第三章 公共關(guān)系的職責(zé)和功能

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能第1頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)一、公共關(guān)系的基本職責(zé)放

（一）收集信息1．與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象從產(chǎn)品的各方面體現(xiàn)出來，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝等等，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。第2頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他的要素的評(píng)價(jià)。這些要素主要包括：其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。其二，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。其三，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。其四，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。第3頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2．組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài)。公共關(guān)系所收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性，這一點(diǎn)對(duì)組織實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展具有十分重要的意義。第4頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）輔助決策

1．為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議

2．為決策提供信息服務(wù)

3．協(xié)助擬定和選擇決策方案

4．從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果第5頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）傳播推廣

1．創(chuàng)造輿論，告知公眾

公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。“告知公眾”，形成輿論，是公關(guān)傳播最基本的功能。第6頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2．強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響

運(yùn)用種種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。第7頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月3．引導(dǎo)輿論，控制形象

公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。

傳播推廣是公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第8頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）協(xié)調(diào)溝通

1．協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力

2．開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境

協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本職責(zé)，社會(huì)組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的過程中建立和發(fā)展起來的。

（五）提供服務(wù)

1．在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)

2．在組織外部提供社會(huì)服務(wù)第9頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇（一）交際

交際指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一。第10頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能，在公共關(guān)系的實(shí)踐發(fā)展過程中，事實(shí)上已產(chǎn)生出一種介于客觀的新聞報(bào)導(dǎo)與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，也即公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”（不是“偽造新聞”）。但現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運(yùn)用宣傳和新聞手段。第11頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)（如報(bào)紙的版面、電視的播出時(shí)間）來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。由于廣告旨在“要?jiǎng)e人買我”，所以廣告的信息傳播強(qiáng)調(diào)引人注目，形成轟動(dòng)效應(yīng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系的信息傳播旨在“要?jiǎng)e人愛我”，為此它強(qiáng)調(diào)要在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。第12頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公共關(guān)系是一種滿足公眾需求的交流活動(dòng)，但首先滿足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知識(shí)、觀念、情感等。因此公共關(guān)系本身不等同于營(yíng)銷。營(yíng)銷注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。第13頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）公共事務(wù)公共事務(wù)主要指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。公共事務(wù)僅僅是公共關(guān)系功能中的一部分，如果用這一概念來取代公共關(guān)系則是片面的。第14頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（六）游說游說與公共關(guān)系是不能相等同的兩個(gè)概念。就行為方式而言，游說重在單向“灌輸”，直接勸導(dǎo)人們?cè)趺醋觯鶐в休^強(qiáng)的勸服性色彩；而公共關(guān)系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是怎么做的，繼而自己決定如何行動(dòng)，可謂是一種“懷柔”政策。同時(shí)二者的工作準(zhǔn)則也有所不同，游說既可能奉行實(shí)事求是的準(zhǔn)則，也可能奉行游說者主觀需要的準(zhǔn)則；而公共關(guān)系則只能奉行尊重事實(shí)，實(shí)事求是的準(zhǔn)則。第15頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（七）開發(fā)運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等等，往往被稱之為公關(guān)開發(fā)活動(dòng)。實(shí)際上只是公共關(guān)系一個(gè)特殊的活動(dòng)領(lǐng)域。第16頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（八）論題處理論題處理又稱作“問題管理”，是20世紀(jì)70年代以來國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，在出現(xiàn)的問題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、有爭(zhēng)議的問題）以及這種問題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。第17頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（九）危機(jī)處理危機(jī)處理包括兩個(gè)方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)等）。第18頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

（一）樹立組織形象1．公共關(guān)系樹立組織形象的原則（1）有效性原則。有效性是指通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最佳效果。（2）總體性原則，也稱整體性原則?？傮w性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。例如，知名度和美譽(yù)度要達(dá)到統(tǒng)一。第19頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）符號(hào)化原則

符號(hào)化是指通過設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶。如美國(guó)可口可樂公司及其產(chǎn)品“可口可樂”能夠風(fēng)行世界，與其企業(yè)名稱與商標(biāo)相統(tǒng)一的標(biāo)記不無關(guān)系，出現(xiàn)一個(gè)可口可樂的標(biāo)志。第20頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2．樹立組織形象的意義

（1）組織形象是組織的無形資產(chǎn)。

（2）良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣。

（3）良好的組織形象，還有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。第21頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

1．協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。

（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系。2．協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力。

（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。

（3）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件。第22頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)

1．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新（1）注重個(gè)人形象的觀念。（2）尊重他人的觀念。（3）交往合作的觀念。第23頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第24頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第25頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第26頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第27頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第28頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)1．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新（1）注重個(gè)人形象的觀念。（2）尊重他人的觀念。（3）交往合作的觀念。第29頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2．公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高

（1）創(chuàng)造能力的提高。

（2）交際能力的提高。

（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境1．優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境

（1）溝通社會(huì)信息。

（2）協(xié)調(diào)社會(huì)行為。

（3）凈化社會(huì)風(fēng)氣。2．優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境第30頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)

（一）公關(guān)理論整合化更進(jìn)一步.作為一門不斷生成的學(xué)科，公關(guān)理論已越來越多地帶有濃厚的文化色彩，成為一種文化意識(shí)的折射和反映?，F(xiàn)在，公關(guān)文化已從三個(gè)層面波及人類社會(huì)生活：在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類生存空間，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程；在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個(gè)人行為，提高國(guó)民的行為素質(zhì)。第31頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化第一，組織公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，擔(dān)任技巧走向成熟。第二，組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)教育層次化（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化第32頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)傳播活動(dòng)日益多元化，市場(chǎng)傳播投入量與日俱增，市場(chǎng)形象競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)。第33頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，因此CI形象戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)）日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。對(duì)我國(guó)來說，隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。第34頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

股份制企業(yè)的基本存在條件和發(fā)展條件之一是股東公眾的理解和支持，股東公共關(guān)系工作好壞直接影響到企業(yè)的“財(cái)源”和“權(quán)源”，因此它必然引起決策層和經(jīng)營(yíng)者的高度重視，從而對(duì)企業(yè)的整體傳播政策和公關(guān)行為產(chǎn)生深刻的影響，即公共關(guān)系作為一項(xiàng)基本政策，將滲透到企業(yè)行為機(jī)制的深層。第35頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家的政府無論對(duì)內(nèi)對(duì)外都