīng)不足100噸。（3）市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全。市場(chǎng)銷(xiāo)量70%集中在B鎮(zhèn)客戶(hù)張三處，其他區(qū)域的客戶(hù)銷(xiāo)量較小，存在很多的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)有的客戶(hù)月銷(xiāo)量?jī)H僅12噸。公司營(yíng)銷(xiāo)策略受制于經(jīng)銷(xiāo)商。由于市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)度集中在單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的手中， 所以公司的漲價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)很難按照公司的意圖操作， 形成客大欺商的局面。T品牌屬市場(chǎng)二三線品牌， 沒(méi)有形成區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)亮點(diǎn)。二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X品牌的分析。X 品牌優(yōu)勢(shì)分析：、最早專(zhuān)業(yè)推廣豬全程全價(jià)料， 知名度高。X品牌在A縣最早推廣豬場(chǎng)料， 具有較咼的知名度。、利用集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和政府緊密配合， 走產(chǎn)業(yè)鏈道路。X品牌豬場(chǎng)料主要以產(chǎn)業(yè)鏈的模式， 推廣銷(xiāo)售。、專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)。X品牌目前只做豬全程全價(jià)料和鴨料。只做公司附近的三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)， 銷(xiāo)售半徑約70公里，資源集中，突破力強(qiáng)。X 品牌存在的問(wèn)題：1 、產(chǎn)品定位低，質(zhì)量口碑不好。品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品代號(hào)用戶(hù)實(shí)驗(yàn)的料肉比X品牌R42.83.3T品牌Q42.73.02 、渠道開(kāi)發(fā)密集，經(jīng)銷(xiāo)商利益得不到保護(hù)。X品牌豬場(chǎng)料均通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，不分客戶(hù)質(zhì)量密集建點(diǎn)，在A縣的C鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之多。最新資料推薦不同的經(jīng)銷(xiāo)商在相同的區(qū)域銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品普遍存在。很多大用戶(hù)，只要有現(xiàn)錢(qián)都可以到廠里直接開(kāi)票。3 、重建廠的縣，輕A縣。X品牌在A縣影響力小于在建廠縣的影響力。三、四大措施提升銷(xiāo)量措施一：差異化的產(chǎn)品組合，彰顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。公司一直堅(jiān)持全程效益專(zhuān)家的產(chǎn)品策略， 突出性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。我們一直堅(jiān)持高于X品牌的價(jià)格體系，以中大豬料為例，X品牌的R4比我們的P4價(jià)格低150元/噸。雖然高價(jià)格給我們的產(chǎn)品推廣帶來(lái)了一定的難道， 但是高價(jià)格能代表高質(zhì)量，高價(jià)格能保證高質(zhì)量。廠家項(xiàng)目產(chǎn)品名稱(chēng)粗蛋白賴(lài)氨酸價(jià)格T品牌飼料P4生長(zhǎng)豬配合飼料（瘦肉型）17%0.853高于R4150元/噸T品牌飼料P4T生長(zhǎng)豬配合飼料（土雜型）16%0.8%等同R4X品牌R4生長(zhǎng)豬配合飼料（土雜型）16%0.7%等同P4T我們產(chǎn)品定位非常清晰，P4以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)為主要賣(mài)點(diǎn)，每次漲價(jià)幅度必須能確保P4的產(chǎn)品質(zhì)量。P4T以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格以X品牌R4為標(biāo)桿，他們什么時(shí)候漲價(jià)，我們就什么時(shí)候漲價(jià)；他們漲多少，我們就跟多少。前期產(chǎn)品推廣初期為了體現(xiàn)性?xún)r(jià)比， 我們堅(jiān)持做實(shí)證資料，用數(shù)據(jù)說(shuō)話讓用戶(hù)感受到T品牌飼料的豬場(chǎng)料是真正的全程效益專(zhuān)家。措施二：方案客戶(hù)開(kāi)發(fā)和培植， 奠定了增量的基礎(chǔ)。年1012月，在A縣開(kāi)展百日斬首行動(dòng)，取得了良好的戰(zhàn)績(jī)。分別在C、D、E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了5名鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均處于前三位， 他們的加盟，對(duì)2007年上半年的增量起到了絕對(duì)的推動(dòng)作用。開(kāi)展百日斬首行動(dòng)初期， 營(yíng)銷(xiāo)員普遍信心不足，認(rèn)為我們屬二三流品牌，不可能開(kāi)發(fā)一流的經(jīng)銷(xiāo)商。于是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總XXX親自帶隊(duì)，拜訪了在C鎮(zhèn)專(zhuān)銷(xiāo)某知名品牌十幾年的一名優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商李四（全縣飼料經(jīng)銷(xiāo)商都知道他的實(shí)力），通過(guò)3次談判達(dá)成協(xié)議，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量將近40噸，大大增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)員的信心。同時(shí)，我們用A縣李四都經(jīng)銷(xiāo)T品牌飼料的案例， 又相繼在E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了一系列的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員，我們實(shí)行的加倍開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)的策略， 也極大的提高了營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)發(fā)客戶(hù)的積極性。年公司將張三、 李四、王五、趙六的四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商列為公司級(jí)的方案客戶(hù)（其中兩個(gè)是集團(tuán)級(jí)） 予以大力支持，支持策略如下。最新資料推薦（1） 、區(qū)域市場(chǎng)的保護(hù)。我們承諾，在規(guī)定時(shí)間達(dá)到公司的銷(xiāo)量， 公司在附近的兩三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕不開(kāi)發(fā)第二個(gè)豬場(chǎng)料客戶(hù)， 豬場(chǎng)料也絕對(duì)不搞品牌分銷(xiāo)。這樣就打消了客戶(hù)的后顧之憂(yōu)。（2） 、在銷(xiāo)售政策上予以?xún)A斜。對(duì)于四個(gè)方案客戶(hù)， 公司每噸讓利2550元，客戶(hù)再讓利2550元，要求他們終端讓利50100元銷(xiāo)售，以突出性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。（3） 、多種形式促銷(xiāo)支持?，F(xiàn)款促銷(xiāo)改變了經(jīng)銷(xiāo)商欠賬的經(jīng)營(yíng)思想， 緩解了他們的資金壓力。（4） 、召開(kāi)方案客戶(hù)會(huì)。在會(huì)上我們灌輸銷(xiāo)售豬場(chǎng)料的原則：第一，不管你的資金有多大， 全部欠賬經(jīng)營(yíng)都會(huì)出現(xiàn)資金危機(jī)，做一部分現(xiàn)款用戶(hù)是必然的選擇； 第二，必須將自己的散養(yǎng)用戶(hù)（510頭）轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵?guī)模豬場(chǎng)（70200頭），否則不能體現(xiàn)性?xún)r(jià)比。第三，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，和其他一些經(jīng)銷(xiāo)商捆綁起來(lái)， 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的用戶(hù)群進(jìn)行了改造，要求經(jīng)銷(xiāo)商將主要精力放在80200頭的規(guī)模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，主要采用三種手段開(kāi)發(fā)規(guī)模用戶(hù)。第一，組織走訪觀摩。很多新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)開(kāi)發(fā)小型規(guī)模豬場(chǎng)的信心不足， 新用戶(hù)對(duì)質(zhì)量也持懷疑態(tài)度。我們就組織客戶(hù)和新用戶(hù)（一般57人）到我們成熟市場(chǎng)的優(yōu)秀用戶(hù)家走訪，通過(guò)老用戶(hù)的現(xiàn)身說(shuō)法堅(jiān)定他們的質(zhì)量信心。第二，以現(xiàn)款低利潤(rùn)形式開(kāi)發(fā)規(guī)模豬場(chǎng)。小型規(guī)模豬場(chǎng)有一定資金實(shí)力， 但是不愿意經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的賺錢(qián)。我們將經(jīng)銷(xiāo)商供規(guī)模豬場(chǎng)的利潤(rùn)控制在5080元/噸，現(xiàn)金交易。這樣既解決了經(jīng)銷(xiāo)商的欠賬風(fēng)險(xiǎn)， 低價(jià)格也體現(xiàn)了良好的性?xún)r(jià)比。第三，新用戶(hù)初期用料實(shí)行贈(zèng)料政策。8月份，上述四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的合計(jì)銷(xiāo)量占A縣整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的82.25%。方案客戶(hù)的成功，推動(dòng)了A縣區(qū)域第一市場(chǎng)的進(jìn)程。也改變了A縣市場(chǎng)客大欺商的市場(chǎng)格局?？梢赃@樣說(shuō)，A縣的百日斬首行動(dòng)開(kāi)發(fā)了優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，方案客戶(hù)策略做大了優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。措施三：有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的資金，推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。目前，飼料經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式大多都是高欠賬高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)高價(jià)格低性?xún)r(jià)比的模式。很多經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為賣(mài)飼料收現(xiàn)錢(qián)是不可能的。于是，我們?cè)谄呀腂、C、D、E等鎮(zhèn)舉行現(xiàn)金促銷(xiāo)，操作程序如下。第一步，公司和經(jīng)銷(xiāo)商各出一半的費(fèi)用， 設(shè)置250kg，500kg,1噸三個(gè)不同級(jí)別的獎(jiǎng)品，填寫(xiě)好宣傳單。第二步，選擇促銷(xiāo)時(shí)間為一到兩天， 提前35天準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)員編成小分隊(duì)有計(jì)劃的逐村逐戶(hù)的拜訪用戶(hù)。要求：村頭墻上電桿上必須張貼資料；用戶(hù)在家的必須交到本人的手中并當(dāng)面解釋清楚；沒(méi)有人在家的必須將資料從門(mén)縫中塞進(jìn)去， 第二天再去解釋一次。第三，促銷(xiāo)的當(dāng)天，凡是愿意參加促銷(xiāo)的用戶(hù)必須拿現(xiàn)金來(lái)購(gòu)料?？蛻?hù)先繳錢(qián)，銷(xiāo)售員再開(kāi)收據(jù)，最后領(lǐng)禮品領(lǐng)料?？梢栽诮?jīng)銷(xiāo)商處一次提貨， 也可以到經(jīng)銷(xiāo)商處多次提貨， 但是不退還現(xiàn)金。第四，我們是以公司15周年廠慶，買(mǎi)料送禮品的名義搞的，所以經(jīng)銷(xiāo)商以前的欠賬和銷(xiāo)售的飼料公司均不管。所有的促銷(xiāo)流程：宣傳、收錢(qián)、開(kāi)票、發(fā)獎(jiǎng)均由公司營(yíng)銷(xiāo)員操作。客戶(hù)只負(fù)責(zé)招呼用戶(hù)使促銷(xiāo)活動(dòng)顯得更加的真實(shí)可信。剛開(kāi)始時(shí)，很多的營(yíng)銷(xiāo)員和客戶(hù)都認(rèn)為現(xiàn)款賣(mài)料絕對(duì)是不可能的，A縣競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，好多品牌的飼料賒欠給用戶(hù)，用戶(hù)還不要呢。為了保證首次促銷(xiāo)的成功， 負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總XXX親自參與指揮，加上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的配合，兩天銷(xiāo)售濃縮料將近20噸。將不可能變?yōu)榭赡埽?客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)員的信心也就得到極大的鼓/flit|舞O以后的每場(chǎng)活動(dòng)都是區(qū)域經(jīng)理自己操作， 每場(chǎng)銷(xiāo)量30噸以上，能回收68萬(wàn)元現(xiàn)金，最高的銷(xiāo)量達(dá)80噸。經(jīng)銷(xiāo)商看到現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)的好處后， 紛紛對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選，注重開(kāi)發(fā)現(xiàn)款用戶(hù)?，F(xiàn)在，一般經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)款能做到3050%,有的經(jīng)銷(xiāo)商能做到70%勺現(xiàn)款。措施四、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售聯(lián)合經(jīng)營(yíng)就是不同的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)的聯(lián)合起來(lái)，在相同的區(qū)域內(nèi)，以相同的價(jià)格，銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品，并不互相殺價(jià)。當(dāng)我們的單個(gè)客戶(hù)能力不足， 在區(qū)域內(nèi)不能形成比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們就動(dòng)員他再在區(qū)域內(nèi)介紹他信得過(guò)的人和他一起經(jīng)營(yíng)。這樣既節(jié)省了開(kāi)發(fā)客戶(hù)的銷(xiāo)售費(fèi)用又有利于區(qū)域市場(chǎng)的管理。操作步驟。最新資料推薦第一，豬場(chǎng)料客戶(hù)的目標(biāo)是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量大， 區(qū)域大，公司不隨意開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。這是公司的經(jīng)營(yíng)原則。我們宣傳為：月銷(xiāo)量30噸算起步，50噸算入門(mén)，100噸才達(dá)標(biāo)，200噸算優(yōu)秀。第二，你愿意經(jīng)營(yíng)豬場(chǎng)料，又不能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)（月銷(xiāo)量100200噸），公司是不可能長(zhǎng)期將這么大的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)交給你的。若公司再在這個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)客戶(hù)造成殺價(jià)， 對(duì)你對(duì)公司都不利。第三，不如，你再聯(lián)合你信得過(guò)的其他經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣，既達(dá)到公司的銷(xiāo)量目標(biāo)， 又保證了終端價(jià)格。第四，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)共同開(kāi)戶(hù)，整體銷(xiāo)量大，可以得到公司更高的獎(jiǎng)金（不同噸位，獎(jiǎng)金不同），從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮，對(duì)他們也有利。第五，我們多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)品牌的單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)， 實(shí)力也大大的增強(qiáng)。在A縣，我們形成了以C鎮(zhèn)D鎮(zhèn)（4個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商）和E鎮(zhèn)F鎮(zhèn)、（2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商）的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。目前，這兩個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)量占整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的70%。這種以團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)品牌的單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的模式將渠道的作用發(fā)揮到極致。于是，我們以幾倍于X品牌渠道力量的優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)了對(duì)X品牌銷(xiāo)量的超越。四、取得的成績(jī)1、銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。月份1月3月5月6月8月份9月份實(shí)際銷(xiāo)量197噸301噸330噸490噸520噸650噸2、從6月份起，A縣市場(chǎng)豬場(chǎng)料銷(xiāo)量超過(guò)X品牌排名第一；3、從8月份，A縣市場(chǎng)豬場(chǎng)料基本達(dá)到X品牌的1.4倍（X品牌8月份的銷(xiāo)量不足400噸）。9月份又開(kāi)發(fā)兩個(gè)100噸級(jí)的新客戶(hù)， 隨著新一輪的客戶(hù)開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)年底可以達(dá)到X品牌的1.73倍。4 、提高了成都公司豬料在A縣所在市的影響力。目前豬場(chǎng)料和散養(yǎng)豬料在A縣所在市的合計(jì)月銷(xiāo)量基本達(dá)到1000噸，位列市場(chǎng)前三名。預(yù)計(jì)到12月份能突破1500噸。5 、營(yíng)銷(xiāo)效率提升。成都豬場(chǎng)料公司目前人均月銷(xiāo)量達(dá)到200多噸，個(gè)人銷(xiāo)量最高的達(dá)到500多噸，A縣豬場(chǎng)料單位銷(xiāo)售費(fèi)用：12元/噸（基本接近禽料的水平） 。五、問(wèn)題和反思1、X品牌產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。在生豬行情好的時(shí)候，X品牌的產(chǎn)業(yè)鏈（簽合同、 保底價(jià)收購(gòu)）沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；但是當(dāng)養(yǎng)殖行情下滑養(yǎng)豬出現(xiàn)虧損時(shí)， X品牌的最新資料推薦產(chǎn)業(yè)鏈就有競(jìng)爭(zhēng)力，這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。、經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度大?？蛻?hù)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力， 但是這也存在著很大的風(fēng)