福華苑項(xiàng)目再定位建議

——福華苑——

項(xiàng)目再定位建議

APEX整合傳播機(jī)構(gòu)

APEX房地產(chǎn)投資顧問公司

2000年12月26日

2001-11APEX-IMC

我們的歷史1993年，作為日本APEX國(guó)際株式會(huì)社在中國(guó)大陸設(shè)立的專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，APEX市場(chǎng)營(yíng)銷詢問有限公司在成都成立；1997年，成都APEX廣告公司成立，同年在重慶成立全資子公司重慶APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務(wù)處；2000年，與日本（北京）電通成立成都電通；2000年，成立（成都）APEX房地產(chǎn)投資顧問公司。關(guān)于APEX2001-12APEX-IMC我們的榮譽(yù)1998年，獲得成都市工商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的“成都市聞名商標(biāo)”殊榮、四川省優(yōu)秀策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；1999年，四川省第5屆優(yōu)秀廣告評(píng)比囊括10多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；1999年,名列全國(guó)廣告100強(qiáng)第33位；2000年，獲得四川省工商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的“四川省聞名商標(biāo)”稱號(hào)。關(guān)于APEX2001-13APEX-IMC我們的客戶（房地產(chǎn)類）

重慶時(shí)代天驕成都領(lǐng)秀別墅長(zhǎng)富花園綿陽(yáng)富樂城市花園清江花園華西大廈翠海庭融信商店街一城百年廣場(chǎng)臺(tái)慶得意世界武城碧云天匯聯(lián)香榭里匯聯(lián)康河驪景重慶新東湖重慶芳草地歐式花園重慶九龍山莊重慶天驕俊園廣廈經(jīng)典朝天門基良廣場(chǎng)留金歲月關(guān)于APEX2001-14APEX-IMC在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞?，將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給恰當(dāng)?shù)念櫩?。APEX地產(chǎn)投資服務(wù)專業(yè)理念關(guān)于APEX2001-15APEX-IMCAPEX投資理念闡釋：恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r(shí)機(jī)與姿態(tài)現(xiàn)場(chǎng)打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價(jià)格整合營(yíng)銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價(jià)值共識(shí)恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)關(guān)于APEX2001-16APEX-IMCAPEX地產(chǎn)投資顧問服務(wù)體系：前置服務(wù)概念設(shè)計(jì)整合傳播銷售控制地塊評(píng)估/區(qū)域供給評(píng)估顧客需求評(píng)估/基本假設(shè)樓盤概念建議/案名與VI接待中心與樣板概念顧客生活形態(tài)分析接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌核心概念A(yù)D/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問整合銷售與傳播關(guān)于APEX2001-17APEX-IMC本案策略思考規(guī)律：區(qū)域供應(yīng)＆需求狀況項(xiàng)目SWOT分析再定位建議顧客/規(guī)劃理念規(guī)劃調(diào)整投資回報(bào)概算2001-18APEX-IMC第一部分項(xiàng)目周邊環(huán)境分析項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊交通條件調(diào)查周邊市政配套設(shè)施調(diào)查2001-19APEX-IMC一、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查1、地理位置位于長(zhǎng)順街南延線路口，距錦里西路、府南河200米左右。項(xiàng)目所在的區(qū)域范圍：東起東城根街南延線，西至西較場(chǎng)、琴臺(tái)路；北至蜀都大道，南至府南河、錦里路，為不規(guī)章矩形，是本次項(xiàng)目環(huán)境分析及市場(chǎng)分析的主要區(qū)域。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-110APEX-IMC2、區(qū)域居住文脈位于成都上風(fēng)上水的西南面，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)：省委及市委辦公區(qū)，下屬各類辦事部門遍布左右。為各政府、企事業(yè)單位宿舍聚集地（如省衛(wèi)生廳、市常委住宅樓等）。為成都傳統(tǒng)的居家老城區(qū)之一。從【長(zhǎng)城園】到【彩虹花園】構(gòu)成了一個(gè)在老城中的局部新區(qū)，并往南往西延長(zhǎng)出了成都目前炙手可熱的居住熱點(diǎn)——大石西路區(qū)域及雙楠區(qū)域。府南河居家情結(jié)：成都市風(fēng)景名勝區(qū)：多個(gè)公園聚集區(qū)。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-111APEX-IMC3、土地面積及其紅線圖土地面積：項(xiàng)目征地6.38畝，規(guī)劃紅線內(nèi)用地5畝?？偨ㄖ娣e為32705平方米。地塊外形：方正、規(guī)章的矩形，臨街面長(zhǎng)度為60米，進(jìn)深為21米。4、三通一平現(xiàn)狀長(zhǎng)順街南延線尚未建成通車。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-112APEX-IMC二、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查1、地塊周邊的建筑物地塊南面：為“齊力大廈”，多層。地塊北面：為三五0八廠的辦公樓，多層。地塊西面：為“冠城花園”二期，高層。地塊東面：為單位宿舍，多層。

總的來(lái)說，地塊周邊的建筑物盡管距離較近，但因高度有限，對(duì)高層電梯公寓來(lái)說，其視野基本上不受影響。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-113APEX-IMC2、自然綠化景觀處于百花譚—武侯祠風(fēng)景區(qū)，區(qū)域大環(huán)境悠美宜人。多個(gè)城市公園及自然綠化景觀，如人民公園、武侯祠、南郊公園、百花譚公園。府南河自側(cè)畔而過，更增添了河濱公園一道風(fēng)景線。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-114APEX-IMC3、歷史人文景觀成都名勝古跡區(qū)，多重歷史人文景觀。駕車六分鐘至杜甫草堂駕車六分鐘到武侯祠4、環(huán)境污染狀況成都傳統(tǒng)居住區(qū)，基本上無(wú)環(huán)境污染。府河治理工程的實(shí)施，使沿河居家狀況得以極大的改善。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-115APEX-IMC三、地塊交通條件調(diào)查1、地塊周邊的市政路網(wǎng)位于城市主干道蜀都大道與內(nèi)環(huán)線錦里路之間，距成都最主要的幾線交通動(dòng)脈：蜀都大道、錦里路、一環(huán)路、人民南路都僅有數(shù)分鐘的車程。區(qū)域內(nèi)以長(zhǎng)順街南延線貫穿南北，北至蜀都大道，南至錦里路。以錦里路直通人民南路；以大石東路、大石西路直通一環(huán)路及二環(huán)路。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-116APEX-IMC2、公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃項(xiàng)目正對(duì)面為一條16米寬的四車道道，已列入青羊區(qū)政府2000年工作規(guī)劃。據(jù)猜測(cè)：長(zhǎng)順街南延線與錦里路、蜀都大道相接，即會(huì)成為市區(qū)主要交通干道，東城根街南延線的車輛部分西移，琴臺(tái)路的車輛部分東移。3、進(jìn)入項(xiàng)目地塊的交通網(wǎng)現(xiàn)狀目前長(zhǎng)順街南延線尚未建成通車。項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-117APEX-IMC四、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購(gòu)物場(chǎng)所：齊力大廈底樓的“互惠超市”；人商武侯分場(chǎng)、購(gòu)書中心、半邊橋街市場(chǎng)；離百貨大樓、鹽市口商圈一刻鐘車程。文化教育：石室中學(xué)、君平街學(xué)校、勝西學(xué)校醫(yī)療衛(wèi)生：華西醫(yī)院，省衛(wèi)干院附屬醫(yī)院，市第十一醫(yī)院，婦產(chǎn)科、甲亢病、口腔科等多種?？漆t(yī)院。游樂休憩設(shè)施：多個(gè)城市公園，府河河邊公園項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-118APEX-IMC幾個(gè)測(cè)試：步行：1分鐘到河濱公園3分鐘到半邊街市場(chǎng)6分鐘到百花譚公園騎車：4分鐘到石室中學(xué)7分鐘到武侯祠、南郊公園8分鐘到人商武侯分場(chǎng)、購(gòu)書中心10分鐘到成都體院駕車：3分鐘上一環(huán)路7分鐘到天府廣場(chǎng)、華西醫(yī)大項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-119APEX-IMC結(jié)論：該區(qū)域?yàn)槌啥际袇^(qū)抱負(fù)的居家福地之一。因其發(fā)達(dá)的交通動(dòng)線及成熟的社區(qū)配套，其居住價(jià)值遠(yuǎn)高于目前房地產(chǎn)開發(fā)的其它熱點(diǎn)區(qū)域；且處在寸土寸金的成都西城，內(nèi)環(huán)線之內(nèi)，其升值潛力巨大。而對(duì)位于該區(qū)域中心位置的【福華苑】來(lái)說，則可以概括為：

繁華都市里的清幽

碧波翠柳中的便捷

項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2001-120APEX-IMC其次部分區(qū)域市場(chǎng)分析成都市房地產(chǎn)概況區(qū)域市場(chǎng)概況區(qū)域內(nèi)供應(yīng)狀況分析（高層電梯公寓）抗性樓盤概況區(qū)域市場(chǎng)供需關(guān)系的重要結(jié)論2001-121APEX-IMC一、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)概況1、2000年成都高檔物業(yè)的價(jià)格走勢(shì)從位置分布來(lái)看，成都市的高當(dāng)物業(yè)主要集中在內(nèi)環(huán)線舊城區(qū)、府南河沿線、城南社區(qū)、城西大石西路與浣花風(fēng)景區(qū)一帶及其延長(zhǎng)區(qū)域等幾個(gè)主題開發(fā)片區(qū)。從整體來(lái)看，2000年成都住宅市場(chǎng)的價(jià)格下降主要體現(xiàn)在均價(jià)在3000元/平方米以上的高檔物業(yè)。但對(duì)于幾個(gè)主要分布區(qū)來(lái)說，情況有所差別。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-122APEX-IMC2、高檔樓盤價(jià)格走低的主要宏觀影響因素宏觀經(jīng)濟(jì)景氣程度不足，純居家高檔公寓需求客戶增長(zhǎng)慢。WTO與西部大開發(fā)對(duì)成都經(jīng)濟(jì)的影響在短期內(nèi)不明顯。前期高檔公寓進(jìn)展過快，市場(chǎng)存量大，下半年則受到成都花園、萬(wàn)科城市花園、中海名城等外來(lái)大規(guī)模高檔物業(yè)的沖擊，市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者持幣觀望。項(xiàng)目創(chuàng)新主要體現(xiàn)在形式上，概念多，實(shí)質(zhì)少。難以引起買家愛好。契合目標(biāo)消費(fèi)者的有共性的樓盤基本上還是市場(chǎng)空白點(diǎn)。2001-123APEX-IMC3、高檔物業(yè)的區(qū)域特色：內(nèi)環(huán)線舊城區(qū)價(jià)格持續(xù)走低：A、內(nèi)環(huán)線項(xiàng)目地價(jià)成本高，開發(fā)高檔公寓是主流。B、城市建設(shè)重心外移，舊城區(qū)改造相對(duì)滯后，且功能混淆，居住區(qū)與商貿(mào)、金融區(qū)混雜，路網(wǎng)密度不夠，道路狹窄，人口密度大等等都使得居家質(zhì)量大受影響。C、市區(qū)內(nèi)將來(lái)房地產(chǎn)進(jìn)展的重點(diǎn)應(yīng)是商務(wù)辦公大廈，在現(xiàn)在高層寫字樓極為低迷的情況下宜以商住兩用的功能為定位；高檔公寓則以小戶型、單身公寓有較好的市場(chǎng)反應(yīng)。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-124APEX-IMC城南社區(qū)價(jià)格持續(xù)走低：A、片區(qū)開區(qū)趨于成熟，項(xiàng)目開發(fā)集中、密度大。B、項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)激烈，層次高而全面，一些對(duì)比優(yōu)勢(shì)不明顯的項(xiàng)目?jī)r(jià)格有所下降。C、后期介入的項(xiàng)目在品牌、實(shí)力上不占優(yōu)勢(shì)，定位較為謹(jǐn)慎，價(jià)格壓得較低。D、片區(qū)早期規(guī)劃不足，區(qū)內(nèi)交通、購(gòu)物等方面的承載力已力不從心，給區(qū)內(nèi)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值帶來(lái)較多的負(fù)面影響。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-125APEX-IMC府南河沿線進(jìn)一步開發(fā)前景看好：A、擁有不行比擬的水景資源優(yōu)勢(shì)的府南河沿線可資開發(fā)的地塊日漸少，且隨著府河整治工作的深化，沿線更是成為生態(tài)居家的抱負(fù)選擇。B、早期開發(fā)的項(xiàng)目主題開發(fā)不明，加上府河沿線污染較重，價(jià)格相對(duì)較低。C、近期一些老項(xiàng)目?jī)r(jià)格較大幅度下調(diào)，但新推出的價(jià)格走高使得總體水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

區(qū)域市場(chǎng)分析2001-126APEX-IMC大石西路-浣花風(fēng)景區(qū)一帶，高檔物業(yè)進(jìn)展型片區(qū)：A、綜合全市各局部區(qū)域住宅開發(fā)的現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，該區(qū)域是最具條件成為繼城南之后的其次個(gè)高檔時(shí)尚片區(qū)。B、先天上風(fēng)上水的地域優(yōu)勢(shì)，加上獨(dú)特的人文景觀資源和厚重的區(qū)域文化，以及大量待開發(fā)的土地使區(qū)域的居住價(jià)值大大提高。C、區(qū)域總價(jià)水平有所下降，與城南項(xiàng)目市場(chǎng)反映較為遜色。主要是由于：一些不明朗因素導(dǎo)致大量項(xiàng)目還在等待觀望，近期推出的項(xiàng)目規(guī)模較小，檔次不夠；五大花園帶來(lái)的一些負(fù)面影響，成都花園的開發(fā)未上規(guī)模。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-127APEX-IMC4、各主要高檔住宅樓盤聚集區(qū)域價(jià)格變動(dòng)情況：Q-季度單位：元時(shí)期地域2000Q12000Q22000Q3近期內(nèi)環(huán)線舊城區(qū)3002299529262923府南河沿線3068309731263104城南高檔社區(qū)2834280727892767大石西路-浣花風(fēng)景區(qū)一帶2644266226312616區(qū)域市場(chǎng)分析2001-128APEX-IMC結(jié)論：從供求總體狀況來(lái)看，在房市價(jià)格普遍低糜的態(tài)勢(shì)下，府河沿線高檔住宅價(jià)格卻穩(wěn)中有升，保持了良好的進(jìn)展勢(shì)頭。本項(xiàng)目所處區(qū)域位于府河段較好位置，進(jìn)展前景好。業(yè)內(nèi)對(duì)大石西路-浣花風(fēng)景線一帶的進(jìn)展較為看好。本項(xiàng)目位于該區(qū)域的起始位置，有較高的升值潛力。低糜的房市為項(xiàng)目籌備了充足的持幣觀望的消費(fèi)群，但其消費(fèi)習(xí)慣更加理性和謹(jǐn)慎。共性化特色樓盤的需求更加旺盛。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-129APEX-IMC二、區(qū)域市場(chǎng)概況1、區(qū)域內(nèi)供需概況因處于傳統(tǒng)居家老區(qū)，近期開發(fā)的商品房項(xiàng)目較少，供消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)不多。鄰近區(qū)域具競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤較多，如【國(guó)嘉華庭】【長(zhǎng)富花園】及大石西路區(qū)域的一些樓盤，對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)形成了肯定威脅。區(qū)域需求逐漸升溫，售價(jià)在低糜的房產(chǎn)中穩(wěn)中有升。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-130APEX-IMC2、區(qū)域及周邊地區(qū)主要物業(yè)因地價(jià)成本高，各項(xiàng)目的容積率普遍較大，該區(qū)域住宅以高層電梯公寓為主，小區(qū)建筑群與單體建筑的項(xiàng)目參半?！鹃L(zhǎng)城園】由4-18F、1-11F、1-25F、6-7F圍合成為較大的社區(qū)；【冠城花園】二、三期12-20F構(gòu)成圍合式社區(qū)；【錦江新時(shí)代花園】為雙塔樓15F，底層架空；【彩虹花園】由1-18F、2-9F、1-7F構(gòu)成?！緡?guó)嘉華庭】由33F構(gòu)成C型半圍合?！鹃L(zhǎng)富花園】由4-15F、2-25F構(gòu)成圍合式社區(qū)。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-131APEX-IMC3、區(qū)域內(nèi)將來(lái)兩年內(nèi)待開發(fā)的住宅【長(zhǎng)城園】二期及三期共計(jì)兩幢18F高層、一幢25F高層、一幢11F小高層及四幢多層；【冠城花園】二期，正在做基礎(chǔ)；【彩虹花園】二期18F的高層?；A(chǔ)已完工。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-132APEX-IMC三、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)狀況分析1、【彩虹花園】--------------------------項(xiàng)目概況占地：近20畝總建面：35000㎡建筑：1-18F、2-9F、1-7F總戶數(shù)：207

區(qū)域市場(chǎng)分析2001-133APEX-IMC環(huán)境：較佳的沿河外環(huán)境，內(nèi)環(huán)境一般。商場(chǎng)：無(wú)商場(chǎng)，底樓為私家花園車位：較少戶型：110~310㎡18種戶型主力戶型為140~200㎡（錯(cuò)層及躍式）條式結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)較為合理、規(guī)章，但無(wú)創(chuàng)新，比較平凡。電梯：小高層一梯兩戶區(qū)域市場(chǎng)分析2001-134APEX-IMC銷售情況

多層基本售磬，小高層的銷售良好，戶型的需求較為旺盛，甚至消滅買家購(gòu)買兩套140㎡進(jìn)行改裝的情況。主要戶型㎡售價(jià)公攤銷售情況多層（7F）1203680（六樓）12%余5小高層（9F）140（錯(cuò)）182~306（躍）4460(八樓清)14.8%大戶型銷售較好高層（18F）95起3180起----總計(jì)八成三十年按揭達(dá)58%區(qū)域市場(chǎng)分析2001-135APEX-IMC對(duì)于本項(xiàng)目的影響綜上分析，【彩虹花園】雖有一些優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說，影響不大：A、從地理位置上看，雖然擁有長(zhǎng)達(dá)百余米的河岸線，外環(huán)境美麗宜人，但項(xiàng)目景觀較好的臨河單位基本已售完。B、從戶型上看，設(shè)計(jì)雖較為規(guī)章、合理，但缺乏出彩之處，較為平凡。C、三期電梯公寓單位面積價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-136APEX-IMC2、【長(zhǎng)城園】---------------------------項(xiàng)目概況占地：50余畝總建面：120000㎡建筑：4-18F、1-11F、1-25F、6-7F總戶數(shù)：633商場(chǎng)面積：約一萬(wàn)平方米車位：400個(gè)綠化率：41%環(huán)境：外環(huán)境一般，內(nèi)環(huán)境較好區(qū)域市場(chǎng)分析2001-137APEX-IMC戶型：一期多層92.6~134㎡高層130~140㎡二期小高層162.4㎡(公攤16.7㎡)高層86.15~179.17㎡多層86~147㎡主力戶型——120~140㎡之間戶型設(shè)計(jì)高層戶型構(gòu)局為風(fēng)車型，較有特色，無(wú)異型房。電梯：兩梯四戶。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-138APEX-IMC銷售情況主要戶型㎡售價(jià)公攤銷售情況一期多層：120高層：135多層:3000(7F)高層:3438起9%~15%達(dá)90%二期高層：140多層:3250(7F)高層:3600起9%~15%走勢(shì)平穩(wěn)總計(jì)七成二十年按揭--區(qū)域市場(chǎng)分析2001-139APEX-IMC對(duì)于本項(xiàng)目的影響綜上分析，【長(zhǎng)城園】對(duì)本項(xiàng)目有肯定影響：A、從地理位置上看，與本項(xiàng)目的差別不大。B、從銷售上看，前期銷售較好，已具肯定的知名度和美譽(yù)度。且其次期、三期的工作進(jìn)度與銷售周期與本項(xiàng)目有肯定程度的重合。C、其較好的社區(qū)環(huán)境和綠化，正是本項(xiàng)目所缺乏的。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-140APEX-IMC3、【錦江新時(shí)代花園】------------------項(xiàng)目概況占地：8.427畝總建面：33841㎡建筑：雙塔樓15F會(huì)所：1480㎡，配套較為完善車位：129綠化率：40%環(huán)境：內(nèi)外環(huán)境較好處立面：較為時(shí)尚、現(xiàn)代區(qū)域市場(chǎng)分析2001-141APEX-IMC戶型：85~351㎡共13種戶型主力戶型為150~180㎡異型房較多電梯：兩梯六戶

區(qū)域市場(chǎng)分析2001-142APEX-IMC銷售狀況售價(jià)：3580元起（清）銷售業(yè)績(jī)較差，不足50%左右每月有較多的退房戶（主要選擇國(guó)嘉華庭、彩虹花園）區(qū)域市場(chǎng)分析2001-143APEX-IMC對(duì)于本項(xiàng)目的影響綜上分析，【錦江新時(shí)代花園】有肯定特色，但對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說，基本上無(wú)影響：A、從銷售現(xiàn)狀來(lái)看，該項(xiàng)目抗沖擊的能力差，主要緣由是性價(jià)比低。B、從戶型上看，設(shè)計(jì)較差，存在較多的異型房。C、從銷售周期來(lái)看，與本項(xiàng)目無(wú)沖突。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-144APEX-IMC4、【冠城花園】--------------------------項(xiàng)目概況

占地：105畝總建面：二期80000㎡、三期60000㎡建筑：12幢20F的高層環(huán)境：歐式園林處立面：歐式外立面戶型：140~320㎡，主力戶型為150~170㎡區(qū)域市場(chǎng)分析2001-145APEX-IMC銷售狀況售價(jià)：3000元起，均價(jià)4000元一期為集團(tuán)整體購(gòu)買對(duì)于本項(xiàng)目的影響【冠城花園】為內(nèi)環(huán)線最大規(guī)模的高層社區(qū)，是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。A、價(jià)格上有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。B、社區(qū)規(guī)模大，配套較為齊全。C、工程、銷售進(jìn)度與本項(xiàng)目較為重合。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-146APEX-IMC5、【國(guó)嘉華庭】---------------------------項(xiàng)目概況占地：7817㎡總建面：63000㎡建筑：33F、C型半圍合式規(guī)劃總戶數(shù)：438商場(chǎng)：無(wú)車位：1：1.5環(huán)境：6.8米架空層與府河河濱公園、中庭花園融為一體，環(huán)境悠美。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-147APEX-IMC戶型：98.04~261.3㎡共十余種戶型主力戶型為131.5㎡高層條式開面布局，雙面景觀、視覺通透性好電梯：三梯四戶（觀光電梯一部）銷售狀況售價(jià)：3680元~4800元（清）、均價(jià)4400元銷售達(dá)80%以上，余80多套單價(jià)自開盤起上漲100元/㎡區(qū)域市場(chǎng)分析2001-148APEX-IMC對(duì)于本項(xiàng)目的影響綜上分析，【國(guó)嘉華庭】?jī)?yōu)勢(shì)較大，為近期推出的較為優(yōu)秀的樓盤之一，為本項(xiàng)目起到了良好的市場(chǎng)輔墊：A、對(duì)于拉動(dòng)府河房?jī)r(jià)上揚(yáng)以及本區(qū)域需求增長(zhǎng)起到了肯定的樂觀作用。B、較具競(jìng)爭(zhēng)力的特色吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，為本區(qū)域聚集了肯定的人氣。C、從銷售上看，所剩單位不多，與本項(xiàng)目的工程及銷售進(jìn)度上并無(wú)沖突。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-149APEX-IMC結(jié)論：從供求體狀況來(lái)看，盡管本區(qū)域有肯定量的待開發(fā)項(xiàng)目，但對(duì)本項(xiàng)目夠成威脅的并不多。區(qū)域內(nèi)對(duì)電梯公寓的需求主要決定于項(xiàng)目本身的特色。對(duì)大戶型有較大的需求，主要決定于目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)（購(gòu)買力較高、輕度價(jià)格敏感者、家庭生命周期處于滿巢期）。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-150APEX-IMC四、抗性樓盤概況1、部分高檔物業(yè)價(jià)格走勢(shì)（表中電梯公寓為起價(jià)）項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址2000/Q12000/Q22000/Q3近期價(jià)格盤谷花園領(lǐng)事館路3900400037003700錦官新城人南立交橋側(cè)4060440044002700銀都花園新光路側(cè)4000400039003700芳草地錦繡花園旁3380338034802950區(qū)域市場(chǎng)分析2001-151APEX-IMC項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址2000、Q12000、Q22000、Q3近期價(jià)格新綠季節(jié)玉林路南延線--260023002300長(zhǎng)富花園紅照壁街口3680368037203720都市欣城新南路2750278028502850國(guó)嘉華庭城邊街彩虹橋東側(cè)3600368036803780新錦江錦江大橋四周2830283028802880督院府邸新半邊街3280338031803180萬(wàn)福世家萬(wàn)福橋東北側(cè)4500465046504650江波華城西體北路2號(hào)3400298030803080麗陽(yáng)天下寧夏街3520378039403940城南世家漿洗街2880288028803050區(qū)域市場(chǎng)分析2001-152APEX-IMC2、大石西路部分開發(fā)住宅項(xiàng)目一覽項(xiàng)目樓體規(guī)模（萬(wàn)㎡）戶型面積（㎡）均價(jià)總戶數(shù)交房日置信逸都多層25.0880-200250016002001/9紫藤花園電梯1.98103-210（一期）2780(一期)2450(二期)294(一期)7棟(二期)現(xiàn)房2001/10（二期）禾嘉花園多層2.6491-24032802002001/6百花麗都多層0.895-1542200952001/1泰莊花園多層多層1.00商鋪0.7-----2380194現(xiàn)房名景園多層2.490-15836009棟現(xiàn)房恒賓園多層1.32152-23538001102000/12區(qū)域市場(chǎng)分析2001-153APEX-IMC五、區(qū)域供需關(guān)系重要結(jié)論綜上所述，我們從該區(qū)域供需狀況的分析中，可以得出以下結(jié)論。1、關(guān)于物業(yè)形態(tài)：電梯公寓本身并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理障礙，關(guān)于市場(chǎng)不接受該類物業(yè)的說法更不成立。在多層與電梯公寓的選擇中，消費(fèi)者往往傾向于前者，但對(duì)于共性化的、精彩紛呈的、性價(jià)比高的電梯公寓來(lái)說，消費(fèi)者則趨之如鶩。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-154APEX-IMC2、關(guān)于戶型：140~200平米的戶型在市場(chǎng)中的反映最佳。消費(fèi)者更傾向于方正、規(guī)章的條式結(jié)構(gòu)，對(duì)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)的認(rèn)可度較低。注意房屋的通透感與功能性。注意景觀，講究開窗見景、戶戶見景等。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-155APEX-IMC3、關(guān)于價(jià)格：本區(qū)域單價(jià)高于府河沿線房?jī)r(jià)的平均水平。對(duì)多層的承受價(jià)格為3000~3500元/平米（均價(jià)）。對(duì)高層的承受價(jià)格為3600~4200元/平米（均價(jià)）。消費(fèi)者屬于輕度價(jià)格敏感者，更講究性價(jià)比。抱負(fù)的住宅是“又好又廉價(jià)”。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-156APEX-IMC4、其它：環(huán)境：消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的要求較高，更看重區(qū)域的大環(huán)境。物管：消費(fèi)者對(duì)居家平安性要求較高。配套：由于該區(qū)域的地理位置優(yōu)越，消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套無(wú)特殊要求。區(qū)域市場(chǎng)分析2001-157APEX-IMC第三部分項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）問題點(diǎn)（Threat）2001-158APEX-IMC一、優(yōu)勢(shì)（Strength）1、地理位置（略）2、施工管理開發(fā)商有較深的建筑施工背景，可以對(duì)本項(xiàng)目的施工質(zhì)量、進(jìn)度以及項(xiàng)目的工程成本都有較好的掌握。項(xiàng)目SWOT分析2001-159APEX-IMC3、項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模小、施工周期短；資金壓力較??；銷售周期縮短，資金回收加快，市場(chǎng)壓力減小。4、銷售情況現(xiàn)有的五層裙樓全部落訂，緩解部分銷售壓力。項(xiàng)目SWOT分析2001-160APEX-IMC二、項(xiàng)目劣勢(shì)（Weakness）1、地理位置的局限性項(xiàng)目規(guī)模小，位于三面合圍的間隙地帶；底層視線受遮擋、距離府南河有肯定的距離；項(xiàng)目不行能供應(yīng)較為完善的環(huán)境和社區(qū)配套；項(xiàng)目SWOT分析2001-161APEX-IMC2、原規(guī)劃設(shè)計(jì)方案局限性無(wú)特色：項(xiàng)目目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案觀念落后，在成都市眾多高層電梯公寓中，缺乏明顯共性，格外是在本區(qū)域內(nèi)眾多特色樓盤的包圍下（如“C型圍合”的國(guó)嘉華庭，“風(fēng)車格局”的長(zhǎng)城園，歐式雙塔樓的“錦江新時(shí)代”），更顯蒼白無(wú)力。項(xiàng)目SWOT分析2001-162APEX-IMC與本區(qū)域市場(chǎng)缺乏聯(lián)系項(xiàng)目目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案未依據(jù)當(dāng)前周邊抗性樓盤以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者心理把握不精準(zhǔn)，規(guī)劃本身對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)把握不夠、挖掘不夠，進(jìn)而在規(guī)劃中表現(xiàn)不夠，與區(qū)域市場(chǎng)缺乏聯(lián)系。如：住宅部分戶型設(shè)計(jì)缺乏新意、缺陷較多，且主力戶型區(qū)間與市場(chǎng)供求有較大出入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。項(xiàng)目SWOT分析2001-163APEX-IMC浪費(fèi)較多由于對(duì)國(guó)家有關(guān)建筑法規(guī)沒有吃透，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)面積沒有用夠，造成部分資源浪費(fèi)，且限制了制造支撐項(xiàng)目的賣點(diǎn)，致使項(xiàng)目平凡化。如：?jiǎn)螌咏ㄖ娣e僅為952平方米，且全部是市場(chǎng)上空置率最高的平層設(shè)計(jì)。成本高由于架空層利用不夠，公建比例過大（地下車庫(kù)面積過大），造成項(xiàng)目成本高，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測(cè)算效果差。項(xiàng)目SWOT分析2001-164APEX-IMC三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）以目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)上來(lái)看，由于成都目前類似的高層電梯公寓空置率較高，且由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等其它因素的影響，高檔物業(yè)的價(jià)格呈現(xiàn)下降走勢(shì)，項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)較少。項(xiàng)目SWOT分析2001-165APEX-IMC四、問題點(diǎn)（Threat）綜上分析，在項(xiàng)目現(xiàn)在設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，會(huì)帶來(lái)以下方面的影響。工程造價(jià)高工程周期長(zhǎng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高銷售周期長(zhǎng)盈利指標(biāo)低項(xiàng)目SWOT分析2001-166APEX-IMC第四部分項(xiàng)目再定位建議市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位規(guī)劃理念戶型定位2001-167APEX-IMC一、市場(chǎng)定位對(duì)成都河居文化的再熟識(shí)。成都人強(qiáng)烈的戀河居河的情結(jié)，使府南河邊的房?jī)r(jià)居高不下。產(chǎn)品本身的價(jià)值與河景的融合程度是項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。產(chǎn)品特色程度是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝獲勝的關(guān)鍵。項(xiàng)目再定位建議2001-168APEX-IMC二、消費(fèi)者定位1、目標(biāo)客戶群描述公司的中高級(jí)職員、個(gè)體私營(yíng)的小老板。學(xué)歷較高、生活有品位、收入高而穩(wěn)定。自己有車，而家人需要解決交通與配套問題。需要居家有都市的感覺，又能與都市的喧鬧保持肯定的距離。項(xiàng)目再定位建議2001-169APEX-IMC2、目標(biāo)客戶群分析二十五至四十歲之間，受過肯定的教育，有肯定的積蓄，對(duì)現(xiàn)有住房不滿意。更注意房屋的品位，以及對(duì)位置、面積、套型等功能更新的要求。其選擇置業(yè)的理念為“物超所值、體現(xiàn)共性”。房屋總價(jià)要在其承受范圍內(nèi)，應(yīng)掌握在30—60萬(wàn)之間。中小私營(yíng)公司的老板、大公司與大單位的中高級(jí)白領(lǐng)階層、有灰色收入的重要職能人員都將是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。需要滿意共性以及人性需要的二次置業(yè)者。項(xiàng)目再定位建議2001-170APEX-IMC三、規(guī)劃理念時(shí)尚而不高檔、有用而不奢華；獨(dú)特而不怪異、人性而不局促；物超所值、價(jià)值明顯。與周邊抗性樓盤相比，有明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出周邊的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。面對(duì)理性消費(fèi)者應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的力氣而非宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目再定位建議2001-171APEX-IMC四、戶型定位前衛(wèi)、時(shí)尚、共性空間有用、實(shí)惠、物超所值采納躍層布局，4.8米的挑高空間，2.2米以下幫助空間附送，使用戶的得房率在140%以上在同區(qū)位，給用戶更小的面積更多使用空間與使用功能的印象戶型面積掌握在90至160平方米之間，戶型結(jié)構(gòu)從三室三廳至六室三廳項(xiàng)目再定位建議2001-172APEX-IMC第五部分規(guī)劃調(diào)整建議APEX對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的建議兩種方案的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比2001-173APEX-IMC一、APEX建議：對(duì)目前項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整，以增加項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)略建議如下：不轉(zhuǎn)變項(xiàng)目群樓的使用面積與大體外觀造型，滿意項(xiàng)目的開工要求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-174APEX-IMC對(duì)于住宅部分在保持單風(fēng)光積變化不大的前提下增加單體的使用功能，在同等條件下與抗性樓盤產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的差異性，保持更加明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在成本提升不多的前提下，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，給予消費(fèi)者更大的實(shí)惠與利益，同時(shí)滿意其對(duì)居住空間的要求以及精神上的要求。全面提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的全面提升，提高項(xiàng)目的贏利能力，達(dá)到開發(fā)商與住戶雙贏的戰(zhàn)略構(gòu)想。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-175APEX-IMC通過項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的調(diào)整，全面提升項(xiàng)目的品位與檔次，以達(dá)到全面提升產(chǎn)品價(jià)位、提高開發(fā)商知名度和企業(yè)形象的目的，為開發(fā)商進(jìn)行其他項(xiàng)目的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。增加項(xiàng)目的可售建筑面積，從而增加項(xiàng)目的贏利能力；降低項(xiàng)目的公建面積，從而節(jié)省項(xiàng)目的開發(fā)成本；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-176APEX-IMC注意各個(gè)房間的采光通透，以及房屋的均好性。通過規(guī)劃設(shè)計(jì)的調(diào)整，制造市場(chǎng)亮點(diǎn)，產(chǎn)生差異化市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品真空地帶，避開同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，以達(dá)到避實(shí)就虛、爭(zhēng)取戰(zhàn)略主動(dòng)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-177APEX-IMC二、兩種方案的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比項(xiàng)目建筑面積開發(fā)成本銷售金額利潤(rùn)地下車庫(kù)52601951728-1223底層營(yíng)業(yè)房13783616963352層營(yíng)業(yè)房1378338396583~5層營(yíng)業(yè)房4134106916375686~25層住宅20555496663721406小計(jì)32705868698291143備注：營(yíng)業(yè)用房盈利總額為961萬(wàn)元1、原方案經(jīng)濟(jì)成本概算（單位：萬(wàn)元）

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-178APEX-IMC2、兩種方案【住宅】經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比表：?jiǎn)挝唬涸獑畏匠杀臼┕っ娣e總成本銷售面積銷售單價(jià)銷售總額盈利舊方案2416205554966萬(wàn)2055531006372萬(wàn)1406萬(wàn)新方案3116130004050萬(wàn)1600035005600萬(wàn)1550萬(wàn)備注：兩種方案的標(biāo)高均按85米計(jì)算，新方案單層面積為1000平米，共十三層，挑高4.8米后單方成本提高700元/平米。新方案里，購(gòu)房者實(shí)得面積為22400平米。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-179APEX-IMC3、兩種方案經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比：（單位：萬(wàn)元）地下車庫(kù)盈利營(yíng)業(yè)用房盈利住宅盈利總盈利舊方案-122396114061143新方案-611.596115501899.5備注：新方案地下車庫(kù)減為一層，地面車位盈利未計(jì)在內(nèi)。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-180APEX-IMC4、兩種方案優(yōu)劣對(duì)表：新方案舊方案市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低—產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合潮流。高—產(chǎn)品落伍，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。工程造價(jià)低—開發(fā)總成本為6793.5萬(wàn)元高—開發(fā)總成本為8686萬(wàn)元盈利指標(biāo)高—1899.5萬(wàn)元低—1143萬(wàn)元銷售周期短—戶數(shù)少、套型新長(zhǎng)—戶數(shù)多，套型老工程周期短—施工量小長(zhǎng)---施工量大項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2001-181APEX-IMC附：合作模式建議依據(jù)雙方商定的新方案實(shí)施，方案規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)為10元/平方米；雙方商定一個(gè)銷售底價(jià)，高出部分作為被委托方銷售所得；被委托方定期按銷售進(jìn)度向委托方支付銷售進(jìn)度款；委托方負(fù)責(zé)項(xiàng)目樣板間以及售樓中心的施工、裝修與布置費(fèi)用（標(biāo)準(zhǔn)雙方商定）；被委托方負(fù)責(zé)項(xiàng)目的廣告宣揚(yáng)、銷售人員工資提成以及服裝等相關(guān)銷售費(fèi)用；2001-182APEX-IMCLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨