產(chǎn)品品牌商標(biāo)課件

第四節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)和品牌策略

第四節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)和品牌策略1產(chǎn)品品牌商標(biāo)課件2世界品牌世界品牌3一、品牌品牌是指用來(lái)識(shí)別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用。品牌概念品牌的構(gòu)成品牌是一個(gè)集合的概念，具體包括:品牌名稱、品牌標(biāo)志、商業(yè)特征角色和商標(biāo)品牌中可以讀出聲的部分

可識(shí)別但讀不出聲的部分?jǐn)M人化的品牌標(biāo)志受法律保護(hù)的一種品牌名稱、品牌標(biāo)記或商業(yè)特征角色，或是這些因素的組合

一、品牌品牌是指用來(lái)識(shí)別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)4一、品牌

品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。

品牌含義屬性：品牌首先使人們想到某種屬性利益：品牌代表利益

價(jià)值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者價(jià)值

文化：品牌代表一種文化

個(gè)性：品牌反映出個(gè)性

用戶：品牌暗示著購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型

一、品牌品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品5一、品牌品牌的作用品牌的市場(chǎng)旗幟作用；

品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；

品牌的文化導(dǎo)向作用。品牌是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

品牌是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武器。

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

Allied-Signal

AlliedSignal品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用品牌具有超值的創(chuàng)利能力。一、品牌品牌的作用品牌的市場(chǎng)旗幟作用；品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保6一、品牌主要的品牌決策品牌有無(wú)策略品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌持有者制造商品牌經(jīng)銷商品牌許可品牌品牌重新定位一、品牌主要的品牌決策品牌有無(wú)策略品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品7二、商標(biāo)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，既表示商品質(zhì)量和來(lái)源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)分其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。商標(biāo)的概念商標(biāo)分類注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)-商標(biāo)獨(dú)占權(quán)認(rèn)定原則A：注冊(cè)在先中、日、法、德B：使用在先美、加、英、奧二、商標(biāo)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌8二、商標(biāo)商標(biāo)的作用表示產(chǎn)品出處

表示其質(zhì)量

起宣傳、擴(kuò)大銷售的作用

二、商標(biāo)商標(biāo)的作用表示產(chǎn)品出處表示其質(zhì)量

起宣傳、擴(kuò)大銷售9品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較10產(chǎn)品品牌商標(biāo)課件111994年《紐約每日新聞》記者J·奎奈特在一次上網(wǎng)時(shí)游戲般地輸入了，游覽器一片空白。于是他去國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理中心interNIC進(jìn)行查驗(yàn)，明白了域名還沒(méi)有注冊(cè)申請(qǐng)，他把發(fā)現(xiàn)告訴麥當(dāng)勞，沒(méi)有人理他。于是他玩笑似的申請(qǐng)了該域名，作為他個(gè)人的網(wǎng)站。后麥當(dāng)勞準(zhǔn)備建站時(shí)發(fā)現(xiàn)域名已被搶注，經(jīng)談判，麥當(dāng)勞答應(yīng)捐800萬(wàn)給一所大學(xué)之后，J·奎奈特將域名還給麥當(dāng)勞1994年《紐約每日新聞》記者J·奎奈特在一次上網(wǎng)時(shí)12四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無(wú)形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或13打假假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者打假14

排名品牌行業(yè)2011品牌價(jià)值百萬(wàn)人民幣價(jià)值變化2010-20111中國(guó)移動(dòng)電信208,9803%2中國(guó)人壽金融104,0315%3建設(shè)銀行金融100,8225%4工商銀行金融88,48914%5中國(guó)銀行金融72,8556%6平安金融59,9955%7騰訊互聯(lián)網(wǎng)40,32076%8茅臺(tái)酒類29,54638%9招商銀行金融27,56119%10太平洋保險(xiǎn)金融21,38339%2011中國(guó)最佳品牌排行榜

排名品牌行業(yè)2011品牌價(jià)值百萬(wàn)人民幣價(jià)值變化2015五、品牌策略一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony五、品牌策略一、品牌有無(wú)16人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的人17Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。18海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性19取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象20(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓21lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空l(shuí)enovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉22產(chǎn)品品牌商標(biāo)課件23寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國(guó)營(yíng)銷視野名車品牌大觀24保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。營(yíng)銷視野名車品25大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀大眾VW營(yíng)銷視野名車品牌大觀26沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，27(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌六、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(1)品牌歸屬策略六、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略28統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

品牌決策

統(tǒng)分決策

品牌決策

29延伸不當(dāng)，損害品牌形象過(guò)度延伸，定位模糊延伸考慮品牌聯(lián)想節(jié)省促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品益處風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸策略

延伸不當(dāng)，損害品牌形象節(jié)省促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)用已30同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌

樹立不同特色，滿足消費(fèi)者不同的需求占領(lǐng)更多貨架迎合消費(fèi)者喜新心理引起品牌經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)不同的文化

各自的市場(chǎng)份額小資源分散益處風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略

同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)樹立不同特色，滿足消費(fèi)者不同的需求各自31進(jìn)入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌又不適合的情況下，可樹立新品牌。

資源分散效率不高

新品牌戰(zhàn)略

進(jìn)入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌

新品牌戰(zhàn)略

32含義也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素再定位成本再定位收入七、品牌更新含義七、品牌更新33誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6品牌必須高檔品牌誤區(qū)7政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？品牌誤區(qū)8做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9品