合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起盼望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣揚(yáng)推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”盼望將來進(jìn)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對進(jìn)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前將來對進(jìn)展商看法消費(fèi)者目前對進(jìn)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著閱歷、檔次、對樓市熟識程度及購買迫切感等因素而轉(zhuǎn)變對進(jìn)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對進(jìn)展商角色看法消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、進(jìn)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對進(jìn)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著閱歷與購樓時(shí)期不同，進(jìn)展商受關(guān)注情況有不同進(jìn)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品牌機(jī)會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交通便利樓盤包裝工作/廣告有待加強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)水平待提高擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤，消費(fèi)者尚未清楚品牌與樓盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓盤的聯(lián)結(jié)緊密度全部樓盤宣揚(yáng)必須與品牌核心相符如何讓消費(fèi)者對品牌與屬下樓盤有清楚、統(tǒng)一熟識如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持全都通路---現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對品牌熟識較高初步開頭利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系眾多銷售場地品牌標(biāo)識度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)售后服務(wù)對品牌有效支持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對社會/消費(fèi)大眾的品牌傳播銷售場地的運(yùn)用開辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路商譽(yù)---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司屬良好的社會公民，與政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度及了解偏少業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn)消滅過負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻外未香”商譽(yù)---挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為主外地來、積累肯定資金；個(gè)體戶；政府部門人員；較年輕、有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價(jià)有高有低，對售后服務(wù)不滿較集中業(yè)主對品牌并未形成明顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并情愿傳播形象---現(xiàn)狀已有肯定知名度實(shí)在、經(jīng)營手段成熟經(jīng)營手法靈敏，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神有肯定信譽(yù)、說到做到、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土消費(fèi)者對形象認(rèn)知主要來自樓盤沉淀，且差距較大形象--挑戰(zhàn)初步建議進(jìn)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)全部傳播活動如何建立統(tǒng)一、清楚、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重推廣視覺視覺的傳遞途徑、做法不清楚公司標(biāo)識現(xiàn)代感不強(qiáng)銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一、清楚的視覺傳播方法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通路消費(fèi)者商譽(yù)視覺形象如何形成統(tǒng)一、清楚的視覺傳播方法如何建立統(tǒng)一、清楚、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并情愿傳播如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解如何讓消費(fèi)者對品牌與屬下樓盤有清楚、統(tǒng)一熟識如何用全都的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路小結(jié)---核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：以及來自消費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)者心中進(jìn)展商角色的重要性如何建立清楚、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象

品牌與消費(fèi)者關(guān)系品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者目前心態(tài)收到好樓的需求保障對行業(yè)進(jìn)展商信賴度偏低對合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊未形成簡略、有實(shí)質(zhì)支持的關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)”消費(fèi)者對品牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實(shí)干、實(shí)在有后盾、實(shí)力強(qiáng)后起之秀、有沖勁內(nèi)在的精明精力充足、關(guān)愛、靈敏熱忱不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里？競爭狀況尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)開頭有進(jìn)展商有意識地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團(tuán)、富力集團(tuán)、城啟集團(tuán)等等，但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系消費(fèi)者心態(tài)分析買房是一件重要事情，所以相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開發(fā)的角色簡潔，建筑商、代理商、進(jìn)展商、投資商、管理商等的重疊，加之消滅不少不良進(jìn)展商，因而使消費(fèi)者對這些角色產(chǎn)生混淆并持懷疑態(tài)度消費(fèi)者只有信任自己，信任“眼見為實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)趨勢從市調(diào)中我們知道，消費(fèi)者盼望進(jìn)展商有實(shí)力與信譽(yù)，并對由此而沉淀動身展商的“牢靠、親切感”等感到認(rèn)同牢靠、親切感是消費(fèi)者將來對進(jìn)展商的期望將來機(jī)會政策、法規(guī)漸完善，競爭日益激烈，進(jìn)展商越來越“自律”消費(fèi)者買房，其實(shí)除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務(wù)、管理等；而這正是進(jìn)展商可以也應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任進(jìn)展商一旦站出來，表明在房產(chǎn)開發(fā)過程中角色與責(zé)任，消費(fèi)者會清楚熟識到購房--住房--安居過程中進(jìn)展商均起到相當(dāng)重要作用將來消費(fèi)者與品牌關(guān)系消費(fèi)者合生創(chuàng)展家平坦、溫馨避風(fēng)港安心、牢靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象是你身后一位永久值得信賴的長者，實(shí)在、穩(wěn)重、富責(zé)任感。他和你的聯(lián)系并不多，但每當(dāng)你努力去打拼、去奮斗時(shí)，每當(dāng)你遇到挫折時(shí)，你便會感到他的存在與支持：他永久在幫助你營造一個(gè)平坦的家，一個(gè)安心的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你平坦家庭的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳播活動，領(lǐng)先樹立起合生創(chuàng)展的品牌形象通過有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地幫助合生屬下樓盤建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴消費(fèi)者現(xiàn)在看法買樓，這么重要的事，當(dāng)然要考慮好多因素啦。關(guān)鍵是房子本身，比如價(jià)格、間隔、環(huán)境、地段等等；進(jìn)展商？怎么說呢，覺得不是太重要，看到房子自然就有信心啦合生創(chuàng)展？好象聽說過，印象嘛，說不出什么盼望消費(fèi)者在傳播后的看法對啊，決定一個(gè)房子好壞的因素很多，而進(jìn)展商正是整個(gè)過程的管理、組織、統(tǒng)籌者，當(dāng)然相當(dāng)重要合生創(chuàng)展，這個(gè)企業(yè)給人感覺挺牢靠、挺親切的，值得信賴傳播主題別人賣的是房子，我們造的是家我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說對于樓盤品質(zhì)的要求高：只和大型建筑商合作，防止消滅質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象；永久選擇同類型材料中一流產(chǎn)品，確保質(zhì)量有保障不斷討論、完善樓宇設(shè)計(jì)，使之更符合消費(fèi)者需要、更加有用設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)監(jiān)部門、只對建筑質(zhì)量負(fù)責(zé)，請消費(fèi)者參加施工監(jiān)督管理等，力求多角度確保樓宇建筑質(zhì)量每個(gè)樓盤都努力完善配套設(shè)施，使住戶住得更舒適……….全部這些，均源于供應(yīng)一個(gè)令消費(fèi)者滿意的“家”好處體現(xiàn)動身展商對樓宇品質(zhì)追求及消費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)，這正是日漸激烈的競爭態(tài)勢之下的取勝之道通過“家”建立起進(jìn)展商與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有助提高消費(fèi)者對進(jìn)展商角色的看法通過一種主張的提出，向消費(fèi)者表明白企業(yè)對待房子的態(tài)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與好感第一個(gè)建立與加強(qiáng)進(jìn)展商--家--消費(fèi)者之間的獨(dú)特、實(shí)質(zhì)關(guān)系，有利于協(xié)助推動屬下樓盤形象簡略做法簡略做法產(chǎn)品通路消費(fèi)者商譽(yù)視覺形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭”：運(yùn)動會、競賽等圍繞品牌傳播主題的聯(lián)展廣告不同樓盤結(jié)合品牌主題的宣揚(yáng)如何讓消費(fèi)者對品牌與屬下樓盤有清楚、統(tǒng)一熟識如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持全都“通路”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主、家的主題統(tǒng)一全部銷售現(xiàn)場布置，如布置成“家”的感覺如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路“商譽(yù)”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：建立購房詢問中心（hotline、公開詢問、報(bào)章介紹等）如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解“消費(fèi)者”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生業(yè)主會：購房優(yōu)惠、優(yōu)先；家居購物優(yōu)惠、投訴處理等等合生教育贊助計(jì)劃如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并情愿傳播“視覺管理”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：CI管理如何形成統(tǒng)一、清楚的視覺傳播方法“形象”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：和諧家庭大賽21世紀(jì)平坦家庭征文活動如何建立統(tǒng)一、清楚、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象后續(xù)工作商量報(bào)告：挑戰(zhàn)、品牌寫真、傳播主題下一步：確定挑戰(zhàn)及品牌寫真擬定2000年品牌傳播計(jì)劃LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5