工業(yè)品營銷策略

2023/9/71工業(yè)品營銷策略

西安高新企業(yè)大學營銷導師西安交通大學MBA

艾特隆技術有限公司總經理張揚2023/9/72綱要一、營銷為什么二、工業(yè)品行銷存在的普遍問題三、工業(yè)品營銷本質四、工業(yè)品營銷策略創(chuàng)新分析五、工業(yè)品營銷五大策略及應用六、工業(yè)品行銷實效管理工具2023/9/73問題你還在為工業(yè)品行銷絞盡腦汁？現(xiàn)有的行銷招數(shù)是否還能有效發(fā)揮？如何帶領一個高效的營銷團隊實現(xiàn)工業(yè)品銷售的目標？工業(yè)品行銷有哪些實用的策略和技巧可以借鑒？關系空心化現(xiàn)象如何克服？2023/9/74正視自我2023/9/75一、營銷為什么2023/9/76一、工業(yè)品行銷存在的普遍問題1.1營銷功能缺位1.2營銷意識誤區(qū)1.3銷售推廣誤區(qū)1.4營銷預算上的誤區(qū)1.5銷售管理不到位2023/9/77二、工業(yè)品營銷本質引導案例1：寶潔營銷總監(jiān)敗走麥城2.1工業(yè)品界定及市場特征2.2工業(yè)品與消費品營銷的差異2.3工業(yè)品營銷本質2023/9/782.1工業(yè)品界定及市場特征工業(yè)品是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產、銷售、維修或研究與發(fā)展的產品及其服務的總稱。以生產資料為基本對象，包括材料、設備、儀表、工器具以及一切在工業(yè)生產活動中所需的各類產品或服務?？煞譃樵牧稀⒘悴考?、基本設備、附屬設備、系統(tǒng)集成、服務等六種產品。2023/9/792.1.1工業(yè)品市場的主要特征

（與消費品市場相比）客戶數(shù)量相對較少、但比較集中、單次購買量大；專業(yè)、理性購買，購買決策復雜；通常采取直接買賣的方式；定制采購，注重服務；派生需求，缺乏彈性2023/9/7102.1.2工業(yè)品市場特征A工業(yè)品自身特征購買時間長次數(shù)少產品服務要求高產品質量與供貨時間有特殊要求B工業(yè)品購買行為特征專業(yè)性目的性計劃性理智性個人性2023/9/711環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素經濟環(huán)境目標職權年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術變革組織結構說服力職位社會發(fā)展制度個性………文化C影響工業(yè)品購買行為的因素2023/9/712確定需求績效評價產生需求產品規(guī)格尋求供應商征詢供應方案篩選供應商正式簽單D工業(yè)品購買過程分析2023/9/713E參與工業(yè)品購買的人員需求提出者、技術規(guī)格等、很少有決策權、對于產品的購買影響力不大具體執(zhí)行采購的人、按照采購要求選擇供應商和具體談判直接或間接影響購買決策的人或團體、如技工、維修工、咨詢機構、親戚、朋友中、高層領導控制買賣信息互相流通的人，如產品代理商、技術人員、秘書、門衛(wèi)2023/9/714F

銷售流程：CTDVPS工具2023/9/7152.2工業(yè)與消費品營銷的差異從產品行銷的通路來講從產品的金額來分析從市場規(guī)模的前景來展望從采購的復雜程度來看從客戶采購決定的內容來研究從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃2023/9/7162.3工業(yè)品營銷的本質工業(yè)品營銷是合約營銷和關系營銷的交叉學科工業(yè)品營銷是面對專家型理性決策的技術與商務融合的系統(tǒng)工程工業(yè)品營銷的根本目的是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。關系營銷合約營銷技術營銷商務營銷營銷活動客戶信任2023/9/717三、工業(yè)品營銷策略創(chuàng)新分析3.1市場特征及購買行為回顧3.24P營銷策略分析3.3贏得客戶信任的根本法則2023/9/7183.1市場特征及購買行為回顧市場特征：客戶數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大；專業(yè)、理性購買，決策程序復雜；通常采用直接買賣方式；定制采購、注重服務；派生需求、缺乏彈性。購買行為特征：專業(yè)性、目的性、理智型、個人性。用戶購買：參與者多、流程復雜、影響的因素比較多。

2023/9/7193.24P營銷策略分析不可控因素可控因素2023/9/720工業(yè)品行銷的出路在哪里？2023/9/721信任？2023/9/7223.3贏得客戶信任的根本法則“脫域”的“非個人”固化規(guī)則理念的共識（價值觀、文化習慣）體系保證（資質、制度、設備）既有關系的信任交往關系的信任（偏好、經驗）專業(yè)技能的信任估算得出成功概率Ｐ、可能的收益Ｇ、可能的損失Ｌ計算Ｐ（１－Ｐ）與Ｌ／Ｇ的值并比較大小2023/9/723四、工業(yè)品市場行銷六大策略信任導向2023/9/7244.1品牌策略品牌四步集成塑造方法企業(yè)家品牌利用企業(yè)家思想的社會共識及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會話題引爆流行管理模式品牌按照相關標準，制定企業(yè)特色，經過實踐檢驗的、實操性強的體系化管理模式企業(yè)文化品牌經營宗旨、價值觀念、道德行為標準雇主品牌人才感召、員工歸屬感、個體人格關懷2023/9/7254.2關系策略關系階段方法策略客戶甄別市場和客戶細分、設計關系路徑、收集客戶信息、確定開發(fā)策略客戶溝通傳遞針對性信息、多層次聯(lián)系、獲取項目信息、設計溝通策略、規(guī)劃各種話術及體系資料(FABE,SCR)客戶服務實際產品及可見服務強化信任、兌現(xiàn)承諾、提供個性化附加服務客戶提升滿意顯行化、影響因素同步發(fā)展2023/9/726用戶因素名稱既有關系影響力因素名稱類型既有關系合作伙伴合作者業(yè)內專家推薦者推薦者行業(yè)協(xié)會宣傳者宣傳者關鍵人物主顧熟知者新聞媒體客戶了解者他人用戶2023/9/727客戶名稱主要措施備注全力開發(fā)／全力維護選擇開發(fā)／全力維護快速開發(fā)／選擇維護放棄／重組短長客戶開發(fā)回收期高低客戶保留的潛在利潤2023/9/728主要內容（標準）主要措施（辦法）主要目標客戶甑別客戶溝通客戶服務客戶提升產業(yè)基礎指凡是對產品和企業(yè)有發(fā)言權、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產業(yè)基礎范疇；包括使用產品的用戶，掌握行業(yè)信息傳遞的行業(yè)協(xié)會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業(yè)內專家和權威人士等等。

2023/9/729提升關系EDCBA創(chuàng)建關系加深關系合作關系用戶了解者熟知者宣傳者推薦者合作者影響力宣傳者主顧客戶推薦者產業(yè)基礎關系階梯用戶忠誠度關系階梯企業(yè)市場地位2023/9/7304.3服務策略服務對象采購部門使用部門決策部門財務部門關系部門服務標準服務程度服務成本按照營銷過程中參與程度、決策影響程度以及接觸順序加權排序2023/9/7314.4價值策略形象價值技術價值生產成本服務價值榜樣價值產品價值關系價值選擇成本貨幣成本轉移成本時間成本增加成本用戶讓渡價值用戶價值用戶成本2023/9/7324.5風險策略風險構成質量風險交期風險服務風險其他風險風險防范風險計算榜樣客戶2023/9/7334.6渠道策略生產企業(yè)重要客戶關系客戶全體客戶代理關系市場市場2023/9/734五、工業(yè)品行銷管理工具5.1營銷六階段進程控制法5.2整合營銷傳播5.3銷售過程管理5.4績效考核系統(tǒng)2023/9/7355.1營銷六階段進程控制法營銷階段策略/方法市場開發(fā)：尋找目標群行業(yè)會議、特殊利益人群客戶開發(fā)：尋找客戶群ＳＰＩＮ，ＦＡＢＥ，滿意度調查客戶拜訪：傳遞企業(yè)信息客戶分類跟進：形成合作意向成交規(guī)則與促進：臨門一腳輾轉介紹：樹立榜樣2023/9/7365.2整合營銷傳播整合營銷是經營有利品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其他關系利益人之間俄積極對話，以推動增進品牌信賴度的企業(yè)任務。2023/9/7372023/9/7385.3銷售過程管理針對市場、客戶、項目這三個方面營銷最為重要的信息點，要采用一定的銷售管理工具來加強對于銷售過程的管理，指導銷售。首先要利用一定的工作匯報系統(tǒng)來統(tǒng)計分析市場信息；其次要把握用戶的購買決策過程各個環(huán)節(jié)的關鍵點：最后要分析項目進程，促進項目進展。2023/9/739銷