消費(fèi)者的需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)講義課件

Chapter4消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為Chapter4消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為1導(dǎo)引鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛存上點(diǎn)錢(qián),你們又買(mǎi)保險(xiǎn)了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過(guò)節(jié)又開(kāi)始出門(mén)旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會(huì)不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！導(dǎo)引鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：21.消費(fèi)需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。1.消費(fèi)需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲32.消費(fèi)需要的特征1、多樣性和差異性2、層次性和發(fā)展性3、伸縮性和周期性4、可誘導(dǎo)性2.消費(fèi)需要的特征1、多樣性和差異性4思考-討論護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開(kāi)始重視“臉面”問(wèn)題了。但不少男性因?yàn)榉N種原因回避護(hù)膚品。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)需要。思考-討論護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)53.馬斯洛的需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要3.馬斯洛的需要層次理論高層次需要低層次需要6馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略I生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水、睡眠、性的需要產(chǎn)品：健康產(chǎn)品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷(xiāo)主題：坎貝爾（Campell）湯——“湯是好食品”II安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、保險(xiǎn)、汽車(chē)安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱營(yíng)銷(xiāo)主題：克萊斯勒汽車(chē)——“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”III歸屬動(dòng)機(jī)：愛(ài)情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂(lè)、食品等營(yíng)銷(xiāo)主題：達(dá)利——“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶”IV尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：服裝、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)、嗜好等營(yíng)銷(xiāo)主題：奧迪——“彰顯成功身份，品質(zhì)來(lái)自?shī)W迪”V自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷(xiāo)主題：美國(guó)陸軍（U.S.Army）——“成為你所能成為的一切”馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略I生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水7思考-討論

假如你是一位汽車(chē)公司的銷(xiāo)售員，結(jié)合馬斯洛需求層次理論在汽車(chē)銷(xiāo)售中的應(yīng)用，試問(wèn)你將如何與顧客進(jìn)行語(yǔ)言溝通？思考-討論8練習(xí)

針對(duì)馬斯洛需求層次理論中的各個(gè)需求層次，為牛仔褲設(shè)計(jì)一句廣告標(biāo)語(yǔ)？練習(xí)9第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)10思考自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。這是為什么呢？思考自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于11動(dòng)機(jī)（一）含義動(dòng)機(jī)是人類(lèi)所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（一）含義需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)12（二）需要層次模式的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）需要層次模式的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)13求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購(gòu)了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國(guó)出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無(wú)限的熱情一家女士用品商店門(mén)口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷(xiāo)量大增求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二14新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%—4%。他稱(chēng)，中國(guó)關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國(guó)、歐盟、日本。而對(duì)中國(guó)，定價(jià)最高。新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)15Iphone熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車(chē)寶馬買(mǎi)不起，高端別墅買(mǎi)不起，高端手表皮包買(mǎi)不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車(chē)了～I(xiàn)phone熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了16案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專(zhuān)門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。

1985年,凱文·米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā),凱文·米毛于1986年在圣地亞哥開(kāi)辦了一個(gè)專(zhuān)門(mén)寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開(kāi)業(yè)之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來(lái),要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛(ài)情當(dāng)游戲的輕薄姑娘,對(duì)他們進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價(jià)格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購(gòu)賣(mài)一束鮮花的價(jià)格高出幾倍,但顧客仍絡(luò)繹不絕。

Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專(zhuān)17思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，18思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇19思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？20（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖突消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突趨避沖突消費(fèi)者想趨近的同時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖突21ＶＳＶＳ雙趨沖突雙避沖突趨避沖突ＶＳＶＳ雙趨沖突雙避沖突趨避沖突22思考-討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀思考-討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀23（四）動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)細(xì)分2.一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多層次需要（四）動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)細(xì)分243.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)?？捎弥苯釉儐?wèn)法獲得。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。運(yùn)用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得。3.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。25大汽車(chē)更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車(chē)我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感它能顯示我的成功購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為隱性動(dòng)機(jī)大汽車(chē)更舒適它是有上佳表現(xiàn)我的好幾位朋友它是強(qiáng)有力、性感的汽26減少感冒維生素價(jià)格便宜關(guān)心我的人建議我服用維生素精神更好，工作更高效氣色更好服用維生素顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為隱性動(dòng)機(jī)減少感冒維生素價(jià)格便宜關(guān)心我的人建議精神更好，工作更高效氣色273.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)方法----目的鏈模型運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。3.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)方法----目的鏈模型28方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的方法---目的鏈模型抽象水平例子29方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊

吸引力深刻印象燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感

充滿自信方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工304.激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)意識(shí)的欲望潛在的欲望現(xiàn)實(shí)需求潛在需求28%72%4.激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)意識(shí)的欲望潛在的欲望現(xiàn)實(shí)需求潛在需求231案例（一）：巧克力公司的功勞

日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出種精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。案例（一）：巧克力公司的功勞

日本一家巧克力公司利用32案例（二）：把鞋賣(mài)給非洲居民—家美國(guó)的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣(mài)給某個(gè)非洲國(guó)家的居民。該公司的總經(jīng)理首先派財(cái)務(wù)經(jīng)理去考察這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，一周以后，這個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理發(fā)回了一份電傳：“這個(gè)國(guó)家的人不穿鞋因此，沒(méi)有鞋業(yè)市場(chǎng)!”

財(cái)務(wù)經(jīng)理回來(lái)之后，該公司決定把公司最好的推銷(xiāo)員派到這個(gè)國(guó)家作進(jìn)一步的考察，以證實(shí)財(cái)務(wù)經(jīng)理的觀點(diǎn)。同樣是一周以后，這個(gè)推銷(xiāo)員也發(fā)回了一份電傳：“這個(gè)國(guó)家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場(chǎng)!”

公司的老總對(duì)兩人的結(jié)論權(quán)衡之后，決定派自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行考察。該營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理首先取得了部落酋長(zhǎng)的支持與合作，然后，他同當(dāng)?shù)氐陌咐ǘ喊研u(mài)給非洲居民—家美國(guó)的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的33居民進(jìn)行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f(shuō)服后，卻提出了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：“我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個(gè)國(guó)家很窮，我們沒(méi)有錢(qián)來(lái)買(mǎi)你的鞋?！痹摻?jīng)理回答到：“腳小的問(wèn)題很好解決，我們可以重新設(shè)計(jì)我們的鞋來(lái)適應(yīng)你們的腳。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個(gè)國(guó)家盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿(mào)易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國(guó)家的生產(chǎn)總值就可以獲得增長(zhǎng)，因此每個(gè)人就有了錢(qián)，有錢(qián)就可以買(mǎi)我們的鞋。”該經(jīng)理大致測(cè)算了未來(lái)三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入及相應(yīng)的成本，估計(jì)資金回報(bào)率可達(dá)到30％左右，因此建議公司應(yīng)盡快開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)。居民進(jìn)行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)?4第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為353.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式363.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序過(guò)程3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序過(guò)程37消費(fèi)者信息收集與篩選過(guò)程消費(fèi)者信息收集與篩選過(guò)程38課堂小測(cè)試：

一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣(mài)啤酒的地方為你帶回這樣的一瓶你想要的啤酒。他說(shuō)，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)格來(lái)買(mǎi)？A：如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)？B：如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)呢？課堂小測(cè)試：一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。39消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。1.為什么買(mǎi)（Why）？即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.買(mǎi)什么(What)？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象3.為誰(shuí)買(mǎi)和由誰(shuí)買(mǎi)（who）?即確定消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者4.什么價(jià)格買(mǎi)（howmuch）?即確定購(gòu)買(mǎi)價(jià)位5.買(mǎi)多少(Howmany)？即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量6.何時(shí)買(mǎi)(Whentobuy)?即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間7.在哪里買(mǎi)(Wheretobuy)?即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)8.如何買(mǎi)(Howtobuy)？即以什么方式購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并40習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）有限決策（快餐食品、休閑點(diǎn)心等）復(fù)雜決策（汽車(chē)、電器住房等）

決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）

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習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息搜尋，

只考慮一種品牌）高度介入低度介入消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)決策程度習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）41案例：阿雯選車(chē)的故事

阿雯是上海購(gòu)車(chē)潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬(wàn)元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中如何受到各種信息的影響。

阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車(chē)者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆?chē)?yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車(chē)的擁擠與嘈雜，阿雯不覺(jué)開(kāi)始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。案例：阿雯選車(chē)的故事

阿雯是上海購(gòu)車(chē)潮中的一位普通的上42初識(shí)愛(ài)車(chē)

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車(chē)的。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車(chē)不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車(chē)者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買(mǎi)一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車(chē)的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車(chē)型。初識(shí)愛(ài)車(chē)阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車(chē)的。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，43消費(fèi)者的需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)講義課件44

問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專(zhuān)家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。阿雯的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，阿雯尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車(chē)，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專(zhuān)家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)45寶來(lái)車(chē)寶來(lái)車(chē)46不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門(mén)口新開(kāi)的一家海南馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)了一輛福美來(lái)，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店，她被展廳里的車(chē)所吸引，銷(xiāo)售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車(chē)有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺(jué)上清清爽爽的配置，配合銷(xiāo)售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車(chē)體在阿雯的心中晃啊晃。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門(mén)口新開(kāi)的一家海南47福美來(lái)福美來(lái)48親密接觸

阿雯回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買(mǎi)，偏偏要買(mǎi)“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。

阿雯不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車(chē)的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車(chē)的車(chē)殼太薄”，寶來(lái)車(chē)主因其自身多年的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說(shuō)服力的。阿雯有無(wú)所適從的感覺(jué)。好在一介書(shū)生的直覺(jué)讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車(chē)雜志，隨著閱讀的試車(chē)報(bào)告越來(lái)越多，阿雯開(kāi)始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車(chē)都開(kāi)始進(jìn)入阿雯的視野。親密接觸

阿雯回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多49此時(shí)的阿雯已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來(lái)，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車(chē)的愛(ài)麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，天津豐田的威馳，各款車(chē)攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開(kāi)始附上了各款車(chē)的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，阿雯開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。此時(shí)的阿雯已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品50別克凱越別克凱越51別克塞歐別克塞歐52特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車(chē)?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，別克凱越也是首選。阿雯開(kāi)始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車(chē)友論壇，并與在上海通用汽車(chē)集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車(chē)啊！同事A此階段也正53正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。

只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。

正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有54廣本飛度廣本飛度55朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。

同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。

朋友E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺(jué)像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車(chē)主，波羅的車(chē)主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值56消費(fèi)者的需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)講義課件57花落誰(shuí)家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰(shuí)家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買(mǎi)哪一輛車(chē)，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

花落誰(shuí)家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮58思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)理論，阿雯選車(chē)是屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策，為什么？2、什么原因促使阿雯想買(mǎi)車(chē)？3、阿雯的購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源主要有哪些？在日常的購(gòu)買(mǎi)中我們還有哪些信息來(lái)源？4、描繪出阿雯買(mǎi)車(chē)是通過(guò)哪些步驟來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的？，即消費(fèi)者決策步驟過(guò)程主要有哪些？5、從阿雯的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看，你認(rèn)為阿雯的汽車(chē)消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？6、作為汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)理論，阿雯選車(chē)是屬59消費(fèi)者的主要信息來(lái)源信息來(lái)源外部信息個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)源內(nèi)部信息：記憶來(lái)源消費(fèi)者的主要信息來(lái)源信息來(lái)源外部信息個(gè)大商實(shí)內(nèi)60購(gòu)后行為購(gòu)后行為61討論商業(yè)經(jīng)營(yíng)有句俗語(yǔ)“寧愿得罪十個(gè)男人也不要得罪一個(gè)女人”，這是什么原因呢？討論商業(yè)經(jīng)營(yíng)有句俗語(yǔ)“寧愿得罪十個(gè)男人也不要得罪一個(gè)女人”623.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者行為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種分類(lèi)方法都可以從不同側(cè)面反映消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。（一）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分

1．確定型

2．半確定型

3．不確定型3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者行為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種63（二）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）理智型（2）習(xí)慣型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）感情型（6）疑慮型（7）隨意型（二）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）理智型64（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1．沉著型2．溫順型3．活潑型（健談型）4．反抗型（反感型）5．激動(dòng)型（傲慢型）（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1．沉著型65實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的特點(diǎn)。然后回答以下問(wèn)題：

A、顧客購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型

B、顧客購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程

C、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的特66ThankYou!ThankYou!67

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽(yáng)光，這樣就不會(huì)見(jiàn)到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒(méi)有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒(méi)有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來(lái)嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽(yáng)光。

15、沒(méi)有愛(ài)不會(huì)死，不過(guò)有了愛(ài)會(huì)活過(guò)來(lái)。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過(guò)，也未做好過(guò)。

17、當(dāng)我微笑著說(shuō)我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說(shuō)，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語(yǔ)言來(lái)包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無(wú)法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢(qián)的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒(méi)有熱忱，世間便無(wú)進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開(kāi)始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒(méi)有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒(méi)有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰(shuí)都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅(jiān)強(qiáng)。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來(lái)原諒自己。

43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯(cuò)。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒(méi)過(guò)于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要?jiǎng)e人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實(shí)的壓力壓的我們喘不過(guò)氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽(yáng)光，你便會(huì)看見(jiàn)這個(gè)世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強(qiáng)迫別人來(lái)愛(ài)自己，只能努力讓自己成為值得愛(ài)的人。

51、不要拿過(guò)去的記憶，來(lái)折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤(rùn)滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因?yàn)楫?dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實(shí)很近又很冷，夢(mèng)想很遠(yuǎn)卻很溫暖。

58、沒(méi)有人能替你承受痛苦，也沒(méi)有人能搶走你的堅(jiān)強(qiáng)。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰(shuí)的影子，更不是誰(shuí)的替代品，我