微博營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

微博營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

一、微博營(yíng)銷的功能微博是指基于用戶關(guān)系的信息交換、傳播和接收平臺(tái)。用戶通過手機(jī)、即時(shí)通訊軟件(如MSN、QQ、雅虎通等)、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)等方式將140個(gè)字以內(nèi)的信息發(fā)給自己的訂閱者。微博集中了手機(jī)短信、即時(shí)通訊軟件、社交網(wǎng)站和博客的一些核心功能。微博在我國(guó)現(xiàn)在主要有純微博陣營(yíng)、門戶陣營(yíng)、媒體陣營(yíng)、行業(yè)陣營(yíng)等形式。所謂微博營(yíng)銷是指企業(yè)利用微博的手段,在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關(guān)系管理等一系列營(yíng)銷行為,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。調(diào)查顯示,微博用戶中有近九成是博客用戶、八成是社交網(wǎng)站用戶,與博客、社交網(wǎng)站具有很高的用戶的重合比例,用戶使用目的上具有一定的相似性。但是微博對(duì)用戶的粘性更強(qiáng),用戶訪問頻率明顯高于用戶對(duì)社交網(wǎng)站和博客的訪問頻率,并且在用戶使用微博后,減少了登錄博客、社交網(wǎng)站的次數(shù)。因此,微博營(yíng)銷正在成為超越博客營(yíng)銷和社交網(wǎng)站營(yíng)銷,具有巨大潛力的營(yíng)銷策略。二、微博營(yíng)銷理論基礎(chǔ)1.社會(huì)中“弱紐帶”的體現(xiàn)社會(huì)學(xué)中的六度空間理論指出,任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè),即通過六個(gè)人就能與任何一個(gè)陌生人建立關(guān)系。六度空間理論說明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”,但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。通過弱紐帶人與人之間的距離變得非常“相近”。微博的存在使人與人之間的溝通和聯(lián)系更加緊密,人際關(guān)系學(xué)的研究表明,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人平均認(rèn)識(shí)250個(gè)人,其六度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地球總的人口。2.互聯(lián)網(wǎng)媒體的多級(jí)傳播影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論指出,與80/20法則不同,企業(yè)不能只注重頭部的作用,“尾巴”的作用是不能忽視的,眾多小市場(chǎng)匯聚起來具備與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,雖然暫時(shí)傳統(tǒng)主流媒體占據(jù)主導(dǎo)地位,微博只是補(bǔ)充。但微博的多級(jí)傳播影響力會(huì)隨著技術(shù)和傳播環(huán)境的發(fā)展不斷蓄積,最終會(huì)構(gòu)成蘊(yùn)含巨大的傳播影響能量的尾部。從內(nèi)容上看,微博雖然只有短短的140字,但是每條微博后面的評(píng)論,回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)都是一條具有每個(gè)微博用戶獨(dú)特特征的尾部,當(dāng)被不同用戶賦以價(jià)值的各種內(nèi)容聚合在一起組成長(zhǎng)尾,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)和無窮的價(jià)值。三、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(一)從深層數(shù)據(jù)分析獲取的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,微博營(yíng)銷具有更為精準(zhǔn)的可計(jì)量?jī)?yōu)勢(shì)。在微博內(nèi)容影響力的評(píng)估上,企業(yè)可以計(jì)量出微博的曝光數(shù)和眼球數(shù)。其中曝光數(shù)是參與者所有粉絲數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的參與者的粉絲數(shù)之和,而眼球數(shù)則是從深層數(shù)據(jù)分析中得出的微博真正被瀏覽的次數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。通過曝光數(shù)和眼球數(shù)的計(jì)量,可以分析出哪些類型的微博是容易被轉(zhuǎn)發(fā)的、哪些是容易被評(píng)論的,從而分析出容易被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的熱門微博的屬性。同時(shí)通過計(jì)量工具,企業(yè)還可以迅速判斷出一個(gè)賬號(hào)是機(jī)器注冊(cè)生成或者是真人注冊(cè)但已放棄的僵尸粉,判斷出一個(gè)賬號(hào)有無商業(yè)上的廣告價(jià)值。(二)便捷發(fā)布,縮短傳播周期隨著時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快,來自各種渠道的信息充斥整個(gè)空間,往往會(huì)給消費(fèi)者帶來無所適從的感覺。傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播渠道存在諸多中間環(huán)節(jié),漫長(zhǎng)的時(shí)間差降低了效率。與此相比,微博的即時(shí)發(fā)布功能縮短了信息傳播的周期。另外,微博用戶發(fā)布信息每條不超過140個(gè)字符的限定,決定了用戶不必長(zhǎng)篇大論,不必?fù)?dān)心自己的文筆,可以隨時(shí)隨地記載自己的行蹤。任何人都可以便捷的發(fā)布任何信息。同時(shí),簡(jiǎn)短的信息含量也降低了讀者的閱讀難度,增加讀者的閱讀興趣和傳播興趣。因此,一條企業(yè)精心設(shè)計(jì)的微博可以在極短時(shí)間內(nèi)通過用戶的互相轉(zhuǎn)發(fā),傳達(dá)到微博覆蓋的每一個(gè)角落。(三)自媒體環(huán)境下企業(yè)廣告的效果不輸于傳統(tǒng)媒體企業(yè)要想在傳統(tǒng)的媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告或者形象廣告都需要相當(dāng)大的費(fèi)用。但目前國(guó)內(nèi)微博建立營(yíng)銷平臺(tái)的成本幾乎為零。幾大門戶網(wǎng)站現(xiàn)在仍然允許企業(yè)用戶以自媒體的身份建立營(yíng)銷平臺(tái),允許企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告和公關(guān)活動(dòng)廣告,不收取任何費(fèi)用。這樣,只要粉絲具有一定的數(shù)量,隨著新消息的發(fā)布,受關(guān)注程度也會(huì)一直增加。微博營(yíng)銷裂變式的信息傳播方式使得企業(yè)廣告的效果不輸于傳統(tǒng)媒體。而這種推廣方式,既省去了企業(yè)大筆廣告費(fèi)用,也無須經(jīng)過各級(jí)部門程序繁復(fù)的審批,節(jié)省了時(shí)間成本和貨幣成本。此外,微博營(yíng)銷主要靠網(wǎng)友之間互相傳遞,較傳統(tǒng)的媒體廣告、電子郵件而言,成本相當(dāng)?shù)土?。四、微博營(yíng)銷策略(一)微博參與群體與傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分理論一樣,微博營(yíng)銷首先也要識(shí)別目標(biāo)顧客,并根據(jù)目標(biāo)顧客的興趣愛好、性格、收入等屬性識(shí)別不同的細(xì)分人群,實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前在中國(guó)微博領(lǐng)域的四大門戶網(wǎng)站各有自己的目標(biāo)顧客和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):其中新浪網(wǎng)的名人效應(yīng)成果明顯,人氣最旺,而人氣正是左右微博影響力的最關(guān)鍵一環(huán)。新浪微博的參與群體主要是精英階層和工作人群,群體的語話權(quán)較大;騰訊網(wǎng)優(yōu)勢(shì)則是基于QQ用戶的豐富資源,早在騰訊QQ2010體驗(yàn)版中,微博功能就已經(jīng)被整合,QQ客戶端結(jié)合手機(jī)端,覆蓋面極大。騰訊微博的參與群體主要是學(xué)生和年齡較低的人員;搜狐網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)則在于草根微博和校園微博的建設(shè)。從一開始,搜狐微博就和旗下白社會(huì)以及Chinaren掛鉤,發(fā)揮校友群體的優(yōu)勢(shì);網(wǎng)易網(wǎng)的微博優(yōu)勢(shì)在于MSN的導(dǎo)入形成了較大的影響力,網(wǎng)易微博的參與群體主要是商務(wù)人士。因?yàn)樗拇箝T戶網(wǎng)站的參與群體和優(yōu)勢(shì)各不相同,企業(yè)不應(yīng)盲目的選擇微博陣地,而需要根據(jù)自己企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位,精心選擇四大門戶網(wǎng)站的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行微博營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)傳播策略的精準(zhǔn)營(yíng)銷。(二)粉絲數(shù)量分析通過對(duì)微博群體中關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、質(zhì)量數(shù)、活躍度等計(jì)量,可以篩選出最希望互動(dòng)的意見領(lǐng)袖。同時(shí)對(duì)于活躍度的檢測(cè),可以鑒別出僵尸粉絲的數(shù)量。在粉絲相關(guān)性分析上,通過對(duì)粉絲性別、地域、標(biāo)簽的統(tǒng)計(jì),界定出粉絲的興趣點(diǎn),增加對(duì)粉絲的粘性。同時(shí),微博上的溝通、交流是以圈群為中心的,其中包括以朋友、熟人為主的個(gè)人關(guān)系群;以關(guān)注主題為主的共同愛好群;以自我提升或工作合作為主的行業(yè)群。意見領(lǐng)袖就是在上述的群圈中發(fā)揮重要影響力的人,他們因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的綜合能力和較高的社會(huì)地位而被消費(fèi)者認(rèn)同。通過對(duì)于粉絲質(zhì)量的計(jì)量,可以尋找出意見領(lǐng)袖。(三)博整合營(yíng)銷理論P(yáng)RAC法則即Platform(平臺(tái)管理)、Relationship(關(guān)系管理)、Action(行為管理)、Crisis(風(fēng)險(xiǎn)管理),是從微博實(shí)踐中提煉出的企業(yè)微博整合營(yíng)銷理論。首先在平臺(tái)管理上,企業(yè)需要建立多種微博賬號(hào),不同的企業(yè)微博承擔(dān)不同的傳播功能。PRAC法則倡導(dǎo)建立“2+N微博矩陣模式”,即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái),補(bǔ)充添加運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博等,這樣才能全面滿足消費(fèi)者的不同需求。其次在關(guān)系管理上,企業(yè)需要整合意見領(lǐng)袖、媒體記者、編輯和媒體本身的多種力量,建立好企業(yè)微博與媒體微博的關(guān)系、企業(yè)微博與意見領(lǐng)袖的關(guān)系、企業(yè)微博與粉絲團(tuán)的關(guān)系。再次在行為管理上,企業(yè)需要采用引起注意、品牌推介、產(chǎn)品銷售和活動(dòng)推廣等營(yíng)銷方式,分階段進(jìn)行營(yíng)銷傳播。(四)媒體自認(rèn)平臺(tái)企業(yè)必須在統(tǒng)一的營(yíng)銷主題下,將微博營(yíng)銷渠道與企業(yè)自辦網(wǎng)站站、社交網(wǎng)站等其他營(yíng)銷渠道在技術(shù)、所有權(quán)、媒介戰(zhàn)術(shù)性、媒體組組織結(jié)構(gòu)性、新聞采訪技能、新聞敘事形式六個(gè)層面進(jìn)行深層次的整整合,才能達(dá)到最佳效果。媒體的自辦網(wǎng)站因?yàn)槠涔δ芡晟贫骄?可可以作為最基礎(chǔ)的信息查詢平臺(tái),將新聞及其相關(guān)背景信息整合起來來,如果讀者希望了解事件的全貌和清晰的資料,可以在媒體自辦網(wǎng)站站上找到答案。社交網(wǎng)站由于互動(dòng)性較強(qiáng),而且網(wǎng)站本身帶有投票等功功能,因此除了作為新聞實(shí)時(shí)發(fā)布的評(píng)課,也可以作為信息反饋的平臺(tái)臺(tái),