由橫向營銷思維看產品創(chuàng)新與媒體運用

由橫向營銷思維看產品創(chuàng)新與媒體運用主講人：葉茂中產品競爭和品牌競爭分屬兩個層次

1、產品的競爭（口味，包裝，價格┅）——物質及技術層面的競爭

2、品牌的競爭（心理感受，明確指向的附加值┅）——精神及心理層面的競爭市場競爭的兩個層面弱勢品牌必須產品創(chuàng)新（概念創(chuàng)新）和打品牌同時進行，成功的勝算才大。橫向營銷:在某一特定市場內部進行定位,再細分,發(fā)現(xiàn)細分市場沿著一個固定的方向前進一個確定性的過程遵循肯定的序列,運用左腦的規(guī)律思維排解那些處于潛在市場定義之外的概念過程必須步步正確通過淘汰法進行選擇打破一切界限來制造新產品新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場任意方向,并不斷產生新的方向一個布滿可能性的過程跳動性,運用右腦制造性的直覺利用那些與產品無關的種類或產品,尋找一切可能性不必非得正確。結果有效，過程也會被認為是有效的不淘汰任何可能導致新概念的選擇

縱向營銷:縱向營銷牛奶: 原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬 的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高 鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等。洗發(fā)水:去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉 的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等。牙膏: 美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預 防上火的、清爽口氣的，甚至還有竹鹽咸口 味的，等等。水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等?？v向營銷極限運用的結果:當一個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成很多的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。橫向營銷的主張：打破界限

木頭椅跟皮球有什么關系？ 不會跑的汽車賣給誰？ 如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者？ 免費爆米花會帶來利潤嗎？ 全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？橫向營銷的答案——

木頭椅+皮球=沙發(fā)。 不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給游樂場，由于那可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。 既然顧客喜愛花又關注不會養(yǎng)，何不租花給他們？ 在迪廳供應免費爆米花會讓消費者口渴而購買飲料，利潤就來了。 拍賣場上的商品創(chuàng)下天價的何止一二？打破產品類別界限木頭椅+皮球=沙發(fā)維生素+糖果=雅客V9西服+中山裝=柒牌中華立領花生+牛奶=銀鷺花生牛奶馬戲+戲劇+音樂+舞蹈=玲玲馬戲團原創(chuàng)性產品將帶來比細分市場高得多的利潤回報。

打破產品功能界限內衣外穿打破目標消費群界限將剃須刀賣給女人打破使用方法界限

喝水果:果汁/榨汁機打破使用時間界限

早餐奶VS安睡奶打破使用場合界限米飯吃著玩--小米鍋巴打破渠道界限采樂洗發(fā)水:藥店專售打破價格界限免費爆米花的利潤從哪里來?飲料!打破價值界限手機+鉆石=鉆石手機打破營銷組合方式界限

賣花VS租花這就是橫向營銷----

設立一個不行能的目標，然后運用制造力與想象力,將不行能變?yōu)榭赡?。在一個過度細分和品牌過多的成熟市場，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新市場或新類別。企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手“反著走”。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)分于它。媒體運用福建食品、服裝等行業(yè)進入后品牌時期品牌已從單純知名度進入到對共性化等內涵體系的建設；品牌傳播要求進一步整合資源以達到深化人心、全面著陸的效果。精選衛(wèi)視資源有些投放是為了解決品牌的形象問題，有些投放是為了解決產品的銷售問題，解決銷售就必須考慮投放的頻次和更精準的目標消費群體。精選衛(wèi)視資源安徽衛(wèi)視具備全國強勢影響力，并以電視劇見長，觀眾群廣泛而穩(wěn)定，格外是中青年女性觀眾，而她們恰恰是家庭快速消費品真正的決策者和購買者。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意代理方式進入的經銷商，以免費贈送一定量的產品讓其試銷；

攻擊方式產品試吃在鋪貨過程中讓經銷商試吃；選擇若干