定制家居行業(yè)市場分析

定制家居行業(yè)市場分析1、核心觀點積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍然是行業(yè)主旋律，存量渠道積極優(yōu)化經(jīng)營質(zhì)量，整裝渠道布局成為行業(yè)共識。隨著客流量的壓力進一步增加、門店數(shù)量總數(shù)提升和行業(yè)競爭的加劇，定制公司的開店增速有所放緩，聚焦空白市場布局及現(xiàn)有市場的加密布點，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化重要性持續(xù)凸顯。定制家具企業(yè)與家裝整裝渠道合作持續(xù)深化，產(chǎn)品制造與交付服務(wù)的專業(yè)化分工合作或?qū)⑼苿宇^部企業(yè)效率進一步提升。行業(yè)全面推進整家定制，從市場教育到市場普及階段過渡，突破客單價提升空間的天花板。當(dāng)前零售市場的客流受新房銷售、二手房交易、精裝滲透率等因素影響略有承壓，在布局渠道多元化拓展客流來源的同時，通過營銷方式創(chuàng)新、品類融合等形式助力家具公司進一步打開客單價天花板。行業(yè)營銷方向從單品類單空間的套餐向品類深度融合、整家定制方向拓展，充分滿足消費者一站式購物需求，在助力終端競爭力持續(xù)提升的同時，促進市場份額進一步向頭部企業(yè)集中，并有望形成平臺型企業(yè)的初步架構(gòu)。家具行業(yè)估值中樞存在提升空間，行業(yè)有望從分散走向集中，內(nèi)卷時代下各公司積極尋求突破與增長空間。隨著市場對于地產(chǎn)的悲觀預(yù)期的逐步修復(fù)，家具行業(yè)獲得相對充分的估值修復(fù)動力，展望2023年收入有望呈現(xiàn)前低后高逐季修復(fù)趨勢，從終端數(shù)據(jù)調(diào)研反饋來看，前端獲客的修復(fù)逐漸向后續(xù)轉(zhuǎn)化推進，并將逐步傳導(dǎo)至上市公司工廠端接單及出貨環(huán)節(jié)。從中長期來看，頭部企業(yè)的管理優(yōu)勢正在不斷顯現(xiàn)，馬太效應(yīng)顯著，營收和凈利潤水平在較高的基數(shù)情況下仍能實現(xiàn)超過行業(yè)平均水平的增長，有望在市場從分散到集中的過程中搶占更多的市場份額。在行業(yè)內(nèi)卷、競爭加劇的情況下，各家公司通過積極布局產(chǎn)品、渠道、品牌等方面積極突破，尋求新增長點。2、積極應(yīng)對外部沖擊，龍頭優(yōu)勢持續(xù)凸顯2022年收入增速逐季放緩，四季度呈現(xiàn)負(fù)增長。2022年受疫情管控影響較為明顯，收入增速呈逐季放緩趨勢，至四季度受疫情管控嚴(yán)格、年底疫情爆發(fā)因素影響，收入出現(xiàn)負(fù)增長。從8家定制家具公司數(shù)據(jù)來看，2022Q1-Q4同比變化為10.14%/0.05%/0.02%/-4.18%，2023Q1收入端同比增速-14.08%。隨著降本增效、規(guī)模效應(yīng)釋放，部分公司的單品類盈利能力有所修復(fù)。2.1、多因素影響下2022年呈現(xiàn)逐季放緩2022年收入增速逐季放緩，四季度呈現(xiàn)負(fù)增長。自2020年疫情以來，行業(yè)整體面臨持續(xù)反復(fù)的多方面影響，并對整體收入與業(yè)績的基數(shù)造成較大擾動。2020年疫情大幅影響定制家具企業(yè)一季度表現(xiàn)，隨著疫后消費復(fù)蘇全年呈現(xiàn)逐季修復(fù)態(tài)勢，并在2021Q4達到相對高點。2021年受2020年疫情后逐季修復(fù)導(dǎo)致季度間的基數(shù)波動相對明顯，單季度收入增速呈現(xiàn)前低后高。2022年受疫情管控影響較為明顯，收入增速呈逐季放緩趨勢，2022Q4受疫情管控嚴(yán)格、年末疫情爆發(fā)因素影響，工廠端及前端的各個環(huán)節(jié)均有承壓，收入出現(xiàn)負(fù)增長，并對2023Q1的工廠端收入確認(rèn)造成滯后影響。從八家定制家具上市公司收入端累計表現(xiàn)來看，2022Q1-Q4同比變化為10.14%/0.05%/0.02%/-4.18%，2023Q1收入端累計同比增速-14.08%。從歸母凈利潤角度來看，受收入端增速放緩及費用投放節(jié)奏影響，導(dǎo)致2022年部分公司低于預(yù)期。2022年全年季度歸母凈利潤表現(xiàn)波動相對明顯，Q1~Q3歸母凈利潤逐季回升，Q3較2021年有小幅正向增長，Q4受收入負(fù)增長影響明顯，導(dǎo)致全年歸母凈利潤低于原先預(yù)期。從利潤端影響來看，主要是受到費用端投放節(jié)奏影響，2022年行業(yè)整體及各家公司對全年展望較為積極，且年初制定費用預(yù)算期間尚未有大范圍的疫情影響，因此導(dǎo)致費用及相關(guān)資源的投放計劃匹配的是較高的增長目標(biāo)規(guī)劃，而實際情況是收入增長不達年初預(yù)期，而費用已經(jīng)發(fā)生，進而導(dǎo)致八家上市公司歸母凈利潤整體承壓，2022Q1~Q4同比變化為23.31%/-6.41%/2.01%/-235.09%。2023Q1收入端仍有待恢復(fù)，整體凈利潤同比下降38.26%。定制頭部企業(yè)持續(xù)夯實雙品類領(lǐng)先優(yōu)勢，第二梯隊持續(xù)發(fā)力。在定制櫥柜方面，2022年歐派家居以71.73億元位列行業(yè)首位，志邦家居、金牌廚柜的櫥柜分別以27.37億元、23.63億元突破20億大關(guān)，位列第二梯隊；索菲亞（司米）的規(guī)模為10.40億元，暫列10~20億規(guī)模的梯隊，皮阿諾、我樂家居、尚品宅配、好萊客的櫥柜業(yè)務(wù)收入規(guī)模低于10億元。定制衣柜方面以衣柜+配套品的整家銷售模式為主，品類之間的融合持續(xù)推進，沙發(fā)、床墊等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品通過整家套餐、整裝大家居等多種形式搭配定制衣柜進行銷售轉(zhuǎn)化，2022年歐派家居以121.39億元規(guī)模位列行業(yè)第一位，繼定制櫥柜領(lǐng)跑行業(yè)之后，進一步夯實并穩(wěn)固定制櫥柜+定制衣柜的定制品類雙龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢。木門品類處在發(fā)展與布局初期，在定制品類中規(guī)模相對較低。從木門規(guī)模來看，2022年歐派家居以13.46億元規(guī)模位列行業(yè)第一，其他公司的木門處在發(fā)展培育期，收入規(guī)模相對較低。2.2、盈利水平整體有所改善，降本增效規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)受降本增效、規(guī)模效應(yīng)釋放等方面影響，盈利能力有所提升，綜合毛利率及各品類毛利率的變化主要來自于渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從盈利能力變化來看，受獲客成本提升、人工及租金成本提高、終端競爭加劇等多方面原因，零售經(jīng)銷商盈利能力下降先于生產(chǎn)端，工廠通過降本增效、規(guī)模效應(yīng)的不斷釋放，將優(yōu)化出的利潤反饋給經(jīng)銷商及終端消費者，使產(chǎn)品更具備性價比及市場競爭力，2022年定制家具企業(yè)繼續(xù)積極推進降本增效。從年度數(shù)據(jù)來看，各家公司的綜合毛利率、凈利率水平有一定提升，主要與渠道結(jié)構(gòu)、各品類發(fā)展階段所帶來的結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)。我們預(yù)計2023年定制家具企業(yè)的生產(chǎn)端將繼續(xù)聚焦于效率提升與成本降低，進一步體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)釋放的優(yōu)勢。經(jīng)銷渠道毛利率水平有所提升，工程渠道毛利率受競爭加劇及成本影響有所回落。隨著各家公司品類規(guī)模的提升，低毛利率產(chǎn)品的盈利水平有所提升，進而帶動經(jīng)銷渠道的毛利率呈現(xiàn)一定改善趨勢。工程渠道受到各家公司對國企央企類房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)客戶搶奪與競爭加劇，投標(biāo)價格呈現(xiàn)較為激烈的競爭，因此中標(biāo)價格下降、項目利潤率水平降低，進而導(dǎo)致毛利率也有所回落。從分品類毛利率來看，存在一定的分化表現(xiàn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，櫥柜市場規(guī)模以及行業(yè)格局基本穩(wěn)定，其變化主要來自于渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整及成本變化。定制衣柜毛利率也出現(xiàn)一定回落，主要是來自于品類結(jié)構(gòu)變化與調(diào)整，在整家布局下配套品的毛利率水平整體較低，而在核算口徑中，定制衣柜部分包含配套品，由于多家公司積極推動整家套餐以及配套品銷售落地，進而導(dǎo)致這部分收入占比提升，定制衣柜整體的毛利率也有所回落。定制家具公司的木門業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展尚未跨越規(guī)模增長的門檻，規(guī)模效應(yīng)釋放受限，毛利率相對較低仍有進一步提升空間。目前上市公司布局衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要為歐派家居，毛利率呈現(xiàn)相對平穩(wěn)表現(xiàn)，2022年略有小幅提升。銷售費用率同比持續(xù)降低，管理費用率略有上升。隨著2020年疫情后逐步修復(fù)，定制家具企業(yè)基于市場環(huán)境變化、營銷投入效果等多方面因素，加大銷售費用投放力度，上市公司的銷售費用投放的絕對值增長，而規(guī)模效應(yīng)的釋放帶動銷售費用率的持續(xù)降低。從管理費用率來看，2019~2022年基本持平，隨著人員效率提升以及管理流程不斷優(yōu)化，管理費用率存在進一步優(yōu)化空間。展望2023年，隨著線下消費場景及出行的正?；謴?fù)，各家公司將重新調(diào)整營銷費用投放方向，將一定的資源集中在高鐵、機場等地面廣告，擴大品牌影響力，助力定制家具企業(yè)逐步從“行業(yè)品牌”到“消費者”品牌方向拓展。費用投放延續(xù)理性的狀態(tài)，未來的變化方向主要為結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨著各家公司收入規(guī)模的不斷提升以及對于精益管理生產(chǎn)的進一步推進，預(yù)計管理費用率仍有優(yōu)化空間，最終達到相對穩(wěn)定的水平；我們預(yù)計銷售費用投放的絕對值不會出現(xiàn)大幅提升，更多表現(xiàn)為在費用投放上的結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們認(rèn)為各家公司在尋求費用投放的最佳平衡點，兼顧傳統(tǒng)的廣告投放提升影響力，同時兼顧精準(zhǔn)獲客注重有效客戶與訂單落地，進而實現(xiàn)費用投放效果的最優(yōu)。定制家具的主要原材料為刨花板、石英石板、功能五金等材料。定制家具的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，行業(yè)平均的直接材料占比約為75~80%，直接人工占比為10%左右，其余為制造費用。根據(jù)歐派家居招股說明書中披露的數(shù)據(jù)，板材類（刨花板+中纖板）占直接材料比例約20%，占生產(chǎn)成本比例約為15%，功能五金類（水槽+鋁材+拉籃+龍頭）占生產(chǎn)成本比例約為6.6%，上述兩類直接材料占生產(chǎn)成本比例超過20%。原材料價格波動對定制家具盈利能力的影響有望隨著產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化得到一定程度的緩解。定制家具產(chǎn)品的定價水平在成本加成的基礎(chǔ)上，通常會參考同行業(yè)可比公司定價模式、產(chǎn)品定位等多方面因素，進行市場化定價；終端的報價與消費者的空間設(shè)計方案、產(chǎn)品搭配等多方面因素相關(guān)；定制家具產(chǎn)品是低頻次購買的耐用消費品，消費者對單位價格的敏感性較低，隨著消費升級以及部分中高端新品的推出，成本端的壓力存在一定程度的緩解空間。此外，頭部定制企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升、降本增效等環(huán)節(jié)進行深度挖掘，在后端有望釋放更多的盈利空間，來彌補成本波動以及終端可能出現(xiàn)的競爭加劇的情況。3、傳統(tǒng)經(jīng)銷全面拓展客流，整裝渠道布局新增長點零售渠道流量碎片化程度加劇，整裝渠道從競爭走向合作。隨著門店數(shù)量的增長和行業(yè)競爭的加劇，定制頭部企業(yè)的開店增速呈現(xiàn)放緩趨勢，門店經(jīng)營質(zhì)量重于數(shù)量，傳統(tǒng)渠道深挖潛力重要性突顯；二線公司仍在積極拓展渠道增量，全面布局空白城市。整裝渠道與定制家居企業(yè)全面展開合作，從原先的流量競爭走向?qū)I(yè)化分工合作共贏，共同滿足消費者家裝需求，并為大家居全面啟航奠定重要基礎(chǔ)。從中長期來看，存量挖潛接棒傳統(tǒng)渠道擴張，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍是行業(yè)主旋律。整裝/家裝渠道是新增長點已成為行業(yè)共識。隨著新房客戶占比的下降、工程渠道整體精裝修新開盤數(shù)量有所回落，行業(yè)整體的增長驅(qū)動力及核心邏輯逐步發(fā)生變化，整裝渠道的重要性持續(xù)提升，各家公司投放的資源也在逐步向這個渠道傾斜。從2018年歐派家居率先試點的整裝大家居，再到當(dāng)前各家公司積極拓展與優(yōu)質(zhì)家裝公司的戰(zhàn)略合作，整裝/家裝渠道是行業(yè)新增長點已成為行業(yè)共識，在定制家具行業(yè)發(fā)展過程中達到了前所未有的重要程度。3.1、傳統(tǒng)經(jīng)銷：渠道持續(xù)下沉，精細(xì)化管理重要性凸顯不同發(fā)展階段的企業(yè)門店數(shù)量增長表現(xiàn)有所不同。2017~2022年，頭部企業(yè)的凈開店增速相對緩慢，一方面是由于門店基數(shù)較高，布局相對全面完善，新開門店的增速有所放緩；另一方面在于零售渠道在面臨外部環(huán)境的多重壓力下，單一的開店擴張已無法應(yīng)對激烈競爭的環(huán)境，基于獲客及有效訂單的成交轉(zhuǎn)化更為重要。第二梯隊的企業(yè)目前門店尚未布局完成，仍處在快速搶占終端渠道市場階段，渠道數(shù)量尚有增長空間，通過增加門店數(shù)量擴張覆蓋范圍是現(xiàn)階段的重要增長點。單個公司的經(jīng)銷商實力可以通過大商的實力和單店提貨額來體現(xiàn)。由于年報中披露的數(shù)據(jù)是前五大客戶而非前五大經(jīng)銷商，因此部分企業(yè)可能存在大宗客戶。重點城市以更少的門店數(shù)量貢獻了更高收入占比，隨著品類發(fā)展階段不同經(jīng)銷商的門店布局節(jié)奏也有所差異。從經(jīng)銷商的門店、收入按照城市分布來看，省會市場/A類城市的收入占比高于門店數(shù)量占比，隨著渠道下沉的逐步推進，新店的單店銷售額邊際貢獻效果減弱，這也將拉低門店的平均銷售額。從歐派家居的單個經(jīng)銷商平均開店量反饋來看，不同層級的經(jīng)銷商開店情況也有所區(qū)別，隨著品類發(fā)展階段差異，單個經(jīng)銷商的平均開店量出現(xiàn)一定變化（如衣柜、櫥柜、歐鉑麗等在不同階段的變化趨勢有所區(qū)別）。索菲亞和志邦家居終端呈現(xiàn)相同的表現(xiàn)，即重點城市以更少的門店數(shù)量貢獻了更高的收入占比，均呈現(xiàn)縣級城市的收入及門店數(shù)量占比提升的變化。傳統(tǒng)零售渠道深挖潛力，注入業(yè)務(wù)發(fā)展新動力。歐派家居2022年全年新開及新裝門店超過1300家，推動零售經(jīng)銷商合作裝企超過4000家，創(chuàng)新集成廚房商業(yè)模式全年開店超170家；整裝、分銷、集成廚房多點布局，厚筑渠道優(yōu)勢，引領(lǐng)全渠道發(fā)展方向；此外，公司把握市場脈搏，打造“健康廚房”、“舊廚煥新”等營銷新模式，全力注入業(yè)務(wù)發(fā)展新動能，充分體現(xiàn)全球領(lǐng)軍櫥柜品牌的實力及號召力。隨著客流碎片化以及多業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店的自然進店客流占比或?qū)⑦M一步下降，全渠道流量布局的重要性凸顯。根據(jù)終端市場反饋，隨著工程渠道、整裝公司、以及設(shè)計師渠道等多業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)的建材賣場自然進店客流占比逐步下降，客戶碎片化程度進一步提升，經(jīng)銷商門店扮演的角色從“獲客+成交”逐步向“展示+成交”方向轉(zhuǎn)變，線下門店承接了大量非自然進店客流（包括線上導(dǎo)流、社區(qū)團購、拎包等）。我們認(rèn)為隨著終端客群碎片化的進一步加劇，自然客流增長將日漸承壓，因此借助經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃雀櫜⒊掷m(xù)打開獲客來源，將助力傳統(tǒng)零售渠道的持續(xù)良性發(fā)展。3.2、整裝渠道：家裝產(chǎn)品化的中間階段，行業(yè)的新共識家裝行業(yè)正在從傳統(tǒng)家裝模式向整裝模式轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是以小B端為入口，將長尾非標(biāo)需求向標(biāo)準(zhǔn)化需求集中。隨著需求放緩、獲客成本的提升，傳統(tǒng)的家裝模式持續(xù)向整裝方向發(fā)展，傳統(tǒng)家裝對消費者的報價不固定，通常為成本加成+額外的材料升級或變更的差價；整裝的定價為標(biāo)準(zhǔn)化硬裝及個性化軟裝，硬裝部分的定價相對固定，通過品類整合、大規(guī)模采購降低成本從而獲取更多利潤。整裝產(chǎn)品及相關(guān)的系列較少，將部分個性化需求向著標(biāo)準(zhǔn)化需求進行轉(zhuǎn)移。我們認(rèn)為整裝模式的滲透率正處在逐步提升階段，消費者選擇傾向于一站式解決家裝需求，行業(yè)模式持續(xù)變化推進。家裝公司與定制企業(yè)的合作從前期的強強聯(lián)合再到現(xiàn)在的全面滲透，各梯隊及價格帶的裝企均有合作方向。在整裝渠道尚未成為行業(yè)共識的初期階段，總對總的合作雙方以龍頭裝企和龍頭定制企業(yè)為主，或者以經(jīng)銷商針對所在區(qū)域裝企進行合作，雙方在滿足正常經(jīng)營的情況下具備額外的資源與預(yù)算投放，能夠進行前期合作的初步嘗試。隨著模式的逐步跑通與成熟，整裝渠道布局及發(fā)展的重要性逐漸成為行業(yè)共識，合作方式以總對總+經(jīng)銷商合作的模式同步推進。整裝公司與定制企業(yè)的流量獲取與高轉(zhuǎn)化率相互協(xié)同并提升綜合競爭力，品類齊全、品牌議價能力強的定制家具品牌能夠提高家裝公司的品牌影響力。對于定制家具公司而言，家裝/整裝渠道將成為重要的自然客流流量入口。隨著合作的逐步推進，家裝公司將受益于定制家具的品牌影響力，提升自然客流以及轉(zhuǎn)化率，定制企業(yè)將在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上拓展家裝市場，從而實現(xiàn)品牌市場份額的進一步提升。隨著定制家具與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的推進，品類之間的融合將進一步推進。我們認(rèn)為品類之間的融合分為兩階段，第一階段是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的多品類銷售，以定制為入口，輔助配套產(chǎn)品的銷售，在零售端提升客單價并獲得更多的客戶價值。第二階段是定制與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的持續(xù)推進，定制家具公司在提供板式定制產(chǎn)品的同時，還可作為主輔材、家電、成品家具等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的整合入口，通過規(guī)模采購提升議價力，為家裝渠道提供更多的品類整合。目前多家定制公司全面拓展整裝渠道，助力中長期布局新增長點。歐派整裝大家居持續(xù)奠定領(lǐng)軍地位，乘風(fēng)破浪、高歌猛進，先發(fā)優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢持續(xù)轉(zhuǎn)變，推出新品牌進行模式復(fù)制與推廣。整裝渠道是自然客流重要入口，新賽道競爭悄然開始。經(jīng)過幾年的發(fā)展，整裝產(chǎn)品從中低端競價策略逐步向品質(zhì)提升方向進行轉(zhuǎn)變，家裝、整裝公司與定制家具企業(yè)之間的關(guān)系從競爭走向合作。自2018年11月，歐派家居率先實行整裝大家居試點，目前已經(jīng)形成在行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，在整裝家裝、零售渠道、公司直營等多個維度形成持續(xù)拓展。目前整裝渠道的重要性已基本成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共識，多家公司在渠道、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等方面積極投入，快速搶占市場發(fā)展紅利。除總部層面直接推動的整裝渠道布局，在經(jīng)銷商的維度也進一步鼓勵和當(dāng)?shù)匮b修公司的合作。隨著流量結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整以及信息獲取來源的持續(xù)擴張，客流的分散程度進一步加劇，定制家具企業(yè)及終端經(jīng)銷商對于客流分布的敏感性和搶奪客流的決心持續(xù)提高，渠道布局打破限制，從傳統(tǒng)建材賣場向購物中心、家電賣場、社區(qū)店、拎包入住樣板間、整裝等渠道進行持續(xù)的拓展，一切圍繞客流的有效轉(zhuǎn)化以及對客流最大程度的挖掘。家裝和整裝企業(yè)經(jīng)過長期對當(dāng)?shù)厥袌龅纳罡?，在裝修領(lǐng)域的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~相對較高，經(jīng)銷商在總部的政策與相應(yīng)產(chǎn)品系列的支持下，加大與當(dāng)?shù)匮b修渠道的合作，也進一步提升了市場份額。根據(jù)我們對終端經(jīng)銷商的持續(xù)跟蹤反饋，終端對家裝公司合作的態(tài)度更加積極，在產(chǎn)品、報價、結(jié)算、安裝、售后等方面圍繞家裝公司及客戶需求進行補充拓展。傳統(tǒng)零售渠道積極擁抱整裝，全面推進合作關(guān)系。2022年4月8日歐派家居發(fā)布“高顏定制整裝”，讓更多有實力的裝企加入歐派整裝合作品類平臺，在2021年發(fā)布“高顏整家定制”解決精裝房客戶需求的同時，進一步拓展了毛坯房的目標(biāo)客群，實現(xiàn)了整裝模式的進化升級，持續(xù)擴張公司面臨的整體市場規(guī)模。高顏定制整裝分為三種合作模式：A模式-供貨商模式：通過歐派各地零售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)匮b企合作；B模式-服務(wù)商模式：由裝企和公司總部直接對接合作，當(dāng)?shù)亓闶凵特?fù)責(zé)成交后的設(shè)計、安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)；C模式-集團直供模式：由總部直接和裝企簽訂合作，可實現(xiàn)一城多商；重裝修市場是下一個競爭的戰(zhàn)場。我們對新房市場、工程市場和存量重裝市場進行多個維度的對比，受消費需求發(fā)展階段、消費者偏好以及重裝修成本等多方面影響，在住房翻新等重裝修需求潛力尚未得到充分挖掘，這也是目前行業(yè)內(nèi)參與者較少，但同時也是定制行業(yè)下一階段破局關(guān)鍵的重要原因。目前定制家具企業(yè)在重裝修領(lǐng)域的探索在持續(xù)推進，我們認(rèn)為定制與家裝之間的專業(yè)化分工或?qū)⑼苿又匮b領(lǐng)域向著破局方向發(fā)展。在流量結(jié)構(gòu)變化的過程中，全面搶抓各類型流量的企業(yè)能夠在日益加劇的競爭環(huán)境中搶奪先機。隨著消費者需求從新房為主向存量房更新的變化過程中，對重裝修市場的提前布局或?qū)⒅ζ髽I(yè)獲得下個階段的先發(fā)優(yōu)勢。歐派家居在行業(yè)內(nèi)率先開展整裝渠道業(yè)務(wù)培育，于2018年開始試點推進整裝大家居商業(yè)模式，目前實現(xiàn)“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運營，以滿足不同渠道合作商、用戶的差異化需求?！般K尼思”在行業(yè)內(nèi)率先提出“一站式超級集成服務(wù)商”的愿景，在“增流量、拓渠道、提單值”的基礎(chǔ)上，囊括家電、主材、基材、軟裝等家居產(chǎn)品全鏈條，合作對象以頭部企業(yè)為主，向消費者提供大品牌、高性價比產(chǎn)品，品牌定位全新升級。2022年6月9日，在“鉑尼思，非彤凡響”—星之家品牌更名鉑尼思暨2022年新品發(fā)布會上提出預(yù)計到2026年，鉑尼思將在1300城開設(shè)3000家整裝門店，實現(xiàn)100億收入。歐派零售整裝是歐派家居為滿足存量房、二手房用戶翻新及消費者一站式解決裝修的需求，提出的“一站式高顏整家定制整裝解決方案”。歐派零售整裝具體包括供貨商模式、服務(wù)商模式、集團直供模式，全面滿足不同用戶及不同裝企的需求。2022年7月15日在“家居新尺度，整家新高度—歐派高顏整家定制2.0超級發(fā)布會”上提出將整家定制迅速迭代至“整家定制2.0”，升級“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門墻配產(chǎn)品+菜單式計價”模式，真正解決消費者的整家需求痛點。2021年，歐派零售整裝合作各地裝企頭部數(shù)量超500家，整裝業(yè)績增量5億+，實現(xiàn)明顯增長；2022年實現(xiàn)資源互補+優(yōu)勢互補的較大轉(zhuǎn)變；2022-2024年，歐派零售整裝計劃合作裝企數(shù)量超3000家，整裝業(yè)績達50億元。零售大家居與整裝大家居互為競爭與補充，是歐派家居另一登頂大家居巔峰的主要途徑。歐派零售大家居兵分兩路，一路鏖戰(zhàn)紅海，一路挺進藍(lán)海。一方面通過“1+N+X”延展傳統(tǒng)門店的獲客場景，全維度提升獲客能力；另一方面通過廚衛(wèi)融合、整家業(yè)務(wù)的進一步升級，為消費者提供家居空間一體化設(shè)計、一站式購買、一攬子搞定的便利，提升家居行業(yè)的競爭門檻，加速擴大公司的領(lǐng)先優(yōu)勢。3.3、整家定制：品類充分融合，助力大家居升級定制行業(yè)多品牌的布局及品類之間互相滲透逐漸成為主要方向。家具產(chǎn)品是低頻次、高客單價的耐用消費品，終端網(wǎng)點的布局主要承擔(dān)著展示、交易與服務(wù)的功能，考慮單品類家具零售市場規(guī)模=門店數(shù)量×客單價×單店平均客流量，過度依賴單品類會較早達到企業(yè)收入與規(guī)模增長的天花板。從全國的城市分布來看，門店數(shù)量存在增長瓶頸，依靠單一品牌或者單一品類難以實現(xiàn)門店數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定的增長。因此我們認(rèn)為，無論是品類擴張或者多品牌布局，其背后的邏輯在于通過多樣化的品類或多元化品牌尋求更多的渠道增量，門店數(shù)量增長的紅利仍然是多品類與多品牌的首要驅(qū)動力。配套家具收入快速增長，衣柜→全屋定制→整家定制，客單價天花板持續(xù)突破。歐派家居在套餐、整裝大家居的推動下實現(xiàn)了配套產(chǎn)品收入及收入占比的提升，品類融合與流量獲取來源的擴張帶動銷售進一步提升。由于配套品為品牌商合作或代工生產(chǎn)，定制企業(yè)扮演了渠道商的角色，將更多的利潤與優(yōu)惠讓渡給終端銷售費，因此毛利率水平低于定制產(chǎn)品。在配套品的全面推進下，定制頭部企業(yè)的客單價持續(xù)提升。2022年家具行業(yè)“315”活動以整家定制為主要方向，客單價空間有望進一步打開。不同于往年的單空間套餐（例如全屋定制套餐、定制櫥柜套餐等）或品類融合套餐（全屋定制配套成品、櫥柜套餐配套全屋定制等），2022年定制、軟體等多個公司的營銷方向均為整家定制，品類與空間組合的邊界進一步打開，充分滿足消費者一站式購物的需求，在主打套餐產(chǎn)品方面給予充分的優(yōu)惠讓渡，以吸引更多的消費者關(guān)注并轉(zhuǎn)化為有效客流。同一家企業(yè)推出同價格不同類型的套餐，滿足各類消費者需求?？紤]到消費者的戶型差異及裝修空間的區(qū)別，索菲亞從全屋定制、背景墻、家居家品、床和床墊、櫥柜、家電等各大類進行組合，推出四款組合不同的39800套餐，充分滿足消費者從單空間到整體居住空間裝修的需求。新推出的39800套餐相較于以往的19800套餐，從產(chǎn)品種類和應(yīng)用空間均有進一步升級，實現(xiàn)了定制與配套家居、全屋定制與衣柜、全屋定制背景墻的充分聯(lián)動。當(dāng)前定制與軟體的組合主要分為品牌合作與自產(chǎn)模式，主要有兩條路線布局：第一：定制+軟體配套：公司從定制家具主業(yè)出發(fā)，成品家具部分通過品牌聯(lián)盟合作或者代工來完成，如歐派家居、索菲亞，通過整家定制模式拓展；第二：軟體/成品+定制：公司以軟體/成品家居生產(chǎn)制造為主，定制家具部分也通過自建產(chǎn)能及渠道進行布局，顧家家居憑借自身在軟體家居方面深厚的設(shè)計與生產(chǎn)能力，并結(jié)合定制的自有產(chǎn)能布局，充分滿足消費者需求。3.4、工程渠道：把控風(fēng)險平穩(wěn)發(fā)展，積極拓展優(yōu)質(zhì)客戶精裝修市場規(guī)模及精裝滲透率仍存在進一步提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計和測算，截至2022年精裝修新開盤套數(shù)145.8萬套，同比下降49.0%，在國家綠色建筑大勢驅(qū)動下，精裝滲透率持續(xù)提升，截至2021年達到40.1%，同增3.0pct，后續(xù)精裝修市場規(guī)模及滲透率存在提升空間。定制家具公司的經(jīng)銷渠道和工程渠道增速差距縮小，占比變化趨于穩(wěn)定。截至2022年，8家定制家具企業(yè)累計的工程渠道收入規(guī)模達到90.96億元，同比下降9.20%，占總收入比例從2015年5.45%提升至2022年16.88%。2015~2022年定制上市公司的經(jīng)銷渠道收入從123.29億元增長至386.17億元，其中2022年同增4.44%，占總收入比例為71.65%。隨著工程控風(fēng)險以及經(jīng)銷渠道積極布局，收入結(jié)構(gòu)有望保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。零售品牌影響力在工程渠道的落地以及工程的品類延展促進定制家具公司實現(xiàn)快速提升。與傳統(tǒng)零售渠道類似，單品類的工程渠道從市場空間、潛在份額等方面存在天花板，因此打破品類的界限實現(xiàn)工程渠道的多品類發(fā)展，能夠助力定制企業(yè)實現(xiàn)更加持續(xù)的增長。隨著定制家具公司通過單品類向地產(chǎn)商的切入并實現(xiàn)持續(xù)良好的合作，多品類的進入與延展可能性大大提升。隨著工程渠道發(fā)展趨于穩(wěn)定以及各家公司在工程渠道的積極布局，預(yù)計增量市場空間競爭或?qū)⑦M一步加劇，定制家具公司的工程渠道收入提升將來自于市場份額的提升。精裝房滲透率存在提升空間，工程業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)字當(dāng)先。家具的終端零售需求主要來自于新房裝修和二手房改善，隨著地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)整體調(diào)控，新房的自然客流受到一定壓力；精裝修的推進從一二線開始且精裝修占比相對較高，目前正在逐步向下沉市場延伸，隨著精裝房占比的不斷提升，工程業(yè)務(wù)仍然是定制家具企業(yè)的重要新增渠道。在外部環(huán)境整體承壓的背景下，工程渠道將從高速發(fā)展期過渡到穩(wěn)步發(fā)展階段，對風(fēng)險控制、客戶與項目篩選的重要性日益凸顯。4、重點公司分析4.1、歐派家居：經(jīng)營韌性展現(xiàn)，期待內(nèi)部變革完成收入業(yè)績增長，經(jīng)營韌性展現(xiàn)。2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入增長9.97%，歸母凈利潤同比增長0.86%。通過整家營銷、大家居等策略提升市場份額與客單值，公司在疫情封控、房地產(chǎn)市場下行以及宏觀經(jīng)濟承壓等嚴(yán)峻外部環(huán)境下，實現(xiàn)收入近雙位數(shù)增長以及業(yè)績略增，展現(xiàn)經(jīng)營韌性。疫情等短期因素致使今年Q1業(yè)績承壓。受疫情放開及春節(jié)放假較早影響，2022Q4前端接單蓄客較少，致使2023Q1工廠端出貨較往年同期偏少，同時2022Q1基數(shù)較高，兩項因素疊加2023Q1收入及業(yè)績同比出現(xiàn)短暫性下滑。衣柜整家營銷效果顯著，成為營收增長主要引擎。2022年公司衣柜及配套品/櫥柜/衛(wèi)浴/木門營業(yè)收入分別為121.39/71.73/10.35/13.46億元，同比分別+19.34/-4.73/+4.63/+8.85%，占收入比重同比分別+4.68/-4.77/-0.21/-0.02pct。公司推出整家定制2.0戰(zhàn)略，圍繞六大空間布局整家定制，并產(chǎn)品套餐升級實現(xiàn)戶單值提升，同時通過線上線下聯(lián)動銷售、開拓拎包/家裝/整裝/新零售等多渠道，拓寬流量入口提升客流量。公司營銷節(jié)點蓄客充分，營銷成果將在后續(xù)季度陸續(xù)轉(zhuǎn)化至報表端，大家居戰(zhàn)略與品類融合效果得到持續(xù)驗證，全年業(yè)績恢復(fù)可期。公司積極進行內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計將更好順應(yīng)流量碎片化趨勢、更好推進品類融合，進一步優(yōu)化業(yè)績表現(xiàn)。4.2、志邦家居：深耕渠道運營，品類融合有序衣柜穩(wěn)步增長，廚柜略有承壓，木門開拓順利。1）2022年廚柜/衣柜/木門/其他分別實現(xiàn)營業(yè)收入27.37/21.03/2.28/3.22億元，同比分別-6.73%/+19.49%/+34.17%/+11.26%。2）2023Q1廚柜/衣柜/木門/其他品類分別實現(xiàn)營業(yè)收入為3.18/3.52/0.40/0.94億元，同比分別變動-12.79%/+6.80%/+79.48%/+130.24%。渠道開拓順利，衣木門店保持較快增長。2022年，公司廚柜/衣柜/木門經(jīng)銷門店分別凈增31/107/349家，衣柜與木門保持較快開店節(jié)奏，增加消費者觸達，拓展增長空間。受開店規(guī)劃與節(jié)奏影響，2023Q1廚柜/衣柜/木門分別凈增9/15/32家。推出股權(quán)激勵計劃，激發(fā)經(jīng)營活力。公司擬向6名高管（副總裁+董秘+CFO）及84名中層管理人員授予限制性股票312萬股（占公司股本總額的1%），授予價格為15.53元/股。業(yè)績考核目標(biāo)為：以2022年為基數(shù)，2023及2024年營業(yè)收入與扣非歸母凈利潤增